摘要：本文通過(guò)分析鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品推廣存在的主要問(wèn)題，從健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、結(jié)合地域歷史文化內(nèi)涵，建立特色品牌策略、建多樣化的品牌推廣及營(yíng)銷策劃體系、構(gòu)建完善的品牌銷售渠道等五個(gè)方面提出如何構(gòu)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的方案，以其為優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建提供發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興;農(nóng)產(chǎn)品;品牌建設(shè)

品牌觀念是當(dāng)今社會(huì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要發(fā)展前提，正確而有效的農(nóng)業(yè)品牌觀念能幫助打造出更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，也能更容易的打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷量。

一、農(nóng)產(chǎn)品推廣中存在的主要問(wèn)題

我國(guó)作為傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國(guó)，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，許多頗具地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌如五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹、庫(kù)爾勒香梨等，在品牌建設(shè)上都取得了非常好的成效，然而在全國(guó)整體的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上存在的問(wèn)題也十分明顯：首先，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)較為薄弱，長(zhǎng)期的傳統(tǒng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念引導(dǎo)下，大部分企業(yè)和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)商對(duì)品牌的認(rèn)知度不夠，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且品牌的辨識(shí)度低下;其次，農(nóng)產(chǎn)品缺乏優(yōu)質(zhì)的品牌形象，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中品牌雷同度高，包裝簡(jiǎn)陋，缺乏防偽標(biāo)志，使消費(fèi)者辨識(shí)醒弱，有損品牌形象;再者，農(nóng)產(chǎn)品品牌層次低，缺乏技術(shù)含量，由于農(nóng)產(chǎn)品自身就是屬于初加工產(chǎn)品，品牌附加值較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，因此很難形成獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);最后，農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式，形成了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)上的差異性，又缺乏有力的品牌宣傳，造成了知名度不高的現(xiàn)狀。

二、如何構(gòu)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌

品牌化是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要標(biāo)志，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)旅實(shí)施的重要驅(qū)動(dòng)力。因此要全面推進(jìn)發(fā)展鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展，就必須要讓農(nóng)業(yè)走上品牌化的發(fā)展道路。

1、健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，創(chuàng)新推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售的一張靚麗名片，因此，在樹立品牌策略之初，可以以企業(yè)的信譽(yù)作為承諾，形成品牌的質(zhì)量保證，從而有效控制消費(fèi)者購(gòu)買中的風(fēng)險(xiǎn)，維持市場(chǎng)的秩序。

2、結(jié)合地域歷史文化內(nèi)涵，建立特色品牌策略。

農(nóng)產(chǎn)品大多都具有地域特色，所處的地域所蘊(yùn)含的歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，這也是經(jīng)過(guò)千百年的社會(huì)變革之后留給人們的一大筆精神財(cái)富。因此可以在農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)其原產(chǎn)地的地域特色，并在對(duì)品牌宣傳推廣時(shí)，著重將地域文化和品牌設(shè)計(jì)相結(jié)合，使得地域文化的精神財(cái)富進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到品牌理念之中，對(duì)品牌內(nèi)涵逐步深化，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象進(jìn)行強(qiáng)化。在進(jìn)行地域文化內(nèi)涵的結(jié)合傳播中，主要可以運(yùn)用的地域文化因素又包括當(dāng)?shù)氐拿麆俟袍E、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗風(fēng)情以及傳奇故事等等。融入到品牌設(shè)計(jì)中時(shí)，不一定要將所有可以呈現(xiàn)的地域文化因素都容納進(jìn)來(lái)，而是可以根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的不同類別來(lái)選擇地域文化中底蘊(yùn)較為厚重的、適合農(nóng)產(chǎn)品性質(zhì)特點(diǎn)的因素來(lái)進(jìn)行品牌塑造。這樣就能建立起獨(dú)一無(wú)二且極具吸引力的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。我國(guó)地大物博，自然環(huán)境之間的巨大差異、歷史上人口的多次遷移以及民族分布不同等因素，形成了全國(guó)各地豐富多樣的歷史文化。因此企業(yè)經(jīng)營(yíng)商可以考慮從地方志或者當(dāng)?shù)仄渌臍v史文獻(xiàn)中挖掘地域文化內(nèi)涵，從而為品牌塑造創(chuàng)造更好的地域精神財(cái)富。

