銷售渠道對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度影響分析

詹孟于 周真 湯穎梅

摘要：【目的】分析綠色食品銷售渠道對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度的影響，為提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度提供實證依據(jù)與政策參考?！痉椒ā客ㄟ^問卷調(diào)查了解新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為、銷售渠道選擇、個人特征及外部環(huán)境等方面的情況，并采用多元回歸分析方法分析銷售渠道對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度的影響?！窘Y(jié)果】多重共線性檢驗結(jié)果表明，性別、年齡、受教育年限、環(huán)保意識、經(jīng)營規(guī)模、家庭勞動力人數(shù)、政府培訓(xùn)、政府補貼、信貸資金可獲性和外包服務(wù)等變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.500，說明變量間不存在多重共線性，可進行回歸。多元回歸結(jié)果顯示，銷售渠道和環(huán)保意識的回歸系數(shù)分別為0.242和0.081，且在5%水平上通過顯著性檢驗，說明其對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度的影響顯著。戶主的受教育年限和政府補貼的回歸系數(shù)分別為0.016和0.180，且通過10%的顯著性檢驗，表明上述2個變量對于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度也具有顯著的影響，但影響程度不及銷售渠道和環(huán)保意識強。其他因素如經(jīng)營規(guī)模、家庭勞動力人數(shù)、外包服務(wù)等對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度則沒有顯著影響?！窘ㄗh】政府應(yīng)當出臺政策，鼓勵新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道;提高農(nóng)村的職業(yè)教育基礎(chǔ)能力;增強新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的環(huán)保理念;對于采取綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進行補貼，增強其綜合競爭能力。

關(guān)鍵詞： 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體;銷售渠道;綠色農(nóng)業(yè);參與度

中圖分類號： S-05;F321.42? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標志碼： A 文章編號：2095-1191（2021）12-3463-08

Influence of sale channels on the green agriculture participation of new agricultural operators

ZHAN Meng-yu1， ZHOU Zhen2， TANG Ying-mei3

（1Business School of Chengdu University， Chengdu? 610106， China; 2Business Department， Jiangsu Branch， Agricultural Development Bank of China ， Nanjing? 210014，? China; 3College of Finance， Nanjing Agricultural

University， Nanjing? 210095， China）

Abstract：【Objective】The paper aimed to provide empirical basis and policy reference for improving the green agriculture participation of new agricultural operators through analyzing the influence of green food sales channel on the participation of green agriculture of new agricultural operators. 【Method】The survey mainly focused on the green agricultural production behavior， sales channel selection， personal characteristics and external environment of the new agricultural ope-rators. Using the method of multiple regression analysis， the impact of sales channels on the participation of new agricultural operators in green agriculture was analyzed. 【Result】The results of multicollinearity test showed that the correlation coefficients of variables such as gender， age， years of education， environmental awareness， business scale， number of family labor force， government training， government subsidies， availability of credit funds and outsourcing services were less than 0.500， indicating that there was no multicollinearity between variables and regression could be carried out. The regression coefficients of sales channel and environmental awareness were 0.242 and 0.081 respectively， and reached significance levels at 5%， indicating that they had significant impact on the green agriculture participation of new agricultu-ral operators. The regression coefficients of education years and government subsidies of household heads were 0.016 and 0.180 respectively， and passed the significance test of 10%， indicating that these two variables had significant positive impact on the improvement of green agriculture participation of new agricultural operators， but the impact degree was less than that of sales channels and environmental protection awareness. Other factors， such as scale of operation， number of family labor force and outsourcing services， had no significant impact on the participation of green agriculture of new agricultural business entities.【Suggestion】The government should introduce policies to encourage local leading enterprises， cooperatives and traditional middlemen to establish sales channels of green agricultural products. A perfect modern rural vocational education system should be established to improve the basic ability of rural vocational education. And environmental protection publicity activities should be carried out to enhance the environmental protection concept of new agricultural operators， and encourage them participating in the ecological and environmental protection of green agriculture. The government should also give appropriate subsidies to new agricultural operator that adopt green agricultural technology to enhance their comprehensive competitiveness.

