何永超

【摘 要】在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字時(shí)代，新媒體以其傳播速度快、覆蓋范圍廣、影響面大、開放性強(qiáng)等特點(diǎn)，打破了傳媒生態(tài)原有的格局，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)很大的沖擊。新媒體越來(lái)越廣泛而深刻地影響著社會(huì)輿論。在這種情勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化導(dǎo)向意識(shí)、借力新媒體、強(qiáng)化觀點(diǎn)輸出、緊扣熱點(diǎn)互動(dòng)、拓寬傳播平臺(tái)，以創(chuàng)新的方式引領(lǐng)社會(huì)輿論，提升輿論宣傳引導(dǎo)力。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；新媒體；輿論宣傳；引導(dǎo)力

隨著時(shí)代的進(jìn)步和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)終端、移動(dòng)電腦等通信平臺(tái)的出現(xiàn)，微博、微信、電臺(tái)APP等應(yīng)運(yùn)而生，新媒體發(fā)展如火如荼，迅速崛起，瓜分了傳統(tǒng)媒體的大部分市場(chǎng)和受眾，新媒體越來(lái)越廣泛而深刻地影響著社會(huì)輿論。如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，保持主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)、權(quán)威性，提升輿論宣傳的引導(dǎo)力？這是傳統(tǒng)媒體必須面對(duì)的形勢(shì)和課題。

一、明確職責(zé)，更新觀念，強(qiáng)化引導(dǎo)意識(shí)

作為媒體，導(dǎo)向永遠(yuǎn)是第一位的。輿論引導(dǎo)是新聞媒體的一項(xiàng)基本職能和社會(huì)責(zé)任，必須始終堅(jiān)守。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們?cè)趶?qiáng)化引導(dǎo)意識(shí)的同時(shí)，也必須更新觀念，創(chuàng)新引導(dǎo)方式，圍繞社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)主動(dòng)引導(dǎo)，以受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式去引導(dǎo)，真正做到幫忙不添亂，合情合理，潤(rùn)物無(wú)聲，強(qiáng)化引導(dǎo)效果，做到既要堅(jiān)守又要更新改變。

我們要堅(jiān)守的是導(dǎo)向引導(dǎo)。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，媒體市場(chǎng)百花齊放，紛繁復(fù)雜。自媒體時(shí)代，人們不再單單是從報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上獲取信息，微信、微博、手機(jī)新聞客戶端等也成為人們獲取信息的重要渠道。信息的傳播與接收呈現(xiàn)出多元化、快速化的特點(diǎn)。從正面講，一個(gè)正確的、好的信息可以迅速地傳播，善莫大焉。同樣，如果是一個(gè)錯(cuò)誤的信息、謠言借助了這些新媒體，其危害也是巨大的。另外，在多姿多彩的媒體市場(chǎng)還存在一種片面追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會(huì)效益、過(guò)度娛樂(lè)忽視教化等不正常傾向。面對(duì)這樣的輿情狀況，傳統(tǒng)媒體必須強(qiáng)化引導(dǎo)意識(shí)，發(fā)揮并提升輿論引導(dǎo)力，弘揚(yáng)社會(huì)正能量。

我們需要更新改變的是觀念、思維、方式方法。百度發(fā)展研究中心研究員吳坤認(rèn)為：“在傳統(tǒng)制造業(yè)時(shí)代，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心是‘產(chǎn)品；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心是‘用戶。未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)世界的游戲規(guī)則是：哪個(gè)行業(yè)距離用戶更近，哪個(gè)行業(yè)更有前途；哪個(gè)產(chǎn)品距離用戶最近，哪個(gè)產(chǎn)品就是最可怕的產(chǎn)品。得用戶者得天下，誰(shuí)擁有用戶誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)?！眰鹘y(tǒng)媒體賴以生存的環(huán)境變化了，因此，傳媒業(yè)需要更新觀念，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新定位，更好地貼近用戶（受眾）。吳坤進(jìn)一步指出：“一是用戶生成內(nèi)容。社交媒體、自媒體的崛起很大程度上就有賴于此。整合人們的興趣愛(ài)好，發(fā)動(dòng)更多人參與進(jìn)來(lái)，讓用戶生成內(nèi)容進(jìn)而消費(fèi)其感興趣的內(nèi)容，這正是互聯(lián)網(wǎng)公司的邏輯。二是用大數(shù)據(jù)分析問(wèn)題、尋找商業(yè)價(jià)值。用大數(shù)據(jù)洞察社會(huì)、感知社會(huì)，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新聞，用數(shù)據(jù)來(lái)解讀新聞，也是全球新聞業(yè)應(yīng)對(duì)新時(shí)代做出的一種革新。利用大數(shù)據(jù)挖掘出有價(jià)值、有意義的新聞可以使傳統(tǒng)媒體更接地氣?！敝挥懈咏鼙?，才能更有效地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力。

二、主動(dòng)融合，借力新媒體，順勢(shì)引導(dǎo)

