摘要：戶外廣告是城市形象的重要組成部分，滲透在生活的每個罅隙中，它在傳遞信息的同時也裝點著我們生活的城市，影響著人們的生活方式。優(yōu)秀的戶外廣告有利于塑造城市形象、傳播地域文化，是現(xiàn)代城市軟實力的直接體現(xiàn)。本文從城市形象的視角出發(fā)，探析徐州市戶外廣告創(chuàng)新設(shè)計的方法，著力于營造靚麗的市容市貌，傳播地域文化特色，提升城市的整體形象。

關(guān)鍵詞：戶外廣告;創(chuàng)新設(shè)計;城市形象;徐州

中圖分類號：J524.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）03-00-02

城市形象是公眾對城市整體的印象，包括城市物質(zhì)和城市精神兩個方面。良好的城市形象對一個城市的經(jīng)濟、社會與環(huán)境和城市本身的發(fā)展都具有非常重要的作用[1]。在城市形象建設(shè)中，戶外廣告品質(zhì)的高低直接影響著人們對城市的第一印象，城市形象的提升與戶外廣告設(shè)計之間有著密不可分的關(guān)系，優(yōu)秀的戶外廣告對塑造良好的城市形象可以起到積極的作用。

1 戶外廣告對塑造城市形象的積極作用

1.1 優(yōu)秀的戶外廣告能美化亮化城市

優(yōu)秀的戶外廣告能塑造良好的廣告景觀，為城市環(huán)境增添亮點和光彩。我們在城市中經(jīng)常會看到一些施工工地被廣告牌圍起來，這些廣告牌既宣傳了廣告信息，又隔絕了噪聲，美化了施工工地。戶外廣告與一些公共設(shè)施的完美結(jié)合也能產(chǎn)生美感，改善城市的風(fēng)貌[2]?，F(xiàn)代城市中戶外廣告媒介在不斷創(chuàng)新與改進，LED屏、投影、燈光等裝扮著城市的夜景，起到了亮化城市的作用，上海、廣州等城市還會舉辦大型燈光秀，在給游客帶來視覺盛宴的同時也動態(tài)展現(xiàn)了城市夜晚的多姿多彩。

1.2 優(yōu)秀的戶外廣告能促進城市經(jīng)濟發(fā)展

戶外廣告相較于其他廣告形式而言，其曝光率和受眾到達率更高，是快速提高產(chǎn)品或品牌知名度的重要手段，而當(dāng)產(chǎn)品或品牌知名度上升，產(chǎn)品的銷量自然也會提升，從而增加企業(yè)的商業(yè)利潤;另外，戶外廣告的大量投放，也能給政府帶來更多的稅收;有時候，優(yōu)秀的戶外廣告作品還可以迅速發(fā)展為網(wǎng)紅打卡地，吸引大量游客打卡，可以促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

1.3 優(yōu)秀的戶外廣告能促進城市精神文明建設(shè)

非商業(yè)戶外廣告是傳播城市精神文化和宣傳公益的重要途徑。戶外城市形象宣傳廣告應(yīng)融入當(dāng)?shù)孛袼孜幕⑸盍?xí)慣及地域特色等多種因素，成為城市文化內(nèi)涵和精神風(fēng)貌的直接體現(xiàn)。這樣的戶外廣告有助于加深人們對城市文化、地域特色的印象，增強城市市民的自豪感與歸屬感，成功的戶外公益廣告甚至能直接影響人們的生活理念和價值理念。

2 徐州市戶外廣告的現(xiàn)狀與問題

2.1 徐州市戶外廣告的現(xiàn)狀

徐州古稱“彭城”，是國家歷史文化名城，具有悠久的歷史和豐富的文化底蘊，“兩漢文化看徐州”使得徐州在全國享有盛名。為了規(guī)范城市戶外廣告設(shè)置，徐州市進行了一系列整治工作，有效清理了各類違法廣告，規(guī)范了戶外廣告的秩序，提升了市容市貌。為了進一步提升戶外廣告品質(zhì)，亮化美化城市，徐州市城管局計劃在2019到2021年3年內(nèi)在全市開展墻體廣告提檔升級工作。從這幾年徐州市戶外廣告整治工作的開展來看，戶外廣告設(shè)置已經(jīng)引起了政府的重視，取得了顯著的效果，但戶外廣告在媒介類型、廣告內(nèi)容以及廣告創(chuàng)意上還存在很多不足。

