地方廣播電視臺如何做好公益廣告編播

摘要：公益廣告是廣播電視臺節(jié)目的重要組成部分，文章以黔西南廣播電視臺的公益廣播編排、播出工作為案例，對市（州）級地方廣播電視媒體如何積極主動做好公益廣播的編播，傳播正能量，弘揚時代主旋律進行論述。

關鍵詞：公益廣告；編播；弘揚；時代主旋律

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）23-0185-03

公益廣告是以提高人們的道德修養(yǎng)和文化素養(yǎng)，倡導人們行為活動文明，傳播社會良好風尚為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒覽1]。公益廣告是人們社會生活中的重要內容，也是社會公益事業(yè)發(fā)展不可或缺的部分，它具有較強的傳播性、主題的社會性、表現形式大眾性和非盈利性服務的特點[2]。公益廣告的發(fā)布平臺有廣播電視臺、報刊、網絡、戶外等。公益廣告因時長短、語言高度概括、畫面濃縮精華、音樂節(jié)奏恰當等優(yōu)勢而易于被受眾所接受，非常適合廣播、電視的傳播。1986年，我國首次通過電視媒體播出了公益廣告——《節(jié)約用水》，這是由貴陽電視臺為呼吁人們節(jié)約用水而攝制的公益廣告，當時它給人們留下了深刻印象，也初次展現了電視傳播公益廣告的效果。1987年10月央視在黃金時間段開播了“廣而告之”欄目，專門播放公益廣告，掀起了公益廣告電視傳播的熱潮[3]。做好公益廣告的編排和播出是廣播電視媒體社會職責，市（州）級廣播電視臺也不例外，做好此項工作，地方臺可以從以下幾個方面著手。

一、選好編播內容，牢牢把握正確輿論導向

隨著引導、支持的力度加大，公益廣告創(chuàng)作、生產量也不斷加大，在大量公益廣告中，選擇質量好，能展現時代精神風貌，適合廣播電視媒體播出的公益廣告是做好編播的前提。

（一）重要特殊選擇與日常選擇相結合

廣播電視臺應該根據重大宣傳主題、重要時間節(jié)點選擇相應內容的公益廣告進行編播。2019年是中華人民共和國成立70周年，黔西南廣播電視臺選擇了《從長江看中國》《點亮心愿點亮中國》《普天同慶》《七十年三代人》《見證中國的速度》《我愛祖國》《時代語錄篇》《三封家書》等20余條公益廣告編播；2021年是中國共產黨成立100周年，黔西南廣播電視臺編播了《百年征程砥礪前行》《脫貧不忘感黨恩攜手奮進新時代》《百年涓滴》等公益廣告。這些公益廣告的播出為重大節(jié)慶營造了濃厚、良好的輿論氛圍。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)后，黔西南廣播電視臺編播了《認識病毒》《預防病毒》《流行病學特點》《不食野生動物》《請使用公筷》《文明分餐不分愛》《精準防疫有序復工》《就地過年平安幸?！贰兜聽査局昃劈c提醒》等，對公眾正確認識病毒、預防病毒傳播等起到了很好的教育和指導作用；圍繞決戰(zhàn)脫貧攻堅決勝全面小康主題，黔西南廣播電視臺編播了《脫貧在行動》《脫貧攻堅 幸福在路上》《聚力精準扶貧》《賬本里的小康路》等，為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)、全面建設小康社會鼓與呼。針對社會主義核心價值觀主題，編播《圖說價值觀》系列；針對中國夢主題，編播《夢娃》系列；針對慶祝改革開放40周年，編播《新起點新征程》《新時代篇》；針對民族團結主題，編播《團結之美》《共建幸福家園》《民族團結一條心》等；針對時代楷模主題，編播《塞罕壩林場》《?？谂灐贰毒彰蓝嗉贰豆埠蛧鴦渍芦@得者鐘南山》《劉永坦》《張桂梅》等。這些主題公益廣告的播出，為培育社會主義核心價值觀，宣揚愛國主義精神，營造了崇尚英雄、學習模仿、爭當先進的濃厚氛圍，為實現中華民族偉大復興的中國夢凝聚力量起到了很好的宣傳作用。