Key words： new agricultural operator; sales channels; green agriculture; participation

Foundation item： National Natural Science Foundation of China（71572129）; Key Research Base Project of Philosophy and Social Sciences in Sichuan Province（SLQ2021SD-14）

0 引言

【研究意義】黨的十八大明確提出，我國要大力推進生態(tài)文明建設(shè)，著力推進綠色發(fā)展。2016和2017年的中央一號文件均明確提出，發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)，推動農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。綠色農(nóng)業(yè)有別于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的經(jīng)營方式，倡導(dǎo)可持續(xù)經(jīng)濟增長，但由于受到資源與環(huán)境的雙重約束，推動綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展仍然是當前農(nóng)業(yè)發(fā)展的難點。單個農(nóng)戶的經(jīng)營方式已無法滿足綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展需求， 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體文化程度高、生產(chǎn)專業(yè)化，其通過生產(chǎn)和銷售綠色食品可實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體已成為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向綠色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的主力軍，正逐漸擔(dān)負起引領(lǐng)我國綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要使命。因此，研究新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展參與度對推動我國綠色發(fā)展具有重要意義?！厩叭搜芯窟M展】新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體主要包括農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等。農(nóng)民合作社作為連接政府部門和農(nóng)戶的橋梁紐帶，通過推廣新型綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)等路徑有效助推綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展（鄭麗琳和劉東升，2021）。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的規(guī)?；?jīng)營也是實現(xiàn)綠色農(nóng)業(yè)的有效途徑，通過規(guī)?；?jīng)營可實現(xiàn)機械化作業(yè)及節(jié)約資源保護環(huán)境（谷保靜等，2021），也有利于農(nóng)業(yè)技術(shù)如測土配方施肥技術(shù)、生態(tài)種植技術(shù)和病蟲害綜合防控技術(shù)的推廣應(yīng)用（高楊等，2017;夏雯雯等，2019）。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的戶主年齡、受教育程度、經(jīng)營規(guī)模（田云等，2015;蔡穎萍和杜志雄，2016）以及政府補貼、綠色防控技術(shù)政策偏好、農(nóng)藥稅、違規(guī)處罰等規(guī)制政策因素和決策機制等（秦小麗等，2017;高楊等，2019;趙曉穎等，2021）均會影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的綠色農(nóng)業(yè)參與度。而缺乏完善的會計制度、土地管理制度、農(nóng)村金融和保險制度成為制約新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與綠色農(nóng)業(yè)的因素（汪艷濤等，2014;閔繼勝和孔祥智，2016;詹孟于等，2020）。農(nóng)戶的行為態(tài)度和主觀規(guī)范對綠色生產(chǎn)意愿的影響更為顯著，感知利益對農(nóng)戶綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為影響更強（王欣等，2021）。銷售環(huán)節(jié)作為整個農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的終端起著不可忽視的作用。因此為了鼓勵新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體積極參與綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，應(yīng)健全和拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售市場，為從事農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供良好的銷售環(huán)境（李明月等，2021）。目前新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色食品銷售渠道可以分為由政府或?qū)I(yè)收購商統(tǒng)一收購和自行組織銷售兩種渠道（陳曉琴和王釗，2017;張聰穎和霍學(xué)喜，2017）。不同銷售渠道下新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的收益和風(fēng)險存在差異，從而會對其是否參與綠色農(nóng)業(yè)的決策產(chǎn)生影響。【本研究切入點】現(xiàn)有研究大多關(guān)注生產(chǎn)方面的影響因素，鮮有學(xué)者從銷售方面研究新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度?！緮M解決的關(guān)鍵問題】基于對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，采用多元回歸分析方法實證分析綠色食品銷售渠道對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度的影響，為提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度提供實證依據(jù)與政策參考。