2.2 徐州市戶外廣告存在的問題

通過對徐州市戶外廣告進行調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，目前徐州市戶外廣告的整體風(fēng)貌與所在空間環(huán)境的整體風(fēng)貌不協(xié)調(diào)。城市各片區(qū)的戶外廣告風(fēng)貌極為相似，沒有較好地體現(xiàn)各片區(qū)的功能和特色。雖然徐州市戶外廣告的類型眾多，基本涵蓋了所有傳統(tǒng)戶外廣告的形式，包括大型高立柱廣告、中小型獨立落地式廣告、燈箱廣告、霓虹燈廣告、依附于建筑的店招牌匾、墻面廣告、地面廣告和公共交通類廣告等，但新媒介形式的廣告較少，在夜晚戶外廣告的亮化設(shè)計較少，色彩混亂、缺乏藝術(shù)性，沒有起到美化市容市貌的作用。另外，在內(nèi)容上，現(xiàn)有的戶外廣告多以商業(yè)廣告為主，缺乏對城市形象進行宣傳的廣告和公益廣告，對城市地域文化特色的體現(xiàn)不夠。

3 徐州市戶外廣告創(chuàng)新設(shè)計方法

在進行徐州市戶外廣告的設(shè)計時應(yīng)結(jié)合徐州市的經(jīng)濟條件及歷史背景，充分考慮人們對生活的各類需求，同時弘揚以兩漢文化為核心的徐州文化特色，實現(xiàn)城市戶外廣告對塑造城市形象、促進城市精神文明建設(shè)和傳播地域文化特色的積極作用。

3.1 從城市形象視角分析戶外廣告設(shè)置

戶外廣告是投放在居家環(huán)境以外的公共空間中的廣告，它和城市建筑空間環(huán)境是密不可分的。想要使戶外廣告與城市建筑空間環(huán)境和諧統(tǒng)一又具有豐富變化，從而產(chǎn)生最佳的視覺效果就要精心設(shè)計，用心處理戶外廣告的設(shè)置。城市戶外廣告的設(shè)置應(yīng)該從城市整體的市容環(huán)境出發(fā)，達到廣告設(shè)置多姿多彩與提升城市整體形象的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

隨著城市化的發(fā)展，徐州市建筑也呈現(xiàn)出多種風(fēng)格雜糅的特點，城市中有漢代風(fēng)格的建筑、明清風(fēng)格的青磚灰瓦建筑、少量的西式建筑和現(xiàn)代化建筑等。位于徐州市中心的回龍窩歷史文化街區(qū)、戶部山歷史文化街區(qū)的明清古建筑群，見證了徐州“五省通衢”的繁華，展現(xiàn)著那個時代的獨特風(fēng)貌?，F(xiàn)代化的建筑，如蘇寧廣場、金地商都、金鷹購物中心、萬達廣場、和信廣場等大型城市綜合體，是城市建設(shè)不斷發(fā)展，逐步實現(xiàn)城市現(xiàn)代化的必然結(jié)果，給徐州城市面貌帶來了巨大變化。戶外廣告的設(shè)置必須與建筑風(fēng)格相統(tǒng)一，不能隨意設(shè)置，造成視覺污染。如在歷史文化街區(qū)設(shè)置戶外廣告時，應(yīng)充分考慮該街區(qū)的古建筑保護問題，嚴禁破壞古建筑，要時刻具有保護歷史文化遺產(chǎn)的意識，要讓戶外廣告與古建筑融為一體，和諧共處。如回龍窩歷史文化街區(qū)的戶外廣告可以采用明清時期傳統(tǒng)的廣告媒介，如招牌、幌子、對聯(lián)、燈籠等，在傳統(tǒng)廣告媒介中不斷融入新技術(shù)，如投影技術(shù)、觸摸屏技術(shù)、AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及新材料和新工藝的運用，使歷史文化街區(qū)的戶外廣告?zhèn)鹘y(tǒng)而不陳舊。在商業(yè)建筑及其周邊空間環(huán)境設(shè)置戶外廣告時，應(yīng)充分考慮戶外廣告設(shè)置的安全性、規(guī)范性和合理性，建筑物外立面廣告、燈箱廣告、LED大屏廣告以及周邊廣告等戶外媒介要與建筑物的造型和色彩相協(xié)調(diào)。在夜間可以適當(dāng)增加戶外廣告的亮化設(shè)計，但燈光色彩的設(shè)計要合理，不能造成視覺污染，戶外廣告的亮化設(shè)計可以更好地烘托商業(yè)區(qū)的商業(yè)氣氛，展現(xiàn)城市的繁榮景象。

