王濤

摘 要：面對日益細分的讀者需求和圖書市場行情，圖書營銷人員需認真分析具體情況，尋不足、找差距，通過積極參與圖書編輯的日常選題活動，從源頭參與圖書出版工作，培養(yǎng)自身閱讀圖書內(nèi)容的習慣，做到知書、懂書，并建立有效的工作機制，才能成為合格的圖書銷售員，為讀者提供更好的服務。

關鍵詞：圖書內(nèi)容 圖書營銷 發(fā)行員

編輯和營銷人員作為出版社人力資源的重要組成部分，是每一個出版企業(yè)的核心生產(chǎn)要素。由于兩者工作的側重點有所不同，對圖書內(nèi)容的了解程度也不盡相同。編輯工作的重點是會同作者編排圖書的內(nèi)容，各個學科的編輯對于自己所編輯出版圖書的內(nèi)容非常熟悉;營銷人員面對的是本單位出版的全部圖書。那么，編輯和營銷人員如何取長補短，推動圖書更好地銷售呢？本文嘗試通過對圖書銷售人員與圖書關系的闡釋，了解影響圖書營銷的因素，并提出相應的解決策略。

一、圖書銷售人員如何影響圖書銷售

目前，絕大多數(shù)出版社的圖書銷售人員的推廣銷售工作主要有以下幾種方式：一是通過參加圖書館館配會和展銷會，對本社圖書產(chǎn)品進行展示和推介，這是圖書批量銷售的主要方式;二是走訪各級圖書館、新華書店等線下渠道，這是圖書產(chǎn)品零售的主要方式;三是走訪圖書中間代理商，構建銷售網(wǎng)，以此作為主渠道圖書銷售的重要補充;四是對接圖書銷售電商平臺進行網(wǎng)絡銷售，做好線上信息與圖書產(chǎn)品服務。供、銷雙方的銷售人員一般是圍繞圖書的折扣高低和品種的多少來進行溝通，鮮見就所銷售圖書的內(nèi)容和市場定位進行討論交流。這樣，圖書所承載的最為重要的內(nèi)容傳承功能被完全轉化為其單一的商品屬性，圖書作為商品的基本屬性之一的“價值”得以凸顯，“使用價值”未得到應有的重視，也忽略了讀者是根據(jù)圖書內(nèi)容進行選擇性購買的市場現(xiàn)實。這種以圖書折扣高低去定位市場需求的現(xiàn)象，大大制約了圖書銷售人員對于圖書內(nèi)容的市場想象空間。圖書市場的發(fā)展要求以圖書的內(nèi)容找到相對精準的終端客戶，進行市場細分。這種比較專業(yè)的市場細分行為，僅依靠簡單的市場議價手段是不能很好完成的。這就需要充分發(fā)揮圖書的核心競爭力——內(nèi)容的作用，準確分析，精準定位，切實滿足讀者的需求。問題癥結明確，但解決不易，究其原因，是多方面的，筆者將從圖書銷售員的角度進行剖析。

1.圖書銷售人員的專業(yè)知識背景

圖書銷售人員面對的是所在出版社的全品種圖書，很多圖書產(chǎn)品涉及的門類已超出銷售人員的專業(yè)知識儲備范疇。有一些專業(yè)類圖書出版社的業(yè)務員與所推銷的圖書內(nèi)容基本沒有學科相關性。對于圖書內(nèi)容的學習是了解該圖書市場銷售終端讀者狀況最為可靠的方法之一，雖然我們不主張圖書銷售人員都是各學科領域的專家，但是對自己所銷售推廣的圖書品類的內(nèi)容有大概了解應是需要的。圖書銷售人員的專業(yè)知識背景固然可以制約我們對細分市場的營銷思維，但它不能成為阻止我們了解其他學科圖書知識內(nèi)容的借口。銷售人員需要及時向各學科的圖書編輯學習，這也是促進營銷人員盡快掌握圖書內(nèi)容的有效途徑之一。

