流量不是選代言人唯一標(biāo)準(zhǔn)

魯曼

周 ?婷

要客集團(tuán)CEO

要客大學(xué)校長(zhǎng)

經(jīng)濟(jì)學(xué)博士

上海市第五屆工商業(yè)領(lǐng)軍人物，被譽(yù)為“中國(guó)最具影響力的奢侈品專家”

編著中國(guó)第一套高校奢侈品教材

創(chuàng)立中國(guó)第一個(gè)奢侈品研究中心

發(fā)布中國(guó)第一份專業(yè)奢侈品市場(chǎng)研究專著《中國(guó)奢侈品報(bào)告》

全球最大奢侈品行業(yè)組織LMC首席專家

明星代言是品牌出道的捷徑，現(xiàn)在卻越來(lái)越充滿了風(fēng)險(xiǎn)。合適的明星代言人能夠?yàn)槠放茢U(kuò)大聲量，借助明星自身的流量和影響力，塑造品牌形象，進(jìn)一步促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。反之，則可能導(dǎo)致雙方口碑一夜崩塌。

近來(lái)明星“翻車”事件頻發(fā)，特別是品牌代言人鄭爽的“代孕風(fēng)波”，使得Prada在網(wǎng)絡(luò)輿論上受到直接影響。很多人開(kāi)始思考，品牌選擇代言人，只有流量，夠嗎？中國(guó)品牌記者對(duì)話要客大學(xué)校長(zhǎng)、奢侈品專家周婷，探討如何挑選一個(gè)正確的品牌代言人。

品牌選擇代言人的作用是什么？

周：代言人對(duì)于品牌的作用通常體現(xiàn)在五個(gè)方面，一是提升或塑造品牌形象，選擇優(yōu)質(zhì)代言人是品牌形象和實(shí)力的象征;二是增加關(guān)注度和曝光率，獲得流量;三是增進(jìn)和某一或某些客戶群體的情感聯(lián)系;四是讓傳播有一個(gè)載體和著力點(diǎn)，特別是新品牌;五是提高傳播效率和效果，好的形象代言人可以讓傳播投入產(chǎn)出比更高。

流量是品牌選擇的標(biāo)準(zhǔn)嗎？奢侈品牌代言人的選擇趨勢(shì)？

周：流量是選擇代言人的主要標(biāo)準(zhǔn)，但并不一定是唯一或最重要標(biāo)準(zhǔn)，這取決于品牌的代言訴求。

需要提高知名度和客戶量的品牌一般以流量為最主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，但是當(dāng)品牌知名度足夠，也不缺客戶，而只是想通過(guò)代言人去傳播一種文化和一個(gè)理念的時(shí)候，流量就未必是唯一標(biāo)準(zhǔn)。

奢侈品代言人的選擇存在本土化、多元化、藝術(shù)化和客戶化趨勢(shì)，即越來(lái)越熱衷本土代言人，不再集中于明星代言，藝術(shù)與文化類代言人增多，并開(kāi)始越來(lái)越多啟用消費(fèi)者中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，特別是商業(yè)和經(jīng)濟(jì)類意見(jiàn)領(lǐng)袖代言。

品牌選擇代言人，都會(huì)做哪些評(píng)估？背景調(diào)查都包括哪些？

周：品牌選擇代言人主要做兩個(gè)評(píng)估，一個(gè)是價(jià)值評(píng)估，一個(gè)是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

價(jià)值評(píng)估確認(rèn)代言可以給品牌帶來(lái)流量或客戶的實(shí)際增長(zhǎng)，以及對(duì)品牌形象提升或塑造產(chǎn)生的價(jià)值，甚至對(duì)商業(yè)策略的周邊價(jià)值和連帶影響，最后綜合確定該代言人的投入產(chǎn)出比。

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估主要是評(píng)估代言人的特質(zhì)，即有些人喜歡有些人不喜歡，會(huì)讓品牌失去一些客戶;代言人的形象定位是否影響品牌的定位和價(jià)值訴求，代言人是否存在潛在的或未來(lái)的法律和道德風(fēng)險(xiǎn)等。

為了以上評(píng)估，品牌一般對(duì)代言人會(huì)進(jìn)行較為綜合全面的調(diào)研，包括但不限于個(gè)人經(jīng)歷、社會(huì)關(guān)系、媒體關(guān)系、業(yè)內(nèi)口碑、學(xué)歷背景、語(yǔ)言行為習(xí)慣、癖好或愛(ài)好、代言歷史等綜合因素。

頻發(fā)的明星負(fù)面危機(jī)事件，對(duì)品牌的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估有什么影響？

周：會(huì)讓品牌對(duì)代言人的選擇更謹(jǐn)慎，并且更傾向于選擇非演藝類代言人。

在輿情發(fā)生后，品牌一般會(huì)做哪些應(yīng)對(duì)策略？

周：最常見(jiàn)的是取消或調(diào)換代言人，然后進(jìn)行一系列危機(jī)公關(guān)，努力變壞事為好事，重新收割一批流量，甚至建立一個(gè)新形象。

如何正確選擇代言人？

周：首先不要把流量當(dāng)成選擇代言人的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有些代言人的流量并不等于銷量，也不等于品牌知名度和美譽(yù)度;其次適合的才是最好的，品牌定位和代言人的形象定位的一致性，以及傳播受眾的精準(zhǔn)畫(huà)像的一致性，比什么都重要;再次，建議品牌可以采取化整為零策略，將頭部流量明星代言變成多渠道多角度圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖，可能會(huì)起到意想不到的效果。