摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特點(diǎn)是以具有很高的知識、文化方面的附加值，這是目前具有廣闊的市場空間的一個(gè)領(lǐng)域。目前文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷過程中存在著營銷體系不完善、營銷精確性較差、對互聯(lián)網(wǎng)營銷利用不夠的問題。對此，應(yīng)通過完善營銷體系、提高營銷的精確性、拓展互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的方式來予以完善。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)品;市場營銷;營銷渠道

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也有了長足的進(jìn)步。目前，依托旅游業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)的文化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一個(gè)新的增長點(diǎn)。而且由于我國有著豐厚的文化底蘊(yùn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。而要想?shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使之起到拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)、傳播區(qū)域文化的作用，良好的市場銷售渠道是必不可少的。而這也是正是當(dāng)下我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)—消費(fèi)鏈條中較為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)品概述

文化創(chuàng)意產(chǎn)品與很多產(chǎn)品的一個(gè)重要區(qū)別就在于它是以文化知識位核心而開發(fā)出來的。也就是說，它具有很高的知識、文化方面的附加值。通過依托特定的文化資源，生產(chǎn)者賦予了一些原本較為平常的產(chǎn)品鮮明的文化特色，從而使其價(jià)值得到很大的提升。簡單來說，特定的文化資源與對之進(jìn)行改進(jìn)的創(chuàng)意思維是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心內(nèi)容，也是其作為商品所具有的價(jià)值的主要來源。在目前我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品主要是與旅游業(yè)、娛樂業(yè)等第三產(chǎn)業(yè)關(guān)系關(guān)切。在狠毒地方，具有區(qū)域特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品已經(jīng)與當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)等服務(wù)行業(yè)形成了較為穩(wěn)固的良性互動關(guān)系。依托這些行業(yè)所帶來的潛在消費(fèi)群體，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)—銷售有了較為穩(wěn)定的經(jīng)營模式。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場營銷現(xiàn)狀

（一）營銷體系不完善

作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)—消費(fèi)體系目前還處于逐步摸索的狀態(tài)，并未形成一個(gè)較為成熟的經(jīng)營流程。這在其市場營銷體系方面就有很明顯的表現(xiàn)。目前很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售者在進(jìn)行市場營銷時(shí)，存在著盲目營銷的現(xiàn)象。即他們在對自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)，并沒有準(zhǔn)確地把握到產(chǎn)品的優(yōu)勢與特色所在，而是盲目借用其他產(chǎn)品所采用的已經(jīng)較為成熟的營銷模式。但正如前文所述，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的特色以及核心競爭力在于創(chuàng)藝思維及文化底蘊(yùn)所賦予的文化方面的高附加值上。其他商品的銷售模式并不能很好地適應(yīng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的這一特點(diǎn)。再如有些銷售者為了突出自身產(chǎn)品的文化特色，生拉硬套一些文化資源作為產(chǎn)品的文化背景，這也不可避免地會引起一些消費(fèi)者的反感。凡此種種，其原因都在于文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場營銷者沒有找到適合自身銷售的合理模式，而是根據(jù)自己的主觀想象，進(jìn)行一些不符合消費(fèi)者消費(fèi)心理的營銷。

（二）營銷精確性較差

商品的營銷大致可以分為兩類。其一是針對整個(gè)消費(fèi)者群體的廣泛性營銷。這種營銷并沒有對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，而是通過全面撒網(wǎng)式的營銷宣傳來吸引那些對本產(chǎn)品有興趣的消費(fèi)者。其二則是通過細(xì)分直接針對潛在的消費(fèi)群體的精準(zhǔn)式營銷。在較早的時(shí)期，廣泛性營銷占有主導(dǎo)性的地位，而近年來隨著大數(shù)據(jù)等現(xiàn)在信息技術(shù)的發(fā)展，精確式營銷越來越受到重視。不過在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷方面，精準(zhǔn)式營銷并沒有得到充分的利用。很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營者所使用的還是傳統(tǒng)的廣泛式營銷方式，如在沒有對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分的情況下針對整個(gè)市場進(jìn)行廣告宣傳，或是在景區(qū)等地方開設(shè)攤位等。這就不可避免地出現(xiàn)了營銷成本較高而實(shí)際收益沒能達(dá)到預(yù)期的情況。

（三）對互聯(lián)網(wǎng)營銷利用不足

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了人們接受信息的最為主要的方式。與之相應(yīng)地，很多商家都把銷售的主要陣地轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺。不過在這方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售者做的還明顯不夠。目前很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售者所采用的主要銷售方式，還是依托旅游景區(qū)等特點(diǎn)地點(diǎn)進(jìn)行實(shí)體店銷售。這不僅影響了商品的宣傳力度，而且也在無形當(dāng)中提高商品營銷過程中所需要負(fù)擔(dān)的成本。而且如前所述，這種銷售方式本質(zhì)上還屬于廣泛性營銷，其營銷過程具有投入較大而回報(bào)較低的風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷雖然與旅游業(yè)等行業(yè)間存在著密切的關(guān)聯(lián)，但這種聯(lián)系并不是絕對的。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品的營銷完全可以把網(wǎng)絡(luò)平臺作為主要陣地。如故宮的一系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售就是一個(gè)典型的例子。

