唐嘉　羅夢婷　夏雪　李欽清　李奕潞

摘要：近年來，隨著我國旅游業(yè)不斷發(fā)展，人們對旅游業(yè)的關(guān)注度越來越高，旅游目的地形象的有關(guān)問題也成為業(yè)界研究的熱點。文章以成都主城區(qū)為旅游目的地案例，運用ROST CM6軟件對成都旅游體驗感知的高頻特征詞進(jìn)行分析，了解旅游者對成都旅游目的地的偏好，找出成都旅游目的地在發(fā)展過程中的不足并提出針對性建議，促進(jìn)成都旅游向好發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)文本;旅游目的地;成都;形象感知

一、前言

在旅游研究領(lǐng)域中，隨著旅游個性化體驗時代的到來和旅游多元化價值取向的確立，旅游目的地形象感知對于各地旅游業(yè)發(fā)展的重要性日益凸顯。隨著物聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，分享旅游攻略、發(fā)表游記的平臺與論壇不斷涌現(xiàn)。對于目的地形象的感知，潛在消費者可通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取，這些感知在一定程上被當(dāng)作旅游地的真實反映，這極大影響著潛在消費者的認(rèn)知和決策。因此，本文以成都主城區(qū)為旅游目的地案例，選取相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游記作為文本資料，運用ROST CM6軟件對相關(guān)游記進(jìn)行分析，探討成都作為旅游目的地的形象。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法

基于在成都主城區(qū)旅游游客評論的網(wǎng)絡(luò)文本，運用ROST CM6軟件對成都作為旅游目的地的網(wǎng)絡(luò)游記文本的高頻詞和頻數(shù)進(jìn)行歸納提取，從而了解游客在成都主城區(qū)旅游的體驗感知情況;其次，通過對網(wǎng)絡(luò)游記文本中提取出的高頻詞匯進(jìn)行社會網(wǎng)絡(luò)分析，分析各高頻詞之間的關(guān)系;最后，從旅游者的情感和認(rèn)知等方面來分析成都旅游目的地的感知形象。

（二）樣本選擇

本研究以飛豬、攜程、馬蜂窩等旅游網(wǎng)站中的成都相關(guān)游記為樣本數(shù)據(jù)，選取自2018年1月至2019年12月在成都市區(qū)游玩的網(wǎng)絡(luò)游記樣本，共73篇。

三、結(jié)果分析

（一）游客感知的高頻特征詞分析

通過ROST CM6軟件提取關(guān)于成都旅游形象的高頻特征詞，按照出現(xiàn)的頻數(shù)由高到低選取詞頻前50位的詞匯進(jìn)行分析，如表1所示。

從高頻特征詞的詞性方面來看，高頻特征詞主要包括名詞、動詞和代詞。其中名詞主要是成都旅游目的地形象感知要素，包括成都特色景點名稱（春熙路、武侯祠、寬窄巷子、人民公園、大慈寺等）、特色旅游美食（火鍋、擔(dān)擔(dān)面等）;動詞主要是體現(xiàn)游客在旅游過程中的行為（出行、書寫）;代詞均為指示代詞，是對地點、商家的指代（這兒、這家）。

選取頻數(shù)排名前十的詞來看，地點屬性的詞占七個，排名第一的是本文所選的研究目的地成都，在表中可以看到，“成都”的頻數(shù)高達(dá)846次，與排名其之后的詞語差距較大。在游記中，游客通常對成都景區(qū)的形象感知進(jìn)行評價。其余的地點屬性的詞語涵蓋了成都的部分有名景點，依次為“春熙路”、“武侯祠”、“寬窄巷子”、“人民公園”。其中，成都一大旅游景點“春熙路”在提及到的景區(qū)中頻率最高，排名第十的高頻詞是“景點”，游客在游記中分享成都的各大景點以及感受評價。前十當(dāng)中，除了七個地點屬性的名詞，還有關(guān)于“吃”的高頻詞“火鍋”“美食”，火鍋”作為排名第二的詞頻，顯示了游客對它的極高認(rèn)可度。無論是傳統(tǒng)市井火鍋，還是充滿創(chuàng)意的海鮮火鍋，游客們都能在這里找到自己的心之所愛?！懊朗场币彩怯斡浿凶允贾两K的熱門話題，作為一座讓味道充分滿足的城市，這是吸引游客的重要方面。

（二）游客感知的社會網(wǎng)絡(luò)分析

本研究運用 ROST CM6 軟件中的社會網(wǎng)絡(luò)與語義分析功能生成語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖如圖1所示。

從圖1可以看出，游客對成都旅游目的地感知形象呈現(xiàn)出以“成都”為中心，向四周分散的特點，從數(shù)據(jù)上表明游客的所有活動都是圍繞成都開展的?！俺啥肌睘橐患壓诵脑~匯，“美食”“味道”“洲際”“文化”是圖中較為重要的幾個節(jié)點，均與其他不止一個詞頻存在相關(guān)關(guān)系，屬于二級詞匯。“杜甫”“草堂”則與其他語義關(guān)系較淺。“文藝”“傳統(tǒng)”“美味”等詞頻只與某一個詞頻存在關(guān)聯(lián)性，線條密集度最低，屬于關(guān)聯(lián)詞匯。從圖1中可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)詞匯大多為游客印象相關(guān)的詞匯。

