摘要:隨著云計(jì)算等一系列新技術(shù)的逐漸發(fā)展成熟,中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代。隨之而來(lái)的,是基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的精準(zhǔn)推送而產(chǎn)生的“信息繭房”。信息繭房割裂了社會(huì)群體,也不利于個(gè)人的全面發(fā)展。本文著眼于大數(shù)據(jù)技術(shù)的進(jìn)步對(duì)“信息繭房”的影響,探究了未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)的“新型信息繭房”,并對(duì)提出一些解決意見(jiàn)。
關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)營(yíng)銷;信息繭房;未來(lái)展望;解決方案
一、大數(shù)據(jù)與信息繭房簡(jiǎn)介
“大數(shù)據(jù)”這個(gè)詞,近年來(lái)可以說(shuō)是人盡皆知。這很大程度上要被歸功于近年來(lái)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——尤其是新聞?lì)惡唾?gòu)物類平臺(tái)的“智能推送”功能,讓這一聽(tīng)起來(lái)“高大上”的技術(shù),得以“飛入尋常百姓家”。大數(shù)據(jù)正在開(kāi)啟一次重大的時(shí)代轉(zhuǎn)型。就像望遠(yuǎn)鏡讓我們感受到宇宙的浩瀚,顯微鏡讓我們認(rèn)識(shí)到微觀世界的深邃一樣,大數(shù)據(jù)也將改變我們的生活以及理解世界的方式?!?】
所謂大數(shù)據(jù),就是“信息數(shù)據(jù)資產(chǎn)集合,即一定范圍內(nèi),常規(guī)技術(shù)不能識(shí)別與處理的,大量、高速、多樣、低價(jià)值密度、真實(shí)性數(shù)據(jù)。”【2】而我們所討論的“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”,除了需要“大數(shù)據(jù)”外,更為重要的是“云計(jì)算”,即“將采集到的數(shù)據(jù)通過(guò)企業(yè)的云端計(jì)算,處理和分析,進(jìn)而抓住市場(chǎng)發(fā)展關(guān)鍵,掌握消費(fèi)者心理特征和行為習(xí)慣”。
然而,大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在給我們的生活帶來(lái)便利的同時(shí),也帶來(lái)了為人詬病的“信息繭房”現(xiàn)象——桑斯坦在他的《信息烏托邦》一書中提出了“信息繭房”的概念,即“因?yàn)楣娝佑|的信息領(lǐng)域往往是由個(gè)人的興趣引領(lǐng)的,而不是去全方位了解之后所產(chǎn)生的。長(zhǎng)此以往,公眾在過(guò)度的信息自我選擇之中,會(huì)降低對(duì)外界其他信息的接觸與能力,將自身桎梏于像蠶繭一般的信息繭房”。 【3】顧客們處理信息能力有限,所以每天所需信息也是有限的,新聞信息精準(zhǔn)推送在提升了信息傳播效果的同時(shí),也使受眾接觸的新聞信息類型變得單一化。這些由算法推送的單一化信息影響著人們的世界觀,使其視野變得狹窄,逐漸形成包裹住人們認(rèn)知的“信息繭房”。
大數(shù)據(jù)營(yíng)銷因此面臨著困境——隨著時(shí)代的發(fā)展,越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于“信息繭房”感到反感,認(rèn)為它的推薦過(guò)于單一,限制了自己的視野。
我們能否期望依靠技術(shù)進(jìn)步賦能大數(shù)據(jù)營(yíng)銷,解決這一問(wèn)題?如今這個(gè)時(shí)代是一個(gè)技術(shù)爆炸的時(shí)代,幾十年間計(jì)算機(jī)的計(jì)算能力以幾何倍數(shù)增長(zhǎng),各種新技術(shù)層出不窮,拿馬克思的話說(shuō)就是“資產(chǎn)階級(jí)在它的不到一百年的階級(jí)統(tǒng)治中所創(chuàng)造的生產(chǎn)力,比過(guò)去一切世代創(chuàng)造的全部生產(chǎn)力還要多,還要大。”【4】隨著人工智能的發(fā)展,推薦算法變得越來(lái)越智能,大數(shù)據(jù)營(yíng)銷以它那強(qiáng)大到超越所有人類的數(shù)據(jù)采集和計(jì)算能力,是否可以完全替代目前一切以人類為主導(dǎo)的“傳統(tǒng)”營(yíng)銷模式,并解決信息繭房問(wèn)題呢?