三、關(guān)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品市場營銷渠道建設(shè)的若干建議

（一）完善營銷體系

完善的營銷體系的建立在一定程度上標(biāo)志著一個(gè)行業(yè)的成熟程度。就文化創(chuàng)意產(chǎn)品而言，這是一個(gè)亟待解決的問題。對此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷人員應(yīng)對自身產(chǎn)品的定位有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的把握，進(jìn)而選擇合適的營銷策略。對于其他商品的營銷方式，可以適當(dāng)?shù)赜枰越梃b，但要立足于自身商品的特點(diǎn)來對之進(jìn)行整合，而不可一味地照搬。在營銷的過程中，應(yīng)盡量突出商品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)及文化內(nèi)涵這兩個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的核心因素來進(jìn)行宣傳。特別是要注意對商品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深入的發(fā)掘，賦予其特殊的文化含義，這樣才能盡可能地彰顯本商品的價(jià)值所在。

（二）提高營銷的精確性

精準(zhǔn)式營銷由于是以潛在的消費(fèi)群體作為營銷對象，因而帶有成本較低而回報(bào)較高的特點(diǎn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷也應(yīng)盡可能地多采用這樣的營銷方式。目前國內(nèi)不少文化創(chuàng)意產(chǎn)品的生產(chǎn)者都是小微企業(yè)，自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力較為有限，很難投入大量的成本進(jìn)行前期營銷。營銷方面的投入產(chǎn)出比是他們所要面對的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。在這方面，利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代技術(shù)手段進(jìn)行的精準(zhǔn)式營銷就可以有效地解決這一問題。向具有較大的消費(fèi)可能性的消費(fèi)者群體進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，可以避免廣泛性營銷模式下的宣傳資源浪費(fèi)的情況，從而以營銷方面較高的投入產(chǎn)出比來保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在這個(gè)營銷過程中，營銷者需要對自身產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者的消費(fèi)心理有一個(gè)較為明確的把握。即要從自身商品的特點(diǎn)出發(fā)，來確定可能的消費(fèi)群體，進(jìn)而根據(jù)這一群體的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)喜好來進(jìn)行有針對性的營銷宣傳。宣傳的內(nèi)容應(yīng)盡可能地符合消費(fèi)群體的喜好，這樣才能讓他們對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進(jìn)而做出消費(fèi)行為。

（三）拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)這一營銷平臺給予充分的重視。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售中，拓展銷售渠道是非常重要的一個(gè)方面。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺可以有效地彌補(bǔ)很多營銷者所面臨的宣傳力度不夠的問題。隨著社會的發(fā)展，文化產(chǎn)品得到了越來越多的消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛。將互聯(lián)網(wǎng)作為銷售平臺，可以改變以往銷售過于依賴特定的地理空間的局限性。通過建立微信公眾號及短視頻平臺賬號等方式，銷售者的文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以為更多的人所知曉。相應(yīng)地，潛在的購買群體也就得到了擴(kuò)大。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)營銷具有成本較低的特點(diǎn)。這對于很多從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營的小微企業(yè)來說，可以很好地降低他們所承擔(dān)的營銷成本。特別是由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上實(shí)現(xiàn)有針對性的精準(zhǔn)式營銷更為便捷。目前，電子商務(wù)已經(jīng)成為了一個(gè)較為成熟的領(lǐng)域。不少公司都采用自建網(wǎng)站的方式來進(jìn)行銷售。但是考慮到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的營銷者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及其商品的特點(diǎn)，通過現(xiàn)有的社交平臺進(jìn)行銷售是一種成本更低也更為可行的辦法。

四、結(jié)語

由于我國有著豐富、深厚的區(qū)域、民族文化，以及龐大的消費(fèi)市場，因而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們文化水平的提高，文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有廣闊的市場前景。而在目前的文化創(chuàng)意產(chǎn)品的經(jīng)營鏈條當(dāng)中，營銷是較為薄弱的一個(gè)環(huán)節(jié)。對此，銷售者應(yīng)注意從自身產(chǎn)品及所在地域的實(shí)際情況出發(fā)，來探索適合自己產(chǎn)品的銷售途徑。一方面，要盡可能地?cái)U(kuò)展銷售渠道，通過前期宣傳來提升自己產(chǎn)品的知名度，讓更多的人成為潛在的消費(fèi)者;另一方面，考慮到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實(shí)際特點(diǎn)，可以適當(dāng)?shù)赝瞥鲆恍﹤€(gè)性化的定制服務(wù)。后者對于獲得消費(fèi)者的認(rèn)可、擁有固定的消費(fèi)群體具有非常重要的意義。特別要注意的是，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售者應(yīng)創(chuàng)新觀念，改變目前的文化創(chuàng)意產(chǎn)品依托旅游景點(diǎn)等特定空間進(jìn)行銷售的局面，通過互聯(lián)網(wǎng)等其他的銷售平臺來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售渠道的多元化。只有這樣，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售市場才真正地得到了擴(kuò)展。

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作者簡介：

黃宣淇（1999-10），漢族，男，籍貫：湖南婁底，單位南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院，學(xué)歷：本科，研究方向：市場營銷。

湖南財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)院? 黃宣淇