新媒介賦權(quán)下傳統(tǒng)手藝人的短視頻傳播策略探究

胡馨麓 彭哲

摘要：傳統(tǒng)手藝人在新媒介賦權(quán)背景下得以實(shí)現(xiàn)自我言說(shuō)與傳播，從而提升社會(huì)地位、傳承傳統(tǒng)文化。文章以抖音賬號(hào)“創(chuàng)手藝”為例，從形象建構(gòu)、畫面生成、敘事方式、互動(dòng)策略四個(gè)層面分析傳統(tǒng)手藝人如何進(jìn)行傳播，并在反思其傳播策略的基礎(chǔ)上對(duì)傳統(tǒng)手藝人群體的短視頻傳播提出建議。

關(guān)鍵詞：新媒介賦權(quán)；傳統(tǒng)手藝人；“創(chuàng)手藝”；短視頻

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0059-03

基金項(xiàng)目：本論文為湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興視域下傳統(tǒng)工藝的數(shù)字化保護(hù)與產(chǎn)品化發(fā)展研究——以祁東草席工藝為例”成果，項(xiàng)目編號(hào)：S202110542097；湖南省教育廳重點(diǎn)科學(xué)研究項(xiàng)目“縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的現(xiàn)實(shí)困境與實(shí)現(xiàn)路徑研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：19A332

一、研究緣起：理論概述與短視頻對(duì)傳統(tǒng)手藝人的賦權(quán)

（一）新媒介賦權(quán)理論

新媒介賦權(quán)的理論源于賦權(quán)理論。賦權(quán)理論出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代的西方社會(huì)，一般被定義成“給予權(quán)力或權(quán)威；給予能力；使能，給機(jī)會(huì)”[1]。隨著抖音、微博、B站等新媒體平臺(tái)的興起與廣泛應(yīng)用，源于西方的賦權(quán)理論得以被重新討論與補(bǔ)充。師曾志教授首次提出“新媒介賦權(quán)”的概念，新媒介賦權(quán)可以從兩方面理解：一是社會(huì)的媒介化，對(duì)現(xiàn)有社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)關(guān)系的解構(gòu)；二是媒介的社會(huì)化，它重構(gòu)著社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)[2]。隨著新媒體平臺(tái)進(jìn)入普通大眾的生活，公眾被賦予更多社會(huì)參與、表達(dá)與行動(dòng)的權(quán)力，從社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的受動(dòng)者翻身為能動(dòng)者，迎來(lái)改變自身命運(yùn)的機(jī)會(huì)。

（二）短視頻為傳統(tǒng)手藝人賦權(quán)：平臺(tái)賦權(quán)、自我賦權(quán)與關(guān)系賦權(quán)

抖音在其微信公眾號(hào)中發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》指出，截至2020年8月，抖音的日活躍用戶已超6億。抖音作為近年來(lái)快速崛起的新媒體平臺(tái)，具有易上手、操作門檻低、拍攝快等特點(diǎn)，成為大眾文化與草根文化的陣地，也是大多數(shù)傳統(tǒng)手藝人進(jìn)行傳播的主要新媒體平臺(tái)。傳統(tǒng)手藝人是傳承中華傳統(tǒng)工藝的重要主體，是歷史長(zhǎng)河中長(zhǎng)期被忽視的存在。而在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)手藝人得以用第一人稱的視角開展傳播，從“隱秘的后臺(tái)”走向“敞亮的前臺(tái)”。

抖音短視頻對(duì)傳統(tǒng)手藝人的賦權(quán)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)層面。第一，平臺(tái)賦權(quán)。抖音平臺(tái)界面簡(jiǎn)潔，功能單一，使用簡(jiǎn)單，同時(shí)還提供了模板、道具、背景音樂(lè)等功能，為傳統(tǒng)手藝人的視頻創(chuàng)作提供了便利。第二，自我賦權(quán)?！白晕屹x權(quán)是自我意識(shí)和自我能力的自覺與提升”[2]，傳統(tǒng)手藝人在抖音短視頻中傳播個(gè)人形象，進(jìn)行工藝創(chuàng)作，不斷學(xué)習(xí)、適應(yīng)著新媒介賦予他們的機(jī)會(huì)，不斷增強(qiáng)自我表達(dá)的欲望與傳承傳統(tǒng)文化的責(zé)任感。第三，關(guān)系賦權(quán)。抖音是流動(dòng)、協(xié)同的平臺(tái)，傳統(tǒng)手藝人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引粉絲點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)的行為，通過(guò)算法機(jī)制實(shí)現(xiàn)廣泛推薦，關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的流量與注意力資源增強(qiáng)了傳統(tǒng)手藝人的話語(yǔ)權(quán)和影響力，幫助手藝人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。以抖音賬號(hào)“創(chuàng)手藝”為例，其賬號(hào)主體是51歲的竹編大叔潘云峰，他從小父母離異跟隨奶奶生活，12歲輟學(xué)，卻因短視頻創(chuàng)作而在抖音積累了500多萬(wàn)粉絲，獲得多家媒體的報(bào)道。他的成功是個(gè)人能力、平臺(tái)及關(guān)系賦權(quán)的共同成就。在此背景下，文章對(duì)抖音號(hào)“創(chuàng)手藝”進(jìn)行研究，探究其短視頻傳播策略，并為傳統(tǒng)手藝人群體的短視頻傳播提出建議。