3、構(gòu)建多樣化的品牌推廣及營(yíng)銷策劃體系。

品牌的建立還需要依托多樣化的推廣形式，才能形成更完善的策劃體系。尤其在信息化飛速發(fā)展的今天，可以充分利用電子媒介，如電視、互聯(lián)網(wǎng)、短視頻、直播平臺(tái)等，構(gòu)筑農(nóng)產(chǎn)品品牌的多樣化立體化宣傳傳播渠道。同時(shí)，線下還可以結(jié)合地方特色的農(nóng)產(chǎn)品展覽會(huì)、與區(qū)域其他的農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)合推廣會(huì)、品牌捆綁式推廣傳播等，通過(guò)這些合理豐富的手段強(qiáng)化品牌的知名度、滿意度和美譽(yù)度，全力塑造出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的整體品牌形象，提升其市場(chǎng)知名度。例如山西長(zhǎng)治的農(nóng)產(chǎn)品“武鄉(xiāng)小米”，一開始就制定了精準(zhǔn)的“武鄉(xiāng)小米”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以“小米加步槍，好米在武鄉(xiāng)”的宣傳口號(hào)，廣告語(yǔ)耳熟能詳、朗朗上口，迅速提升了武鄉(xiāng)小米在全國(guó)的知名度，后來(lái)又在這一宣傳語(yǔ)的基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉，喊出了“大米看五常、小米看武鄉(xiāng)”的宣傳口號(hào)，使得武鄉(xiāng)小米在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上獲得了良好的占有率，之后又開啟了美味中國(guó)行系列活動(dòng)，舉辦了多場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)，并在央視財(cái)經(jīng)頻道進(jìn)行“厲害了我的國(guó)，電商扶貧行動(dòng)”的直播，當(dāng)天的網(wǎng)絡(luò)銷售收入就達(dá)到了323萬(wàn)元。

4、構(gòu)建完善的品牌銷售渠道。

堅(jiān)持將品牌與第二、三產(chǎn)業(yè)融合，延長(zhǎng)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值鏈，利用休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、觀光旅游等形式，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的銷售和傳播，為品牌提升注入活力。如“三只松鼠”堅(jiān)果品牌在2012年成立之初，就充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)性進(jìn)行打造，以消費(fèi)者作為品牌的“主人”，此外在品牌的情感和文化的外延方面下足了功夫，依靠“軟萌”的情感營(yíng)銷策略，在電商平臺(tái)上形成了一哥的地位，連續(xù)多年刷新了堅(jiān)果品牌銷售記錄。另外在線下，三只松鼠不斷拓寬渠道，讓消費(fèi)者更深的感受到“主人”的身份，強(qiáng)化了消費(fèi)者心中對(duì)于三只松鼠的品牌認(rèn)知度。

5、構(gòu)建良好的品牌保護(hù)體系。

品牌搭建和宣傳完成之后，就要對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，從而更好的維護(hù)品牌形象?？梢詮纳虡?biāo)的認(rèn)證、以及商標(biāo)注冊(cè)和地理標(biāo)志等方面對(duì)品牌進(jìn)行保護(hù)，維持品牌所特有的地域優(yōu)勢(shì)，維護(hù)品牌市場(chǎng)形象。

三、結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興背景下，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)需要融合市場(chǎng)、設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷推廣等多個(gè)方面的因素，結(jié)合實(shí)踐，總結(jié)出科學(xué)而有效的品牌建設(shè)方案，更快的促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量的提升，從而達(dá)到增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的目的。

基金項(xiàng)目：

本文系2020年湖南省教育廳科學(xué)研究項(xiàng)目《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌的建設(shè)研究——以“邵陽(yáng)紅”品牌為例》的研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：20C1681

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