基于方法目的鏈視角的大學(xué)生冰雪運(yùn)動(dòng)參與動(dòng)機(jī)研究

王 旭，張 勇，牛 群

2018年9月，國(guó)家體育總局印發(fā)了《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要(2018—2022年)》。提出了普及青少年冰雪運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)，并研究制定了《冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園活動(dòng)指南》，為學(xué)生群體參與冰雪運(yùn)動(dòng)提供了政策性指導(dǎo)。冬季奧運(yùn)會(huì)的籌辦、國(guó)家及社會(huì)力量的推動(dòng)、政府政策的引導(dǎo)等都為我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)營(yíng)造了良好的發(fā)展環(huán)境［1］。然而，與夏季奧運(yùn)會(huì)大部分項(xiàng)目相比，我國(guó)冬季奧運(yùn)會(huì)的雪上運(yùn)動(dòng)和冰上運(yùn)動(dòng)發(fā)展相對(duì)緩慢，群眾基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，實(shí)證研究也已證明我國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)尚處于初步發(fā)展階段［2］。在此背景下，如何更好地激發(fā)市場(chǎng)潛在消費(fèi)群體、加速冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目發(fā)展是當(dāng)前業(yè)界和學(xué)界亟待解決的問(wèn)題。

推廣“冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園”活動(dòng)，可以促進(jìn)學(xué)生群體參與冰雪運(yùn)動(dòng)，同時(shí)帶動(dòng)身邊的家人朋友投身到冰雪運(yùn)動(dòng)中，從而加速冰雪運(yùn)動(dòng)的普及與發(fā)展。大學(xué)生作為校園群體的重要組成部分以及冰雪運(yùn)動(dòng)的重要參與群體，其對(duì)國(guó)人認(rèn)知與參與冰雪運(yùn)動(dòng)以及我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要意義。本研究通過(guò)引入方法目的鏈理論，從大學(xué)生消費(fèi)者視角出發(fā)，構(gòu)建“屬性—結(jié)果—價(jià)值”層級(jí)關(guān)系模型，希望能夠探尋大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)，發(fā)掘大學(xué)生冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者所關(guān)注的產(chǎn)品知覺(jué)價(jià)值的參與屬性，討論大學(xué)生消費(fèi)者從產(chǎn)品屬性中所期望獲得的參與結(jié)果，以及最終所獲得的內(nèi)心參與價(jià)值并繪制聯(lián)結(jié)路徑，以期促進(jìn)“冰雪運(yùn)動(dòng)進(jìn)校園”活動(dòng)的開(kāi)展，提升大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)的積極性，并為吸引大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)提供相應(yīng)的合理建議。

1 已有研究回顧

大學(xué)生群體是冰雪體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)重要的潛在消費(fèi)群體［3］。提高冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵應(yīng)從體育消費(fèi)入手。研究大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)及價(jià)值動(dòng)機(jī)，對(duì)于刺激冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為重要［4］。大學(xué)生群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理與其他群體多有不同，譬如消費(fèi)時(shí)常常表現(xiàn)出好勝攀比、盲目從眾、追求享樂(lè)、情緒化等消費(fèi)行為［5］。在大學(xué)生消費(fèi)行為的已有研究中，張小莉認(rèn)為大學(xué)生偏向人情消費(fèi)，而且其人情消費(fèi)行為并非盲目從眾，而是出于理性思考［6］;李靜等人認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)行為具有潮流化、個(gè)性化的特點(diǎn)［7］;陸林召則認(rèn)為，大學(xué)生消費(fèi)時(shí)存在攀比心理，表現(xiàn)出奢侈消費(fèi)及超前消費(fèi)行為［8］。在大學(xué)生消費(fèi)心理的已有研究成果中，任忠惠認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)行為一定程度上受攀比心理、炫耀心理所支配［9］;林于良則認(rèn)為大學(xué)生消費(fèi)心理動(dòng)機(jī)上追崇時(shí)尚的生活方式［10］。可見(jiàn)，大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理都存在著一定的特殊性，譬如奢侈消費(fèi)行為、攀比心理等問(wèn)題。如何發(fā)掘大學(xué)生消費(fèi)行為的內(nèi)在價(jià)值，對(duì)于引導(dǎo)大學(xué)生合理消費(fèi)具有重要意義，然而當(dāng)前對(duì)于大學(xué)生冰雪體育消費(fèi)方面的研究卻寥若晨星。牛榮利認(rèn)為價(jià)格因素是影響大學(xué)生冰雪體育消費(fèi)的主導(dǎo)因素［11］;龐博韜認(rèn)為冰雪產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，離不開(kāi)大學(xué)生的積極參與［12］。大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)不僅可以提高身體素質(zhì)、培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神，而且可以培養(yǎng)興趣，保持對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)期投入。研究大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)對(duì)于提升大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)的積極性，推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)的普及與發(fā)展具有重要意義。