3.2 從城市形象視角分析戶外廣告媒介

戶外廣告媒介是設(shè)置在公共場所，傳遞有關(guān)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等信息，讓受眾在無意識的狀態(tài)下觀看和體驗廣告信息的媒介形式。媒介自身的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、材料和色彩特征就是一種信息符號[3]，營造了空間環(huán)境，是城市形象建設(shè)中的視覺元素之一。戶外廣告媒介創(chuàng)新和改進的目的是更好地引發(fā)社會公眾的關(guān)注，更好地傳達廣告的相關(guān)訴求，引發(fā)公眾的主動參與和二次傳播。按照表現(xiàn)手法的不同，戶外廣告媒介的創(chuàng)新方式可以分為三種：一是傳統(tǒng)的戶外廣告媒介創(chuàng)新，二是技術(shù)化的戶外廣告媒介創(chuàng)新，三是作為戶外廣告媒介的裝置藝術(shù)。

3.2.1 傳統(tǒng)的戶外廣告媒介創(chuàng)新

傳統(tǒng)的戶外廣告媒介創(chuàng)新，主要是指不借助數(shù)字技術(shù)而對戶外廣告媒介的表現(xiàn)形式進行創(chuàng)新，這種創(chuàng)新的核心要素是創(chuàng)意表現(xiàn)。例如，宜家家居曾投放了一則創(chuàng)意性廣告：為慶祝宜家在法國的第30家店開業(yè)，設(shè)計公司Ubi Bene把一套公寓建在了克萊蒙費朗一個垂直的攀巖墻里面。這面墻高9m，寬10m，并裝有支點，人們可以在床、柜子、桌子、椅子、沙發(fā)和配件中穿梭[4]。這種方式很容易引發(fā)過往行人的關(guān)注，宜家家居運用這種方式創(chuàng)作過很多創(chuàng)新的戶外廣告，而這次將攀巖的因素融入其中，進一步增強了戶外廣告的趣味性。

上海DDB也曾為中華環(huán)境保護基金會做了一則有趣的戶外廣告——《綠色步行》，該廣告在人們開車和步行接觸最多的紅綠燈前的斑馬線上鋪上了一款長12.6m寬7m的巨幅寫真布，上面印有一顆有枝無葉的大樹。而在紅綠燈等待區(qū)域的兩端，擺放有綠色的快干環(huán)保顏料海綿墊，可以讓來回兩邊的行人踩上綠色顏料，走在巨幅的寫真布上，布上的樹枝上就會被印上綠色腳印。隨著越來越多的人踩上去，枯樹上就會長出了許多“綠葉”，這一巧妙設(shè)計讓人們真切地感受到了多步行真的能創(chuàng)造綠色環(huán)境。還有一些戶外廣告，會利用戶外公共設(shè)施資源進行創(chuàng)意設(shè)計，以達到較好的傳播效果。比如在井蓋上繪制具有城市地域特色的紋樣圖案或公益廣告宣傳語，利用垃圾桶、公交站臺的造型進行一些戶外廣告的創(chuàng)意設(shè)計等。上述案例中的內(nèi)容均沒有用到數(shù)字媒介技術(shù)，卻同樣引發(fā)了公眾的互動，達到了很好的互動效果，這說明，廣告創(chuàng)意本身才是最關(guān)鍵的。

3.2.2 技術(shù)化的戶外廣告媒介創(chuàng)新

技術(shù)化的戶外廣告媒介創(chuàng)新是指對數(shù)字媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)表現(xiàn)出的富有科技含量的戶外廣告媒介的運用，它們一方面能夠讓社會公眾留下深刻的印象，另一方面也容易引發(fā)廣泛的拍照、轉(zhuǎn)發(fā)、共享和討論。例如，上海、南京、深圳、長沙等城市都運用無人機科技打造了地標(biāo)空域造景，可以助力城市夜經(jīng)濟，傳播城市品牌形象，引發(fā)了億萬級曝光。不難發(fā)現(xiàn)，技術(shù)化的發(fā)展趨向為戶外廣告媒介帶來了更多的創(chuàng)新手段，這些融入新技術(shù)的、讓人印象深刻的戶外廣告都離不開對消費者的悉心觀察。