二、抖音賬號(hào)“創(chuàng)手藝”的傳播策略

“創(chuàng)手藝”在網(wǎng)絡(luò)中的爆紅證實(shí)了新媒介賦權(quán)對(duì)傳統(tǒng)手藝人個(gè)人生存圖景的改變，問(wèn)題是傳統(tǒng)手藝人如何實(shí)現(xiàn)賦權(quán)與自我救贖。文章對(duì)“創(chuàng)手藝”的視頻文案、視頻內(nèi)容及其與粉絲的互動(dòng)進(jìn)行研究，總結(jié)出“創(chuàng)手藝”賬號(hào)在以下四個(gè)方面所進(jìn)行的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略。

（一）形象建構(gòu)：技藝精湛的“能人”與恪守初心的“凡人”

新媒介賦權(quán)為傳統(tǒng)手藝人帶來(lái)了自我言說(shuō)的媒介機(jī)遇，傳統(tǒng)手藝人得以自主地在大眾面前建構(gòu)自我形象。抖音賬號(hào)“創(chuàng)手藝”的主體是一名竹編手藝人，其視頻中展現(xiàn)出一名技藝精湛的能工巧匠形象：一根兩三米長(zhǎng)的原竹，經(jīng)過(guò)手藝人揮刀破竹、徒手掰竹、反復(fù)勻刀后成為一根根粗細(xì)一致的竹絲；能用竹篾編織撮箕、果盤、采茶籃等齊整而實(shí)用的手工藝品；掌握多重復(fù)雜的編織技法，編織動(dòng)作熟練流暢。隨著科技的進(jìn)步與技術(shù)的革新，人們?cè)絹?lái)越依賴機(jī)器，手工制作在當(dāng)今時(shí)代愈發(fā)稀缺，而竹編手藝人強(qiáng)大的動(dòng)手能力成為這個(gè)時(shí)代一處無(wú)比出彩的景致，觀者無(wú)不對(duì)這位“能工巧匠”大為驚嘆與敬佩。

與此同時(shí)，竹編手藝人也為觀眾呈現(xiàn)出了質(zhì)樸、堅(jiān)守文化傳承初心的大叔形象。在視頻文案中，他刻意強(qiáng)調(diào)自己要“傳承竹編手藝”，表達(dá)出自己堅(jiān)持傳承手工藝的決心，“我做不到完美，但我會(huì)一直努力做”。這位堅(jiān)守初心的手藝人，在視頻中展現(xiàn)的是真實(shí)的自我。沒(méi)有刻意的包裝與表演，每次出鏡的服裝都單一樸素；沒(méi)有提前準(zhǔn)備好的劇本和臺(tái)詞，一舉一動(dòng)都是手藝人真實(shí)的表現(xiàn)。其樸實(shí)與真誠(chéng)給觀者一種親切感與真實(shí)感，建構(gòu)起一位集“能人”形象與“凡人”形象于一體的手藝人角色。

（二）畫面生成：原生態(tài)的工藝紀(jì)實(shí)風(fēng)

在過(guò)去，人們只能通過(guò)手工藝品想象手藝人精心創(chuàng)作的過(guò)程，感受手工藝人在作品中留下的余溫，而短視頻類新媒體的出現(xiàn)打破了手藝人與普通大眾的距離感和空間感，手藝人創(chuàng)作傳統(tǒng)工藝的過(guò)程得以通過(guò)傳播實(shí)踐走上“前臺(tái)”。