1 數(shù)據(jù)來源與模型設(shè)定

1. 1 數(shù)據(jù)來源和樣本特征

于2020年對江蘇省12個市的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展問卷調(diào)查。調(diào)研主要圍繞經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為、銷售渠道選擇、個人特征及外部環(huán)境等問題展開。選定蘇南、蘇中和蘇北地區(qū)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體發(fā)展較成熟的12個市、縣（區(qū)）或鄉(xiāng)鎮(zhèn)開展問卷調(diào)查，問卷內(nèi)容包括：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體戶主的性別、年齡、受教育年限、環(huán)保意識，銷售渠道、經(jīng)營規(guī)模、家庭勞動力人數(shù)、政府培訓(xùn)、政府補貼、信貸資金可獲性和外包服務(wù)，化肥和農(nóng)藥的使用情況。共發(fā)放問卷133份，收回有效調(diào)查問卷128份，問卷有效率96.24%。調(diào)查樣本點分布見表1。128份樣本組成：男性戶主比例為82.81%，女性戶主比例為17.19%;年齡在50歲及以下的戶主比例為76.56%，其中41～50歲的農(nóng)戶最多，占34.38%;高中（中專）及以上學(xué)歷的戶主比例為53.13%;經(jīng)營面積集中在6.67～66.67 ha，比例為64.07%，6.67 ha以下比例為14.83%，超過66.67 ha的比例為21.10%?？傮w上，樣本中新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體基本符合目前我國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的一般特征，具有一定的代表性。

1. 2 變量選擇及描述

本研究將影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度的因素分為解釋變量和控制變量，其中解釋變量為綠色食品銷售渠道，控制變量包括新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體個人特征、經(jīng)營特征和外源因素。

1. 2. 1 因變量 即新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度，該變量以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)藥和肥料的使用情況來衡量?；瘜W(xué)農(nóng)藥和化肥的使用量是衡量綠色農(nóng)業(yè)的指標，減少化肥、農(nóng)藥的使用是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體具有生態(tài)自覺性和參與綠色農(nóng)業(yè)的重要體現(xiàn)，有助于綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展目標的最終實現(xiàn)（田云等，2015;蔡穎萍和杜志雄，2016;孔慶洋和閔繼勝，2020）。本研究針對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度設(shè)計了2個調(diào)查問題：是否會超過說明書建議用量使用農(nóng)藥，以及使用肥料的種類。在對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度進行度量時，參考中國綠色食品協(xié)會的規(guī)定，即A級綠色食品生產(chǎn)要求限量使用農(nóng)藥、化肥、飼料等合成生產(chǎn)資料，AA級綠色食品則進一步要求不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥、化肥、飼料，認為要綜合考慮其化肥和農(nóng)藥使用情況。因此，選取新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體農(nóng)藥、化肥使用行為的賦值來代表新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的綠色農(nóng)業(yè)參與度，該值越大說明參與度越高。調(diào)查結(jié)果（表2）顯示，89.84%的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體或多或少存在過量使用農(nóng)藥的現(xiàn)象，其中總是過量使用的占比最高，為47.66%，而從不過量使用的僅10.16%，可見新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的農(nóng)藥過量使用現(xiàn)象比較嚴重;在肥料使用上，復(fù)合使用（指有機肥、微生物肥料和無機肥配合使用）的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體最多，占67.19%，單獨使用微生物肥料和有機肥的分別為7.81%和1.56%，而單獨使用普通化肥的僅17.19%?？梢姡滦娃r(nóng)業(yè)主體已經(jīng)認識到過量使用化肥會對環(huán)境造成嚴重破壞。

1. 2. 2 解釋變量 綠色食品銷售渠道為解釋變量，以當?shù)厥欠裼芯G色食品統(tǒng)一收購表征。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體主要通過自行組織銷售和收購商統(tǒng)一收購2種方式銷售綠色食品，當其選擇自行銷售時沒有外在條件約束，而選擇將綠色食品出售給統(tǒng)一收購的中間商時將會受到當?shù)厥欠裼芯G色食品統(tǒng)一收購這一條件的限制。謝玉梅和浦徐進（2014）、秦炳濤（2015）分別根據(jù)澳大利亞、日本的經(jīng)驗得出，統(tǒng)一收購有助于形成產(chǎn)地品牌和實現(xiàn)市場優(yōu)勢，應(yīng)成為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體未來銷售綠色食品的主要銷售渠道。

