高校校園媒體融合發(fā)展創(chuàng)新策略探究

摘要：隨著新媒體的發(fā)展，媒體融合已成為大勢所趨。高校是思想政治建設、精神文明建設、社會主義核心價值觀培育的重要陣地，校園媒體的有效融合，有利于高校宣傳工作更精準地找到落腳點和著力點。文章以保定15所高校為例，解析融媒體系統(tǒng)建設，思考并探索高校融媒體建設存在的問題及應對策略，以期有針對性地為高校融媒體建設的創(chuàng)新實踐和理論研究提供參考。

關鍵詞：高校媒體；融合發(fā)展；創(chuàng)新路徑

中圖分類號：G648 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0067-03

課題項目：本論文為2019年保定市哲學社會科學規(guī)劃課題項目“高校傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展研究——以駐保高校為例”成果，項目編號：2019091。

一、引言

1979年，美國麻省理工學院媒體實驗室創(chuàng)辦人尼葛洛龐帝（Negroponte），提出“廣播和電影業(yè)、印刷和出版業(yè)以及計算機行業(yè)將在2000年融合為一個整體”的觀點?！懊襟w融合”這一術語則來自美國麻省理工學院浦爾（Pool）于1983年出版的《自由的技術》一書，指的是各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢，即一種媒介擁有多種功能。根據(jù)密蘇里大學新聞學院的觀點，媒體融合是媒體增加新聞和信息平臺的數(shù)量，最終優(yōu)化配置稀缺的媒體資源，其典型模式就是一個傳媒集團擁有多個媒介平臺，實現(xiàn)內(nèi)容的多平臺輸出和傳播能力的最大化。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，媒體融合最直接的體現(xiàn)就是將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行有機融合和一體化發(fā)展，實現(xiàn)信息資源和生產(chǎn)要素的集中共享、有效整合，提升新聞的時、度、效。

自2005年后，中國報業(yè)對媒體融合進行了積極的探索，例如，解放日報報業(yè)集團提出的“4i戰(zhàn)略”，即i-new（手機報）、i-paper（電子報）、i-mook（網(wǎng)絡數(shù)碼雜志）、i-street（公共新聞視屏），以期采用錯位經(jīng)營的方式將傳統(tǒng)媒體與新媒體進行優(yōu)勢互補。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學習，習近平總書記在主持學習時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體是我們面臨的一項緊迫課題。

高校校園媒體是社會媒體的重要組成部分，是師生之間、學校與外界社會之間進行信息溝通和聯(lián)系的重要平臺。同時，高校作為思想政治建設、精神文明建設、社會主義核心價值觀培育的重要陣地，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，增強其在內(nèi)容和形式上的優(yōu)勢，拓展宣傳路徑，才能更好地承擔文化建設工作。為加快推進教育融媒體建設，教育部于2019年5月啟動教育系統(tǒng)融媒體建設試點工作，迄今為止已確定兩批30家試點單位?？梢姡咝鹘y(tǒng)媒體與新媒體融合建設是必然的發(fā)展趨勢，但國內(nèi)專門論述高校媒體融合的文獻資料較少，融媒體系統(tǒng)建設路徑也相對匱乏?；诖?，文章通過數(shù)據(jù)搜集，解析保定15所高校的融媒體系統(tǒng)建設，思考并探索高校融媒體建設存在的問題及應對策略，以期有針對性地為高校融媒體建設的創(chuàng)新實踐和理論研究提供參考。

二、高校傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

（一）高校傳統(tǒng)媒體發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體是通過某種機械裝置定點（定點）向大眾發(fā)布信息或提供教育娛樂的媒體，一般包括報刊、廣播、電視、戶外路牌海報等。高校傳統(tǒng)媒體主要為廣播，少數(shù)有電視和雜志，戶外傳統(tǒng)媒體基本是路牌海報。保定15所高校均辦有校報和校園廣播，部分高校還有內(nèi)部發(fā)行的雜志，極少數(shù)有電視，戶外傳統(tǒng)媒體同樣基本為海報。面對新興媒體的沖擊，保定15所高校的傳統(tǒng)媒體因時效性差、內(nèi)容有限、形式刻板等方面的局限性，除校內(nèi)職工、學生外的受眾較少、受關注程度較低。

