大數(shù)據(jù)時代廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的實(shí)證研究

摘要：隨著廣告行業(yè)的迅速發(fā)展，以及大數(shù)據(jù)時代媒體融合的深化，廣告學(xué)專業(yè)的人才需求和培養(yǎng)模式發(fā)生了巨大變化。文章以廣告公司以及甲方企業(yè)為主進(jìn)行實(shí)際的調(diào)研分析，了解企業(yè)對廣告人才的需求情況，包括數(shù)量、不同崗位的專業(yè)需求及現(xiàn)狀，提出重構(gòu)并優(yōu)化課程體系、積極探求聯(lián)合仿真實(shí)踐、確定專業(yè)培養(yǎng)方向突出職業(yè)能力培養(yǎng)、加強(qiáng)校外實(shí)習(xí)鍛煉，尤其是新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對廣告專業(yè)技能的提升等實(shí)踐教學(xué)的對策。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；廣告學(xué)專業(yè)；實(shí)踐教學(xué)；實(shí)證研究

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）22-0088-03

基金項(xiàng)目：本論文為2020年廣東省高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目“基于CDIO模式的整合營銷傳播課程線上線下混合式教學(xué)改革研究”成果，項(xiàng)目編號：615

隨著廣告市場的發(fā)展，以及媒體融合的不斷深化，不同行業(yè)對廣告的需求也有了新的變化，對廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)的學(xué)生也提出了更高的要求，不僅要有扎實(shí)的基礎(chǔ)理論知識，也要有較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐能力、豐富的實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)、多元化的專業(yè)素養(yǎng)[1]。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)環(huán)境的變化，尤其是網(wǎng)絡(luò)新媒體、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等新興技術(shù)的興起和發(fā)展，給廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)帶來了機(jī)遇，同時也帶來了挑戰(zhàn)。因此，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，滿足廣東（尤其是珠三角）地區(qū)的廣告人才需求，進(jìn)一步推動應(yīng)用型本科教育改革，實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案的優(yōu)化和廣告專業(yè)實(shí)踐的升級。文章運(yùn)用問卷調(diào)查法和訪談法，以廣告公司及服務(wù)的甲方企業(yè)為主，針對廣告人才需求和實(shí)踐教學(xué)等內(nèi)容進(jìn)行實(shí)證研究與分析。

一、調(diào)研的目的

第一，為更好地優(yōu)化廣東高校的廣告學(xué)專業(yè)課程設(shè)置，培養(yǎng)更適合市場需求的廣告應(yīng)用型人才。

第二，掌握已經(jīng)畢業(yè)的廣告專業(yè)學(xué)生的就業(yè)去向、崗位分布情況，了解對他們實(shí)際工作有幫助和指導(dǎo)的專業(yè)課程、崗位需要的能力要求以及對實(shí)踐教學(xué)的建議。

第三，在廣泛調(diào)研和深度訪談的基礎(chǔ)上，優(yōu)化廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案和實(shí)踐教學(xué)體系，加強(qiáng)廣告學(xué)專業(yè)的校企合作。

二、調(diào)研的基本思路與方法

（一）調(diào)研思路

1.基于教育部提出的協(xié)同創(chuàng)新理念，加強(qiáng)應(yīng)用型本科建設(shè)的方針和精神，以關(guān)于加強(qiáng)應(yīng)用型本科院校建設(shè)的文件為指導(dǎo)進(jìn)行本次調(diào)研。

2.通過對廣告公司以及甲方企業(yè)的調(diào)研，構(gòu)建廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)體系，優(yōu)化適合珠三角地區(qū)的廣告人才培養(yǎng)模式。

3.根據(jù)行業(yè)用人單位對廣告人才的能力要求，構(gòu)建符合市場需求的廣告學(xué)專業(yè)課程體系和實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新方式。

（二）調(diào)研基本方法

調(diào)研方法采用面談法、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)問卷三種主要方式進(jìn)行，從不同層面對調(diào)查對象進(jìn)行廣泛而深入的調(diào)研。了解和把握業(yè)界、廣告公司以及甲方企業(yè)的人才需求，從而確保本專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、課程體系設(shè)計(jì)及專業(yè)發(fā)展方向的準(zhǔn)確性。

