李玲

【摘? ? 要】微信具有用戶眾多、交流便捷、傳播快速等優(yōu)勢，微信公眾號在推廣宣傳方面有著強大優(yōu)勢，大學出版社微信公眾號的有效運營有助于其品牌的建立和自身發(fā)展。本文在分析總結大學出版社微信公眾號運營現(xiàn)狀“一多三少”的基礎上，思考其運營困境產(chǎn)生的原因，進而探討應對措施，提出七大有效運營策略，以期為大學出版社微信公眾號運營提供借鑒與參考，也為其他出版社提供啟發(fā)。

【關鍵詞】大學出版社;微信公眾號;有效運營;應對措施

微信（WeChat）是騰訊公司2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通信服務的免費應用軟件，經(jīng)過不斷更新完善，現(xiàn)已發(fā)展成為集公眾平臺、朋友圈、消息推送等多種功能于一體的應用軟件，是很多用戶生活必需的一部分。隨著新媒體技術和社交軟件的快速發(fā)展，移動閱讀和碎片化閱讀逐漸成為主流。[1]由于實現(xiàn)了通信工具和閱讀功能的合二為一，加上用戶數(shù)量龐大、交流便捷高效、傳播快速精準等特點，微信公眾號迅速成為用戶進行移動閱讀和碎片化閱讀的重要入口。[2]在此背景下，各出版社，陸續(xù)創(chuàng)建自己的微信公眾號，試圖利用微信公眾號的顯著優(yōu)勢，建設品牌，擴大自身影響力，開拓宣傳新路徑。

大學出版社除具有與其他出版社的共性之外，還有其自身的獨特性，如學術性強，出版內容大多以教材教輔、學術著作為主，主要特征是受眾面小;[3]與母體大學聯(lián)系緊密，母體大學的優(yōu)勢資源可以成為大學出版社的有力支撐等。目前我國一百多家大學出版社中只有極少數(shù)未開通微信公眾號。微信公眾號申請注冊成功后，如何持久有效地運營，使其成為大學出版社建設品牌、擴大宣傳的有效窗口，是我們要思考的問題。本文在分析總結大學出版社微信公眾號運營現(xiàn)狀的基礎上，思考其運營困境產(chǎn)生的原因，進而探討應對措施，以期為大學出版社微信公眾號運營提供借鑒與參考，也為其他出版社提供啟發(fā)。

一、大學出版社微信公眾號運營現(xiàn)狀分析

通過調查發(fā)現(xiàn)，近年來我國一百多家大學出版社微信公眾號的運營現(xiàn)狀大體呈現(xiàn)“一多三少”的特點。

（一）數(shù)量多，覆蓋面廣

已開通微信公眾號的眾多大學出版社中，有多家擁有多個微信公眾號，[4]如北京大學出版社的微信公眾號有北京大學出版社、博雅好書、北京大學經(jīng)管書苑、科學與藝術之聲等，清華大學出版社的微信公眾號有清華大學出版社、清優(yōu)輔考、書圈、原點閱讀、物理與工程等，內容涵蓋文學、歷史、經(jīng)管、科學與藝術等多個方面。

（二）優(yōu)秀公眾號少，影響力弱

《出版人》雜志曾對2020年5月15日至2020年6月14日期間233家出版社、80家圖書公司和78個渠道的微信公眾號表現(xiàn)情況進行統(tǒng)計分析。[5]統(tǒng)計結果表明，排名前20的出版機構微信公眾號中，僅有2家大學出版社（清華大學出版社和北京大學出版社）?？梢?，大學出版社微信公眾號的整體影響力弱，優(yōu)秀公眾號少。

（三）更新少，推送隨意

調查發(fā)現(xiàn)，雖然很多大學出版社都開通了微信公眾號，但真正安排專人運營的卻很少，大多靠個別年輕人或圖書編輯兼職維護，導致更新內容少，甚至長期空置，形同虛設。因為沒有專人負責，所以即使有的微信公眾號偶爾有內容更新，但其更新時間很隨意，有的早上九十點推送，有的下午三四點推送，還有的甚至在凌晨推送，這些時間不是大多用戶的最佳閱讀時間，從而影響了文章的閱讀量。