1. 2. 3 控制變量 （1）個人特征。包括新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體戶主的性別、年齡、受教育年限和環(huán)保意識。（2）經(jīng)營特征。包括新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的經(jīng)營規(guī)模和家庭勞動力人數(shù)。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體具有一定規(guī)模的土地，與綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展所需要的技術(shù)相配套，但也可能會導(dǎo)致勞動力人數(shù)與機械使用數(shù)不足以支撐其生產(chǎn)，需要大量施用化肥、農(nóng)藥，因此經(jīng)營規(guī)模對其參與綠色農(nóng)業(yè)程度的預(yù)期影響不確定。此外，綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)需要大量勞動力，預(yù)計家庭勞動力人數(shù)與新型主體綠色農(nóng)業(yè)參與度正相關(guān)。（3）外源因素。包括政府培訓(xùn)、政府補貼、信貸資金可獲性和外包服務(wù)等情況。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體進行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時需要使用測土配方施肥及農(nóng)藥噴施等新技術(shù)，進行技術(shù)培訓(xùn)將使其有能力參與綠色農(nóng)業(yè);政府對使用綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)進行補貼，預(yù)計也會提高綠色農(nóng)業(yè)參與度。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體在短時間內(nèi)掌握綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所需技術(shù)仍存在一定困難，如當?shù)赜袑I(yè)合作社、龍頭企業(yè)等提供外包服務(wù)，預(yù)計會提高其綠色農(nóng)業(yè)參與度。上述變量的含義和描述性統(tǒng)計見表3。

1. 3 模型設(shè)定

本研究采用多元回歸分析方法，在控制其他因素的條件下，分析銷售渠道對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度的影響。設(shè)定模型如下：

Y=β0+β1X1+β2X2+[…]+β11X11+μ

式中，Y為因變量，表示新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度;β0表示回歸截距;X1為解釋變量，即當?shù)厥欠裼芯G色食品統(tǒng)一收購渠道;X2～X11為控制變量;β1～β11為相應(yīng)解釋變量或控制變量的回歸系數(shù);μ為隨機干擾項。

1. 4 統(tǒng)計分析

利用Pearson方法分析變量間的相關(guān)性，檢驗數(shù)據(jù)間是否存在共線性。采用多元回歸分析方法分析變量對綠色農(nóng)業(yè)參與度的影響。

2 新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與綠色農(nóng)業(yè)的影響因素分析

2. 1 變量相關(guān)性檢驗

為保證回歸結(jié)果的可靠性，在回歸之前首先進行多重共線性檢驗。結(jié)果（表4）表明，性別、年齡、受教育年限、環(huán)保意識、經(jīng)營規(guī)模、家庭勞動力人數(shù)、政府培訓(xùn)、政府補貼、信貸資金可獲性和外包服務(wù)等變量的相關(guān)系數(shù)均小于0.500，說明變量間不存在多重共線性，可進行回歸。

2. 2 變量參與度檢驗

經(jīng)過多重共線性檢驗后，利用所構(gòu)建的多元回歸模型檢驗各變量對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度的影響。結(jié)果（表5）顯示，通過回歸系數(shù)可看出，在11個變量中，對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度影響最顯著的是銷售渠道和環(huán)保意識，回歸系數(shù)分別為0.242和0.081，均在5%水平上通過顯著性檢驗;其次是受教育年限和政府補貼，回歸系數(shù)分別為0.016和0.180，均在10%水平上通過顯著性檢驗;而新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的性別、年齡、經(jīng)營規(guī)模、家庭勞動力人數(shù)和外部因素中的政府培訓(xùn)、信貸基金可獲得性、外包服務(wù)等的影響不顯著?；貧w結(jié)果符合建模的預(yù)期。

2. 3 綠色農(nóng)業(yè)參與度的影響因素分析

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度的影響因素包括：新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體戶主的性別、年齡、受教育年限、環(huán)保意識，銷售渠道、經(jīng)營規(guī)模、家庭勞動力人數(shù)、政府培訓(xùn)、政府補貼、信貸資金可獲性和外包服務(wù)等，而其中銷售渠道是影響新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度的最重要因素。根據(jù)模型分析結(jié)果對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度進行詳細分析。

