張曉芳 孫娜

摘? ?要：通過隨機(jī)前沿分析估算了47家上市零售企業(yè)5年的成本效率，同時(shí)，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)樣本企業(yè)五年間全渠道整合水平進(jìn)行分析、測(cè)量并賦值，以公司規(guī)模和線下渠道數(shù)量為調(diào)節(jié)變量，使用隨機(jī)效應(yīng)回歸模型實(shí)證研究了全渠道整合水平對(duì)零售企業(yè)成本效率的影響及公司規(guī)模和線下渠道數(shù)量在其中所起的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，全渠道整合水平對(duì)零售企業(yè)成本效率具有顯著正向影響作用，而公司規(guī)模和線下渠道數(shù)量的影響顯著為負(fù)。

關(guān)鍵詞：全渠道;上市零售企業(yè);成本效率

中圖分類號(hào)：F406.74? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2021）08-0132-05

引言

截至2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶占網(wǎng)民整體的78.6%，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶占手機(jī)網(wǎng)民的78.9%[1]，網(wǎng)絡(luò)購物在我國社會(huì)零售消費(fèi)中所占比重越來越大。近年來，互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)的線下零售業(yè)態(tài)持續(xù)受到?jīng)_擊，越來越多的傳統(tǒng)零售企業(yè)意識(shí)到轉(zhuǎn)型的重要性，開始強(qiáng)調(diào)多渠道、全渠道的發(fā)展路線，希望通過線上線下的整合給消費(fèi)者帶來“無縫式購物”的消費(fèi)體驗(yàn)。但轉(zhuǎn)型過程中，不少企業(yè)付出巨大成本卻收益慘淡。在這種市場(chǎng)競爭激烈、企業(yè)面臨改革的情況下，成本效率分析對(duì)于零售企業(yè)的作用不容忽視。效率分析為零售業(yè)的戰(zhàn)略決策提供充分依據(jù)，在零售企業(yè)的成本控制與管理中發(fā)揮著重要作用，成本效率的高低體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)資源的合理分配能力和管理能力。每一個(gè)轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)零售企業(yè)都應(yīng)充分了解全渠道發(fā)展對(duì)企業(yè)成本效率的影響。鑒于此，本文提出以下兩個(gè)問題：一是全渠道水平如何影響企業(yè)成本效率？二是哪些因素影響企業(yè)全渠道發(fā)展對(duì)企業(yè)成本效率的作用？

一、文獻(xiàn)回顧

（一）全渠道零售

李飛認(rèn)為，全渠道零售是指為滿足消費(fèi)者購物、娛樂、社交等多方面的需求，企業(yè)發(fā)展并協(xié)調(diào)多條零售渠道，使信息流動(dòng)與銷售活動(dòng)得以跨渠道進(jìn)行[2]。Bell等人認(rèn)為，全渠道零售是一種整合不同渠道的零售方式，可以使顧客在購物時(shí)能夠同時(shí)利用所有可用的線上和線下零售渠道[3]。Verhoef認(rèn)為，全渠道零售旨在通過無邊界的跨渠道服務(wù)系統(tǒng)以提供無縫的客戶體驗(yàn)[4]。

（二）全渠道整合

Oh等人認(rèn)為，全渠道整合是在跨渠道促銷、交易信息管理、產(chǎn)品和定價(jià)、信息訪問、訂單履行以及客戶服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)行協(xié)調(diào)整合[5]。Cao等人將跨渠道整合定義為企業(yè)在為創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng)和提高消費(fèi)者利益時(shí)，充分協(xié)調(diào)其渠道目標(biāo)與設(shè)計(jì)部署。認(rèn)為不同程度的協(xié)調(diào)需要不同水平的資源投入，能為零售企業(yè)帶來不同水平的利益、結(jié)果、成本和風(fēng)險(xiǎn)，并基于定性理論的研究，構(gòu)建了一個(gè)四層次的跨渠道整合測(cè)量工具[6]。殷紅等人通過因子分析和聚類分析將全渠道整合評(píng)價(jià)體系分為四個(gè)維度13個(gè)指標(biāo)，并基于此評(píng)價(jià)體系測(cè)度了上市零售企業(yè)的渠道整合程度[7]。黃漫宇等人運(yùn)用內(nèi)容分析法將全渠道發(fā)展水平分為五個(gè)層次，并對(duì)每個(gè)層次的新渠道建設(shè)情況、渠道整合情況、渠道效果等方面作出了解釋[8]。