（四）原創(chuàng)少，內容單一

大學出版社微信公眾號中，經(jīng)常更新內容的較少，而其中的原創(chuàng)內容更是少之又少。優(yōu)秀公眾號的原創(chuàng)內容相對較多，如截至2021年3月14日，清華大學出版社原創(chuàng)內容有1038篇、北京大學出版社原創(chuàng)內容有768篇，而大多公眾號的原創(chuàng)內容卻很少。此外，一些公眾號的原創(chuàng)內容大多是圖書宣傳、圖書內容摘錄、活動開展情況等，沒有新意、枯燥乏味，對用戶的吸引力不大，易給用戶造成營銷過度、原創(chuàng)力弱的印象，不僅不能發(fā)揮微信公眾號的積極作用，還會對出版社的原有形象造成損害。

二、大學出版社微信公眾號有效運營策略

大學出版社運營微信公眾號主要是為了弘揚優(yōu)秀文化，建設品牌，擴大影響力，豐富營銷手段，進行產(chǎn)品宣傳等。但在實際運營過程中，只有少數(shù)公眾號運營效果良好，形成了品牌效應，而大多數(shù)公眾號并未達到預期效果，陷入了以上運營困境。究其原因，主要有以下幾點：定位不清，推送內容繁雜、無規(guī)律;意識薄弱，投入不足，人才缺乏;資源（如作者資源、讀者資源、已有用戶資源等，特別是母體大學資源）挖掘不足，未能充分利用等?；诖耍疚奶岢鲆韵缕叽筮\營策略供參考。

（一）明確定位，確定目標群體

定位是一個微信公眾號的基礎和核心，準確的定位有助于品牌的建設和延伸。大學出版社多以出版教育類圖書為主，且有自身的出版特色和品牌文化，微信公眾號作為大學出版社品牌建設的一部分，要根據(jù)自身特點，科學合理定位，走適合自身的“專、精、特”運營之路，有針對性地打造有特色的公眾平臺，凸顯出版社獨特的品牌形象，提升自身的認知度。大學出版社微信公眾號的目標用戶絕大部分也就是出版社圖書的潛在讀者，因此微信公眾號的定位要配合出版社的品牌及特色圖書。[6]此外，還要了解目標用戶的閱讀習慣。受自身出版內容特點的影響，大學出版社微信公眾號的目標用戶多為上班族，他們常常在上下班途中、午休時間或晚上睡前閱讀，微信公眾號如果固定在這些時間段推送或更新內容，往往可以提高閱讀量。例如，清華大學出版社微信公眾號每日推送，365天不間斷，且推送時間固定。調查跟蹤的一段時間里，都集中在12：50左右推送，這個時間恰恰是大多數(shù)人午飯剛過的休息時間，此時推送消息被用戶看到的可能性大，不易被“刷屏”。這種固定時間的推送有利于用戶養(yǎng)成閱讀習慣和閱讀依賴性。

（二）“內容為王”，做好原創(chuàng)和更新

無論科技如何發(fā)展，出版載體如何變化，“內容為王”始終是出版社秉承的理念，再好的宣傳手段也比不上優(yōu)質內容有吸引力。只有優(yōu)質的內容才能不斷提升微信公眾號的影響力和傳播力。此外，“內容為王”的另一層含義是“要有原創(chuàng)”。新媒體的發(fā)展壯大有力促進了信息的傳播與共享，但同時也帶來了一些弊端，如抄襲現(xiàn)象突出。轉載的應景文章有時會有很高的閱讀量，但要注意把握適度原則，轉載的內容絕不能成為公眾號的主體，且要堅持正確導向，重視知識性、科學性、藝術性和可讀性，否則不利于自身品牌的建設。例如，清華大學出版社微信公眾號配合自己的出版特色，經(jīng)常推送計算機、醫(yī)學、財經(jīng)等方面的科普性文章，為用戶提供科學指導。其他大學出版社也可根據(jù)自身實際，有針對性地做專業(yè)化特色原創(chuàng)內容并確保內容可持續(xù)更新。高品質、有內涵、能夠滿足用戶閱讀需求的內容對用戶來說才是有價值的，才能吸引用戶、留住用戶、擴大用戶，贏得信任和口碑。此外，出版社還可以充分挖掘作者、編輯和廣大讀者的潛力，進行內容創(chuàng)新。例如，可以邀請作者講述圖書創(chuàng)作背后的故事、鼓勵編輯撰寫編輯手記、征集讀者的真實書評等，這樣不僅豐富了微信公眾號的內容，還可以拉近作者、出版社與讀者之間的距離，增加用戶對平臺的信任度和情感。