2. 3. 1 綠色食品銷售渠道對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度的影響 銷售渠道的回歸系數(shù)在5%的水平上顯著且為正，說明在其他條件不變的情況下，銷售渠道對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度具有顯著的正向影響，即當?shù)赜芯G色食品統(tǒng)一收購機構(gòu)可顯著增加新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的綠色農(nóng)業(yè)參與度。農(nóng)產(chǎn)品銷售主要有合作社銷售、大型企業(yè)帶動銷售中間商統(tǒng)一收購以及電商、網(wǎng)絡(luò)和自媒體等多元銷售方式。根據(jù)調(diào)研結(jié)果及目前新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體銷售綠色食品時的客觀條件限制，統(tǒng)一收購仍然是當前新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體主要的銷售渠道。與自行銷售相比，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體將所生產(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品出售給統(tǒng)一收購的中間商，雖然中間商的存在會導(dǎo)致其收益有所下降，但同時也降低了其參與綠色農(nóng)業(yè)的風(fēng)險，從而有助于提高其綠色農(nóng)業(yè)參與度。中間商進行綠色農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一收購時，會按照市場需求對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體所生產(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提出要求，而新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體按照要求進行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，可有效防止所生產(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品不符合市場要求的情況出現(xiàn)，降低其進行綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的風(fēng)險。

目前還存在綠色農(nóng)業(yè)標準不健全及管理機構(gòu)水平參差不齊的情況。疏于監(jiān)管的現(xiàn)象時有發(fā)生，導(dǎo)致消費者在市場上購買時分不清真假綠色食品，單位成本較高的綠色食品在市場中競爭力不強。而統(tǒng)一收購銷售方式將中間商和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體連接成利潤共享、風(fēng)險共擔(dān)的利益共同體，中間商將質(zhì)量符合要求的綠色農(nóng)產(chǎn)品大量統(tǒng)一收購后進行加工、包裝、儲藏、運輸、銷售、認證，形成一個完善的無污染、無公害的安全、營養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)食品的產(chǎn)銷管理體系。這樣既可滿足穩(wěn)定和擴大市場營銷產(chǎn)品的需要，又有能力支付品牌推廣渠道建立的成本，最終實現(xiàn)綠色食品生產(chǎn)標準化、專業(yè)化和品牌化，保證綠色食品自身質(zhì)量;同時，提高當?shù)鼐G色食品的市場知曉度、認可度和競爭力，取得消費者的信任，從而將綠色食品的生態(tài)價值以更高的價格進行貨幣化，在綠色農(nóng)產(chǎn)品市場上獲得穩(wěn)定的銷量和較高的收益。因此，中間商與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，可提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的積極性，而這勢必要求其減少農(nóng)藥和化肥的使用，參與綠色農(nóng)業(yè)。

2. 3. 2 控制變量對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度的影響 在新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體戶主個人特征變量方面，環(huán)保意識、戶主受教育年限和政府補貼的回歸系數(shù)都為正，且分別通過了5%、10%和10%水平的顯著性檢驗，表明上述3個變量對于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度的提高具有顯著正向影響。（1）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體戶主受教育年限可提高其綠色農(nóng)業(yè)參與度，戶主受教育年限反映其文化程度，是人力資本存量的客觀反映，戶主受教育時間越長，越容易接受新興事物，并對于當前我國農(nóng)業(yè)污染嚴重的現(xiàn)狀有所認識，可能更愿意參與綠色農(nóng)業(yè)。（2）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體戶主的環(huán)保意識越強，其綠色農(nóng)業(yè)參與度越高;對農(nóng)村環(huán)境污染關(guān)心的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，深知綠色農(nóng)業(yè)對保護農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的重要性，因此更傾向于參與綠色農(nóng)業(yè)。（3）綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)補貼對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的影響顯著且為正向，主要是由于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與綠色農(nóng)業(yè)需要使用測土配方技術(shù)、生物防治病蟲害等技術(shù)，意味著更高的成本投入，而收益卻很難判斷，很多農(nóng)戶出于效益的考慮，綠色農(nóng)業(yè)的參與度會降低。政府對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體使用綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)進行補貼，可以幫助減少成本，從而提高積極性，增加其綠色農(nóng)業(yè)參與度。實際調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體通常是當?shù)氐木⑷宋?，往往受過更多的教育，對國家政策敏銳，對新事物的接受快，環(huán)保意識也強，更愿意參與綠色農(nóng)業(yè)。