2 研究工具與研究方法

本研究主要以方法目的鏈(Means-End-Chain，簡(jiǎn)稱(chēng)MEC)理論為基礎(chǔ)，對(duì)大學(xué)生群體參與冰雪運(yùn)動(dòng)的動(dòng)機(jī)進(jìn)行質(zhì)性分析;通過(guò)構(gòu)建ACV關(guān)聯(lián)矩陣，聯(lián)結(jié)大學(xué)生消費(fèi)群體的屬性—結(jié)果—價(jià)值路徑，最終繪制HVM層級(jí)價(jià)值圖，深度剖析大學(xué)生消費(fèi)者參與冰雪運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)及其內(nèi)心價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)系，從而發(fā)掘大學(xué)生的消費(fèi)潛能。

2．1 研究工具

方法目的鏈?zhǔn)怯蒅utman于1982年提出。該方法最早應(yīng)用于心理學(xué)研究領(lǐng)域，是一種主要研究消費(fèi)者消費(fèi)行為過(guò)程的質(zhì)性研究方法［13］。具體講，該理論將整個(gè)消費(fèi)過(guò)程主要?jiǎng)澐譃閷傩浴⒔Y(jié)果、價(jià)值三個(gè)層次。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品屬性及特征的感知，和消費(fèi)者完成消費(fèi)行為之后所感受到的某種價(jià)值及所滿(mǎn)足的某種期望，所形成的一種從屬性到結(jié)果至價(jià)值的層級(jí)鏈接［14］。屬性層級(jí)可反映消費(fèi)者的價(jià)值取向。Reynolds等人認(rèn)為屬性是產(chǎn)品或服務(wù)被消費(fèi)者所感知到的某種特征，并將屬性劃分為抽象屬性及具體屬性。抽象屬性是指消費(fèi)者內(nèi)心的主觀特征;具體屬性是指產(chǎn)品的外觀及服務(wù)［15］。結(jié)果層級(jí)是消費(fèi)行為完成后所形成的結(jié)果，主要分為功能性結(jié)果和心理性結(jié)果。功能性結(jié)果是消費(fèi)行為完成時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者所帶來(lái)的直接結(jié)果;心理性結(jié)果是消費(fèi)者使用產(chǎn)品或得到服務(wù)所帶來(lái)的間接的社會(huì)和心理感知［16］。價(jià)值層級(jí)是消費(fèi)者因某種期望的實(shí)現(xiàn)所得到的一種抽象性的價(jià)值滿(mǎn)足，是由消費(fèi)者的認(rèn)知所決定的。［17～19］方法目的鏈的理論核心即屬性—結(jié)果—價(jià)值之間的關(guān)系。

在量表選擇方面，史華茲價(jià)值量表(Schwarts Value Scale)、RVS 量表(Rokeach Value Scale)、LOV量表(List of Values)是學(xué)界廣泛使用于衡量個(gè)人價(jià)值的三種量表［20］。李凌、王俊人在結(jié)合我國(guó)的社會(huì)文化形態(tài)后認(rèn)為使用LOV價(jià)值列表更加符合我國(guó)實(shí)際情況［21］。本研究引用其研究成果，亦將LOV價(jià)值列表作為衡量?jī)r(jià)值層級(jí)的量表。基于此，本研究根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)心理特征，從大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)的影響因素出發(fā)，將冰雪運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品屬性與大學(xué)生的消費(fèi)價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，構(gòu)建方法目的鏈模型(見(jiàn)圖1)，以期挖掘大學(xué)生冰雪運(yùn)動(dòng)參與動(dòng)機(jī)及價(jià)值路徑，為冰雪運(yùn)動(dòng)企業(yè)吸引大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)提供參考。