（三）調(diào)研的內(nèi)容

調(diào)研對象以廣告公司和甲方企業(yè)為主，范圍輻射至泛珠江三角洲地域。調(diào)研共深度訪談了20名企業(yè)負(fù)責(zé)人和部門負(fù)責(zé)人，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查了100名已畢業(yè)的廣告專業(yè)學(xué)生。主要調(diào)查的相關(guān)部門有廣告制作部、廣告創(chuàng)意部、廣告策劃部、媒介投放部、市場調(diào)研部、廣告客戶服務(wù)部等，服務(wù)的企業(yè)以房地產(chǎn)行業(yè)為主，涉及服務(wù)業(yè)、電商行業(yè)、軟件行業(yè)等其他行業(yè)，很大程度上保證了本次調(diào)研樣板的多樣性和數(shù)據(jù)的充分性。

三、調(diào)研分析

（一）廣告公司及企業(yè)對廣告崗位需求情況的調(diào)查

通過對調(diào)查單位人力資源部門的數(shù)據(jù)收集及深度訪談得知，深圳、廣州、東莞、佛山、珠海等地區(qū)對廣告人才的需求主要是廣告客戶服務(wù)人員、廣告設(shè)計(jì)人員、廣告創(chuàng)意與策劃人員、廣告文案人員。其中，60%的企業(yè)需要廣告客戶服務(wù)人員，尤其是廣告公司對廣告客戶服務(wù)與管理、廣告設(shè)計(jì)、廣告文案寫作、廣告創(chuàng)意與策劃、活動執(zhí)行等崗位的人才需求量較大；甲方企業(yè)主要集中在營銷策劃、品牌推廣、廣告營銷等崗位。

（二）詳細(xì)專業(yè)分布調(diào)查

通過市場調(diào)查數(shù)據(jù)可知：廣告公司需求量較大的崗位分別是廣告客服人員、廣告客戶服務(wù)與管理人員、廣告創(chuàng)意與策劃人員、廣告設(shè)計(jì)人員，其次對廣告媒介投放、公共關(guān)系人員也有一定的需求量；甲方企業(yè)在市場部門有廣告活動策劃、品牌推廣的需求，在營銷部門有廣告營銷和產(chǎn)品銷售的需求。

（三）廣告崗位的職業(yè)素質(zhì)能力要求

大部分企業(yè)認(rèn)為良好的商務(wù)溝通和客戶服務(wù)能力是基礎(chǔ)，其次要具備銷售意識，有創(chuàng)新思維，扎實(shí)的文案寫作能力，對于策劃和執(zhí)行都要有專業(yè)的表現(xiàn)。企業(yè)特別看重廣告崗位員工的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識、與客戶溝通談判能力、市場拓展能力、廣告創(chuàng)意策劃能力、文案寫作能力，一定的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)編輯能力及對外文的掌握程度，尤其是業(yè)界的4A廣告公司，對員工的英語水平要求比較高，至少要求會用英語進(jìn)行基本的辦公操作和日常的溝通。以上能力要求也反映出用人單位不斷增強(qiáng)的競爭意識以及對人才全方位能力的需求。

（四）廣告專業(yè)畢業(yè)生網(wǎng)絡(luò)調(diào)查情況

1.現(xiàn)階段認(rèn)為最需要提升的能力的調(diào)研。對已經(jīng)畢業(yè)的廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)畢業(yè)生認(rèn)為目前崗位對商務(wù)溝通與談判、客戶關(guān)系管理、市場營銷創(chuàng)意與策劃及文案寫作的能力要求比較突出。通過對畢業(yè)生的調(diào)查可知，目前的人才培養(yǎng)方案和培養(yǎng)模式應(yīng)加強(qiáng)專業(yè)實(shí)訓(xùn)，并優(yōu)化實(shí)踐課程設(shè)置。

