新媒體時(shí)代城市形象提升策略研究

摘要：文章以微信公眾號(hào)“西安發(fā)布”從全運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天到全運(yùn)會(huì)結(jié)束的推文數(shù)據(jù)作為研究樣本，從內(nèi)容選取、運(yùn)營(yíng)手段、推文主題等方面探究公眾號(hào)“西安發(fā)布”如何借力第十四屆全運(yùn)會(huì)，對(duì)舉辦地西安的城市形象提升發(fā)揮作用，探索新媒體時(shí)代背景下城市形象傳播的新形式。

關(guān)鍵詞：城市形象；提升策略；“西安發(fā)布”；全運(yùn)會(huì)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2021）23-0152-03

一、前言

城市形象是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易水平、社會(huì)安全狀況、公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價(jià)值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會(huì)公眾并使社會(huì)公眾形成對(duì)某城市認(rèn)知的印象總和[1]。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一座城市給人們的總體印象。而這種印象的形成很大程度上都是大眾傳播媒介對(duì)信息進(jìn)行塑造之后在受眾大腦形成的。大眾傳媒是城市形象的塑造與傳播方面的渠道與主要載體。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%[2]。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大眾傳媒完成了從紙媒到電子媒介的轉(zhuǎn)移，城市形象的構(gòu)建更加依賴移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力。微信公眾號(hào)作為新媒體時(shí)代最早的媒介傳播形式，擁有深厚的群眾基礎(chǔ)，每天都有3.6億用戶在閱讀公眾號(hào)文章。加上視頻號(hào)的出現(xiàn)，補(bǔ)齊了以往微信公眾號(hào)在視頻方向的不足，微信公眾號(hào)在短信息的傳達(dá)、分享方面起著不可替代的作用，特別是基于微信的特殊屬性，用戶在閱讀它的推文時(shí)操作也更為便捷。

2021年9月15日至9月27日，2021第十四屆全運(yùn)會(huì)在陜西西安舉行。全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)是國(guó)內(nèi)水平最高、規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)。全運(yùn)會(huì)的比賽項(xiàng)目除武術(shù)外基本與奧運(yùn)會(huì)相同[3]。而西安作為十三朝古都，也是國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的中國(guó)西部地區(qū)重要的中心城市，借助抖音等短視頻平臺(tái)，西安憑借其深厚的文化底蘊(yùn)也火速成為網(wǎng)紅城市，圍繞著全運(yùn)會(huì)，“西安發(fā)布”作為西安影響力最大的政務(wù)新媒體，通過(guò)一系列密集報(bào)道不僅傳播了與全運(yùn)會(huì)相關(guān)的信息，媒體也可以通過(guò)這樣的方式宣傳西安的城市文化，提升西安的城市形象。在全運(yùn)會(huì)的加持下，西安有了被更多人看到的機(jī)會(huì)。文章統(tǒng)計(jì)政務(wù)微信公眾號(hào)“西安發(fā)布”從全運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天到全運(yùn)會(huì)結(jié)束的推文數(shù)據(jù)，探討其在城市形象構(gòu)建中發(fā)揮的作用。

二、“西安發(fā)布”推文發(fā)布特征與規(guī)律

文章選取西安最具影響力的官方政務(wù)公眾號(hào)“西安發(fā)布”為研究對(duì)象。“西安發(fā)布”是西安市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室于2014年4月30日創(chuàng)辦的政務(wù)微信公眾號(hào)，屬西安政府官方運(yùn)營(yíng)[4]，是西安市政府服務(wù)群眾和征集民意的重要窗口。微信公眾號(hào)下設(shè)欄目包括“權(quán)威發(fā)布”“視覺西安”“粉絲服務(wù)”[5]，其主要功能包括權(quán)威信息發(fā)布、查詢與服務(wù)、政策解讀、建言獻(xiàn)策等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“西安發(fā)布”公眾號(hào)在2020年全年閱讀總量為5763W+，全年點(diǎn)贊量為23W+。從上述數(shù)據(jù)可看出“西安發(fā)布”公眾號(hào)在本地市民中有較高的影響力與知名度，因此文章選取其從全運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天（2021年6月7日）這一具有標(biāo)志性意義的一天到全運(yùn)會(huì)結(jié)束（2021年9月27日）的983條推文數(shù)據(jù)作為研究樣本，進(jìn)行研究與分析。