圖1 方法目的鏈模型圖

2．2 研究方法

2．2．1 專(zhuān)家訪(fǎng)談法 為確定冰雪體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性，參與冰雪運(yùn)動(dòng)所得結(jié)果以及消費(fèi)者所獲價(jià)值層級(jí)，最終確定分析條目，本研究采用專(zhuān)家訪(fǎng)談法，邀請(qǐng)了三位冰雪運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者(包括一位具有五年以上冰雪場(chǎng)地管理經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者及兩位研究冰雪產(chǎn)業(yè)的學(xué)者)，征得同意后，借助電腦輔助訪(fǎng)談法對(duì)受訪(fǎng)者進(jìn)行一對(duì)一深度訪(fǎng)談。每位受訪(fǎng)者的訪(fǎng)談時(shí)間大概在35min左右;對(duì)訪(fǎng)談過(guò)程進(jìn)行錄音，并將訪(fǎng)談資料整理成逐字稿，約18 000字;分析確定冰雪運(yùn)動(dòng)屬性、結(jié)果及價(jià)值條目。

2．2．2 軟式階梯訪(fǎng)談法 軟式階梯訪(fǎng)談法是由古特曼所提出的一種用于探索“方法目的鏈”的階梯式訪(fǎng)談方法。訪(fǎng)談時(shí)受訪(fǎng)者不受約束，可自由傾訴出內(nèi)心真實(shí)想法。Reynolds和Gutman、Wittink等均認(rèn)為應(yīng)用方法目的鏈構(gòu)建關(guān)聯(lián)模型，主要需要三個(gè)步驟［15，22］:(1)通過(guò)軟式階梯訪(fǎng)談法對(duì)受訪(fǎng)者進(jìn)行訪(fǎng)談;(2)對(duì)訪(fǎng)談結(jié)果進(jìn)行分析整理，對(duì)訪(fǎng)談內(nèi)容進(jìn)行提煉并編碼;(3)繪制層級(jí)價(jià)值圖，確定路徑關(guān)系。在關(guān)于被訪(fǎng)人數(shù)的界定問(wèn)題上，國(guó)外學(xué)者Reynolds，Dethloff與 Westberg認(rèn)為使用軟式階梯訪(fǎng)談法時(shí)，應(yīng)保證受訪(fǎng)人數(shù)不低于20人［24］;國(guó)內(nèi)學(xué)者李凌認(rèn)為層級(jí)價(jià)值路徑基本清晰呈現(xiàn)后，再次訪(fǎng)問(wèn)5～7名受訪(fǎng)者，若構(gòu)建的屬性、結(jié)果、價(jià)值不再出新，即可停止訪(fǎng)談［21］。在綜合國(guó)內(nèi)外相關(guān)學(xué)者對(duì)于軟式階梯訪(fǎng)談法的訪(fǎng)談人數(shù)界定后，最終本研究通過(guò)滾雪球抽樣的方法，選取了32名參與冰雪運(yùn)動(dòng)的在校大學(xué)生進(jìn)行一對(duì)一深度訪(fǎng)談。為了解受訪(fǎng)者內(nèi)心真實(shí)的想法及價(jià)值，故主要采用非結(jié)構(gòu)式訪(fǎng)談，例如“您參與冰雪運(yùn)動(dòng)比較關(guān)注哪些方面?”“您覺(jué)得您所關(guān)注的這些方面能給您帶來(lái)什么樣的結(jié)果?”“您覺(jué)得給您帶來(lái)這種結(jié)果對(duì)于您來(lái)說(shuō)為什么是重要的?”直至受訪(fǎng)者回答“不知道，就是這樣”為止。對(duì)訪(fǎng)談過(guò)程進(jìn)行錄音，每位受訪(fǎng)者的訪(fǎng)談時(shí)間約為20分鐘。在訪(fǎng)談之后及時(shí)將訪(fǎng)談錄音整理成文字，記錄受訪(fǎng)者的主要觀點(diǎn)，以免時(shí)間過(guò)久對(duì)受訪(fǎng)內(nèi)容的理解出現(xiàn)偏差。在訪(fǎng)談至第24位受訪(fǎng)者之后，所得的結(jié)果、屬性、價(jià)值基本不再出現(xiàn)新的內(nèi)容，趨于飽和狀態(tài)，停止訪(fǎng)談。

2．2．3 內(nèi)容分析法 對(duì)所整理的內(nèi)容進(jìn)行歸類(lèi)編碼，屬性層共包含8項(xiàng)，分別是口碑質(zhì)量、環(huán)境優(yōu)美、服務(wù)態(tài)度好、價(jià)格合理、器材設(shè)施先進(jìn)、教練水平高、項(xiàng)目齊全、交通便利;結(jié)果層共包含8項(xiàng)，分別是克服挑戰(zhàn)、享受風(fēng)景、心情愉悅、促進(jìn)健康、培養(yǎng)愛(ài)好、強(qiáng)化社交關(guān)系、增強(qiáng)自信、增加認(rèn)知;價(jià)值層共包含6項(xiàng)，分別是成就感、被他人尊重、享受生活、自尊、自我實(shí)現(xiàn)、優(yōu)越感(要素提煉結(jié)果見(jiàn)表1)。