需要特別說明的是，上述分析影響顯著的因素僅從多元回歸模型估計結(jié)果中得出的對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度影響顯著的解釋變量，其他因素影響不顯著并不意味著其對綠色農(nóng)業(yè)參與度完全沒有影響，例如培訓(xùn)，雖然基于本次調(diào)研數(shù)據(jù)的模型估計結(jié)果其影響并不顯著，但政府進行綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)會對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體綠色農(nóng)業(yè)參與度產(chǎn)生一定的影響。此外，農(nóng)戶所處的外部環(huán)境（網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等）也是影響其綠色農(nóng)業(yè)參與度的重要因素，隨著自媒體的迅速發(fā)展，一些關(guān)于食品安全的負面新聞會迅速傳播，無形中影響著農(nóng)戶的綠色農(nóng)業(yè)參與度;農(nóng)戶自己可通過自媒體把綠色生產(chǎn)行為廣泛傳播，起到營銷作用。

3 討論

在綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程中要求限量甚至完全不使用對環(huán)境和人體健康有害的生產(chǎn)資料，使得綠色食品具有一定的生態(tài)效益，但綠色食品的價值難以直接精確度量，必須通過銷售渠道將綠色食品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，并實現(xiàn)產(chǎn)品附加值的增加。而不同銷售渠道下，由于中間環(huán)節(jié)數(shù)目不同等原因，綠色食品的價格存在差異。中間商統(tǒng)一收購這一銷售渠道下，中間商與新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體作為獨立的利益主體，雙方利益并不完全一致，信息不對稱問題嚴重，中間商可能為了自身利益而損害新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的利益（謝玉梅和浦徐進，2014）。如果新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體根據(jù)綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售情況和市場行情，自行組織銷售可避免中間商和零售商賺取差價，交易成本會有所下降（陳富橋等，2013;王山和奉公，2016）。但由于綠色食品在外觀上與普通食品相差不大，難以直接辨別，傳統(tǒng)營銷模式無法展現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢。因此，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體生產(chǎn)出綠色食品之后，只有根據(jù)綠色食品的自身特點和市場規(guī)模，確定分銷渠道的長短和中間商的數(shù)量，通過產(chǎn)品需求層次相對應(yīng)的銷售渠道才能形成穩(wěn)定的銷量，提高消費者信任度和滿意度，降低銷售綠色食品的風(fēng)險（龍成志和卿前龍，2017）。新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體是否選擇參與綠色農(nóng)業(yè)及參與程度實際上是一種生產(chǎn)決策行為，新型主體作為理性經(jīng)濟人，在進行決策時勢必會綜合考慮此種行為的風(fēng)險和收益，追求利益最大化（楊果和陳瑤，2016）。因此，為提高新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的綠色農(nóng)業(yè)參與度，將綠色理念融入產(chǎn)品生產(chǎn)、物流配送和營銷等全環(huán)節(jié)，通過優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育綠色有機品牌，建設(shè)產(chǎn)品可追溯平臺，助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)向綠色低碳、現(xiàn)代高效方向發(fā)展（張麗瓊，2021）。同時要倡導(dǎo)綠色農(nóng)業(yè)全程一體化管理，對農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后全程進行系統(tǒng)管理和控制。