“創(chuàng)手藝”的視頻接近紀(jì)錄片返璞歸真的紀(jì)實(shí)風(fēng)格，完整再現(xiàn)了手工藝品的制作過(guò)程，其中包括竹編起底、編織、鎖扣三道主要工序，以及編、插、穿、削、打、扎等多重技法。手藝人通過(guò)雙手與材料的互動(dòng)來(lái)構(gòu)建視頻文本，一根根竹篾在手藝人的巧手下組合為竹籃、搖籃、鍋刷等精致實(shí)用的工藝品，引得粉絲贊嘆不絕。“創(chuàng)手藝”的視頻風(fēng)格統(tǒng)一而樸素，沒(méi)有運(yùn)用明顯的拍攝、剪輯技巧。在其最終視頻的呈現(xiàn)中，通過(guò)中景、近景與特寫鏡頭的蒙太奇拼貼手法，輔以倍速播放的處理，就完整描述與呈現(xiàn)了原手工的制作過(guò)程。雖然缺失氣勢(shì)恢宏的自然遠(yuǎn)景，但是近景與特寫鏡頭更能突出拍攝的主體，使觀眾專注于真實(shí)的人與技藝。此外，竹編手藝人的創(chuàng)作場(chǎng)景也未經(jīng)刻意的搭建，其拍攝場(chǎng)地大多安排在農(nóng)村簡(jiǎn)陋的住宅里或手工作坊里，將真實(shí)的鄉(xiāng)村畫面與手藝人生活場(chǎng)景和盤托出。在手藝人制作工藝品的過(guò)程中，刀尖劃過(guò)竹條的清脆響聲，肢體與竹條摩擦的沙沙聲伴隨著農(nóng)村戶外的鳥鳴聲，為觀者營(yíng)造出一幅原汁原味的鄉(xiāng)土工藝紀(jì)實(shí)畫面。

（三）敘事方式：生動(dòng)直觀的身體演示

傳統(tǒng)的大眾傳播僅僅將傳播視為一種精神交往，卻忽略了身體這一特殊媒介在其中扮演的角色[3]。而抖音短視頻類新媒體用以聲音、畫面為主體的內(nèi)容營(yíng)造出虛擬的在場(chǎng)感，使傳統(tǒng)手藝人與內(nèi)容接收者通過(guò)多感官進(jìn)行具身化交流，實(shí)現(xiàn)了傳播中的身體回歸在場(chǎng)。

“創(chuàng)手藝”視頻中，竹編手藝人的身體在場(chǎng)構(gòu)成了敘事的主要方式。首先，竹編手藝人通過(guò)肢體與工藝原材料的互動(dòng)外化自身對(duì)竹編技藝的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、熟練程度，展示個(gè)人與眾不同的能力，以此作為獲得粉絲認(rèn)同的價(jià)值。其次，手藝人的身體與媒介共同構(gòu)建了竹編手工藝的傳承空間。手藝人主體是視頻的主要元素，通過(guò)鏡頭實(shí)現(xiàn)與視頻觀看者面對(duì)面的交流與傳播。竹編手藝人親身演示竹編工藝制作過(guò)程，并輔以畫外音進(jìn)行解說(shuō)，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)手工藝數(shù)字化展示與個(gè)人傳承傳統(tǒng)文化的愿景。此外，身體不僅僅體現(xiàn)肢體的運(yùn)動(dòng)，也傳達(dá)著個(gè)人意識(shí)和精神。手工制作需要手藝人整個(gè)身體和全部注意力的投入，手藝人在此過(guò)程中的專注、認(rèn)真，傳達(dá)著手藝哲學(xué)的手與心、技與道，傳達(dá)著手藝人敬業(yè)精益的匠人精神。

（四）互動(dòng)策略：回應(yīng)粉絲期待，激發(fā)情感共鳴

新媒體賦予個(gè)人表達(dá)和行動(dòng)的機(jī)會(huì)，而其成功離不開其他用戶的關(guān)系賦權(quán)。粉絲行為可以將個(gè)體力量無(wú)限放大，增強(qiáng)個(gè)人的話語(yǔ)權(quán)與影響力。在“創(chuàng)手藝”抖音視頻中，竹編手藝人有著較強(qiáng)的互動(dòng)意識(shí)，建立與粉絲群體的深層連接，以獲得注意力資源。