（三）全渠道整合對(duì)企業(yè)的影響

國內(nèi)外的學(xué)者們也通過實(shí)證研究探討了全渠道整合對(duì)企業(yè)的影響。Cao等人運(yùn)用自己構(gòu)建的一個(gè)四層次跨渠道整合測(cè)量工具，通過分析2008—2011年71家美國上市零售企業(yè)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)渠道整合能有效促進(jìn)銷售額增長[6]。吳錦峰等人通過理論探討與實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，不同信息的整合對(duì)零售商權(quán)益有不一樣的影響，如促銷、產(chǎn)品、交易、價(jià)格等信息整合情況影響零售商線上權(quán)益，而顧客服務(wù)、信息獲取等影響零售商線下權(quán)益[9]。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）全渠道發(fā)展對(duì)零售企業(yè)成本效率的影響機(jī)制

第一，零售企業(yè)線上線下渠道的整合能優(yōu)化企業(yè)決策，從而影響成本效率。Berger， Lee和Weinberg（2006）在其研究中[10]， 論證了總部決策與營銷支出的關(guān)系，表明渠道整合能使更多渠道的人員參與渠道決策，從而優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，使企業(yè)獲得更高水平的利潤與更低水平的支出。在渠道完全獨(dú)立、渠道部分整合及渠道完全整合三種渠道策略中，渠道完全整合能使零售企業(yè)獲取最大的利潤。第二，渠道間的整合有利于市場(chǎng)擴(kuò)大，獲取成本優(yōu)勢(shì)。有研究表明，市場(chǎng)擴(kuò)張后，零售商討價(jià)還價(jià)能力提高，能從供應(yīng)商處獲得更大的數(shù)量折扣，從而降低成本;同時(shí)，零售商可以將固定配送成本分?jǐn)偨o更多的商品。一定范圍內(nèi)訂單數(shù)量越多，平均分?jǐn)傇谏唐飞系呐渌统杀驹降蚚11]。學(xué)者Neslin等人在其研究中表明，渠道的增加能帶來更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更大的銷售額，但若線上渠道和線下渠道在產(chǎn)品、物流、運(yùn)營結(jié)構(gòu)等方面存在差異，這種差異會(huì)中斷零售商的規(guī)模優(yōu)勢(shì)[12]。據(jù)此。本文提出如下假設(shè)：

H1：全渠道整合水平對(duì)上市零售企業(yè)成本效率具有正向影響。

企業(yè)規(guī)模。企業(yè)規(guī)模對(duì)于組織創(chuàng)新有不同的影響。一方面由于大企業(yè)在資金、研發(fā)、管理、知識(shí)儲(chǔ)備等多方面的優(yōu)勢(shì)，規(guī)模較大的公司可能更愿意進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新[13]。但隨著規(guī)模增大，組織內(nèi)的決策速度隨之減慢，冒險(xiǎn)動(dòng)機(jī)隨之減少，從而對(duì)于企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)生不利影響[14]。另一方面，小企業(yè)決策靈活，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在動(dòng)蕩和競爭壓力較大的環(huán)境下，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)擁有更高的感知水平，更容易擁抱新技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新行為[15]。據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H2：公司規(guī)模對(duì)上市零售企業(yè)成本效率的影響具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