2.圖書銷售人員的個人興趣愛好

愛好其實就是指人的興趣，每個人都有自己的興趣偏好，當個人興趣指向某一種活動時，人的活動動機就變成了愛好。興趣和愛好都和人的積極情感相聯(lián)系，培養(yǎng)良好的興趣愛好是推動個體努力學習、積極工作的有效途徑。圖書銷售人員也是一樣，喜歡什么，相關內(nèi)容的書籍自然就會關注得更多一些。了解的圖書內(nèi)容越多，圖書銷售工作的目標市場就會越明確，圖書推廣的工作也更加積極主動，從而能自覺克服各種困難，獲取工作的最大成就，并能在圖書市場銷售過程中不斷體驗成功的愉悅。雖然圖書營銷是一項商業(yè)銷售活動，參與這項活動的主體是圖書，銷售人員要為圖書服務，這是一種從屬狀態(tài)，但業(yè)務員可以主動引導銷售活動的走勢，營銷人員可以根據(jù)讀者對圖書內(nèi)容的需求推廣到不同的銷售市場。筆者認識的一位同行是民國軍事史“發(fā)燒友”，這些題材的圖書內(nèi)容他都非常了解，在相關圖書領域的銷售也做得非常好。面對不斷變化的圖書銷售市場，銷售人員對某一類圖書的喜好就會為該類圖書帶來不一樣的銷售結果，就會情不自禁地關注該類圖書的內(nèi)容，了解該類圖書的市場行情，結交喜好同類圖書的朋友，關注該類圖書的行業(yè)動態(tài)，最終促進該類圖書的銷售，使自己也成長為銷售該類圖書的行家里手。

3.圖書銷售人員的工作時間不確定

圖書營銷人員的工作時間基本是隨著圖書市場的節(jié)奏而調(diào)整的，客戶的需求就是銷售人員的工作節(jié)拍器。具體工作較多：一本新書出來后，業(yè)務員需要第一時間把圖書的作者、章節(jié)目錄、版權頁碼等基本信息傳遞到客戶手中;做好常銷書的老舊圖書產(chǎn)品的更新與銷售市場維護;根據(jù)市場需求進行客戶尋訪與銷售市場調(diào)查;做好日常銷售工作的發(fā)、退、換圖書，對賬結算業(yè)務等。不難看出，圖書銷售人員的工作任務和時間基本都是碎片化的。事實上，對于圖書內(nèi)容的閱讀，需要持續(xù)性的時間投入，特別是對于一本新書內(nèi)容的大致了解，至少需要三五個小時的時間，這樣的時間要求，對于銷售人員來說基本不可能實現(xiàn)。由于工作時間的不確定，銷售人員幾乎沒有固定的時間閱讀本單位出版的圖書。最終，銷售人員對圖書內(nèi)容的理解，只剩下書號、定價、條碼、折扣等抽象的圖書符號信息運轉在銷售工作的流程之中。圖書銷售人員的日常工作基本上“不是出差，就是在出差的路上”。豐富的圖書內(nèi)容在身心疲憊的業(yè)務員面前很快變成了“雞肋”。

二、促進圖書銷售人員成長的方法

由于圖書銷售人員對圖書內(nèi)容不完全了解，或者是知之甚少，勢必會影響到圖書銷售市場的細分，我們必須尋求解決之道，細化圖書分類銷售，加強圖書銷售人員和圖書編輯之間的溝通與協(xié)作。

1.積極參與選題策劃

銷售人員需要盡早參與到圖書的選題策劃過程中，從源頭上解決圖書銷售的市場定位問題，這也是業(yè)務員了解圖書內(nèi)容，進行圖書市場細分的基礎。一般來講，編輯的圖書選題策劃來自在某一專業(yè)學科領域長期工作的經(jīng)驗積累，他們對某一學科圖書的內(nèi)容十分熟悉，了解該學科領域的最新學術動態(tài)，也知道該學科領域的專家學者，這些都是編輯出版一本好書的基礎，也是營銷人員推廣圖書最為欠缺的內(nèi)容。如果銷售人員能盡早參與其中，就會知道編輯的最初想法，了解該圖書的作者動態(tài)，書稿三審三校過程中的刪減、增補內(nèi)容，同時也可以幫助編輯確定圖書的名稱、封面裝幀的風格特色、圖書的讀者定位等。編輯的選題策劃是一個動態(tài)的業(yè)務流程，銷售人員只有參與其中，才能更好地掌握圖書內(nèi)容。