（三）轉變認識，加大人財物投入

2015年《教育部 國家新聞出版廣電總局關于進一步加強和改進高校出版工作的意見》指出，要推進出版單位傳播途徑網(wǎng)絡化。與傳統(tǒng)線下宣傳渠道相比，微信公眾號這一線上宣傳渠道有成本相對較低、傳播快速精準等顯著優(yōu)勢。但從目前運營現(xiàn)狀可見，雖然多數(shù)大學出版社已開通微信公眾號多年，但仍未能充分運用其優(yōu)勢有效助力自身發(fā)展。這反映出版社對微信公眾號不夠重視，新媒體運營意識薄弱。隨著新媒體技術的發(fā)展，人們獲取信息的途徑和方式發(fā)生巨大變化，為適應時代發(fā)展潮流，我們要積極轉變認識，加強微信公眾號的運營。人才是第一推動力，與傳統(tǒng)圖書編輯相比，微信公眾號運營人才的職業(yè)要求更高，除了要具備文案功底外，還要具備新媒體操作技能、數(shù)據(jù)分析能力、活動策劃與運營能力、與讀者的即時溝通能力，以及敏銳的市場感知力和判斷力等。出版社要加大人財物投入，積極培養(yǎng)或引進政治思想強、業(yè)務素質好的高水平專業(yè)團隊，專門負責微信公眾號的運營。

（四）優(yōu)化形式，巧妙宣傳營銷

當前，使用微信公眾號閱讀的載體多為手機，為便于用戶開展微閱讀，提高閱讀體驗，微信公眾號要注意優(yōu)化版塊和內容呈現(xiàn)形式。微信公眾號內容應盡量以“文字+圖片”的排版形式呈現(xiàn)，圖文相輔，這樣不僅可使版面美觀、內容豐富，而且能有效避免用戶產(chǎn)生視覺疲勞。利用新媒體的傳播優(yōu)勢，還可以相應加入音頻、視頻。微信公眾號的版塊要分類明晰，讓用戶一目了然，便于其查找自己感興趣的內容。此外，圖書宣傳也是出版社微信公眾號運營的一大目的，但在進行圖書宣傳時，要注意方式方法，不能單純以圖書簡介、作者簡介等進行刻板地宣傳。例如，清華大學出版社微信公眾號分為消息、視頻和服務三大版塊，提供的服務包括熱點資訊、知識學習和點我購書，版塊清晰明了。其推送的圖書宣傳類文章并非簡單的圖書簡介等，而是以與圖書內容相關的文章、用戶感興趣的話題為切入點，在文末附以鏈接加以推薦，如推送的文章《防藍光眼鏡能護眼？你該知道真相了！》之后，鏈接《眼睛怎么了：眼科醫(yī)生告訴你》一書，能引起用戶興趣，激發(fā)購買欲。

（五）依托母體，擴大品牌效應

與其他類出版社相比，大學出版社的明顯優(yōu)勢在于，其與母體大學聯(lián)系緊密、相互促進，在出版方向、圖書結構等方面都深受母體大學的影響。母體大學的品牌效應、社會影響力以及廣大師生會為大學出版社微信公眾號帶來可觀的用戶量，在此基礎上再通過衍生傳播可以進一步延伸大學出版社的品牌效應。大學出版社應充分利用這一先天優(yōu)勢輔助自身發(fā)展壯大，借助母體大學已有的成熟資源（如學校網(wǎng)站、學術平臺等），支撐自身公眾號的運營。此外，母體大學的學術新秀、建設性的學術成果等，都會給大學出版社微信公眾號帶來不可估量的人氣和傳播力。例如，清華大學出版社微信公眾號提供的服務就包括清華公開課、水木云講堂等。當然，清華大學出版社有著其他大學出版社無法企及的名校優(yōu)勢，其他社不能完全復制其運營策略，但可參照其做法，立足自身學校的優(yōu)勢推出特色內容。