時(shí)代在發(fā)展，傳媒市場(chǎng)在變化，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)社會(huì)各行各業(yè)的模式、格局都在變，傳媒生態(tài)也在發(fā)生著迅速而激烈的變化，傳統(tǒng)媒體的思維模式、運(yùn)作方式等受到很大沖擊，生存發(fā)展的危機(jī)也越來(lái)越凸顯。那么，在這種情勢(shì)下，如何提升輿論宣傳的引導(dǎo)力呢？明智的選擇就是：正視現(xiàn)實(shí)，主動(dòng)融合，借力新媒體，順勢(shì)引導(dǎo)。2015年全國(guó)兩會(huì)期間李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為落實(shí)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的良好契機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)傳統(tǒng)行業(yè)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該依托互聯(lián)網(wǎng)，借力新媒體，堅(jiān)持用戶思維，實(shí)現(xiàn)自身的華麗蛻變和升華，鞏固壯大在媒體市場(chǎng)的輿論引導(dǎo)地位。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：截止到2014年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率47.9%。眾多應(yīng)用中，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，提升至85.8%，手機(jī)在即時(shí)通訊、旅行、網(wǎng)絡(luò)視頻等應(yīng)用中均有爆發(fā)式增長(zhǎng)。新媒體有著巨大的市場(chǎng)和用戶，我們要看到新媒體的優(yōu)勢(shì)，也要看到傳統(tǒng)媒體的實(shí)力，傳統(tǒng)媒體有著強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和政府資源優(yōu)勢(shì)，在受眾中享有新興媒體不可比擬的權(quán)威性、信任度。將二者優(yōu)勢(shì)融合，傳統(tǒng)媒體堅(jiān)實(shí)的原創(chuàng)內(nèi)容，借助新媒體的分發(fā)渠道和表達(dá)方式，就會(huì)大大擴(kuò)大其覆蓋范圍、影響力，吸引線上線下受眾的關(guān)注。如：各大報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)紛紛成立融媒中心，開設(shè)自己的微博、微信等，每天在第一時(shí)間向受眾推送新聞信息，這就使受眾在即使不接觸報(bào)紙、廣播、電視的情況下，同樣能夠獲得報(bào)紙、廣播、電視所要傳播的內(nèi)容。這就是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的很好方式。通過(guò)與新媒體的融合，利用自身的社會(huì)公信力和社會(huì)資源，擴(kuò)大了新聞宣傳的覆蓋面和影響力，從而有效提升了輿論引導(dǎo)能力。

三、強(qiáng)化觀點(diǎn)輸出，以觀點(diǎn)引導(dǎo)輿論

媒體人常說(shuō)，要做有態(tài)度的新聞，做責(zé)任媒體，做有思想的媒體，觀點(diǎn)是靈魂，觀點(diǎn)是引導(dǎo)力，這就是強(qiáng)調(diào)媒體觀點(diǎn)的重要性，有觀點(diǎn)才能彰顯媒體的力量，才能發(fā)揮媒體的引導(dǎo)力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體競(jìng)爭(zhēng)不單單是速度的競(jìng)爭(zhēng)，更是觀點(diǎn)與導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前的媒體市場(chǎng)，可以說(shuō)是正能量與負(fù)能量交織，主旋律與“雜音”并存。新媒體在推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，也為負(fù)面新聞、網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播提供了條件。如何適應(yīng)新形勢(shì)，讓新媒體成為傳播正能量的重要陣地？主動(dòng)發(fā)聲、輸出觀點(diǎn)成為傳統(tǒng)媒體在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)的關(guān)鍵。因此，我們不但要借助新媒體、新技術(shù)發(fā)聲，還要著力培養(yǎng)自己忠實(shí)的受眾，讓更多的受眾成為自己觀點(diǎn)的“粉絲”，擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的傳播力和社會(huì)輿論引導(dǎo)力。

四、緊扣熱點(diǎn)設(shè)置話題，互動(dòng)引導(dǎo)

隨著受眾主體意識(shí)和參與意識(shí)的增強(qiáng)，與媒體互動(dòng)、參與節(jié)目、發(fā)表觀點(diǎn)，已成為受眾的重要需求之一。互動(dòng)在媒體與受眾之間起到了紐帶橋梁的作用?；?dòng)為媒體集聚了相當(dāng)?shù)娜藲?，為媒體注入了新的活力。近幾年的實(shí)踐證明：在媒體競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，互動(dòng)，增強(qiáng)了媒體的吸引力和影響力，有利于促進(jìn)社會(huì)和諧，傳遞正能量。在節(jié)目中正確引導(dǎo)互動(dòng)，會(huì)激發(fā)人們對(duì)問(wèn)題的理性思考，也會(huì)集聚大家的智慧，集思廣益，正確引導(dǎo)輿論，促進(jìn)問(wèn)題的解決。這就是互動(dòng)的影響力，媒體的正能量。新媒體時(shí)代，受眾了解新聞信息的渠道多，參與熱點(diǎn)討論的熱情高漲，傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)受眾參與熱情高漲的特點(diǎn)，掌握重大新聞事件、社會(huì)熱點(diǎn)的各種輿論傾向，及時(shí)設(shè)置熱點(diǎn)話題，引導(dǎo)受眾參與討論。