表1 冰雪運(yùn)動(dòng)大學(xué)生參與者M(jìn)EC編碼

2．3 編碼信效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)采用編碼員間信度檢測(cè)，經(jīng)檢驗(yàn)信度值為0．963，具有較高的一致性(見(jiàn)表2);為了保證所提煉出的要素能夠有效反映大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)的心理價(jià)值，對(duì)要素進(jìn)行內(nèi)容效度檢驗(yàn)。效度檢驗(yàn)采用專(zhuān)家效度鑒定的方式，經(jīng)3位冰雪領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者認(rèn)定，該22項(xiàng)要素是適切且有效的，最終保留22項(xiàng)要素。

表2 信度檢測(cè)

3 結(jié)果與分析

3．1 大學(xué)生冰雪運(yùn)動(dòng)參與價(jià)值分析

通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)訪(fǎng)談內(nèi)容進(jìn)行編碼整理分類(lèi)，發(fā)現(xiàn)參與屬性中，口碑質(zhì)量(A1)和價(jià)格合理(A2)在大學(xué)生所注重的所有參與屬性中占比最大，分別占所有屬性提及次數(shù)的27．5%和24．5%;其次是環(huán)境優(yōu)美、交通便利、項(xiàng)目齊全、服務(wù)態(tài)度好、器材設(shè)施先進(jìn)、教練水平高。參與結(jié)果中愉悅心情(C2)和加強(qiáng)社交關(guān)系(C6)所占比重最大，分別占所有結(jié)果提及次數(shù)的23．5%和21．6%;其次是享受風(fēng)景、促進(jìn)健康、培養(yǎng)愛(ài)好、增強(qiáng)自信、增加認(rèn)知、克服挑戰(zhàn)。參與價(jià)值中享受生活(V3)和優(yōu)越感(V6)在HVM中占比重最大，分別占比23．8%和21．8%;其次是被他人尊重、成就感、自我實(shí)現(xiàn)、自尊(詳細(xì)結(jié)果見(jiàn)表3)。

表3 屬性—結(jié)果—價(jià)值提及次數(shù)

3．2 繪制大學(xué)生冰雪運(yùn)動(dòng)參與層級(jí)價(jià)值圖

為了厘清大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為之間的關(guān)系，繪制參與層級(jí)價(jià)值圖。先構(gòu)建ACV矩陣(即屬性—結(jié)果—價(jià)值矩陣)。通過(guò)ACV矩陣可以將大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)的結(jié)果、屬性、價(jià)值之間的聯(lián)結(jié)情況直觀地展現(xiàn)出來(lái)。再根據(jù)ACV矩陣?yán)L制大學(xué)生冰雪運(yùn)動(dòng)參與層級(jí)價(jià)值圖。

通過(guò)對(duì)訪(fǎng)談資料的整理，構(gòu)建ACV矩陣(見(jiàn)表4)。該矩陣左側(cè)由結(jié)果層(A1—A8)和屬性層(C1—C8)構(gòu)成;上方由屬性層(C1—C8)和價(jià)值層(V1—V6)構(gòu)成。右側(cè)和下方分別對(duì)應(yīng)每種要素的總提及次數(shù)(對(duì)應(yīng)表3);矩陣內(nèi)數(shù)字分別代表不同層級(jí)要素之間的聯(lián)結(jié)次數(shù)。以A1、C1、V1為例，A1行與 C1列的對(duì)應(yīng)數(shù)字為“1”，即 A1(口碑質(zhì)量)與C1(克服挑戰(zhàn))的聯(lián)結(jié)次數(shù)為1，C1行與V1列的對(duì)應(yīng)數(shù)字為“1”，即 C1(克服挑戰(zhàn))與 V1(成就感)的聯(lián)結(jié)次數(shù)為1。由表4可知，屬性層與結(jié)果層聯(lián)結(jié)次數(shù)最多的是A1—C3(口碑質(zhì)量—心情愉悅)，聯(lián)結(jié)次數(shù)為9;結(jié)果層與價(jià)值層聯(lián)結(jié)次數(shù)最多的C3—V6(心情愉悅—優(yōu)越感)，聯(lián)結(jié)次數(shù)為9。