（一）發(fā)布內(nèi)容

本研究以983篇的標(biāo)題為文本建立文檔，排除標(biāo)題中的無(wú)意義語(yǔ)句后，利用Python中jieba包分析文本文檔的詞頻，將同一含義的詞語(yǔ)并為同一詞語(yǔ)，按照統(tǒng)計(jì)主題詞出現(xiàn)的頻次進(jìn)行排序，再結(jié)合標(biāo)題的背景，分析高頻詞所代表的含義，從而有效地揭示出“西安發(fā)布”在此期間整體發(fā)布內(nèi)容，結(jié)果如下表所示。

通過(guò)統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，“西安發(fā)布”作為地方政務(wù)微信公眾號(hào)，能夠較好地堅(jiān)持自身定位，立足本地，發(fā)布本地權(quán)威政務(wù)信息?！拔靼病背蔀橥莆臉?biāo)題中最高頻的詞匯，“西安發(fā)布”將本地的工作重點(diǎn)、發(fā)展現(xiàn)狀、政策措施等相關(guān)信息及時(shí)發(fā)布，回應(yīng)公眾關(guān)切，做好服務(wù)連接，體現(xiàn)了一個(gè)積極有為的服務(wù)型政府形象。以地方政務(wù)為首要，也正是地方性政務(wù)新媒體的立身之本。同時(shí)“十四運(yùn)”“全運(yùn)會(huì)”“調(diào)度會(huì)”等一系列與全運(yùn)會(huì)相關(guān)的詞語(yǔ)，也表現(xiàn)出西安政府對(duì)全運(yùn)會(huì)的重視程度，多次就全運(yùn)會(huì)的調(diào)度開展會(huì)議，做到了既及時(shí)傳遞政府聲音，又回應(yīng)社會(huì)大眾共同關(guān)注的熱點(diǎn)議題，發(fā)揮了新時(shí)代政務(wù)新媒體的作用。

（二）發(fā)布時(shí)間

“西安發(fā)布”采用單次多篇推文的發(fā)布模式，最多一次推送6篇文章。這樣的發(fā)布模式，可以使用戶更多地接收信息資訊，同時(shí)也減少多次推送給用戶帶來(lái)的困擾。通過(guò)統(tǒng)計(jì)“西安發(fā)布”單日推文分布來(lái)看，每日發(fā)文量較為均衡，同時(shí)也較多，平均每天發(fā)文超過(guò)11篇，最高單日發(fā)文14篇，在政務(wù)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面保持高活躍度。

從“西安發(fā)布”推文時(shí)段來(lái)看，“西安發(fā)布”發(fā)文活躍時(shí)段長(zhǎng)達(dá)17個(gè)時(shí)段，除凌晨0～5時(shí)和10時(shí)以外，各時(shí)段均有推文發(fā)布，其中上午7時(shí)成為發(fā)文量最高的時(shí)段，共發(fā)布推文202篇，占發(fā)文量的20.5%。這一時(shí)段發(fā)布文章符合日常用戶早起閱讀的習(xí)慣，可以很好地提升公眾號(hào)的打開率與相應(yīng)推文的閱讀量。同時(shí)8時(shí)發(fā)文數(shù)量也相對(duì)較多，共發(fā)布文章110篇。7-8時(shí)形成區(qū)段式傳播，最大限度地滿足不同時(shí)間點(diǎn)早起瀏覽公眾號(hào)的用戶。另外在夜晚21-23時(shí)是另一推送高峰，這一時(shí)段則與現(xiàn)代人的夜晚休息時(shí)間較為吻合，可以吸引該時(shí)段的用戶流量。

（三）發(fā)布主題

文章從推文發(fā)布主題的角度，將“西安發(fā)布”的信息分為文化宣傳、時(shí)事政治、市民生活、城市建設(shè)、全運(yùn)動(dòng)態(tài)、政策解讀。信息所占比例如下圖所示。