怎樣做好互動(dòng)？從客觀上講，科技的發(fā)展，為互動(dòng)提供了極大的便利條件。除傳統(tǒng)的書信、電話之外，手機(jī)、電腦的普及，短信、微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等方式，為互動(dòng)提供了更為廣闊、便捷、即時(shí)的方式，很多新媒體都在想方設(shè)法選話題與受眾互動(dòng)。選擇話題時(shí)，要注意話題宜實(shí)不宜虛，宜小不宜大。小主題、小事件，與老百姓衣食住行密切相關(guān)的事情，百姓才會(huì)更加關(guān)注。那么，如何從大事件中選擇話題呢？大事件，小節(jié)點(diǎn)，要找準(zhǔn)與百姓生活的結(jié)合點(diǎn)，使話題貼近百姓生活，讓百姓有話可說(shuō)、有話想說(shuō)。要引導(dǎo)受眾參與話題、充分搜集有關(guān)話題的資料、展示多方觀點(diǎn)，讓受眾發(fā)聲、讓觀點(diǎn)碰撞、讓專業(yè)人士釋惑、讓事實(shí)說(shuō)話。在話題的推進(jìn)、討論、交流、互動(dòng)中，將媒體的立場(chǎng)、觀點(diǎn)自然而然地傳遞給受眾。在觀點(diǎn)的碰撞中，給受眾以引導(dǎo)、啟示，使受眾在互動(dòng)中明白事理、明辨是非，使媒體的引導(dǎo)力在互動(dòng)中自然而然地體現(xiàn)。

五、拓寬傳播平臺(tái)，多渠道聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)引導(dǎo)效果

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體不能故步自封，應(yīng)該勇于面對(duì)，取眾家之長(zhǎng)，為我所用。加強(qiáng)和新媒體間的互動(dòng)、互補(bǔ)，用傳統(tǒng)媒體的深度及其傳統(tǒng)價(jià)值理念嫁接新媒體的創(chuàng)意和制作，不斷探索最佳切入點(diǎn)，進(jìn)一步拓寬傳統(tǒng)媒體的傳播平臺(tái)。如：報(bào)紙、廣播、電視可以建立自己相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作的微信、微博、APP等多個(gè)平臺(tái)，將前期采訪制作的內(nèi)容通過(guò)多個(gè)渠道平臺(tái)傳播出去，這些平臺(tái)的信息也可以在傳統(tǒng)媒體中展示，相互之間實(shí)現(xiàn)信息的共享。實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合不但突破了時(shí)間、空間、表現(xiàn)形式的局限，而且保持了傳統(tǒng)媒體的策劃意識(shí)、整合意識(shí)、莊重感等特性，節(jié)約了資源，擴(kuò)大了影響，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化。因此，拓寬傳播平臺(tái)，多渠道聯(lián)動(dòng)，傳統(tǒng)媒體和新媒體相得益彰，新聞宣傳工作能更好地發(fā)揮統(tǒng)一思想、鼓舞干勁、傳播正能量的作用。

習(xí)近平總書記指出：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚(yáng)主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)?！?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體以其傳播速度快、覆蓋范圍廣、影響面大、開放性強(qiáng)等特點(diǎn)，打破了傳媒生態(tài)原有的格局，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)很大的沖擊。新媒體越來(lái)越廣泛而深刻地影響著社會(huì)輿論。在這種情勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，保持主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)、權(quán)威性，提升輿論宣傳的引導(dǎo)力？是傳統(tǒng)媒體面臨的一個(gè)重要課題。借力新媒體來(lái)擴(kuò)大自己的影響力是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的需要，更是社會(huì)發(fā)展的需要。輿論引導(dǎo)是新聞媒體的一項(xiàng)基本職能和社會(huì)責(zé)任，必須始終堅(jiān)守。在新的歷史階段和媒介傳播環(huán)境下，主傳統(tǒng)媒體應(yīng)該以飽滿的熱情和自信，以互聯(lián)網(wǎng)思維，強(qiáng)化導(dǎo)向意識(shí)、更新觀念，通過(guò)借力新媒體、強(qiáng)化觀點(diǎn)輸出、緊扣熱點(diǎn)互動(dòng)、拓寬傳播平臺(tái)等，增強(qiáng)宣傳的吸引力、感染力、影響力，引領(lǐng)社會(huì)輿論，提升輿論宣傳的引導(dǎo)力，為發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義提供精神動(dòng)力和輿論支持。

（作者單位：許昌人民廣播電臺(tái)）

責(zé)編：周蕾