1.校報。作為學校機關報，校報通常是高校傳統(tǒng)媒體的最主要類型，承擔著傳播信息、引導校園輿論、立德樹人等多種功能。保定15所高校中校報主辦單位均為校黨委宣傳部?！逗颖贝髮W報》創(chuàng)辦于1927年，是河北省唯一的高校校報質(zhì)量綜合評比活動優(yōu)秀?？?，同時也是發(fā)行量最大的校園報刊。但總體來看，保定15所高校校報讀者數(shù)量有限，特別是學生，據(jù)統(tǒng)計，學校內(nèi)經(jīng)常看校報的人數(shù)不足10%。

2.廣播。廣播系統(tǒng)是每個高校不可缺少的基礎設施之一，曾是校園里最受歡迎的媒體。保定15所高校中校園廣播系統(tǒng)持有率為80%，黨委宣傳部是主要的管理和負責部門，部分高校也由團委負責具體運營。影響力較大的主要是河北大學廣播臺、河北農(nóng)業(yè)大學廣播臺、華北電力大學（保定）廣播臺，特別是4地5校區(qū)辦學的河北農(nóng)業(yè)大學，其中4個校區(qū)有廣播臺，信息傳播范圍廣，校園及社會影響力很大。

（二）高校新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著傳播方式的發(fā)展，高校新媒體已成為校園文化建設中的重要組成部分，現(xiàn)有的校園新媒體主要是微博、微信、抖音、快手等社交平臺或短視頻平臺，其特點是多元化協(xié)同運作、內(nèi)容形式多樣、音視頻應用廣泛、互動交流性強、易資源共享及共造熱點?！?019年校園媒體發(fā)展白皮書》研究結(jié)果顯示，校園新聞類內(nèi)容的關注度最高，93%的大學生會積極評論轉(zhuǎn)發(fā)校園新媒體內(nèi)容。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，保定15所高校大學生使用最多的媒介是手機、筆記本電腦、平板電腦等移動終端，其中手機持有率高達100%、筆記本電腦持有率為81%、平板電腦持有率不足10%。其中，微博、微信、抖音或嗶哩嗶哩等手機APP裝載率高達90%。作為新興媒體，手機在傳播時間和空間上促進了信息的時空融合，滿足了語音、文本、視覺等多方面的需求。

1.微信。作為展示學校形象，分享、交流、咨詢信息，服務師生的媒介，目前微信是高校媒體中最重要、最及時的新媒體平臺?！?019年校園媒體發(fā)展白皮書》結(jié)果顯示，瀏覽校園微信公眾號已成為大學生的日常生活標配，超過50%學生的公眾號逗留時間在0.5小時以上，且學校官方公眾號關注度最高。目前，保定15所高校及其下屬部門基本都有微信平臺，但其官方微信公眾號多數(shù)由黨委宣傳部或共青團委管理運營。中國青年報統(tǒng)計的2021年1—2月中國高校微信公眾號影響力排行榜顯示，河北大學和河北農(nóng)業(yè)大學兩所高校進入河北省十強榜，但均未進入全國百強榜。

2.微博。微博是通過多種移動終端接入，以文字、圖片、視頻等多媒體形式，實現(xiàn)信息即時分享、傳播互動的網(wǎng)絡媒體。目前，保定15所高校官方微博持有率為100%，但更新緩慢，影響力普遍較低?！靶吕烁咝Ｎ⒉﹨f(xié)會”2020年“校園微博影響力榜”統(tǒng)計結(jié)果顯示，保定15所高校官方微博或團委微博影響力均未進入河北省十強榜、全國五十強榜。

3.抖音。抖音是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。目前保定15所高校官方抖音號開通率不足50%，且影響力偏低。中國大學生在線綜合投稿量、播放量、點贊量、評論量、分享數(shù)、增粉數(shù)等多個數(shù)據(jù)維度，對高校及高校短視頻進行遴選，發(fā)布“全國本科院校抖音號綜合影響力排行榜”（2021年1—9月），結(jié)果顯示，保定15所高校官方抖音號影響力均未能進入全國三十強榜，河北省也沒有一所高校進入全國前三十強。

