論新媒體時(shí)代共青團(tuán)對(duì)青少年的引導(dǎo)力構(gòu)建

摘要：共青團(tuán)的基本任務(wù)之一就是引導(dǎo)廣大青少年樹立正確的價(jià)值觀念，為黨和國(guó)家培育有崇高理想、優(yōu)良品德、知識(shí)素質(zhì)、嚴(yán)格紀(jì)律的青年。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶范圍擴(kuò)大，青少年使用互聯(lián)網(wǎng)的比例不斷增加，共青團(tuán)對(duì)青少年的引導(dǎo)方式也相應(yīng)發(fā)生變化。截至2021年12月，“共青團(tuán)中央”B站賬號(hào)粉絲已超900萬(wàn)，在青少年中有一定的引導(dǎo)作用，這對(duì)于共青團(tuán)構(gòu)建對(duì)青少年的引導(dǎo)力有重要意義。文章以“共青團(tuán)中央”B站賬號(hào)為例，對(duì)新媒體時(shí)代共青團(tuán)組織對(duì)青少年的引導(dǎo)力構(gòu)建進(jìn)行了深入探討。

關(guān)鍵詞：新媒體；青少年；引導(dǎo)力；“共青團(tuán)中央”；B站

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0128-03

第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2021年6月，全國(guó)6至19歲的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)1.58億，占網(wǎng)民整體的15.7%。越來(lái)越多的青少年進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如何引導(dǎo)他們樹立正確價(jià)值觀成為重要問(wèn)題。新媒體時(shí)代，共青團(tuán)需要重新審視其與青少年舊關(guān)系的延伸和新關(guān)系的建立。

一、現(xiàn)狀：構(gòu)建新媒體傳播矩陣，把握青少年上網(wǎng)特點(diǎn)

（一）共青團(tuán)的新媒體傳播矩陣

新媒體時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式開始應(yīng)用在各行各業(yè)，為行業(yè)跟上時(shí)代步伐增添技術(shù)動(dòng)力。自2013年12月共青團(tuán)中央使用其官方微博“@共青團(tuán)中央”起，共青團(tuán)開啟了“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的新模式，隨后建立有微信公眾號(hào)、B站賬號(hào)、抖音賬號(hào)和今日頭條賬號(hào)等，共同構(gòu)成了共青團(tuán)的新媒體傳播矩陣。共青團(tuán)新媒體矩陣的建立重構(gòu)了引導(dǎo)方式，共青團(tuán)也成為政務(wù)媒體傳播的典范。

在新媒體矩陣建設(shè)方面，共青團(tuán)中央堅(jiān)持打造“多功能矩陣”，一方面跟隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步不斷入駐新的媒體平臺(tái)，另一方面結(jié)合平臺(tái)特點(diǎn)有側(cè)重地開展傳播活動(dòng)[1]。下文以共青團(tuán)中央在微博、微信、B站、抖音和知乎五大平臺(tái)的內(nèi)容為例，對(duì)共青團(tuán)在不同平臺(tái)的傳播特點(diǎn)進(jìn)行概括性闡述。

自2010年“微博元年”起，微博成為最具影響力的社交媒體之一，也成為各主流媒體轉(zhuǎn)型的初始陣地。共青團(tuán)中央于2013年底開通微博賬號(hào)，截至2021年12月，粉絲量超1600萬(wàn)，共發(fā)博5.4萬(wàn)多條。其微博主要是以圖片、文章和視頻等形式發(fā)布的資訊類信息。此后開通的微信公眾號(hào)也成為共青團(tuán)中央傳播主流價(jià)值的主要平臺(tái)，其多以圖文結(jié)合的形式發(fā)送推文，圍繞正能量、愛(ài)國(guó)、親情等主題引領(lǐng)青少年的價(jià)值觀。2017年1月，共青團(tuán)中央正式入駐B站，以青春活力、年輕、正能量的風(fēng)格面向青少年，傳輸愛(ài)國(guó)思想和正向價(jià)值觀。在抖音短視頻平臺(tái)，共青團(tuán)中央抓住以“短、燃”為特點(diǎn)，發(fā)布政治、軍事等相關(guān)題材的短視頻，激發(fā)大眾的民族自豪感和愛(ài)國(guó)熱情。在知乎上，共青團(tuán)中央以發(fā)布“圖片+文字”的動(dòng)態(tài)為主。同時(shí)，針對(duì)用戶提出的問(wèn)題，共青團(tuán)中央也給出帶有鮮明立場(chǎng)的回復(fù)，正確引導(dǎo)大眾。