除重大主題、重要時間節(jié)點的特殊編播外，廣播電視臺日常的公益廣告宣傳內容選擇也很重要。講文明樹新風、廉政建設、家風家教、消防、安全生產、環(huán)保、科普等主題公益廣告是黔西南廣播電視臺頻道、頻率日常節(jié)目編播的選擇。

（二）公益宣傳片是編播的重要內容

有一類廣播電視節(jié)目，筆者認為其屬于公益廣告的范疇，也可以稱之為公益宣傳片，比如中國夢主題歌曲和一些公益宣傳的MV等。由中宣部、中央網信辦、文化和旅游部、國家廣電總局組織推出的中國夢主題新創(chuàng)作歌曲每年一批，每批20首，到2021年已經是第九批，黔西南廣播電視臺每年都會精心組織展播這類公益宣傳片。在慶祝中華人民共和國成立70周年、慶祝中國共產黨成立100周年主題宣傳中，《心遠天高》《奔馳在祖國大地上》《點贊新時代》《和祖國在一起》《乘風破浪再出發(fā)》《復興的力量》《我奮斗我幸?！贰蹲鎳谖倚闹小贰额I航》《誓言》《中國新時代》等中國夢歌曲在熒屏、聲頻上播出，極大地激勵和鼓舞了受眾，助力了兩個重大主題的宣傳。2020年抗疫期間，黔西南廣播電臺編播了《英雄無名》《我不退縮》《中國脊梁》《記者英雄》MV和詩朗誦《我，向人民報到》等公益宣傳片，增強了人民打贏抗疫斗爭的信心。還有一些本地的城市形象片，如《山水貴客》《美麗黔西南》《絕美喀斯特好客黔西南》等片子的播出為打造當地城市形象、帶動當地經濟文化發(fā)展起到了很好的宣傳作用。

（三）把好來源渠道關

公益廣告來源廣、渠道多，廣播電視臺必須牢牢把握正確的宣傳導向。國家工商總局對媒體單位發(fā)布的公益廣告內容有明確規(guī)定：公益廣告應當保證其質量，使用規(guī)范的語言文字，采用恰當的藝術表現形式，具有良好的文化品位，符合國家法律法規(guī)和社會主義道德規(guī)范要求，體現國家和社會公共利益，傳遞正確的價值導向。黔西南廣播電視臺編播的公益廣告大部分從國家廣播電影電視總局全國公益廣告庫、中國文明網等正規(guī)平臺下載。各級各部門創(chuàng)作生產的公益廣告也納入編播的選擇范圍，比如稅收、禁毒、防范電信詐騙、打擊非法傳銷等主題。

從黔西南廣播電臺的做法可以看出，選好公益廣告內容，牢牢把握正確輿論導向，特殊、重點編播與日常編播相結合，在電視熒屏、廣播聲頻上可以形成強大的宣傳攻勢，更好地發(fā)揮公益廣告的宣傳作用。

二、遵循要求主動加量，增強傳播效果

（一）根據規(guī)定進行編播

《公益廣告促進和管理暫行辦法》規(guī)定，政府網站、新聞網站、經營性網站等各大用戶網站，應當在網站主頁、客戶端中心等位置向用戶展示和宣傳公益廣告。廣播電臺、電視臺在每套節(jié)目中應當遵循要求播出公益廣告。國家廣電總局的《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定：播出機構每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不能少于商業(yè)廣告播出的時長的3%。其中，廣播電臺在11：00至13：00之間、電視臺在19：00至21：00之間，最少應播出4條（次）公益廣告。作為市（州）級廣播電視臺，黔西南廣播電臺把遵循相關要求編播作為最基本的職責，嚴格把握每套節(jié)目商業(yè)廣告和公益廣告的播出比例，每天在頻道、頻率的黃金時段編播主題重大、內容重要的公益廣告。