表4 大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)ACV關(guān)聯(lián)矩陣

根據(jù)ACV矩陣關(guān)系繪制出大學(xué)生冰雪運(yùn)動(dòng)參與的HVM圖。為了使所繪制的HVM圖更加清晰，Gengler和Reynolds(1995)建議應(yīng)選定一個(gè)截取值(cutoff值)，層級(jí)價(jià)值圖僅需呈現(xiàn)高于cutoff值得聯(lián)結(jié)路線(xiàn)，截取值可以選取樣本量的5%作為參考［25］。本研究選取的cutoff值為3，聯(lián)結(jié)次數(shù)低于3的路徑不再呈現(xiàn)。此外，參與屬性中教練水平高(A5)和參與結(jié)果中克服挑戰(zhàn)(C1)的總提及次數(shù)低于cutoff值(2＜3=cutoff)，不在層級(jí)價(jià)值圖(HVM)中呈現(xiàn)。最終繪制層級(jí)價(jià)值圖(見(jiàn)圖2)。圖中連線(xiàn)粗細(xì)代表著聯(lián)結(jié)次數(shù)的多少。連線(xiàn)越粗，代表聯(lián)結(jié)次數(shù)越多。

圖2 大學(xué)生冰雪運(yùn)動(dòng)參與的層級(jí)價(jià)值圖

根據(jù)方法目的鏈理論可知，價(jià)值層級(jí)導(dǎo)向是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的原動(dòng)力，是消費(fèi)者完成消費(fèi)行為的決定性因素［27］。分析層級(jí)價(jià)值圖我們可以清楚地看到，大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)的價(jià)值導(dǎo)向傾向于享受生活和優(yōu)越感;參與結(jié)果層位置HVM圖中間聯(lián)結(jié)參與屬性與參與價(jià)值可知，大學(xué)生更注重參與冰雪運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的心情愉悅、享受風(fēng)景、強(qiáng)化社交關(guān)系的結(jié)果;冰雪產(chǎn)品屬性上，大學(xué)生更加注重口碑質(zhì)量、價(jià)格合理以及環(huán)境優(yōu)美。

4 結(jié)論與討論

觀察上述層級(jí)價(jià)值圖(HVM)，由參與屬性層和參與結(jié)果層的聯(lián)結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)更注重口碑質(zhì)量、價(jià)格合理、環(huán)境優(yōu)美。良好的口碑質(zhì)量可以給大學(xué)生帶來(lái)愉悅心情、加強(qiáng)同學(xué)之間的友誼、增強(qiáng)自信心的結(jié)果;合理的價(jià)格可以給大學(xué)生帶來(lái)愉悅心情、享受風(fēng)景、強(qiáng)化友誼、促進(jìn)健康和增強(qiáng)自信的結(jié)果;環(huán)境優(yōu)美也非常受大學(xué)生消費(fèi)群體的青睞。它可以給大學(xué)生帶來(lái)享受風(fēng)景、促進(jìn)健康的結(jié)果。由參與結(jié)果層和參與價(jià)值層的聯(lián)結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生更注重參與冰雪運(yùn)動(dòng)所帶來(lái)的享受風(fēng)景、心情愉悅、強(qiáng)化社交關(guān)系的直接結(jié)果。享受風(fēng)景可以給大學(xué)生帶來(lái)享受生活的價(jià)值趨向;心情愉悅可以給大學(xué)生帶來(lái)優(yōu)越感的價(jià)值趨向;強(qiáng)化社交關(guān)系可以給大學(xué)生帶來(lái)享受生活的價(jià)值趨向。綜上，大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)的主要價(jià)值路徑有四條:第一條路徑為“口碑質(zhì)量—心情愉悅—優(yōu)越感”;第二條路徑為“口碑質(zhì)量—強(qiáng)化社交關(guān)系—享受生活”;第三條路徑為“價(jià)格合理—強(qiáng)化社交關(guān)系—享受生活”;第四條路徑為“環(huán)境優(yōu)美—享受風(fēng)景—享受生活”。