（二）新媒體時(shí)代青少年的上網(wǎng)特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)打造了新的社會(huì)傳播形態(tài)，傳播過(guò)程由媒體主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐杂脩魹橹行?，因而要引領(lǐng)青少年的價(jià)值觀，就必須先把握好青少年使用網(wǎng)絡(luò)媒介的時(shí)代性特征。下文主要從年齡、終端、偏好、閱讀習(xí)慣和反饋需求五個(gè)角度說(shuō)明新媒體時(shí)代青少年上網(wǎng)的特點(diǎn)。

第一，青少年網(wǎng)絡(luò)用戶向低齡化發(fā)展。截至2021年6月，我國(guó)10歲以下網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的3.3%。低年齡段青少年上網(wǎng)人數(shù)不容小覷，“數(shù)字原住民”的數(shù)量日趨龐大。

第二，隨著時(shí)代的發(fā)展，科技工作者或商家根據(jù)用戶的需求生產(chǎn)出各種面向青少年用戶的智能終端，青少年上網(wǎng)的媒介逐漸移動(dòng)化。智能手機(jī)、個(gè)人電腦、平板電腦和智能手表等終端普及后，其用戶范圍延伸至青少年群體，生產(chǎn)者開始針對(duì)青少年推出學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)習(xí)平板和電話手表等產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬了青少年上網(wǎng)的渠道，移動(dòng)終端對(duì)青少年的影響日益加深。

第三，青少年上網(wǎng)有強(qiáng)烈主動(dòng)性和傾向趣味性的特征。網(wǎng)絡(luò)賦予他們根據(jù)需求選擇信息、網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)的權(quán)利，同時(shí)也可以自主設(shè)置自己的信息源[2]。青少年因其偏好以及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境影響，對(duì)信息內(nèi)容有趣味性要求。近幾年，由用戶自主創(chuàng)作的自媒體興起，其平民化和趣味性的風(fēng)格吸引了大量用戶的目光，同時(shí)造成了以發(fā)布嚴(yán)肅新聞為主的主流媒體用戶減少的局面，青少年用戶也受到了潛移默化的影響。

第四，處于同一片互聯(lián)網(wǎng)海域，青少年的上網(wǎng)習(xí)慣與成年用戶相似，都呈現(xiàn)碎片化特征。中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果》表明，2020年我國(guó)成年國(guó)民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為79.4%，數(shù)字閱讀成為我國(guó)成年國(guó)民的主要閱讀形式。網(wǎng)民在享受數(shù)字閱讀的便捷性的同時(shí)，也形成了碎片化閱讀的習(xí)慣。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，用戶使用媒介的主動(dòng)性將不斷增強(qiáng)。新時(shí)代的青少年，尤其注重自身話語(yǔ)的表達(dá)，常常利用技術(shù)賦權(quán)與傳播者或其他用戶互動(dòng)，以滿足自身對(duì)話語(yǔ)表達(dá)和身份認(rèn)同的需求。

二、融合：走進(jìn)青少年亞文化，獲得青少年認(rèn)同

（一）B站——青少年亞文化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

嗶哩嗶哩，即B站——國(guó)內(nèi)青少年高度匯聚的優(yōu)秀文化社群和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，融合了多個(gè)文化圈層，其中便包含青少年亞文化圈層。2019年，嗶哩嗶哩董事兼CEO陳睿在第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)會(huì)議中談到，截至2019年5月，B站78%的用戶年齡在18～35歲之間，以“90后”和“Z世代”為主。且2019年第一季度新增用戶的平均年齡為21.5歲，這也標(biāo)志著B站成為年輕世代上網(wǎng)的主流平臺(tái)。