三、高校校園媒體融合發(fā)展問題

（一）媒體內(nèi)容融合的問題

在媒體融合背景下，媒體內(nèi)容獲取作為傳媒運營的核心環(huán)節(jié)，內(nèi)容素材的獲取方式相對傳統(tǒng)媒體也發(fā)生了巨大的變化。從當前保定15所高校師生對不同媒介的認知情況來看，保定高校師生對新媒體的認可度最高，其中社交平臺為52.7%、網(wǎng)絡視頻平臺為28.6%、其他新媒體為3.4%，傳統(tǒng)媒體認可度僅為15.3%。這主要是媒體內(nèi)容特性與傳播效果造成的，權威性、話題性和趣味性的內(nèi)容認可度最高，這種媒體認知主要基于媒體內(nèi)容靈活與視覺效果易于接受。

在媒體內(nèi)容方面，媒體融合改變了傳統(tǒng)媒體固有的內(nèi)容生產(chǎn)模式。伴隨著傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展進程的加快，以及移動數(shù)字技術發(fā)展的推動，新聞傳播從“大眾傳播”走向了“大眾自傳播”[1]。在保定15所高校中，傳播渠道的發(fā)展更多是以宣傳需要、師生需求為基礎。大多數(shù)高校在轉(zhuǎn)載社會新聞和宣傳學校形象時，在報道形式和內(nèi)容創(chuàng)作等方面缺少靈活性，很多新媒體平臺的內(nèi)容獲取常常照搬傳統(tǒng)媒體，只是在形式上實現(xiàn)了媒體內(nèi)容融合，沒有根據(jù)不同傳播載體特征量身打造適于傳播的內(nèi)容形態(tài)，導致內(nèi)容對受眾群體缺乏足夠的吸引力，校園媒體和師生的互動程度較低。

（二）媒體渠道融合的問題

在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的渠道融合方面，渠道類型表現(xiàn)出了多元化、立體化的特征，并且技術創(chuàng)新應用程度不斷提高、各種智能終端迅速發(fā)展融入[2]。這種渠道融合，主要包括內(nèi)容采編渠道融合和傳播渠道融合兩個方面，保定15所高校中從事媒體工作的師生對媒體傳播渠道的重視度高于媒體內(nèi)容采編渠道。另外，體制與政策改革、技術平臺改進、媒體組織形態(tài)優(yōu)化等對媒體渠道融合也有積極的促進作用。社會媒體在傳統(tǒng)媒體拓展傳播渠道過程中，基本是采用“兩微一端”（微博、微信和移動客戶端）的傳播模式，利用新媒體平臺擴大傳統(tǒng)媒體的影響力。

深挖師生需求、直擊新聞熱點是媒體融合發(fā)展的基本出發(fā)點。大多數(shù)高校傳統(tǒng)媒體部門與新媒體部門長期獨立運行和發(fā)展，媒體渠道和內(nèi)容缺乏統(tǒng)一性，彼此之間未建立有效的協(xié)作渠道。同時，媒體傳播內(nèi)容繁雜、人員少、工作任務重等，缺乏聚合優(yōu)勢，導致校園媒體受關注低，品牌認識度不高等。有些高校則由于運營者的專業(yè)性差異或流動性高，在新媒體的應用中主要進行新媒體平臺的簡單疊加，很少深入分析受眾的差異需求、傳播載體特征，沒有制定相關針對性強的協(xié)調(diào)策略，進而導致各媒體平臺推動內(nèi)容的同質(zhì)化、新聞信息重復率較高。

四、校園媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑

（一）優(yōu)化頂層設計，以官方主流媒體為主導建設融媒體中心

以官方主流媒體為核心，打造新媒體傳播矩陣，從傳播內(nèi)容共享、渠道共建入手，正確引導輿論導向、建設校園文化，避免內(nèi)容簡單復制、疊加，同時，將媒體內(nèi)容生產(chǎn)融入傳統(tǒng)管理模式中。維護主流話語和意識形態(tài)安全是媒體融合的首要目標[3]，這就需要媒體主管部門、領導優(yōu)化頂層設計，整合傳統(tǒng)媒體資源、新興媒體資源、官方媒體資源、各部門媒體資源，以官方主流媒體為主導建設融媒體中心。

融媒體中心根據(jù)“中央廚房”理念，以新聞信息“一次采集、多種生成、多元傳播”為路線，通過跨部門、跨媒體、跨校區(qū)、跨專業(yè)的新聞策采編團隊，針對傳統(tǒng)媒體和新興媒體的優(yōu)勢特長，針對不同新聞信息、平臺、受眾，提供各具特色的新聞信息。最終，在主流新聞媒體傳播和宣傳校園形象時，實現(xiàn)多平臺、多渠道、各部門的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，擴大媒體內(nèi)容的影響力；在日常宣傳活動中，充分發(fā)揮各平臺和各部門的多元化優(yōu)勢，展現(xiàn)多姿多彩的高校校園文化。