2.帶回有價值的圖書市場分析

圖書銷售市場分析是圖書銷售人員最基本、也是最為重要的工作之一。有效的圖書市場分析可以為編輯提供有價值的選題方向，也會為圖書產(chǎn)品線的研發(fā)提供參考依據(jù)。銷售人員對圖書內(nèi)容了解的多少是市場分析成敗的關鍵，無論是網(wǎng)絡銷售還是實體店銷售;無論是出版社的自營媒體銷售，還是轉借他人渠道銷售，都需要明確的市場定位和讀者對象。另外，在信息發(fā)達的今天，我們一方面面臨資料的易得性所帶來的方便，另一方面也面臨圖書內(nèi)容更換迅速、同質(zhì)化競爭激烈的壓力，更需要銷售人員的仔細研讀和判斷。只有這樣才能夠把握圖書的市場定位和讀者定位，相對準確地掌握該圖書的整體市場銷售態(tài)勢，為編輯的圖書選題策劃提供更有力的圖書銷售市場支持。

3.學會說書，當好“說書匠”

銷售人員如何在較短的時間內(nèi)把所要推廣的圖書清楚地介紹給客戶，是需要一定技巧的。圖書作為文化內(nèi)容的載體，其內(nèi)容的呈現(xiàn)方式具有獨特性，這需要銷售人員根據(jù)圖書在市場中所呈現(xiàn)的形態(tài)去介紹圖書的內(nèi)容構成。首先是圖書的封面，一本書的封面所包含的元素基本是此書整體內(nèi)容含義的體現(xiàn)，說清楚封面上的設計元素所包含的意義，讀者也就基本知道了該書的學科定位了。其次是作者，圖書的作者一般是僅次于內(nèi)容的重點，把一本書的作者介紹全面了，可以提高圖書市場辨識度。再次是圖書內(nèi)容的簡介，營銷人員可以參閱編輯所編圖書的初審報告，詳細了解該書的內(nèi)容簡介和優(yōu)缺點分析。最后是圖書的梗概，它是該書章、節(jié)、目次的大致介紹，是該書的知識結構和整體框架。銷售人員如果做到這幾點，就變成了一位合格的“說書匠”。

4.建立“編—銷”良性運作機制

如何保障編輯和銷售人員的良好互動，這是一個永恒的話題，也是一個常談常新的問題。我們可以從選題策劃的源頭和新書發(fā)布的節(jié)點建立相關的運作機制，從根本上改變因分工不同所產(chǎn)生的隔離感。首先，圖書選題策劃要依靠銷售人員有效的圖書市場分析，經(jīng)過編輯和銷售人員的市場論證來確定圖書的產(chǎn)品方向。其次，新書發(fā)布會是編輯和銷售人員增進彼此了解和溝通的重要組織形式之一。新書發(fā)布是按照既定銷售策略把已出版的圖書推向市場的前奏，編輯和銷售人員都會借助自己的優(yōu)勢把該圖書介紹清晰，以便更好地推向讀者。新書發(fā)布方式可以是對外部市場開放式的推廣，也可以是編輯和銷售人員之間針對圖書整體內(nèi)容的市場定位的內(nèi)部溝通。如果能從這兩個方面給予制度性的保障，編輯和銷售之間存在已久的問題也許能得到實質(zhì)性解決。

總之，編輯和銷售人員是出版機構的核心競爭力和內(nèi)生驅動力，缺一不可。真正實現(xiàn)編輯和銷售人員的融合發(fā)展還有很長的路要走，但是隨著時代的發(fā)展，我們欣喜地看到，雙方之間的差別正在逐漸縮小，出版從業(yè)者正在努力探索“編—銷”的真正融合，以促進出版事業(yè)的跨越式發(fā)展。

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（作者單位系南京師范大學出版社）