線下渠道數(shù)量。線下渠道數(shù)量在一定程度上與企業(yè)品牌相關(guān)。線下門店多的企業(yè)能在消費(fèi)者群體中有更大的曝光率，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)零售品牌的印象，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，有利于線上平臺(tái)品牌樹立及傳播。另一方面，線下渠道在全渠道發(fā)展中與物流系統(tǒng)息息相關(guān)，例如：線下渠道多的零售商在發(fā)展“網(wǎng)購店取”、“退貨到店”等模式時(shí)能有更大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在全渠道發(fā)展中，門店能起到“倉庫”的作用，線下門店多有利于倉庫共用、資源共享，提升運(yùn)營效率。據(jù)此。本文提出如下假設(shè)：

H3：渠道數(shù)量對(duì)上市零售企業(yè)成本效率的影響具有正向調(diào)節(jié)作用。

（二）研究變量

1.解釋變量

全渠道整合水平。關(guān)于全渠道整合水平的界定，本文采用了黃漫宇等人的方法[11]，運(yùn)用內(nèi)容分析法，通過分析企業(yè)年報(bào)等方式對(duì)企業(yè)渠道整合水平進(jìn)行界定，并根據(jù)其整合水平對(duì)其進(jìn)行賦值。由于篇幅限制，表1僅展示10家零售企業(yè)在2015—2019年全渠道發(fā)展水平。

2.被解釋變量

零售企業(yè)成本效率。零售企業(yè)成本效率反映了企業(yè)實(shí)現(xiàn)最優(yōu)投入與產(chǎn)出組合的能力，反映了企業(yè)資源配置能力、管理能力以及技術(shù)水平能力。零售企業(yè)成本效率衡量的是企業(yè)實(shí)際成本與最優(yōu)成本的距離，本文通過隨機(jī)前沿分析法測(cè)度樣本零售企業(yè)的成本效率。在運(yùn)用隨機(jī)前沿分析法對(duì)上市零售企業(yè)成本效率進(jìn)行測(cè)度之前，還需確定函數(shù)的估算模型。本文采用超越對(duì)數(shù)函數(shù)，其模型如下：其中，C為第i家上市零售企業(yè)總成本，用企業(yè)營業(yè)總成本表示;y為零售企業(yè)產(chǎn)出，用企業(yè)營業(yè)收入表示;w表示投入要素價(jià)格，包括兩個(gè)要素：勞動(dòng)力要素價(jià)格（w1）和資本投入要素價(jià)格（w2），分別用支付給職工以及為支付的現(xiàn)金/員工人數(shù)、支付給職工以及為支付的現(xiàn)金/員工人數(shù)表示;V+U為隨機(jī)誤差項(xiàng);α為待估計(jì)的系數(shù)。數(shù)據(jù)皆來源于國泰君安數(shù)據(jù)庫及巨潮資訊網(wǎng)。

3.研究方法

根據(jù)本文理論分析，經(jīng)豪斯曼檢驗(yàn)方法檢驗(yàn)，本文回歸過程采用隨機(jī)效應(yīng)回歸方法分析全渠道整合水平對(duì)上市零售企業(yè)成本效率的影響程度及調(diào)節(jié)變量的影響，并構(gòu)建如下兩個(gè)回歸模型：

模型一：CEit=a+β1omniit+β2size+β3numbers+β4Xit+εit（2）

模型二：CEit=a'+β5omniit+β6size+β7numbers+β8omni*

size+β9omni*numbers+β10X'it+ε'it（3）

其中，模型一為解釋變量與調(diào)節(jié)變量未交互時(shí)的情況，模型二為解釋變量與調(diào)節(jié)變量已交互時(shí)的情況;CE

為成本效率，由前文超越對(duì)數(shù)成本函數(shù)模型測(cè)算得出;omni為全渠道整合水平的賦值變量，取值1-5;size為調(diào)節(jié)變量企業(yè)規(guī)模，為年末資產(chǎn)總計(jì)的自然對(duì)數(shù);numbers為調(diào)節(jié)變量線下渠道數(shù)量，為企業(yè)年報(bào)中公布的實(shí)體店數(shù)量;omni*size為全渠道整合水平和企業(yè)規(guī)模的交互項(xiàng);omni*numbers為全渠道整合水平和線下渠道數(shù)量的交互項(xiàng);X為一組控制變量，包括股權(quán)結(jié)構(gòu)（h5）、庫存周轉(zhuǎn)率（invent）和社會(huì)消費(fèi)品零售總額（retail）。其中，股權(quán)結(jié)構(gòu)為公司前 5 位大股東持股比例的平方和，地方性企業(yè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為所在省的省消費(fèi)品零售總額，全國性企業(yè)則為全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額變量。