（二）強化優(yōu)勢互補，以媒體內(nèi)容創(chuàng)新推動渠道平臺優(yōu)化

在媒體融合過程中，特別是內(nèi)容融合和渠道融合方面，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的博弈現(xiàn)象是持續(xù)存在的[4]。傳統(tǒng)媒體因具有內(nèi)涵豐富且有深度、權威性強、嚴謹性強、線下資源充足等特點，表現(xiàn)出明顯的內(nèi)容優(yōu)勢，新興媒體則因形態(tài)多樣、技術手段先進、時效性強、參與度高、互動效果好、服務范圍廣等特點，表現(xiàn)出明顯的渠道優(yōu)勢。因此，需要加速多元發(fā)展，加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型和深化開發(fā)新媒體，基于兩者良性互動實現(xiàn)媒體渠道融合平臺化轉(zhuǎn)型發(fā)展、發(fā)揮內(nèi)容采編創(chuàng)新在媒體信息化傳播時代的作用、強化媒體融合平臺的宣傳效果。

高校校園媒體應從新聞內(nèi)容上突破創(chuàng)新，深化改革主流新聞傳播和校園形象宣傳的采編方式，制作廣大師生喜聞樂見的新聞信息，借助新媒體的多元化平臺，增加校園媒體的線上線下互動，強化媒體工作者和受眾的互動效果，更好地服務廣大師生。例如，針對微信、微博、抖音等新媒體平臺影響力偏低的情況，媒體管理者和工作人員應敢于創(chuàng)新，充分利用新媒體平臺的互動作用，進一步開發(fā)其服務功能，增強廣大師生對校園媒體的主人翁意識，通過大眾自傳播渠道，共建蓬勃發(fā)展的校園融媒體平臺。

（三）整合師生資源，以不同專業(yè)師生為采編力量塑造特色鮮明的校園形象

在新媒體時代，“人人都是宣傳員”，強化互聯(lián)網(wǎng)基因培育，創(chuàng)新推進“互聯(lián)網(wǎng)+內(nèi)容”的媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式。通過眾包、眾籌、眾智模式等共同生產(chǎn)方式，實現(xiàn)專業(yè)媒體人與大眾的深度配合，充分調(diào)動廣大學生群體的積極性，以開放共享的方式完成媒體內(nèi)容采編，增強報道選題與主體的多樣性。保定15所高校均擁有特色鮮明的專業(yè)，也都有計算機專業(yè)、人文類專業(yè)，可以充分整合專業(yè)資源，依托信息技術和人文平臺，以特色專業(yè)為核心，讓不同專業(yè)的師生加入校園媒體內(nèi)容的采訪、攝像、寫作、編輯、發(fā)布、傳播、互動等全過程中，增強新聞宣傳的專業(yè)性、特色性以及趣味性，提升校園新聞的品質(zhì)，突出特色鮮明的校園形象。

五、結(jié)語

隨著輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式的變革發(fā)展，高校校園媒體融合是必然趨勢。為了有效推進傳統(tǒng)媒體與新興媒體快速、深度融合，學校要打造融媒體中心，統(tǒng)籌管理媒介資源，優(yōu)化頂層設計，依托平臺特點，整合信息資源，以達到共融互通。放大一體效能，以廣大師生喜聞樂見的方式，傳播校園文化，從而全面提升學校的輿論引導力，塑造良好的校園形象，使校園聲音傳播得更加深入、廣泛。

參考文獻：

[1] 王天定.大規(guī)模業(yè)余化時代，專業(yè)新聞何為？[J].新聞記者，2015（10）：8.

[2] 嚴三九.中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與創(chuàng)新路徑[J].華東師范大學學報（哲學社會科學版），2018（1）：89-101，179.

[3] 武志勇，趙蓓紅.二十年來的中國互聯(lián)網(wǎng)新聞政策變遷[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2016（2）：134-139.

[4] 嚴三九.中國傳統(tǒng)媒體與新興媒體渠道融合發(fā)展研究[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2016（7）：1-8.

作者簡介 張金曉，碩士，研究方向：新聞與傳播。