屬性層級(jí)可以分為冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)屬性以及冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所的基礎(chǔ)設(shè)施相關(guān)屬性。大學(xué)生通過(guò)這些產(chǎn)品屬性來(lái)獲得享受風(fēng)景、愉悅心情等結(jié)果利益，從而實(shí)現(xiàn)自身對(duì)于享受生活、成就感、優(yōu)越感等最終價(jià)值的追求。大學(xué)生所選擇的冰雪運(yùn)動(dòng)屬性層級(jí)反映了自身對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的期望。結(jié)果層級(jí)反映了大學(xué)生參加冰雪運(yùn)動(dòng)過(guò)程中不同的身心體驗(yàn)和感知;價(jià)值層級(jí)則揭示了大學(xué)生更高層次的動(dòng)機(jī)和需求，是影響大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)最關(guān)鍵、最根本的因素。很多大學(xué)生在受訪(fǎng)時(shí)表示參與冰雪運(yùn)動(dòng)是為了愉悅心情和強(qiáng)化社交關(guān)系，但是經(jīng)過(guò)階梯訪(fǎng)談后發(fā)現(xiàn)，愉悅心情和強(qiáng)化社交關(guān)系只不過(guò)是大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)后帶來(lái)的結(jié)果，其最終都是趨向于享受生活、體現(xiàn)優(yōu)越感等最終價(jià)值。因此，從價(jià)值層級(jí)角度出發(fā)，可以將參與冰雪運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生大致分為兩類(lèi)主要群體:第一類(lèi)主要以享受生活為主。隨著社會(huì)生活水平的不斷改善，大學(xué)生對(duì)于生活品質(zhì)的追求也逐步得到提升，更加注重身心層面的放松以及感官層面的刺激追求，使內(nèi)心在學(xué)習(xí)之余得到放松，從而享受大學(xué)生活的美好;第二類(lèi)則主要以獲得優(yōu)越感為主。大學(xué)生在日常消費(fèi)時(shí)，常常表現(xiàn)出不同程度的攀比行為，同時(shí)，優(yōu)越感可以使大學(xué)生得到周?chē)瑢W(xué)的更多關(guān)注，從而樹(shù)立自信心，得到自我肯定和自我提升，因此成為促使大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)的又一重要因素。

5 建議

5．1 樹(shù)立良好的品牌形象

冰雪企業(yè)應(yīng)該積極完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引進(jìn)優(yōu)秀的管理人才，通過(guò)開(kāi)展服務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃等措施提升服務(wù)人員的素養(yǎng)，從而不斷提升冰雪運(yùn)動(dòng)的服務(wù)質(zhì)量;加強(qiáng)與冰雪體育賽事的合作力度，塑造冰雪體育賽事基地形象;發(fā)揮媒體的中介作用，營(yíng)造良好的冰雪運(yùn)動(dòng)氛圍;注重口碑質(zhì)量的傳播，根據(jù)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與反饋及時(shí)做出調(diào)整，從而促進(jìn)正向口碑傳播，建立良好的品牌形象，吸引更多的大學(xué)生參與到冰雪運(yùn)動(dòng)中來(lái)。

5．2 加強(qiáng)品牌的宣傳力度

在宣傳過(guò)程中，應(yīng)該做到線(xiàn)上和線(xiàn)下同時(shí)開(kāi)展。線(xiàn)上可通過(guò)公眾號(hào)、微博以及其他自媒體等手段，讓品牌形象能夠快速有效地進(jìn)入大學(xué)生消費(fèi)者的視野;而線(xiàn)下活動(dòng)除了在學(xué)校附近進(jìn)行宣傳外，也可以和高?；蛘叽髮W(xué)體育社團(tuán)展開(kāi)合作，使品牌宣傳達(dá)到事半功倍的效果。

5．3 構(gòu)建合理的定價(jià)系統(tǒng)

冰雪運(yùn)動(dòng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更能夠吸引學(xué)生群體的注意力。應(yīng)針對(duì)學(xué)生群體構(gòu)建合理的定價(jià)體系，推出學(xué)生票、團(tuán)購(gòu)打折票等票種，充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)渠道，刺激大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，吸引大學(xué)生參與冰雪運(yùn)動(dòng)。同時(shí)，合理的定價(jià)與良好的體驗(yàn)也能夠提升學(xué)生群體的再購(gòu)意愿，形成符合大學(xué)生消費(fèi)特征的消費(fèi)環(huán)節(jié)和消費(fèi)機(jī)制。

5．4 保持舒適的冰雪環(huán)境

應(yīng)依托自然環(huán)境，因地制宜建設(shè)雪場(chǎng);重視冰雪場(chǎng)地的環(huán)境設(shè)施建設(shè)，及時(shí)清理雪道和維護(hù)公共設(shè)施，保持舒適優(yōu)美的冰雪環(huán)境，從而滿(mǎn)足大學(xué)生消費(fèi)群體的內(nèi)心價(jià)值需求。