（二）積極主動加量編播

除完成國家廣電總局規(guī)定的播出要求外，地方廣播電視臺還要以更強的責任感，盡最大努力做好公益廣告的編播。黔西南廣播電視臺有“黔西南綜合”與“黔西南公共”兩個電視頻道以及“FM107.9新聞綜合”與“88.3交通旅游”兩個廣播頻率。近年來，兩個頻道和兩個頻率的公益廣告編排在遵循國家廣電總局規(guī)定的基礎上主動加量，播出條次總量均超過了規(guī)定要求。兩個電視頻道每年播出公益廣告5000條次以上，總時長在2000多分鐘，兩個廣播頻率每年播出公益廣告3000條次以上，總時長1000多分鐘。大量公益廣告的集中、連續(xù)、日常不間斷播出，實現了公益廣告在廣播電視媒體傳播的社會價值最大化。

（三）特殊緊急情況做臨時編播

遇到特殊、緊急、突發(fā)情況，以最快的速度及時傳播黨委政府的聲音，傳播正確的輿論導向，公益廣告的播出也能發(fā)揮這一作用。黔西南廣播電視臺把這類公益廣告臨時應急插播在時政新聞節(jié)目《黔西南新聞聯播》之后，比如新冠疫情期間對相關內容的公益廣告編播。

（四）組織統(tǒng)籌是編播的重要保障

廣播電視臺的公益公告編播應該有計劃、有組織、有統(tǒng)籌。黔西南廣播電視臺由臺總編室統(tǒng)籌，以國家相關要求為原則，結合本臺實際，對公益廣告進行重點、特殊、長期的編排規(guī)劃，根據各頻道、頻率的節(jié)目特點，在恰當時段，結合其他節(jié)目的內容進行編排，以做到有序、合理、科學。

三、問題與思考

（一）以高度的社會責任感做好公益廣告編播

作為公益廣告發(fā)布播出的重要平臺，廣播電視臺要承擔起自己的社會責任，把公益廣告作為頻道、頻率節(jié)目的一個重要組成部分進行編播，市（州）級廣播電臺也不例外。這不僅可以充分發(fā)揮公益廣告的社會價值，還可以豐富廣播電視臺的頻道、頻率節(jié)目內容。因為各種條件限制，市（州）級廣播電視臺自己制作、生產節(jié)目的能力往往不足，而中央、省級媒體和各級組織提供制作精良、藝術價值高的公益廣告給地方臺無償播出，可以使地方電視臺頻率、頻道節(jié)目更加豐富多彩，也可以提升廣播電視臺各套節(jié)目的水平。

（二）奉獻精神是做好公益廣告編播的關鍵

隨著國家廣電事業(yè)的快速發(fā)展，近年來，市（州）級地方廣播電視臺的事業(yè)、產業(yè)也得到了長足發(fā)展，但是因存在與同行之間、與新媒體之間的競爭等，其生存、發(fā)展面臨著巨大的壓力和困境。頻道、頻率的時段是廣播電視臺賴以生存的資源，大量公益廣告的編播必然會占據頻道、頻率的時段，而公益廣告播出本身并不能產生直接的經濟效益。廣播電臺應具有社會效益和經濟效益兩者并重的思想，拿出寶貴的頻道、頻率時段，拿出自己生存的資源編排、播出公益公告。這樣做從表面上看是廣播電視臺損失了時段和資源，但實質上是廣播電視臺在這個過程中獲得了更大的社會效益。所以廣播電視臺的組織者、決策者應該把眼光放得更加長遠，應具備更深強的公關意識，以謀求自身的長足發(fā)展。在傳媒高速發(fā)展的今天，在市場經濟體制下，在激烈的競爭中，社會效益這種無形的財富成了大多數人的追求。良好的社會效益必然會帶來良好的經濟效益[1]，做好公益廣告的編播還能使廣播電視臺更好地樹立主流媒體的公信力和良好形象。

（三）自主創(chuàng)意制作編播打造媒體品牌

市（州）級廣播電視臺播出的公益廣告大多不是自己制作的，如果地方廣播電視媒體能夠創(chuàng)作出一些取材于本地的具有地方特色的公益廣告，這樣節(jié)目就會更接地氣，更容易被觀眾、聽眾接受。

