運(yùn)動式治理視域下宣傳標(biāo)語的傳播特征與治理效能

雷浩偉

【摘? ? 要】將傳播優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為治理效能是新時(shí)代推動傳播實(shí)踐發(fā)展的重要命題。疫情防控中“硬核”宣傳標(biāo)語作為抗疫的重要工具，內(nèi)含鮮明的運(yùn)動式治理特色。通過搭建運(yùn)動式治理的“主體—工具—過程—邏輯”四維分析框架，本文分析了疫情中“硬核”宣傳標(biāo)語“理念—方式—效能—規(guī)則”四大傳播特征，進(jìn)而論證了其在提升治理動員力、治理精準(zhǔn)化、治理集約度和治理和諧性等四個(gè)方面的治理效能，以期為傳播和治理的融合發(fā)展提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】疫情宣傳標(biāo)語;傳播特征;治理效能;運(yùn)動式治理

【基金項(xiàng)目】中國法學(xué)會2019年度部級法學(xué)研究重大項(xiàng)目“中國特色社會主義國家制度和法律制度研究”（項(xiàng)目編號：CLS（2019）A02）;重慶市社會科學(xué)規(guī)劃2020年度一般項(xiàng)目“《習(xí)近平談治國理政》第三卷關(guān)于‘完善和發(fā)展我國國家制度和治理體系重要論述研究”（項(xiàng)目編號：2020YBFX48）;重慶市教委2020年度研究生科研創(chuàng)新項(xiàng)目“黨全面領(lǐng)導(dǎo)信訪工作的制度優(yōu)勢與治理效能研究”（項(xiàng)目編號：CYB20156）;西南政法大學(xué)總體國家安全觀研究院2020年度國家安全教育研究專項(xiàng)項(xiàng)目“黨建引領(lǐng)下高校國家安全網(wǎng)格化教育模式優(yōu)化研究”（項(xiàng)目編號：XS-ZTGJAQG-005）。

將傳播優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為治理效能是新時(shí)代推動傳播實(shí)踐發(fā)展的重要命題。具備目標(biāo)明確、力量集中以及效果顯著等鮮明特征的運(yùn)動式治理是應(yīng)對重大突發(fā)公共事件行而有效的治理模式之一。[1]新冠肺炎疫情中的運(yùn)動式治理[2]在大量“硬核”宣傳標(biāo)語中得到了充分彰顯：一方面，“硬核”宣傳標(biāo)語作為抗擊疫情的治理話語，其傳播過程有機(jī)嵌入在治理實(shí)踐之中，并發(fā)揮著強(qiáng)有力的凝聚、導(dǎo)向、警戒以及調(diào)適作用;另一方面，“硬核”宣傳標(biāo)語的傳播目標(biāo)和傳播效果與運(yùn)動式治理的效能相契合，兩者相輔相成。本文通過搭建運(yùn)動式治理的“主體—工具—過程—邏輯”四維分析框架，對疫情中“硬核”宣傳標(biāo)語的傳播特征與治理效能進(jìn)行分析。

一、抗疫“硬核”宣傳標(biāo)語的傳播特征

重大突發(fā)公共事件的應(yīng)急治理過程，往往伴隨著形式、內(nèi)容均與眾不同的宣傳標(biāo)語，而其傳播也獨(dú)具特色。無論是作為政治口號，還是作為傳播媒介，特定時(shí)期的宣傳標(biāo)語總與當(dāng)時(shí)的治理理念和治理需求密切相關(guān)。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，短平快、穩(wěn)準(zhǔn)狠的運(yùn)動式治理卓有成效，而在此過程中產(chǎn)生的大量“硬核”宣傳標(biāo)語，既烙上了治理的印記，又指引著治理的發(fā)展。（如表1）

如表1所示，來自政府部門、城鄉(xiāng)社區(qū)和報(bào)刊媒體等不同領(lǐng)域的公共治理主體均在疫情防控過程中發(fā)布與治理需求相呼應(yīng)、與治理工具相協(xié)調(diào)的宣傳標(biāo)語，這些宣傳標(biāo)語的言辭或詼諧、或干脆、或直白、或強(qiáng)硬，其類型可分為規(guī)勸引導(dǎo)和告誡警示兩種，其語言情態(tài)則分為負(fù)向“惡果告知”、正向“關(guān)懷引領(lǐng)”和中立三類?；谶\(yùn)動式治理“主體—工具—過程—邏輯”四維分析框架，疫情中“硬核”宣傳標(biāo)語的傳播特征如下：

（一）治理主體合作、傳播理念完善

運(yùn)動式治理作為社會治理的本土分支意味著多元主體的合作共治，[5]不同治理主體在治理過程中運(yùn)用不同治理話語表達(dá)訴求、宣傳思想。疫情中“硬核”宣傳標(biāo)語是全民創(chuàng)作的智慧結(jié)晶，為了動員全民參與和整合社會資源，以政府部門、城鄉(xiāng)社區(qū)和報(bào)刊媒體為代表的多元治理主體團(tuán)結(jié)成為“傳播共同體”，以宣傳實(shí)效為導(dǎo)向、以利益協(xié)調(diào)為基礎(chǔ)、以凝聚共識為目標(biāo)的傳播理念得以形成和完善。