在視頻文案與評(píng)論區(qū)中，手藝人會(huì)用“你支持竹編手藝人嗎？”“多少人能猜出此物做什么用的？”等疑問(wèn)句式激發(fā)粉絲的表達(dá)欲望，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行評(píng)論，同時(shí)對(duì)部分粉絲的評(píng)論予以回復(fù)，形成與粉絲之間的二次互動(dòng)。粉絲的評(píng)論意見有時(shí)會(huì)成為手藝人的視頻主題，影響手藝人的內(nèi)容創(chuàng)作，如有網(wǎng)友提問(wèn)手藝人制作的竹編傘有多重，手藝人便專門錄制視頻親自測(cè)試竹傘的重量，回應(yīng)網(wǎng)友的疑問(wèn)與期待。另外，手藝人的儀式互動(dòng)還體現(xiàn)在與粉絲的情感共鳴中。由于竹編手工藝的衰落與傳統(tǒng)手藝人的式微，竹編手藝人在視頻文案中顯露出自己落寞無(wú)奈的心境，披露自己是“最后一批70后學(xué)員”，吐槽以前的同事不理解自己為什么還在堅(jiān)持傳統(tǒng)手藝。這些話語(yǔ)披露與粉絲之間形成了情感交流，有些粉絲為傳統(tǒng)手工藝的衰落感到遺憾，并被手藝人堅(jiān)持傳承的精神所打動(dòng)；有些粉絲產(chǎn)生移情效應(yīng)，想到自己曾經(jīng)熱愛動(dòng)手創(chuàng)作的親人，更加想要支持竹編手藝人的工作。通過(guò)互動(dòng)儀式，粉絲與手藝人完成了更深層次的連接，交流著對(duì)手藝人、手工藝品、手工技藝的共同情感，加深了粉絲對(duì)手藝人群體的理解與對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同。

三、新媒介賦權(quán)背景下對(duì)傳統(tǒng)手藝人短視頻傳播的建議

“自我救贖獲得社會(huì)賦權(quán)的原因是很多的，關(guān)鍵應(yīng)強(qiáng)調(diào)人的體驗(yàn)、人的情商、人的悲憫、人的感恩、人的倫理實(shí)踐能力?！盵2]傳統(tǒng)手藝人在新媒介賦權(quán)下獲益的同時(shí)，也要不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，保持創(chuàng)作初心，承擔(dān)文化傳承之責(zé)。在“創(chuàng)手藝”傳播過(guò)程中，其質(zhì)樸的手藝人形象、原生態(tài)的視頻風(fēng)格、與粉絲互動(dòng)的意識(shí)值得其他手藝人學(xué)習(xí)與借鑒，但是“創(chuàng)手藝”視頻中存在內(nèi)容同質(zhì)化、制作簡(jiǎn)單、敘事單一等缺陷，長(zhǎng)此以往可能會(huì)引發(fā)受眾的審美疲勞，這也為傳統(tǒng)手藝人的短視頻傳播拉響了警鐘。

（一）還原創(chuàng)作本真，保護(hù)工藝靈韻

新媒介賦權(quán)為傳統(tǒng)手藝人帶來(lái)獲取資源與改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)，但也使得個(gè)別手藝人拋棄創(chuàng)作初心，進(jìn)行更多權(quán)力與資本的追逐。有些手藝人為了博得更多的注意力資源，脫離工藝的原真性形態(tài)，建構(gòu)刻意美化與過(guò)度包裝的象征性現(xiàn)實(shí)，或者傳播過(guò)度娛樂(lè)化與世俗化的內(nèi)容以博人眼球，實(shí)質(zhì)是不負(fù)責(zé)任的傳播實(shí)踐?！皠?chuàng)手藝”視頻中，人、景、物都是真實(shí)的呈現(xiàn)，其原汁原味的視頻風(fēng)格與對(duì)竹編工藝制作過(guò)程的真實(shí)還原引發(fā)了粉絲群體對(duì)傳統(tǒng)手藝人群體的理解和關(guān)注，使其產(chǎn)生對(duì)竹編工藝的認(rèn)同和支持?！罢鎸?shí)自有萬(wàn)鈞之力”，傳統(tǒng)工藝文化需要準(zhǔn)確、真實(shí)的傳播，傳統(tǒng)手藝人在傳播實(shí)踐中應(yīng)時(shí)刻保持內(nèi)容生產(chǎn)的初心，平衡資本支配與真實(shí)敘事的關(guān)系，追求傳統(tǒng)工藝的原生形態(tài)展示而非刻意的流量效果，用現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感和手藝人主體的真實(shí)性獲取更高的關(guān)注度，保護(hù)手工藝流傳千年的文化靈韻，更好地傳播手工藝文化。

（二）找準(zhǔn)形象定位，強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)