嗶哩嗶哩，其前身為日本彈幕網(wǎng)站Niconico本土化的網(wǎng)站Mikufans，主要傳播用戶生產(chǎn)的ACG（動(dòng)畫、動(dòng)漫、游戲）內(nèi)容。如今，嗶哩嗶哩除傳播ACG內(nèi)容外，還拓展了影視、美食、音樂(lè)和鬼畜等多個(gè)內(nèi)容分區(qū)，并在2021年11月29日公布其彈幕總量已破100億，說(shuō)明嗶哩嗶哩在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的地位非同一般，可以說(shuō)已經(jīng)超越了Niconico，成為新一代網(wǎng)民尋找圈層歸屬的平臺(tái)。

（二）“共青團(tuán)中央”B站賬號(hào)

“共青團(tuán)中央”B站賬號(hào)取得極大成功，已成功躋身頭部UP主行列。“共青團(tuán)中央”B站賬號(hào)于2016年2月25日發(fā)布了第一條視頻。截至2021年12月，其視頻總播放量超18億，平均播放量約46.3萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù) 1.9億，且粉絲數(shù)超930萬(wàn)，位列UP主粉絲數(shù)排行榜第七名，是前十名中唯一一個(gè)政務(wù)媒體賬號(hào)。

從運(yùn)營(yíng)方式來(lái)看，“共青團(tuán)中央”積極融入B站環(huán)境，貼近青少年亞文化是其取得成功的重要因素。首先，“共青團(tuán)中央”自稱“團(tuán)團(tuán)”，其賬號(hào)的簡(jiǎn)介寫道：“你好呀！這里是皮皮團(tuán)，等你很久啦！”?！捌てF(tuán)”的形象建構(gòu)拉近了共青團(tuán)與青少年用戶的距離，使得“共青團(tuán)”在青少年心中人格化，變得更有人情味。其次，“共青團(tuán)中央”發(fā)布的內(nèi)容分類幾乎涵蓋B站的所有分區(qū)，其中也包括大量ACG內(nèi)容，深受青少年喜愛(ài)。最后，網(wǎng)絡(luò)虛擬形象“團(tuán)團(tuán)”會(huì)開玩笑、吐槽或者惡搞，也會(huì)在其他UP主的視頻下方評(píng)論，充分貼合其UP主的身份。對(duì)主流媒體嚴(yán)肅傳播情境的解構(gòu)和祛魅化的轉(zhuǎn)變使得“共青團(tuán)中央”越來(lái)越貼近青少年亞文化，最終獲得了B站青少年的認(rèn)同，為發(fā)揮媒體引導(dǎo)力建立基礎(chǔ)。

三、引導(dǎo)：構(gòu)建主流話語(yǔ)，引領(lǐng)主流表達(dá)

（一）建構(gòu)主流文化內(nèi)容

青少年亞文化更多強(qiáng)調(diào)某種批判精神，其本質(zhì)上與主流文化是抵抗且依存的。伯明翰學(xué)派提出，絕大多數(shù)青年亞文化希望為他們的存在創(chuàng)造出他們自身的意義，他們常常尋求某種刺激、自治以及個(gè)體的認(rèn)同感，并用符號(hào)化的方式表達(dá)這些自由。