4.樣本選取與數(shù)據(jù)來源

根據(jù)證監(jiān)會(huì)行業(yè)板塊分類的零售類上市公司（深滬 A 股，不含B股、H股），按照樣本數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性、可比較性、可獲得性等原則進(jìn)行樣本選取，刪除上市時(shí)間未達(dá)5年上的、數(shù)據(jù)缺失的、報(bào)告期內(nèi)被特殊處理的以及醫(yī)藥類等專業(yè)性強(qiáng)的零售企業(yè)，最終篩選出 47 家上市零售企業(yè)作為研究樣本。時(shí)間跨度為2015—2019年，數(shù)據(jù)來自國泰安數(shù)據(jù)庫、巨潮資訊網(wǎng)及國家統(tǒng)計(jì)局等。文中主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)如表2所示。

三、實(shí)證結(jié)果分析

（一）樣本零售企業(yè)的成本效率估算

根據(jù)前文所述超越對(duì)數(shù)成本函數(shù)，本文使用對(duì)上市零售企業(yè)的成本效率進(jìn)行了估算。由于篇幅限制，以下不一一列舉 47 家樣本零售企業(yè)的成本效率。 2015—2019 年間我國上市零售企業(yè)成本效率的描述性統(tǒng)計(jì)特征如表3所示。

由表3可知，47家樣本零售企業(yè)5年平均成本效率僅0.69，意味著在相同產(chǎn)出下，零售企業(yè)成本距離最優(yōu)成本還有0.31的距離，表明零售企業(yè)整體成本效率情況良好，但依然有很大進(jìn)步空間。另一方面，樣本零售企業(yè)中“貧富懸殊”——成本結(jié)構(gòu)好的企業(yè)（美克家居）成本效率達(dá)0.996，接近最優(yōu)成本;而效率低下的企業(yè)（寧波中百）成本效率低至0.533。部分零售企業(yè)效率頗為低下的原因可能為：第一，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，其實(shí)體零售受電商企業(yè)沖擊較大，導(dǎo)致其銷售額大幅度降低、市場(chǎng)競爭能力減弱、成本效率降低;第二，轉(zhuǎn)型過程中發(fā)展線上渠道投入成本較高，而其投資的線上渠道短期內(nèi)沒有達(dá)到預(yù)期收入，導(dǎo)致投資收入結(jié)構(gòu)不平衡，從而成本效率低下。

（二）全渠道整合水平對(duì)成本效率的影響

全渠道整合水平對(duì)成本效率的實(shí)證回歸結(jié)果如表4所示。表4的回歸結(jié)果顯示，模型一零售企業(yè)全渠道對(duì)成本效率的影響系數(shù)為0.012，模型二中零售企業(yè)全渠道對(duì)成本效率的影響系數(shù)為0.296，且分別在10%、5%水平下通過了顯著性檢驗(yàn)，說明全渠道零售能提高零售企業(yè)成本效率，表明零售企業(yè)渠道整合越好，零售企業(yè)越能提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，獲取更多目標(biāo)顧客，提高消費(fèi)者忠誠度;越能擴(kuò)大市場(chǎng)，提高議價(jià)能力，降低企業(yè)成本;越能提高零售企業(yè)競爭力，促進(jìn)零售企業(yè)成本效率的提高，證明H1成立。