（二）治理工具非常、傳播方式優(yōu)化

運(yùn)動式治理強(qiáng)調(diào)“專項(xiàng)整治”，在傳統(tǒng)常規(guī)治理工具的基礎(chǔ)上采用強(qiáng)勢行政、緊急立法等非常規(guī)手段。[6]疫情中嚴(yán)查嚴(yán)管、嚴(yán)防嚴(yán)控等特殊治理工具需要與之匹配的傳播方式深化認(rèn)知、強(qiáng)化貫徹，而“硬核”宣傳標(biāo)語以簡潔明快的方式把復(fù)雜難懂的治理內(nèi)容歸納為形式對仗、內(nèi)容俏皮、表達(dá)夸張的“順口溜”等接地氣的話語，寓教于樂、寓警于情的傳播方式極具感染力、號召力。

（三）治理過程精悍、傳播效能提升

運(yùn)動式治理動員范圍廣、行動速度快、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)，短期內(nèi)能夠取得立竿見影的效果。[7] 疫情中“硬核”宣傳標(biāo)語之所以“硬”，目的是營造戰(zhàn)疫輿論氛圍，讓民眾盡快理解并接受緊急狀態(tài)下的非常規(guī)治理手段，盡可能地縮短傳播時(shí)間和治理過程，打通政策落地的思想壁障，讓民眾既聽得懂、看得清，又想得通、做得好，藉此提升傳播效能以服務(wù)治理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

（四）治理邏輯彈性、傳播規(guī)則突破

運(yùn)動式治理是一種彈性化的治理模式，其以靈活的方式應(yīng)對治理問題的復(fù)雜性和突發(fā)性，同時(shí)重視非正式制度資源作用的發(fā)揮。[8]疫情中“硬核”宣傳標(biāo)語是輔助治理的極具公共性的非正式制度資源，其韌性較強(qiáng)、適用較廣、限制較小等特點(diǎn)促使其在緊急狀態(tài)下能夠承載更多的硬性制度規(guī)則所不能包含的公共意志和規(guī)勸話語，突破既定規(guī)則的限制有助于更好地應(yīng)對突發(fā)緊急狀況。

二、抗疫“硬核”宣傳標(biāo)語的治理效能

利用全媒體完善治理漸成共識，因而需將全媒體的傳播優(yōu)勢充分轉(zhuǎn)化為治理效能。[9]疫情中“硬核”宣傳標(biāo)語以簡短有力、夸張形象、喜聞樂見的傳播方式，起著傳遞主流聲音、凝聚社會共識、回應(yīng)輿情訴求、引導(dǎo)實(shí)踐走向的傳播功能，因其植根緊急狀態(tài)因而具備特事特辦、特話特說、特情特表等短、快、準(zhǔn)、狠的傳播優(yōu)勢，其對掃清治理認(rèn)知盲區(qū)、攻克治理實(shí)踐難題、革除治理發(fā)展壁障發(fā)揮著卓有成效的治理效能。

（一）深入人心、凝聚共識，治理動員力提升

在“傳播共同體”的作用下，疫情中“硬核”宣傳標(biāo)語通過速度快、范圍廣的擴(kuò)散能夠滲透到社會治理的方方面面，醒目的字眼和強(qiáng)硬的態(tài)度則能引起民眾的心理共鳴，集體情緒的渲染則能加深民眾關(guān)于宣傳內(nèi)容的認(rèn)知進(jìn)而凝聚共識。通過抗疫共識的迅速凝聚，反映在治理的公共價(jià)值取向之中，勢必將強(qiáng)有力地動員民眾廣泛參與，這對打造“共建共治共享”的社會治理格局、推動社會治理共同體的建設(shè)完善發(fā)揮著重要作用。

（二）形神集中、靶向發(fā)聲，治理精準(zhǔn)化提升

疫情中“硬核”宣傳標(biāo)語的形式和內(nèi)容極具針對性和導(dǎo)向性，其傳播受眾也十分明確，政府部門、城鄉(xiāng)社區(qū)和報(bào)刊媒體根據(jù)自身治理職責(zé)和傳播目標(biāo)擬定標(biāo)語核心內(nèi)容，其他不同地區(qū)、不同領(lǐng)域的治理主體則結(jié)合方言特色、崗位特征創(chuàng)新標(biāo)語表達(dá)形式。承載著治理方式和內(nèi)容的“硬核”宣傳標(biāo)語以定心、定點(diǎn)、定向、定位的傳播方式服務(wù)于治理目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，加之其自身獨(dú)有的感官沖擊力和震撼力，治理精準(zhǔn)程度得到提升。