中華人民共和國成立70周年之際，黔西南廣播電臺制作了當地布依族歌手用布依語演唱的《我和我的祖國》MV，除主唱和配合的演員外，片中還穿插了大量展現黔西南州自然風光和民族風情的畫面，該宣傳片播出后在當地受眾中引起了強烈反響。黔西南是布依族苗族自治州，當地群眾在電視上聽到本地、本民族歌手用自己的語言演唱《我和我的祖國》，看到了當地的優(yōu)美畫面，很容易產生強烈的情感共鳴，對祖國，對腳下生活這片土地的熱愛之情便油然而生。2021年，黔西南廣播電視臺又制作播出了由本臺兩名主持人演唱的《唱支山歌給黨聽》MV，該片同樣獲得了受眾好評。這些自制公益宣傳片的播出還成了黔西南廣播電視臺兩個重大主題宣傳的亮點，黔西南廣播電視臺的品牌形象也因此得到了提升。當然，地方廣播電視臺因存在人員素質不夠、硬件設備檔次低、資金缺乏等方面的困難，制作公益廣告的能力還比較薄弱，因此這項工作需要地方臺積極主動創(chuàng)造條件開展。

（四）媒體融合傳播擴大影響力

在媒體融合的大趨勢下，大多數廣播電視臺都建有自己的網站、客戶端、微信公眾號等。公益廣告除了在傳統(tǒng)的電視頻道、廣播頻率上編播外，還可結合各種新媒體平臺進行傳播，這樣能產生更大的影響力。2019年9月至10月，黔西南廣播電視臺在傳統(tǒng)電視頻道上播出布依語《我和我的祖國》MV后，將其上傳到貴州廣播電視臺的“動靜新聞”客戶端上，獲得了上百萬的點擊量，《唱支山歌給黨聽》MV在新媒體發(fā)布后也獲得了近10萬的點擊量。新媒體播出延伸了公益廣告的傳播鏈，擴大了其在電視頻道、廣播頻率播出的影響力。

（五）建立機制措施獲得可持續(xù)動力

國家對公益廣告的創(chuàng)作、刊播高度重視，積極鼓勵和引導多出作品、多出精品、多進行傳播。國家廣電總局每年都會組織對公益廣告的創(chuàng)作和播出進行扶持獎勵。

2019年，國家廣電總局組織評審2018年度廣播電視公益廣告扶持項目，設“廣播類優(yōu)秀作品”“電視類優(yōu)秀作品”“優(yōu)秀傳播機構”和“優(yōu)秀組織機構”四類，并給予專項資金扶持。黔西南廣播電視臺被評為“廣播電視公益廣告作品征集暨展播活動三類傳播機構”，得到了資金扶持獎勵，這是當年貴州省各級廣播電視臺唯一獲得該項榮譽的單位。除這樣的扶持獎勵外，筆者認為，還應該有更多的渠道和方式，比如可出臺一些配套的措施，對廣播電視臺，特別是市（州）級地方媒體在發(fā)布、編播公益廣告方面給予更多的鼓勵和支持，從而使地方媒體在公益廣告的傳播和創(chuàng)作中除了責任意識和奉獻意識增強之外還可以得到可持續(xù)發(fā)展的動力。

四、結語

市（州）級地方廣播電視臺除完成相關規(guī)定的宣傳任務外，還需要通過自身努力，克服當下各種困難，做好公益廣告的編播工作，更加積極主動地履行主流媒體的職責，踐行自己的使命，傳播正能量，教育和引導受眾，引領社會新風尚，為弘揚時代主旋律做出更大的貢獻。

參考文獻：

[1] 馬玉梅，周云利.論公益廣告的社會價值[J].學術交流，2002（2）：64-65.

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[3] 周卡林.談電視公益廣告的宣傳引導功能[J].中國廣播電視學刊，2000（6）：69.

作者簡介 劉國蘭，學士，主任編輯，研究方向：廣播電視節(jié)目采編。