由上圖“西安發(fā)布”發(fā)文主題分布圖可以看出，“文化宣傳”部分在該期間的推文統(tǒng)計(jì)中占比最大，一方面說(shuō)明了“西安發(fā)布”牢牢抓住了西安本身的文化屬性較強(qiáng)的特點(diǎn)，另一方面也是因?yàn)椤拔靼舶l(fā)布”堅(jiān)持在推文使用專欄，以“夜讀專欄《晚安·西安》”和“早安·西安”為公眾號(hào)特色，推出“你多走的彎路，是為了看到更美的風(fēng)景”“向上，與這座城市一起成長(zhǎng)”等情感性文字，擺脫了政務(wù)新媒體語(yǔ)言的約束感，更多了一份人情味，可以更好地拉近官方與民眾的距離。同時(shí)針對(duì)全運(yùn)會(huì)的報(bào)道也是“西安發(fā)布”的重要內(nèi)容，圍繞“全運(yùn)動(dòng)態(tài)”這一主題，就全運(yùn)會(huì)的場(chǎng)館建設(shè)、門票開售以及賽事進(jìn)展等進(jìn)行全程的報(bào)道。另外，“高考”“中考”“地鐵”等與市民生活息息相關(guān)的資訊也成為“西安發(fā)布”的重要議題。做到了既及時(shí)傳遞政府聲音，又回應(yīng)社會(huì)大眾共同關(guān)注的熱點(diǎn)議題，發(fā)揮了新時(shí)代政務(wù)新媒體的作用。有關(guān)疫情的相關(guān)新規(guī)，以及返回西安的新政策也成了“西安發(fā)布”的主題之一，通過(guò)第一時(shí)間給人們帶來(lái)相關(guān)的資訊，減少疫情帶來(lái)的恐慌，對(duì)穩(wěn)定社會(huì)、提升公眾信心發(fā)揮了積極作用。

三、“西安發(fā)布”對(duì)城市形象的提升策略

（一）語(yǔ)言接地氣，烘托城市濃濃煙火味

人間煙火味，最撫凡人心。在此期間，“西安發(fā)布”在積極宣傳全運(yùn)會(huì)動(dòng)態(tài)的同時(shí)，也著力表現(xiàn)出西安這座城市的溫情色彩。推文常常聚焦市民生活的細(xì)枝末節(jié)，關(guān)注和表現(xiàn)普通百姓的衣食冷暖和喜怒哀樂(lè)，傳播有效民生信息，用最溫情的表達(dá)來(lái)表現(xiàn)城市中濃濃的煙火味。如在《“巷”往的生活，藏不住啦！》一文中先是以標(biāo)題巧接大熱綜藝《向往的生活》吸引讀者，同時(shí)也在內(nèi)容中介紹西安令人流連忘返的老街巷。在介紹坤中巷時(shí)，更是講了一段坤中巷中一個(gè)93歲的老奶奶幾十年來(lái)堅(jiān)持喂養(yǎng)流浪貓狗的感人故事。在推文中《這條微信，請(qǐng)一定轉(zhuǎn)給身邊長(zhǎng)輩！》對(duì)西安政府各項(xiàng)用實(shí)際行動(dòng)關(guān)心關(guān)愛老年人的暖心舉措展開報(bào)道，圍繞老有所醫(yī)、食有所安、老有所養(yǎng)、老有所樂(lè)等方面展開全方位的敘述，通過(guò)對(duì)新城區(qū)的“飯大爺”老年助餐點(diǎn)、碑林區(qū)的“中央廚房”等的介紹讓人感受到這座城市對(duì)老年人的貼心關(guān)懷。《別再問(wèn)我了！為什么一定要來(lái)西安讀大學(xué)？看這里↓↓↓》則對(duì)西安的地理區(qū)位、美食美景、文化生態(tài)、就業(yè)形勢(shì)等一系列大學(xué)新生可能會(huì)關(guān)心的問(wèn)題進(jìn)行解答，使用動(dòng)圖、表情包等一系列俏皮接地氣的新媒體語(yǔ)言表達(dá)出這座古城散發(fā)出的新魅力。