“共青團(tuán)中央”在B站宣傳主流文化時(shí)重視與青少年亞文化的融合，最終達(dá)到主流文化對(duì)亞文化的“收編”。一方面明確以青少年作為宣傳對(duì)象，發(fā)布如《青年講師談》《青年網(wǎng)絡(luò)公開課》和《青春25小時(shí)》等系列短視頻，貼近青少年的生活，引導(dǎo)青少年積極向上地發(fā)展。另一方面，“共青團(tuán)中央”發(fā)布內(nèi)容時(shí)運(yùn)用的話語(yǔ)不同于在其他平臺(tái)上嚴(yán)肅的風(fēng)格，而是靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，并且?guī)в袕?qiáng)烈的批判色彩，強(qiáng)調(diào)了鮮明的立場(chǎng)，如《坦克：航展？給我開門！》《某圈亂象×》《霸氣！大爺菜刀清理亂港標(biāo)語(yǔ)無(wú)人敢攔，你大爺永遠(yuǎn)是你大爺》等等，視頻的標(biāo)題與剪輯風(fēng)格正好契合青少年用戶對(duì)短視頻的偏好。另外，其發(fā)布的鬼畜視頻深受用戶喜愛(ài)，以搞怪洗腦的方式使用戶在無(wú)形中強(qiáng)化主流價(jià)值觀，樹立愛(ài)國(guó)情懷，最終引領(lǐng)了主流表達(dá)，也為政務(wù)媒體利用新媒體發(fā)揮自身領(lǐng)導(dǎo)力開拓了一片全新的廣闊天地。

（二）主流意識(shí)形態(tài)一元主導(dǎo)下的多樣主體協(xié)同合作

隨著科技的蓬勃發(fā)展，科技給予使用者這樣一種權(quán)利，使用者可以較為自主地發(fā)表自己的看法和觀點(diǎn)，這與傳統(tǒng)媒體時(shí)代不同。過(guò)去的信息傳播傾向于中心化生產(chǎn)以及單向傳輸，如今新媒體形塑了一個(gè)新的媒體環(huán)境，主流話語(yǔ)呈現(xiàn)去中心化的趨勢(shì)[3]。

B站構(gòu)建了去中心化的主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)，這對(duì)于政務(wù)媒體來(lái)說(shuō)既是極大的挑戰(zhàn)也是發(fā)展的機(jī)遇?！肮睬鄨F(tuán)中央”一元主導(dǎo)與多樣主體協(xié)作的模式成為政務(wù)媒體把握主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的成功案例，其在宣傳過(guò)程中始終堅(jiān)持一元主導(dǎo)，樹立意識(shí)形態(tài)陣地，堅(jiān)持宣傳主流價(jià)值觀。另外，“共青團(tuán)中央”注重與多個(gè)主體的合力傳播，這充分發(fā)揮了多樣傳播主體的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成了巨大的傳播合力，使得主流意識(shí)形態(tài)得到了最大范圍的傳播，并受到了廣泛的認(rèn)可[4]。如“共青團(tuán)中央”與音樂(lè)區(qū)頭部UP主排骨教主合作的《【排骨教主】易燃易爆炸——祝你拋開虛偽，還祝你敞開心扉》播放量超300萬(wàn)，全站排行榜最高第1名；與人民日?qǐng)?bào)等黨媒平臺(tái)、B站102位UP主用6種音樂(lè)形式合作演繹的《我和我的祖國(guó)》播放量860萬(wàn)，入選第27期每周必看視頻；與UP主“翠花不太脆”合作的反邪教歌曲《蠱》播放量676萬(wàn)，全站排行榜最高第3名。自媒體雖分散了主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)，但政務(wù)媒體若能與之合作宣傳主流思想，或許能取得意想不到的傳播效果。

四、增強(qiáng)：營(yíng)造互動(dòng)儀式，增強(qiáng)青少年情感互動(dòng)與身份認(rèn)同

交互儀式鏈理論指出，人們?cè)趨⑴c互動(dòng)禮儀的過(guò)程中將“共性符號(hào)”與產(chǎn)生的共性關(guān)系焦點(diǎn)和心理情感相聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)了個(gè)體身份認(rèn)同與集體團(tuán)結(jié)?？铝炙固岢?，互動(dòng)儀式的發(fā)生需要具備四個(gè)基本要素—— 兩個(gè)或更多的人相聚在同一個(gè)地點(diǎn)，通過(guò)身體在場(chǎng)相互產(chǎn)生影響；對(duì)局外人設(shè)置界限；互動(dòng)者知曉誰(shuí)在參加，誰(shuí)被排除在外；互動(dòng)者注意力集中在同一對(duì)象或活動(dòng)上，并且一起感受情緒或體驗(yàn)情感[5]。