3.2.3 作為戶外廣告媒介的裝置藝術(shù)

公眾在接觸某個戶外裝置類廣告媒介時，會形成互動式的體驗旅程，這個互動體驗旅程主要包含品牌印象的形成、與裝置的互動、對裝置進行分享、對品牌態(tài)度發(fā)生改變、購買意向或購買行為的達成等環(huán)節(jié)。2017年7月，路虎在北京世貿(mào)天階商圈投放了一則戶外廣告：一輛路虎車飛馳在水幕之上，氣勢磅礴地穿行在城市商圈之中，吸引了大量市民和游客的圍觀、拍照、合影，并將其分享到了社交平臺上，收獲了朋友的點贊和評論。這種戶外廣告媒介就是充分運用其聲音效果和視覺效果來吸引人們的關(guān)注，它與普通的戶外廣告媒介不同，因為它去除廣告要素之后，還是一件裝置藝術(shù)作品。另外，并不是所有的互動型裝置都需要依賴數(shù)字媒體和其他新技術(shù)的支持，有時候最原始而又最簡單的互動反而能帶來更好的傳播效果。比如北京同升和鞋店門前有一組雕塑：幾個頑皮的孩童在嬉鬧，他們的小腳套著大人的大鞋，充滿童趣。這組雕塑吸引了大量行人與其合影，隨即照片會被人們上傳到社交網(wǎng)站，接著會有大量的轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評論。這種戶外廣告，既宣傳了商品，又讓裝置藝術(shù)成為了網(wǎng)紅拍照打卡地，對城市文化的宣傳起到了積極的作用。

3.3 從城市形象視角分析戶外廣告內(nèi)容

戶外廣告在內(nèi)容上可以分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告，想達到戶外廣告提升城市形象的目的，就必須讓戶外廣告與城市文化進行深度融合，在內(nèi)容上要增加非商業(yè)廣告，如城市形象宣傳戶外廣告和公益戶外廣告。目前，關(guān)于徐州市城市形象宣傳的戶外廣告還很少見，對此，可以在城市窗口區(qū)以及繁華的商業(yè)區(qū)設(shè)置一些城市形象宣傳的戶外廣告，讓城市居民及游客可以更好更全面地了解徐州城市的發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域文化特色，幫助人們加深對徐州市的印象，增強人們對城市的認同感。除此之外，設(shè)計師還需要深入挖掘徐州城市文化的內(nèi)涵和地域文化的特色，對具有代表性的兩漢文化符號進行再設(shè)計，將傳統(tǒng)文化與時代精神融合，提煉出新的視覺符號，并將這些視覺符號更多地運用在戶外廣告設(shè)計中，推動城市文化的理念傳播，促進城市精神文化的發(fā)展。

公益廣告也是展現(xiàn)城市文化的名片，在傳播城市精神、塑造城市形象、營造良好城市文化和社會氛圍中發(fā)揮著重要作用，增加戶外公益廣告的投放，向市民傳達積極、健康的價值觀念可以提高市民素質(zhì)，提升市民對公共價值觀念的認同。

4 結(jié)語

良好的城市形象是城市文化和精神的外在表現(xiàn)，作為城市形象重要組成部分的戶外廣告涉及人們生活的方方面面，為了使戶外廣告能更好地為塑造良好城市形象服務(wù)，我們必須加強戶外廣告景觀意識，提高戶外廣告的質(zhì)量，注重戶外廣告設(shè)置的安全性與合理性，創(chuàng)新戶外廣告媒介形式。在戶外廣告設(shè)計中，既要考慮廣告的商業(yè)價值，也要考慮廣告創(chuàng)意中人文精神的傳達，要適當(dāng)增加一些城市形象宣傳的戶外廣告和公益主題的戶外廣告。

參考文獻：

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[3] 楊思瑤.基于公共藝術(shù)視角下的戶外廣告創(chuàng)新設(shè)計方法研究[D].成都：西南交通大學(xué)，2013.

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作者簡介：史文雅（1988—），女，江蘇徐州人，碩士，講師，研究方向：廣告設(shè)計與理論。