2.對專業(yè)技能提升幫助較大的課程設(shè)置調(diào)研。根據(jù)本專業(yè)畢業(yè)生的調(diào)查反饋數(shù)據(jù)，學(xué)生認(rèn)為以下課程能較大提升專業(yè)技能。具體如下：廣告客戶與服務(wù)、商務(wù)溝通與談判、市場營銷學(xué)、客戶關(guān)系管理、廣告調(diào)查、整合營銷傳播、廣告媒介、公共關(guān)系、廣告創(chuàng)意與文案、廣告設(shè)計(jì)與制作、新媒體廣告等。另外，企業(yè)管理、廣告策劃、品牌管理、廣告攝像與創(chuàng)作等課程也被認(rèn)為很重要。這些課程的實(shí)踐性要求比較高，可運(yùn)用到不同的行業(yè)，適用于各類廣告工作職位，符合目前市場環(huán)境下的企業(yè)用人需求。

3.對專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的調(diào)查。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：60%的廣告專業(yè)畢業(yè)生認(rèn)為應(yīng)該加大專業(yè)實(shí)踐和實(shí)訓(xùn)力度，增加專業(yè)課程實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)的比例，豐富課程實(shí)踐實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容和范圍；50%的畢業(yè)生認(rèn)為目前本專業(yè)的實(shí)訓(xùn)課程偏少，實(shí)踐教學(xué)的方式方法較為傳統(tǒng)，應(yīng)該得到提升和擴(kuò)展。

四、建議和對策

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)的狀況不是很理想，很多急需廣告專業(yè)人才的單位和企業(yè)難以招到與職位要求相符的大學(xué)畢業(yè)生，普遍反映招到的專業(yè)畢業(yè)生實(shí)操能力較弱，可見學(xué)校的專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)要符合業(yè)界和市場的需求。在專業(yè)的發(fā)展建設(shè)過程當(dāng)中，應(yīng)該注重廣告學(xué)科的綜合交叉性，增加廣告學(xué)課程的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)動手能力和操作能力，強(qiáng)化學(xué)生綜合素質(zhì)能力的培養(yǎng)。具體建議如下。

（一）確定人才培養(yǎng)目標(biāo)

1.人才培養(yǎng)目標(biāo)。根據(jù)社會和市場的發(fā)展需要，培養(yǎng)具有深厚的文化基礎(chǔ)、較高的職業(yè)能力素養(yǎng)以及良好的團(tuán)隊(duì)合作能力的學(xué)生；增強(qiáng)專業(yè)的創(chuàng)意策劃和文案寫作能力、溝通能力、外語表達(dá)能力；熟練掌握計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)制作等能力[2]。

在本次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)方向主要在廣告公司、傳媒公司、生產(chǎn)制造行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、電子商務(wù)行業(yè)等，從事廣告營銷、客戶服務(wù)、廣告設(shè)計(jì)與制作、廣告策劃、市場推廣等工作，以及在甲方企業(yè)從事市場策劃、產(chǎn)品銷售、媒體運(yùn)營等相關(guān)工作。

2.專業(yè)培養(yǎng)方向。根據(jù)調(diào)查結(jié)果可知，廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)方案設(shè)計(jì)要參照行業(yè)需求以及廣告專業(yè)崗位能力來開設(shè)專業(yè)核心課程和專業(yè)選修課程。具體能力與課程設(shè)置要求如下：廣告專業(yè)理論的知識掌握能力（廣告學(xué)概論、傳播學(xué)、新聞學(xué)、廣播電視學(xué)、心理學(xué)），廣告創(chuàng)意與文案寫作能力（廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、廣告文案），營銷傳播能力（市場營銷學(xué)、整合營銷傳播、品牌管理），廣告客戶服務(wù)與談判能力（商務(wù)溝通與談判、廣告客戶服務(wù)、廣告提案），廣告策劃能力（廣告策劃、廣告調(diào)查），廣告媒介推廣能力（廣告媒介、新媒體廣告、廣告經(jīng)營與管理），計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)操作能力（廣告設(shè)計(jì)、計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)、廣告攝影攝像），商務(wù)禮儀（公共關(guān)系、社交禮儀），外文能力（廣告專業(yè)英語）。