4 建議

4. 1 建立完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道

在當前綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展階段，政府應(yīng)當出臺政策鼓勵當?shù)氐凝堫^企業(yè)、合作社和傳統(tǒng)中間商等建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，進行統(tǒng)一收購，并對其進行監(jiān)管。中間商相較于小農(nóng)和新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體擁有更廣泛的人際關(guān)系網(wǎng)和充足的資金，不僅可通過統(tǒng)一收購綠色食品實現(xiàn)規(guī)模效益和整合效應(yīng)，還可承擔(dān)綠色食品零售網(wǎng)絡(luò)體系及電子商務(wù)建設(shè)的重任，維護新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體參與綠色農(nóng)業(yè)的利益。近年來，隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，電子商務(wù)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的重要渠道，要建立覆蓋農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)的集電商平臺、社交平臺、APP等于一體的綜合電子交易服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，縮短農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。這些銷售方式也利于品牌的推廣，比傳統(tǒng)的銷售方式更便捷，將進一步激勵新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的綠色農(nóng)業(yè)參與度。

4. 2 健全農(nóng)村教育和農(nóng)村職業(yè)技能培訓(xùn)體系

文化程度是人力資本存量的客觀反映，農(nóng)民受教育時間越長，對新事物的認知能力越強，思想越先進，越容易接受綠色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)這一可持續(xù)發(fā)展生產(chǎn)方式。因此，應(yīng)進一步加強農(nóng)民新技術(shù)培訓(xùn)，提高職業(yè)素養(yǎng)，以適應(yīng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的需要。地方政府應(yīng)出臺各種政策，如鼓勵農(nóng)民工返鄉(xiāng)，吸引城市各方面人才到農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，扶持大學(xué)生返鄉(xiāng)就業(yè)等方式實現(xiàn)高技能農(nóng)業(yè)人才引進。加大財政投入，加強鄉(xiāng)村學(xué)校的硬件設(shè)施建設(shè)，使農(nóng)村學(xué)生接受更好的教育。還應(yīng)該建立完善的現(xiàn)代農(nóng)村職業(yè)教育體系，提高農(nóng)村的職業(yè)教育基礎(chǔ)能力。結(jié)合地域經(jīng)濟發(fā)展，采取遠程培訓(xùn)、骨干和高素質(zhì)農(nóng)民培訓(xùn)等多種辦學(xué)形式，努力構(gòu)筑現(xiàn)代農(nóng)民素質(zhì)教育培訓(xùn)體系;進一步加強領(lǐng)導(dǎo)，加大投入力度，實行農(nóng)民終身制教育，把農(nóng)民教育納入法制化。

4. 3 開展綠色農(nóng)業(yè)重要性的環(huán)保宣傳

新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的環(huán)保意識表現(xiàn)為對環(huán)保、綠色、安全的生產(chǎn)理念接受和認可度，環(huán)保意識越強，其對于綠色農(nóng)業(yè)對保護農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的有利影響理解越深刻，就越容易接受和應(yīng)用新品種、新技術(shù)，參與綠色農(nóng)業(yè)。因此，政府應(yīng)該開展環(huán)保宣傳活動，強化新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的環(huán)保意識。如通過現(xiàn)場講解、發(fā)放知識宣傳手冊等形式向群眾說明農(nóng)業(yè)環(huán)保的重要性;通過音頻和視頻等媒介開展農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)保宣傳工作，增強新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的環(huán)保理念，鼓勵他們參與到綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護工作中。

4. 4 制定綠色耕種的補貼政策

在綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展初期，新技術(shù)的采用會增加前期投入，因此對于采取綠色農(nóng)業(yè)技術(shù)的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體政府可以適當進行補貼，鼓勵其采取資源節(jié)約與環(huán)境友好的生產(chǎn)技術(shù)?？刹扇∩鷳B(tài)補償、綠色補貼、項目基金扶持、減稅免稅、貼息貸款、政府補助等多種經(jīng)濟支撐手段，支持綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展，使其綜合競爭能力增強。各市、縣（區(qū)）建立有利于實現(xiàn)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體規(guī)模經(jīng)營的專項（專用）基金，嚴格基金的監(jiān)管制度，向?qū)I(yè)大戶、家庭農(nóng)場、合作社、鄉(xiāng)鎮(zhèn)龍頭企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體提供資金扶持。

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（責(zé)任編輯 鄧慧靈）