（六）名人效應，吸引用戶關注

所謂名人效應就是名人出現(xiàn)所達到的引人注意、強化事物、擴大影響的一種效應。[7]大學出版社要積極挖掘校內外優(yōu)秀作者資源，主動為他們搭建平臺，通過出版其著作、宣傳其成果、開展相關活動等，借助名人的感染力和號召力，有效提高微信公眾號的關注度和閱讀量，迅速擴大用戶群體。此外，還要善于提前挖掘潛在名人資源，對其進行有意識的培養(yǎng)和扶持，使其逐漸發(fā)展成名人。一般這類作者會與出版社形成長期友好的伙伴關系，相互促進成長。對于名校出版社而言，名人資源相對豐富易得，其他大學中也不乏在各研究領域中有相當影響力的名人，只要用心挖掘，出版社都可以利用此策略助力自身微信公眾號影響力的擴大。例如，安徽師范大學出版社借助《劉學鍇文集》的出版，召開《劉學鍇文集》首發(fā)暨出版座談會，受到新華網(wǎng)、光明日報客戶端、人民網(wǎng)、科學網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國教育新聞網(wǎng)、安徽日報等20余家新聞媒體的關注和報道，對其微信公眾號也產(chǎn)生了積極的帶動作用。

（七）有效互動，擴大用戶群體

確定推送選題、撰寫好文案、編排好版式、及時發(fā)布或推送后，并不代表宣傳的結束，還要積極做好后期維護，加強用戶服務，與用戶互動，提升用戶對公眾號的信任度、關注度和參與度。例如，要重視用戶的反饋，及時回復用戶的留言和提問;舉行新書發(fā)布會、作家講座等線上線下活動，拉近讀者與平臺的距離;面向用戶征集與公眾號主題相關的優(yōu)秀文章，一經(jīng)選用，即贈送一本年度暢銷書;推出“點贊得優(yōu)惠”活動，對公眾號文章點贊第88、108名的用戶，即可享受相應購書優(yōu)惠等。出版社還可以運用一些策略引導用戶閱讀、評論和分享，如轉發(fā)鏈接到朋友圈或微信群的用戶，可享受購書折扣;邀請一定數(shù)量好友關注公眾號，即獲得電子購書優(yōu)惠券等。這些運營策略不僅有助于提高文章的閱讀量和公眾號的關注量，同時也可以加強出版社與作者、讀者之間的聯(lián)系。例如，清華大學出版社微信公眾號有“留言贈書”活動，部分文后還有“清華大學出版社福利時間”，會選出留言精彩者回復“恭喜中獎”送出圖書。

除了以上策略外，大學出版社還可以借助媒體平臺內外的相互推介作用，加強與其他微信公眾號（如母體大學微信公眾號、其他大學出版社微信公眾號等）和媒體平臺（如QQ、微博、網(wǎng)站等）的聯(lián)系，展開互動（如相互推薦、轉載精品文章等），擴大自身影響力，讓宣傳更加多元、高效。通過增加微信公眾號的用戶接觸率，也可以有效宣傳推廣，如將微信公眾號二維碼印在出版的紙質圖書上、放在大學和出版社網(wǎng)站上等，提高用戶接觸并關注微信公眾號的概率。

結語

隨著新媒體技術的快速發(fā)展，微信公眾號對用戶閱讀行為的影響越來越凸顯，在給傳統(tǒng)大學出版社發(fā)展帶來挑戰(zhàn)的同時，也蘊藏著前所未有的機遇。大學出版社順應傳播發(fā)展潮流，是自身生存發(fā)展的需要，更是履行傳承文明、服務社會文化職責的需要，應重視微信公眾號的建設和運營，最大限度地挖掘其傳播潛力和宣傳作用，不斷提高自身影響力，擴大優(yōu)秀作品的輻射面，讓更多的讀者享受文化盛宴。

注釋：

[1]陸文靜.“羅輯思維”微信售書模式研究[D].安徽大學，2017.

[2]鄧玥.如何利用互聯(lián)網(wǎng)進行圖書營銷——基于高教社考研類圖書的案例分析[N].新華書目報，2015-11

-30（A03）.

[3]楊雪梅，包文峰.新形勢下大學出版社發(fā)展的幾點思考[J].中國傳媒科技，2021（02）：17-19.

[4]俞金鑫，張志強.大學出版社微信公眾平臺建設現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].科技與出版，2016（09）：107-111.

[5]出版人雜志.過去一個月哪家出版機構公號做得最好？新媒體影響力指數(shù)排行榜[EB/OL].（2020-06-

26）[2021-2-18].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_

forward_8000523.

[6]劉純燕.大學出版社微信公眾號運營策略研究——以華中科技大學出版社為例[D].華中科技大學，2019.

[7]鐘涵，鄭昱.微博營銷中名人效應的運用形式及案例分析[J].新聞傳播，2014（02）：237-238.

（作者單位：安徽師范大學出版社）

責編：周蕾