對(duì)各大名酒品牌來(lái)說(shuō)，春節(jié)猶如一次大考，在同一個(gè)主題下競(jìng)相做出新意，實(shí)現(xiàn)聲量和銷(xiāo)量雙贏，是擺在所有酒企面前的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在剛剛結(jié)束2021年春節(jié)，洋河就通過(guò)“洋河開(kāi)瓶禮，金牛送福氣”活動(dòng)，打造了一個(gè)吸引消費(fèi)者關(guān)注和參與的營(yíng)銷(xiāo)案例。

據(jù)了解，“洋河開(kāi)瓶禮，金牛送福氣”活動(dòng)從1月8日上線(xiàn)以來(lái)，迅速引起了一波掃碼贏好禮的熱潮，消費(fèi)者反響熱烈。從官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2月28日，超過(guò)1200萬(wàn)人次參與到本次活動(dòng)當(dāng)中，送出總價(jià)值4100萬(wàn)元的獎(jiǎng)品，累計(jì)送出金條1671根，活動(dòng)傳播及朋友圈互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋30個(gè)城市，曝光覆蓋人群超1.6億人次。一個(gè)個(gè)亮眼的數(shù)據(jù)，匯聚成一份“牛氣”十足的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)單。

趣味十足，帶來(lái)“金”喜體驗(yàn)

在春節(jié)這個(gè)最隆重的傳統(tǒng)佳節(jié)，各大白酒品牌往往會(huì)傾向于以一種傳統(tǒng)的人文情懷去感動(dòng)消費(fèi)者，因此春節(jié)也是走心的溫情營(yíng)銷(xiāo)最為集中爆發(fā)的時(shí)期。不過(guò)消費(fèi)者在品牌催淚、煽情營(yíng)銷(xiāo)輪番的轟炸之下正變得越來(lái)越無(wú)感。

這時(shí)候，洋河憑借對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，推出“洋河開(kāi)瓶禮，金牛送福氣”活動(dòng)，將“新意”和“有趣”融入品牌營(yíng)銷(xiāo)，用“金條”這一最實(shí)在的獎(jiǎng)品回饋消費(fèi)者，從而為消費(fèi)者帶來(lái)品質(zhì)和“金”喜雙重享受。

當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)海之藍(lán)或天之藍(lán)時(shí)，通過(guò)開(kāi)瓶掃碼就可以參與中獎(jiǎng)率為100%的“瓶瓶有紅包”活動(dòng)，同時(shí)還可以領(lǐng)取一張“春節(jié)福運(yùn)獎(jiǎng)卡”，刮開(kāi)獎(jiǎng)卡即可參與抽獎(jiǎng)，贏取足金牛年金條或賀歲好禮。

通過(guò)這種這互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，不僅讓活動(dòng)本身的趣味性和創(chuàng)意有效地保障了傳播效果，也一步步地加深消費(fèi)者對(duì)品牌的直觀感受，讓海之藍(lán)、天之藍(lán)的品牌聲量不斷擴(kuò)大?；顒?dòng)上線(xiàn)以來(lái)，全國(guó)各地多個(gè)市場(chǎng)都頻頻曬出了金條的中獎(jiǎng)喜報(bào)，引發(fā)了一次現(xiàn)象級(jí)的全民春節(jié)“討彩頭”熱潮，由此可看出消費(fèi)者對(duì)這種創(chuàng)新形式也是十分認(rèn)同。

有行業(yè)人士分析認(rèn)為，洋河春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)在收獲了千萬(wàn)次參與量和上億次曝光量后，為品牌營(yíng)銷(xiāo)賦予了全新的活力，具有行業(yè)標(biāo)桿意義，同時(shí)也更新了年輕消費(fèi)群體對(duì)白酒的傳統(tǒng)認(rèn)知。

“碼”上連接，滿(mǎn)足消費(fèi)者“新”需求與“心”需求

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，名酒品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從過(guò)去的“重渠道”向“重消費(fèi)者”傾斜。洋河通過(guò)“洋河開(kāi)瓶禮，金牛送福氣”活動(dòng)，激起了消費(fèi)者的掃碼熱情。表面上是數(shù)字化技術(shù)疊加促銷(xiāo)的手段，實(shí)際上是通過(guò)掃碼領(lǐng)紅包、掃碼抽金條的方式，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。

從中獎(jiǎng)信息和消費(fèi)者反饋來(lái)看，活動(dòng)期間，每天都有消費(fèi)者喝海之藍(lán)和天之藍(lán)抽中金條。洋河通過(guò)數(shù)字化的方式，能清楚地看到每一個(gè)消費(fèi)者在哪里，每一個(gè)獎(jiǎng)品在哪里誕生。

一旦消費(fèi)者愿意掃碼，這意味著他們已經(jīng)選擇了產(chǎn)品，也就是說(shuō)海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品或者“洋河開(kāi)瓶禮，金牛送福氣”活動(dòng)已經(jīng)引起了消費(fèi)者的關(guān)注。

這些消費(fèi)信息源源不斷地匯聚到洋河數(shù)字化后臺(tái)，通過(guò)強(qiáng)有力地整合分析，將供應(yīng)鏈上升至價(jià)值鏈，從而更加精確地掌握消費(fèi)者獨(dú)特而差異化的需求、口感、個(gè)性偏好、階層標(biāo)榜等。于此同時(shí)，洋河用這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)給消費(fèi)者更好的回饋，并形成長(zhǎng)期發(fā)展，實(shí)現(xiàn)最大程度地貼近消費(fèi)需求。

現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒曾有一個(gè)觀點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。這個(gè)觀點(diǎn)或許正好可以解釋洋河的春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)：即品牌營(yíng)銷(xiāo)光靠走心是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，洋河真正要做的是讓營(yíng)銷(xiāo)回歸本源，理解消費(fèi)者內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的“新”需求，將品牌的溫度與消費(fèi)者的需求完美相融，持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。