（三）調(diào)節(jié)變量的影響

企業(yè)規(guī)模、線下渠道數(shù)量對(duì)零售業(yè)成本效率的調(diào)節(jié)系數(shù)如表4模型二所示。

表4模型二顯示，零售企業(yè)全渠道整合水平對(duì)成本效率的影響顯著為正，但全渠道整合水平與企業(yè)規(guī)模的交互項(xiàng)系數(shù)為-0.012，且通過了10%的顯著性檢驗(yàn)，表明企業(yè)規(guī)模對(duì)于企業(yè)成本效率的影響起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用，證明H2成立。這可能是由于企業(yè)規(guī)模越大，組織結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，組織內(nèi)部決策速度減緩，信息流動(dòng)減慢，對(duì)市場(chǎng)變化的靈敏度減弱，導(dǎo)致企業(yè)在面對(duì)重大變化時(shí)需投入更多的資源與精力打破重重障礙。

同樣，全渠道整合水平與線下渠道數(shù)量的交互項(xiàng)系數(shù)為-0.002，且通過了5%的顯著性檢驗(yàn)，說明線下渠道數(shù)量對(duì)于企業(yè)成本效率的影響同樣起到負(fù)向調(diào)節(jié)作用，證明H3不成立。雖然線下渠道增多，能增大其曝光度與消費(fèi)者信任度，但全渠道發(fā)展過程需要對(duì)所有渠道進(jìn)行信息、服務(wù)、硬件等方面的整合，其渠道數(shù)量越多，整合難度越大，相應(yīng)的技術(shù)投入也越大，不利于成本效率的提升。

四、結(jié)論、建議與研究展望

（一）結(jié)論及建議

本文通過測(cè)量零售企業(yè)全渠道發(fā)展水平、估算零售企業(yè)成本效率等步驟，從成本效率視角，運(yùn)用隨機(jī)效應(yīng)回歸方法實(shí)證研究了全渠道整合水平對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的影響，并探究了企業(yè)規(guī)模與線下渠道數(shù)量對(duì)其的調(diào)節(jié)作用。最終結(jié)果顯示，全渠道整合水平對(duì)零售企業(yè)成本效率具有正向影響作用，企業(yè)規(guī)模、線下渠道數(shù)量對(duì)于零售企業(yè)成本效率皆具有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。基于上述結(jié)論和本研究成果筆者有如下建議：第一，政府應(yīng)鼓勵(lì)提倡零售行業(yè)向全渠道轉(zhuǎn)型，加速整合線上線下渠道，從而提高我國零售企業(yè)的成本效率與行業(yè)活力。第二，全渠道整合要求發(fā)展盡可能多的渠道且渠道之間做到信息、會(huì)員、產(chǎn)品、物流等方面的充分融合，因此，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)高度重視在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上轉(zhuǎn)型，而一些電商企業(yè)也應(yīng)當(dāng)在適當(dāng)時(shí)刻考慮實(shí)體零售的發(fā)展，以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)，提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)，提高自身競爭能力。第三，規(guī)模較大的企業(yè)應(yīng)保持市場(chǎng)敏銳度，轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)充分將企業(yè)自身情況與改革方向相結(jié)合，注意組織內(nèi)部的決策速度與信息流動(dòng)速度。第四，當(dāng)前零售業(yè)的競爭不再同于傳統(tǒng)的競爭模式，零售企業(yè)應(yīng)重視技術(shù)革新、重視打造數(shù)字化企業(yè)，而不是因?yàn)橐晃蹲非笄罃U(kuò)張、數(shù)量擴(kuò)張，應(yīng)從以往“以量取勝”的競爭模式慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙再|(zhì)取勝”。

（二）研究不足與展望

本文研究過程與結(jié)論豐富了全渠道相關(guān)問題的理論研究，相信會(huì)對(duì)零售企業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。但研究過程中，也有一些不足：第一，虛擬變量的賦值依據(jù)主要來源于年報(bào)，其準(zhǔn)確性主要取決于年報(bào)的披露程度與研究者的細(xì)心程度等，存在某種程度的誤差，在之后的研究中可進(jìn)一步完善全渠道整合水平的測(cè)量方法及測(cè)量體系。第二，本文選用的調(diào)節(jié)變量都是來自于企業(yè)層面，環(huán)境層面中也有不少因素對(duì)成本效率產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，如消費(fèi)者因素、供應(yīng)商因素、競爭因素等，在以后的研究中可加深探討。

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