筆者認(rèn)為答案是否定的。接下來(lái)將要進(jìn)入本文的重點(diǎn)環(huán)節(jié):關(guān)于“新型信息繭房”的討論。它不再是缺點(diǎn)多多,完全無(wú)法觸及客戶真實(shí)需求的推送系統(tǒng),而是與強(qiáng)大到無(wú)所不知、無(wú)孔不入的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷手段相比“智商低下”,宛如透明人的普通客戶們。
二、新型信息繭房
我們先做出幾個(gè)基本假設(shè):
①人類的計(jì)算能力在長(zhǎng)期以內(nèi)不會(huì)有很大的提升,而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集和信息處理能力能以較快速度發(fā)展。
②人類有對(duì)“自由意志”的需求。
③沒(méi)有政府等機(jī)構(gòu)的管控。
在這些假設(shè)條件下,會(huì)發(fā)生什么效應(yīng)呢?現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)所做的,大多是“群體分析”,即預(yù)測(cè)擁有某一特定特征的群體的行為模式;而未來(lái)的大數(shù)據(jù)分析將在強(qiáng)大算力的加持下走向?qū)€(gè)體的精確分析,一旦系統(tǒng)對(duì)個(gè)體的預(yù)測(cè)精確度達(dá)到某一程度時(shí),人們將會(huì)更加喜愛(ài)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)為自己給出的推薦,甚至主動(dòng)地去尋求系統(tǒng)給自己的建議。系統(tǒng)的快速發(fā)展也意味著客戶將會(huì)接收到越來(lái)越多經(jīng)過(guò)系統(tǒng)處理后反饋給自己的各類信息,而客戶作為人類其信息處理能力并未顯著提升,所以會(huì)應(yīng)接不暇。
于是,客戶和營(yíng)銷者的身份對(duì)調(diào)了——這就是新型的“信息繭房”。
現(xiàn)階段下,各種論壇APP會(huì)根據(jù)用戶的瀏覽記錄無(wú)腦地推送很多重復(fù)內(nèi)容創(chuàng)造的“信息繭房”會(huì)讓客戶感到失去了多元性,從而感覺(jué)不適。而新型的“信息繭房”,則能夠在不犧牲“多元性”的基礎(chǔ)上,僅僅依靠分析客戶行為,讓客戶因?yàn)樽陨砭Φ挠邢扌圆荒苌娅C更廣泛的信息——如今的“信息繭房”大多數(shù)還是被動(dòng)式的,即營(yíng)銷者單方面向客戶傳播“他們可能喜歡的內(nèi)容”,把他們關(guān)進(jìn)繭房,顧客很可能會(huì)不喜歡這種做法;而未來(lái)的“信息繭房”,極有可能是主動(dòng)式的,即顧客會(huì)主動(dòng)把自己關(guān)進(jìn)“繭房”里。
三、可能的解決方案
那么,如何才能盡可能預(yù)防這一現(xiàn)象的產(chǎn)生呢?我們不可能要求大數(shù)據(jù)技術(shù)停止進(jìn)步,也不可能短時(shí)間內(nèi)改造人類接受和處理信息的能力,而顯然“自由意志”是必要的——既然前兩條假設(shè)都不能成立,那么我們只有通過(guò)改變第三條假設(shè),即加強(qiáng)政府部門的監(jiān)管。
筆者認(rèn)為,在數(shù)據(jù)分析技術(shù)成熟的情況下,政府部門想要限制企業(yè)對(duì)于手中數(shù)據(jù)的利用顯然是不現(xiàn)實(shí)的,比較現(xiàn)實(shí)的方式是從源頭上對(duì)企業(yè)采集的數(shù)據(jù)范圍進(jìn)行限制,譬如立法規(guī)定企業(yè)能夠采集信息的范圍,對(duì)于過(guò)度采集顧客信息的企業(yè)進(jìn)行處罰等等。另一方面,除了政府的強(qiáng)制措施以外,企業(yè)也要秉承企業(yè)道德,把顧客放在首位,堅(jiān)持為顧客創(chuàng)造價(jià)值。
這樣有關(guān)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷值得市場(chǎng)上所有營(yíng)銷者、學(xué)界研究者和政府相關(guān)部門的問(wèn)題還有很多很多。不過(guò)相信在全社會(huì)的共同努力下,大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能夠趨利避害,為人們帶來(lái)更便利的生活。
參考文獻(xiàn):
【1】維克托·舍恩伯格、肯尼斯·庫(kù)克耶 :《大數(shù)據(jù)時(shí)代》,浙江人民出版社.
【2】李振宇,中國(guó)人民大學(xué):《中小企業(yè)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷及策略設(shè)計(jì)》.
【3】桑斯坦:《信息烏托邦》,法律出版社.
【4】馬克思:《共產(chǎn)黨宣言》.
浙江大學(xué)紫金港校區(qū)黃瑞