（三）輿情回溯、話語共享，治理集約度提升

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的輿情信息具有次生性和回溯性，[10]疫情中“硬核”宣傳標(biāo)語迅而廣的傳播在加深民眾認(rèn)知的基礎(chǔ)上極易讓民眾聯(lián)想與之相關(guān)或類似的突發(fā)公共事件進(jìn)而引發(fā)輿情回溯，這種輿情的疊加復(fù)合會助推治理的深入貫徹而取得事半功倍的成效。加之作為公共傳播資源的宣傳標(biāo)語具有人人可用的共享性和事事可用的重復(fù)性，由此既可形成傳播合力提升治理效能，又可節(jié)約傳播資源降低治理損耗。

（四）情法融合、潛移默化，治理和諧性提升

疫情中“硬核”宣傳標(biāo)語是情法融合的優(yōu)勢傳播資源，其既大力宣揚(yáng)了科技戰(zhàn)疫、依法戰(zhàn)疫等硬性規(guī)范進(jìn)而提升了制度執(zhí)行力，又憑借民眾喜聞樂見的表達(dá)形式和傳播方式寓情于理進(jìn)而增加了話語說服力。換言之，“硬核”宣傳標(biāo)語作為一種輿論傳播的“聯(lián)通帶”和“調(diào)和劑”搭建起府民對話溝通的橋梁，有效協(xié)調(diào)了法治、德治和自治的關(guān)系，適當(dāng)中和了因疫情暴發(fā)而產(chǎn)生的緊張焦慮、恐慌暴躁的負(fù)面社會氛圍。

結(jié)語

獨(dú)具特色的“硬核”宣傳標(biāo)語具有突出的傳播優(yōu)勢，其在助推特定時(shí)期治理目標(biāo)的達(dá)成過程中發(fā)揮著卓有成效的治理效能。然而，“硬核”宣傳標(biāo)語雖能廣泛動員、凝神聚氣，但也應(yīng)避免過度吸睛、肆意傳播而引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)。[11]形式化的宣傳標(biāo)語應(yīng)避免浮于治理問題的表面，杜絕“重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量”和“重形式、輕內(nèi)容”等形式主義和面子工程等問題，[12]應(yīng)將特定的治理目標(biāo)、治理工具、治理任務(wù)和治理模式充分融入在宣傳標(biāo)語的內(nèi)容之中，藉此推動傳播和治理的融合發(fā)展。

注釋：

[1]李輝.“運(yùn)動式治理”緣何長期存在？——一個(gè)本源性分析[J].行政論壇，2017（05）.

[2]人大國發(fā)院.疫情防控中的政府治理，網(wǎng)易財(cái)經(jīng)網(wǎng)，http：//money.163.com/20/0506/16/FBV5AJNE00259D61.html#，2020-05-06.

[3]人民日報(bào)微信.很接地氣的“硬核”宣傳標(biāo)語，五華縣廣播電視臺網(wǎng)，http：//www.yipanqi.net/ttxw/t20200129_22335.htm？app=，2020-01-029.

[4]話硬理端！來看看這些硬核標(biāo)語，新浪網(wǎng)，http：//k.sina.com.cn/article_1698857957_654283e502000y6ac.html？from=news&subch=onews，2020-02-01.

[5]王名，蔡志鴻，王春婷.社會共治：多元主體共同治理的實(shí)踐探索與制度創(chuàng)新[J].中國行政管理，2014（12）.

[6]楊志軍.當(dāng)代中國政府“運(yùn)動式”治理模式的解釋與反思[J].當(dāng)代中國政治研究報(bào)告，2012（01）.

[7]楊知潤，李文哲.運(yùn)動式治理：一陣風(fēng)刮過，剩下一地飛絮？，新華網(wǎng)，http：//www.xinhuanet.com/politics/2018-10/15/c_1123560214.htm，2018-10-15.

[8]楊學(xué)科.彈性治理：楓橋經(jīng)驗(yàn)生發(fā)的闡釋[J].治理研究，2018（05）.

[9]以傳播優(yōu)勢提升治理效能——回答好媒體融合發(fā)展的時(shí)代課題③[N].人民日報(bào)，2019-01-31（05）.

[10]宋微.網(wǎng)絡(luò)次生輿情產(chǎn)生的原因及應(yīng)對[J].青年記者，2017（30）.

[11]謝軍.好標(biāo)語凝聚精氣神[N].人民日報(bào)，2020-2-14（05）.

[12]潘鐸印.宣傳標(biāo)語莫濫用[N].江西日報(bào)，2019-05-16（10）.

（作者：重慶市黨內(nèi)法規(guī)研究中心研究員、辦公室行政助理，西南政法大學(xué)政治與公共管理學(xué)院憲法學(xué)與行政法學(xué)專業(yè)2019級博士研究生）

責(zé)編：姚少寶