“創(chuàng)手藝”視頻中傳統(tǒng)手藝人通過(guò)“能人”與“凡人”形象的建構(gòu)獲得了粉絲的喜愛與支持。這啟示傳統(tǒng)手藝人要挖掘手藝人的身份價(jià)值，傳播手藝人敬業(yè)精益的工匠精神，并從真實(shí)的自我形象出發(fā)，根據(jù)自己的性格特點(diǎn)、生活環(huán)境找準(zhǔn)個(gè)人定位，以此在眾聲喧嘩的新媒體平臺(tái)中提高自我的辨識(shí)度。此外，要想增強(qiáng)與粉絲之間的黏性，保持作品持久的關(guān)注度，傳統(tǒng)手藝人還應(yīng)根據(jù)個(gè)人IP形象加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。如“創(chuàng)手藝”視頻中，竹編手藝人對(duì)粉絲評(píng)論予以回復(fù)，將粉絲的反饋?zhàn)鳛橐曨l內(nèi)容創(chuàng)作的素材，通過(guò)情感互動(dòng)加強(qiáng)與粉絲的聯(lián)結(jié)。這也啟示傳統(tǒng)手藝人要關(guān)注觀眾的反饋，傾聽受眾的需求，合理采納受眾的建議以調(diào)整傳播內(nèi)容。同時(shí)，傳統(tǒng)手藝人要善于激發(fā)受眾的共鳴，從個(gè)人經(jīng)歷與時(shí)事熱點(diǎn)中找到與受眾相關(guān)聯(lián)的故事，增強(qiáng)受眾的興趣與認(rèn)同。

（三）挖掘內(nèi)容深度，提高制作水準(zhǔn)

新媒介賦權(quán)的特征是關(guān)系賦權(quán)，傳統(tǒng)手藝人在傳播實(shí)踐中只有滿足觀眾對(duì)文化價(jià)值的需求，打造高質(zhì)量的內(nèi)容，才能獲得觀眾的認(rèn)同和支持，賦予創(chuàng)作內(nèi)容生命力與價(jià)值。“創(chuàng)手藝”短視頻內(nèi)容存在同質(zhì)化的問(wèn)題，以身體演示與畫外音解說(shuō)為主的敘事也較為簡(jiǎn)單。在視覺化呈現(xiàn)方面，“創(chuàng)手藝”主要以多鏡頭剪輯拼貼與倍速播放的方式進(jìn)行視頻加工，審美情趣的表現(xiàn)并不充分，長(zhǎng)此以往容易造成觀眾的審美疲勞。

傳統(tǒng)手藝人在傳播實(shí)踐時(shí)，應(yīng)注重內(nèi)容的深度和多樣性，除了對(duì)制作過(guò)程與手工藝品的展示，還可以講述個(gè)人經(jīng)歷與手工藝文化知識(shí)。部分傳統(tǒng)手工藝品已 難以滿足受眾不斷變化的審美傾向與使用需求，傳統(tǒng)手藝人可以在傳播實(shí)踐中尋找現(xiàn)代元素與工藝文化的結(jié)合點(diǎn)，創(chuàng)新傳統(tǒng)工藝品形態(tài)，用受眾喜聞樂(lè)見的方式進(jìn)行表達(dá)，促成傳統(tǒng)手工藝在現(xiàn)代傳播中的意義與認(rèn)同。此外，傳統(tǒng)手藝人需要提升拍攝與剪輯的技能，優(yōu)化構(gòu)圖和拍攝角度，運(yùn)用特效、轉(zhuǎn)場(chǎng)、變速、剪輯等技巧達(dá)到視聽傳播的最佳效果，從視聽說(shuō)的角度激發(fā)觀眾對(duì)傳播內(nèi)容的熱愛與認(rèn)同。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)手藝人是傳承中國(guó)傳統(tǒng)工藝文化的主體，值得被關(guān)注與尊重。文章首先探討了新媒介尤其是抖音短視頻如何為傳統(tǒng)手藝人賦權(quán)，其次選取“創(chuàng)手藝”抖音賬號(hào)為個(gè)案研究對(duì)象，從形象建構(gòu)、畫面生成、敘事方式、互動(dòng)策略四個(gè)方面分析了傳統(tǒng)手藝人如何實(shí)現(xiàn)賦權(quán)，最后對(duì)傳統(tǒng)手藝人的短視頻傳播提出建議：傳統(tǒng)手藝人不僅要抓住新媒介賦權(quán)的機(jī)遇，打造個(gè)人IP，提升內(nèi)容質(zhì)量，運(yùn)用互動(dòng)策略，還應(yīng)警惕權(quán)力與資本的誘惑，保持創(chuàng)作初心，傳承工藝文化，推動(dòng)短視頻發(fā)揮真正的價(jià)值與更廣泛的傳播。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 胡馨麓，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。彭哲，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。