（二）重構(gòu)并優(yōu)化課程體系

目前，廣告學(xué)專業(yè)的課程由公共必修課、專業(yè)必修課、專業(yè)選修課、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向課、綜合實(shí)戰(zhàn)課組成，其中公共必修課程的比例占據(jù)了大一、大二的大部分課程，很多專業(yè)必修課到大二下學(xué)期才開設(shè)，專業(yè)選修課基本到了大三才開設(shè)，因此學(xué)生對專業(yè)課程的接觸較晚，不能形成良好的專業(yè)認(rèn)知。另外，在專業(yè)課程中，實(shí)踐課程的課時數(shù)比例較少，在開課的過程中由于學(xué)校實(shí)驗(yàn)室資源的緊缺，很多實(shí)踐課程只能放在多媒體教室進(jìn)行，學(xué)生的動手操作能力、項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)能力沒有得到充分發(fā)揮。

基于以上的實(shí)際客觀因素，建議學(xué)校減少大一、大二階段公共課程的開設(shè)比例，將廣告學(xué)專業(yè)課程提前到大一、大二開設(shè)，引入專業(yè)導(dǎo)論課，提高專業(yè)必修課程和選修課程的實(shí)踐教學(xué)比例，并加強(qiáng)專業(yè)實(shí)驗(yàn)室的建。例如，增加廣告攝影攝像編輯的實(shí)驗(yàn)室，將廣告攝影、廣告攝像、視頻剪輯等課程放到實(shí)驗(yàn)室來進(jìn)行，開拓戶外授課的途徑，將課堂引入各種環(huán)境中，增強(qiáng)學(xué)生的應(yīng)用能力；增加機(jī)房的比例，增加新媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告等課程，像廣告創(chuàng)意、新媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告、商務(wù)溝通談判等課程可在機(jī)房進(jìn)行，當(dāng)堂教當(dāng)堂做，強(qiáng)化學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。積極聘請業(yè)界專家進(jìn)入課堂給學(xué)生做專業(yè)的講座，拓寬學(xué)生的專業(yè)視野和行業(yè)認(rèn)知；鼓勵學(xué)生多參加專業(yè)學(xué)科競賽，競賽取得的成果可轉(zhuǎn)化成學(xué)分，提高學(xué)生的積極性。同時，鼓勵專業(yè)任課教師多走出去學(xué)習(xí)，進(jìn)企業(yè)鍛煉，積累豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)自己的實(shí)踐能力[3]。

（三）積極探求聯(lián)合仿真教學(xué)

針對廣告學(xué)專業(yè)的人才培養(yǎng)方案，根據(jù)行業(yè)和市場的需求，在大三下學(xué)期可開展聯(lián)合仿真實(shí)踐。該實(shí)訓(xùn)模式需要學(xué)校做統(tǒng)籌規(guī)劃，將管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告學(xué)、會計(jì)學(xué)等不同的專業(yè)整合起來，建立仿真實(shí)訓(xùn)平臺，打通專業(yè)界限，模擬實(shí)際的公司來運(yùn)轉(zhuǎn)。各個專業(yè)的學(xué)生在仿真實(shí)訓(xùn)平臺可以扮演各自的角色，使一個企業(yè)從成立到生產(chǎn)、采購、營銷、管理、工商稅務(wù)、財(cái)務(wù)、廣告推廣等一系列流程全部形成一個閉環(huán)，模擬成一個小型的企業(yè)運(yùn)作環(huán)境，讓學(xué)生在這個仿真平臺把專業(yè)應(yīng)用起來，自負(fù)盈虧，并形成有效合理的考核機(jī)制。這樣既能提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，又能很好地運(yùn)用專業(yè)理論知識，打通各專業(yè)的界限，豐富學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使學(xué)生對未來的職業(yè)規(guī)劃有充分的準(zhǔn)備[4]。

在跨專業(yè)聯(lián)合仿真實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上，組建跨專業(yè)的學(xué)科競賽組合，發(fā)揮各自專業(yè)的優(yōu)勢，互通有無，共同參加一些專業(yè)競賽，如廣告學(xué)可以和視覺傳達(dá)專業(yè)、計(jì)算機(jī)專業(yè)聯(lián)合參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，廣告學(xué)專業(yè)可以和市場營銷專業(yè)聯(lián)合參加營銷策劃大賽，發(fā)揮各自的專業(yè)特長，取長補(bǔ)短，能夠取得更好的參賽成績。