新時(shí)期，日益革新的媒介技術(shù)給廣大青年群體創(chuàng)造了更為廣闊的表達(dá)空間，使其能夠更加積極主動(dòng)地表達(dá)自身的情感。B站的“彈幕”不僅僅是即時(shí)、高效的語(yǔ)言介質(zhì)，同時(shí)也賦予了表達(dá)這一行為高度互動(dòng)性和儀式化的特質(zhì)，即時(shí)性、高效性、反饋性和參與性的體驗(yàn)使青少年更容易形成心理情感共鳴，彈幕也漸漸變成他們交流情感和獲得社會(huì)身份認(rèn)同感的主要載體[6]。

B站于2019年9月推出了“高能進(jìn)度條”，即在普通時(shí)間進(jìn)度條的上方以波形可視化的方式顯示視頻彈幕量隨時(shí)間的變化。由此可見(jiàn)，不論是平臺(tái)營(yíng)銷還是用戶參與互動(dòng)，彈幕量都可以作為衡量用戶喜愛(ài)程度的標(biāo)準(zhǔn)。“共青團(tuán)中央”為用戶提供一個(gè)可以互動(dòng)的介質(zhì)，用戶通過(guò)發(fā)送彈幕相互交流，與他人產(chǎn)生情感共鳴，彈幕“刷屏”時(shí)即為用戶情感達(dá)到高度一致而產(chǎn)生情感共鳴的時(shí)刻。如“共青團(tuán)中央”發(fā)布的34秒短視頻《總理，您聽(tīng)到了嗎？飛機(jī)再也不用飛兩遍了》，其播放量超1100萬(wàn)，類似“這盛世如您所愿”的彈幕幾乎全程“刷屏”，用戶一致的愛(ài)國(guó)情感通過(guò)彈幕的形式全面顯現(xiàn)。

媒介技術(shù)打破了原先互動(dòng)儀式“親身在場(chǎng)”的需求，完成了從“親身在場(chǎng)”到“虛擬在場(chǎng)”的轉(zhuǎn)化。在彈幕創(chuàng)造的虛擬互動(dòng)空間中，參與者參與過(guò)的痕跡會(huì)留存在畫面上，“滿屏”的彈幕使用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感，營(yíng)造出一個(gè)虛擬的“在場(chǎng)”情境，彈幕之間的問(wèn)答式或糾錯(cuò)式互動(dòng)以及相同彈幕的“刷屏”都會(huì)讓用戶感覺(jué)得到了自身認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同?！肮睬鄨F(tuán)中央”發(fā)布的視頻《“你為什么要入黨？”“你看你問(wèn)的……”》共有7萬(wàn)條彈幕，用戶在觀看退伍老兵回答為什么要入黨時(shí)，愛(ài)國(guó)情感得到激發(fā)，發(fā)送抒發(fā)愛(ài)國(guó)情感的彈幕，不僅可從中感受到自己的身份價(jià)值得到了肯定，還能感受到自身的愛(ài)國(guó)情感是受到社會(huì)廣泛認(rèn)同的。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，共青團(tuán)中央在新媒體平臺(tái)對(duì)青少年進(jìn)行主流價(jià)值的引導(dǎo)，其融入青少年亞文化且靈活創(chuàng)新傳播方式的策略值得其他政務(wù)媒體學(xué)習(xí)。但在5G、VR、AR和4K等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，共青團(tuán)仍需探索更多具有創(chuàng)新性和時(shí)代性的傳播方式，結(jié)合青少年不斷變化的上網(wǎng)習(xí)慣，對(duì)青少年進(jìn)行正能量、積極向上的主流價(jià)值引導(dǎo)。

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作者簡(jiǎn)介 袁思琪，本科在讀，研究方向：新媒體。