（二）形式多元化，展現(xiàn)城市深厚文化

“西安吹過(guò)的風(fēng)都是文化，踩的地全是歷史……”針對(duì)西安作為十三朝古都的深厚文化背景，“西安發(fā)布”積極與全運(yùn)會(huì)相結(jié)合，打造自身特色，抓住新聞熱點(diǎn)以及自身地方政務(wù)媒體定位，憑借資源信息優(yōu)勢(shì)，精耕推文質(zhì)量，進(jìn)一步提升政府服務(wù)能力和原創(chuàng)信息輸出力度，努力為西安的城市發(fā)展貢獻(xiàn)更大的力量。微信公眾號(hào)作為最早的政務(wù)新媒體形式，其內(nèi)容不夠豐富、過(guò)于依賴圖文的問(wèn)題，使得在短視頻時(shí)代受到掣肘。隨著2020年1月22日微信視頻號(hào)的內(nèi)測(cè)上線，微信公眾號(hào)的發(fā)展有了新的可能，建立視頻號(hào)與公眾號(hào)的聯(lián)動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)微信流量池的閉環(huán)，同時(shí)也可以在公眾號(hào)中實(shí)現(xiàn)與短視頻的無(wú)縫連接，更好地解決互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)短視頻平臺(tái)的注意力依賴問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)短視頻+圖文的深度融合，進(jìn)一步放大政務(wù)公眾號(hào)的傳播聲量，這是短視頻平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)?！拔靼舶l(fā)布”也是通過(guò)文字、圖片、音頻、短視頻以及H5等的結(jié)合，推出《定格！這些精彩瞬間，愛了！》《運(yùn)動(dòng)健兒眼里的寶藏西安，你愛了嗎？》《這600秒，是看不夠的西安！》等一系列互動(dòng)性強(qiáng)、形式新穎的推文，從歷史底蘊(yùn)、自然山水等方面展現(xiàn)出西安這座古城的深厚文化。

（三）借力全運(yùn)會(huì)，彰顯城市宏偉建設(shè)

辦好一次會(huì)，搞活一座城。西安對(duì)全運(yùn)會(huì)的重視、全運(yùn)會(huì)對(duì)西安的重要性，不言而喻。西安把全運(yùn)會(huì)作為助推城市發(fā)展的契機(jī)，推進(jìn)老舊小區(qū)改造、斷頭路打通、架空線纜落地等項(xiàng)目，提升城市管理和建設(shè)水平；還利用渭河、灃河、浐灞河、秦嶺地區(qū)豐富的自然山水生態(tài)和歷史人文資源，構(gòu)建“三河一山”綠道網(wǎng)絡(luò)，為市民提供一條親近秦嶺的綠色騎行線路[6]?！拔靼舶l(fā)布”也緊緊圍繞全運(yùn)會(huì)對(duì)西安的城市建設(shè)展開報(bào)道，例如在《西安：千年古都的全運(yùn)答卷》一文中就針對(duì)西安借承辦全運(yùn)會(huì)東風(fēng)，發(fā)力“先進(jìn)制造、民生建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施”等領(lǐng)域，全面提升城市品質(zhì)內(nèi)涵，對(duì)全新“顏值”亮相的西安火車站、西安城東新建的“幸福林帶”、老舊小區(qū)的改造、多年斷頭路的打通等一系列的城市新貌以圖文并茂的形式進(jìn)行報(bào)道。而推文《服務(wù)十四運(yùn) 奉獻(xiàn)我的城|這份亮麗的成績(jī)單請(qǐng)查收→》則是以市公安局、城市管理局、市文旅局等不同的政府部門匯報(bào)的口吻講述為了服務(wù)好全運(yùn)會(huì)作出的種種努力，包括整治綠地綠化、全市夜景照明任務(wù)計(jì)劃、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館的竣工驗(yàn)收，展現(xiàn)出西安的精細(xì)化管理和建設(shè)新貌。

四、結(jié)語(yǔ)

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)的傳播手段已經(jīng)無(wú)法滿足新形勢(shì)下的城市形象傳播，人們對(duì)于城市形象在腦海中的構(gòu)建越來(lái)越依賴于移動(dòng)媒介，微信公眾號(hào)作為其中的重要組成部分，借助微信短視頻的新形式，圖片、文字、視頻，乃至H5等可以在同一篇推文中做到完美融合，而微信強(qiáng)大的社交屬性背景，這是微信公眾號(hào)獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。官方如何利用好新媒體，借助體育賽事或其他重大的城市活動(dòng)去提升城市形象，構(gòu)建新的城市形象宣發(fā)體系，“西安發(fā)布”給出了一個(gè)新思路。

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作者簡(jiǎn)介 李國(guó)應(yīng)，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。