（四）確定專業(yè)培養(yǎng)方向，夯實(shí)專業(yè)實(shí)操能力

培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)操能力，突出課堂及課后的項(xiàng)目執(zhí)行能力。專業(yè)任課教師在實(shí)踐教學(xué)過程中要多運(yùn)用項(xiàng)目式的方法，讓學(xué)生用角色模擬的方法參與項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)和完成[5]。例如，在上市場營銷學(xué)課程時，給學(xué)生布置開店賺錢的項(xiàng)目，從前期的市場調(diào)研、市場定位、目標(biāo)市場的選擇、環(huán)境的分析到項(xiàng)目的確定、營銷策劃的推廣、營銷過程的控制和管理都由學(xué)生組隊(duì)完成，把市場營銷學(xué)課程的主干內(nèi)容全部應(yīng)用起來，很好地鍛煉了學(xué)生的實(shí)操和執(zhí)行能力。另外，可以借用學(xué)校實(shí)訓(xùn)室，鼓勵學(xué)生自主拍攝廣告作品，模擬推廣，從而增強(qiáng)廣告專業(yè)學(xué)生的實(shí)操能力，為學(xué)生實(shí)習(xí)以及未來的就業(yè)打好專業(yè)基礎(chǔ)。

（五）強(qiáng)化校外實(shí)習(xí)鍛煉

校外實(shí)習(xí)是課堂實(shí)踐向社會的延伸，也是培養(yǎng)創(chuàng)新應(yīng)用型人才很重要的途徑。建議學(xué)?？梢云刚垬I(yè)界的專家、企業(yè)的廣告專業(yè)人員為學(xué)生的實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)老師，加強(qiáng)學(xué)生與外界的溝通，也為學(xué)生創(chuàng)造更多進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)的機(jī)會[6]。

學(xué)校在安排學(xué)生進(jìn)行校外實(shí)習(xí)時，應(yīng)提前和用人單位溝通，做好充分的調(diào)研，了解每個崗位對專業(yè)和能力的需求情況，結(jié)合學(xué)生已經(jīng)掌握的專業(yè)知識，進(jìn)行合理的匹配，提高學(xué)生實(shí)習(xí)的積極性。同時，學(xué)校的專業(yè)教師也要時刻保持與實(shí)習(xí)學(xué)生的聯(lián)系，隨時掌握在外實(shí)習(xí)學(xué)生的動態(tài)，將專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力；解答實(shí)習(xí)學(xué)生面臨的困惑和困難，給予學(xué)生足夠的關(guān)愛和幫助，引導(dǎo)學(xué)生在實(shí)踐過程中不斷加強(qiáng)專業(yè)的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)的積累。另外，專業(yè)任課教師還可以進(jìn)入企業(yè)掛職鍛煉，積累豐富的一線行業(yè)案例和經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)個人業(yè)務(wù)能力，并將實(shí)戰(zhàn)案例與專業(yè)教學(xué)有機(jī)結(jié)合，強(qiáng)化專業(yè)人才培養(yǎng)效果。

五、結(jié)語

行業(yè)及市場的發(fā)展需求表明，廣告學(xué)專業(yè)非常有必要進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，并且實(shí)踐教學(xué)要緊跟業(yè)界和市場的需求，要促成廣告公司、傳媒公司、整合營銷傳播公司與學(xué)校的廣告教育聯(lián)合，把一線的業(yè)界實(shí)操經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)課堂，將學(xué)校的專業(yè)理論知識運(yùn)用到實(shí)際的廣告崗位操作當(dāng)中，加快廣告學(xué)專業(yè)的實(shí)踐教學(xué)基地建設(shè)。通過各項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，業(yè)界的公司和企業(yè)對建立實(shí)習(xí)基地的態(tài)度是積極的，也愿意和學(xué)校達(dá)成長期的合作，滿足雙方的需求。因此，在制定建設(shè)實(shí)習(xí)基地相關(guān)條例方面，學(xué)校層面要做到全面有效，提高合作企業(yè)的積極性，同時保證學(xué)生進(jìn)入實(shí)習(xí)基地實(shí)習(xí)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的效果。

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作者簡介 曹明香，碩士，講師，研究方向：廣告?zhèn)鞑?、網(wǎng)絡(luò)傳播。