（三）情感分析

通過ROST Content Mining6 軟件中的“情感分析”生成游客情感分析表，如表2所示。

如表2所示，游客對成都的整體認(rèn)同度較高。其中積極情緒和中性情緒占比例最多，整體印象較好;而消極情緒占比例較小。積極情緒大多表現(xiàn)在“成都火鍋”“網(wǎng)紅打卡地”“特色景點”等方面，這個結(jié)果正好與前面的高頻詞相呼應(yīng)，與成都所追求的旅游形象也基本一致。但也不能忽視其中的消極情緒，如“景觀比較單一”“不方便拍照”“環(huán)境嘈雜”等方面。

（四）游客感知形象分析

本研究通過分析整理得出成都旅游目的地形象感知屬性，由高到低排序依次為整體評價、生態(tài)環(huán)境、購物與美食環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施。在游記中，旅游者對于景區(qū)的整體評價描述最多。對于成都的總體印象則是富含豐富的文化底蘊，悠久的歷史建筑也是吸引游客前來的一大重要因素。

在成都旅游目的地形象感知屬性中，旅游者對成都的生態(tài)環(huán)境描述排在第二位。包括氣候、建筑和景點。在記錄旅游體驗時，通常都以景區(qū)景點作為評價目標(biāo)。游客描述當(dāng)?shù)亟ㄖc景色多數(shù)為積極的情感態(tài)度。如“一些門樓之上的建筑還融合西方元素，精美的雕刻以及色彩豐富的顏色”、“建筑渾然一體，莊嚴(yán)肅穆，古樸寬敞，為典型的清代建筑”也說明了當(dāng)?shù)亟ㄖ毦咛厣Ｓ斡浿嘘P(guān)于景觀建筑的內(nèi)容較多。對于氣候這一自然地理感知較少，一般都是在氣候宜人時出行。

關(guān)于美食與購物環(huán)境方面，許多游客都提到成都的火鍋、小吃、串串。不少游客專門寫下記錄成都美食的文章，不光是回味，也是對成都美食表示肯定。當(dāng)然也有游客對成都一些美食表示“性價比不高”、“貴”等負(fù)面評價。

關(guān)于基礎(chǔ)設(shè)施方面，主要包括交通、基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)街。這方面相較于前三個來說，提及次數(shù)少。人們普遍對成都交通評價為方便。地鐵、公交在成都都能便捷出行。對于社會經(jīng)濟方面，主要是通過感知當(dāng)?shù)鼐用駚眢w現(xiàn)的。在游記當(dāng)中的描述，當(dāng)?shù)鼐用裆顮顟B(tài)是愜意舒適的，但是居住在旅游景區(qū)的居民會受到一定影響。游記指出“參觀者已經(jīng)打擾到這里居民原本安靜的生活，有些居民吐槽自己的東西被隨意擺放，而有些上夜班白天睡覺的也被熙攘的嘈雜聲所影響”。在景區(qū)管理方面，也應(yīng)該在發(fā)展景區(qū)建設(shè)的同時保障居民的正常生活。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

以成都為研究對象，基于網(wǎng)絡(luò)文本對成都主城區(qū)旅游目的地形象進(jìn)行研究，運用ROST CM6軟件提取代表成都旅游形象的50個高頻特征詞匯，通過語義網(wǎng)絡(luò)分析和情感分析等方面，了解探索成都的旅游目的地形象。實證研究表明，游客對成都這一旅游目的地形象感知整體評價積極。特別是在成都的文化建設(shè)與景區(qū)建設(shè)方面散發(fā)獨特的魅力，給游客帶來印象深刻的旅游體驗。說明了成都古建筑雄偉，具有悠久的歷史文化底蘊。

（二）建議

第一，深層次挖掘成都文化資源。雖然成都的文化資源豐富，但其存在重復(fù)性高、特色不足等問題，必定會使游客產(chǎn)生審美疲勞，對游客的吸引力不足。成都應(yīng)依靠當(dāng)?shù)刎S富的文化資源，進(jìn)行更深層次的開發(fā)挖掘，以增強游客吸引力。比如通過設(shè)計一些游客參與度較高的沉浸式體驗文化交流活動，讓游客能夠親身體驗參與并深入感受成都的文化內(nèi)涵，可以起到更好的文化傳播效果。

第二，加大宣傳力度。成都很多景點的知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，呈現(xiàn)出某些景點人滿為患，而某些景點無人問津的現(xiàn)象，嚴(yán)重影響到成都的后續(xù)發(fā)展。成都應(yīng)大力加強對小眾景點的宣傳力度，才能讓更多的人了解到不一樣的成都，從而吸引更多的游客。充分運用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、電視廣播等方法加大營銷宣傳力度。

第三，加強景區(qū)監(jiān)管。關(guān)于景區(qū)監(jiān)管方面，部分游客在游記中提到成都旅游景區(qū)的繁華影響到了當(dāng)?shù)鼐用竦纳?。有些景區(qū)在開發(fā)與管理的過程中缺乏宏觀的規(guī)劃和細(xì)節(jié)設(shè)計，造成景區(qū)的監(jiān)管力度不夠、服務(wù)不周等問題，同時更加影響當(dāng)?shù)鼐用竦纳睢３啥几鞔缶皡^(qū)也應(yīng)該完善導(dǎo)視系統(tǒng)和公共區(qū)域警示標(biāo)志，預(yù)防游客不文明旅游行為的發(fā)生。

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（作者單位：四川農(nóng)業(yè)大學(xué)）