李旭濤 鄺宏政 王雨瀟(河北工程大學(xué)數(shù)理科學(xué)與工程學(xué)院)

隨著4G的廣泛普及，5G即將商業(yè)化運營，移動互聯(lián)網(wǎng)已進入大街小巷，適應(yīng)移動社交媒體碎片化傳播特點的直播與短視頻等自媒體平臺進入了蓬勃發(fā)展的階段。短視頻和直播不再僅僅局限于原有的傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站或視頻分享網(wǎng)站，而是與電商平臺等互聯(lián)網(wǎng)交易平臺聯(lián)手合作，以更加直接的傳播優(yōu)勢使粉絲用戶數(shù)量迅速增長。美妝市場順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，以多種渠道發(fā)布產(chǎn)品信息，市場規(guī)模持續(xù)擴大。

■ 美妝博主營銷模式對大學(xué)生的影響

為了解大學(xué)生群體關(guān)注美妝博主的主要原因，采用多重響應(yīng)分析方法，大學(xué)生群體關(guān)注美妝博主的原因主要集中為：通過博主學(xué)習(xí)化妝技巧與美妝知識、符合自己審美或內(nèi)容劇情生動有趣，其響應(yīng)率分別是34.45%、30.58%和21.29%，普及率分別是82.50%、73.25%和51.00%。大學(xué)生群體關(guān)注美妝博主的首要原因首先是學(xué)習(xí)化妝技巧與知識，其次是博主的風(fēng)格、展示符合自己的審美并且內(nèi)容劇情生動有趣，而不僅僅限于簡單的分享美妝知識與技巧。

為進一步了解美妝博主營銷模式對大學(xué)生群體的美妝產(chǎn)品消費是否起到影響作用以及影響程度，對消費①：平均每月用在美妝產(chǎn)品的消費情況與消費；②：平均每月用在美妝博主推薦的美妝產(chǎn)品消費情況兩項數(shù)據(jù)進行配對T檢驗，T檢驗結(jié)果如表1所示。

從上表可以看出：在總的美妝產(chǎn)品與在美妝博主推薦產(chǎn)品上的消費情況呈現(xiàn)出顯著性（p＜0.05），即美妝總消費與美妝博主推薦產(chǎn)品消費存在差異性。由均值可看出用在美妝博主推薦的美妝產(chǎn)品消費明顯低于平均每月用在美妝產(chǎn)品的消費。在每月的美妝產(chǎn)品總消費情況中：47.5%的大學(xué)生每月消費250元以下；41.75%的大學(xué)生每月消費250元到500元之間，消費在500元以上的占比10.75%。而每月在美妝博主推薦的美妝產(chǎn)品消費情況中：有68.5%的大學(xué)生消費在250元以下；消費在250到500之間的大學(xué)生占比27%，消費高于500元僅占4.5%?？傮w來看，美妝博主營銷模式對大學(xué)生購買美妝產(chǎn)品具有一定的影響效果，且在大學(xué)生的美妝產(chǎn)品消費情況上有一定體現(xiàn)。為進一步探究美妝博主營銷模式對大學(xué)生購買美妝產(chǎn)品的影響情況，利用方差分析研究平均每月用在美妝博主推薦的化妝品消費和在每天關(guān)注美妝博主花費的不同時間長短的差異情況。方差分析p值為，呈現(xiàn)出顯著性，即美妝博主推薦產(chǎn)品消費在不同的花費時間上具有差異性。效應(yīng)量Cohen's f值為0.517＞0.40，說明消費情況受每日關(guān)注博主時間長短的影響較大。隨著每天關(guān)注美妝博主時長的增加，其消費金額也隨之增加，在每天花費0.5小時以下的人群中，在美妝博主推薦產(chǎn)品上消費250元以下占比達到86.07%，而消費在500元以上占比僅有0.5%；在每天花費0.5-1小時和1-1.5小時的人群中，消費金額相比0.5小時以下有所增高，這兩類人群消費金額相似，消費250-500元之間的人群占比達40%左右；在每天關(guān)注美妝博主1.5小時以上的人群中，每月消費250元以下占比僅為0，該人群中有28.57%的大學(xué)生在美妝博主推薦的產(chǎn)品上消費達到每月750元以上。

■ 美妝博主營銷模式對大學(xué)生的消費意愿影響

采用Pearson相關(guān)系數(shù)來分析其感知成本、感知風(fēng)險、感知利益、感知信任、意見領(lǐng)袖呈現(xiàn)形式、意見領(lǐng)袖專業(yè)性、意見領(lǐng)袖互動性、感知價值、消費意愿9個觀測變量之間的相關(guān)性，得到觀測變量之間相關(guān)系數(shù)矩陣如表2所示。由表可知，除感知風(fēng)險和消費意愿、感知價值、呈現(xiàn)形式、感知利益之間不具有相關(guān)性之外，其他變量之間均具有顯著相關(guān)性，但感知成本與中介變量和因變量之間相關(guān)性較弱。自變量感知利益、呈現(xiàn)形式、專業(yè)性、互動性與中介變量感知價值、感知信任均呈現(xiàn)顯著正相關(guān)，與因變量消費意愿也呈現(xiàn)顯著正相關(guān)；中介變量感知價值、感知信任與因變量消費意愿之間也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，感知價值和感知信任也存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

表2 觀測變量相關(guān)性分析

在相關(guān)性檢驗的基礎(chǔ)上，采用因果逐步回歸方法對模型中自變量、中介變量、因變量的因果關(guān)系及關(guān)系程度進行檢驗。在查閱文獻后，總結(jié)前人研究模型的基礎(chǔ)上設(shè)定了適合本次研究的中介效應(yīng)模型，美妝博主營銷的互動性X1、專業(yè)性X2、呈現(xiàn)形式X3、感知利益X4、感知成本X5作為自變量，感知信任X6和感知價值X7作為中介變量，消費意愿Y作為因變量。

表3 自變量與消費意愿回歸系數(shù)

回歸結(jié)果顯示，共5個自變量的F統(tǒng)計量達83.352，調(diào)整R2值為0.424，且容差均大于0.1，VIF均小于10，表明自變量間不存在多重共線性。5個自變量的顯著性均小于0.05，即美妝博主的互動性、專業(yè)性、呈現(xiàn)形式、大學(xué)生的感知利益和感知成本均對大學(xué)生的消費意愿顯著正向影響，且從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β來看，感知利益（β=0.309）對消費意愿的影響最大，其他自變量的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β均在0.1到0.2之間。構(gòu)建自變量對消費意愿影響的回歸方程如下：

Y=0.186X1+0.156X2+0.180X3+0.309X4+0.115X5

研究結(jié)果說明，用戶通過美妝博主分享的知識技巧來提高生活效率，從而影響對美妝博主的價值。

■ 總結(jié)

經(jīng)本文研究，大學(xué)生關(guān)注美妝博主的主要原因首先是學(xué)習(xí)化妝技巧和美妝知識，其次則是符合自己審美和博主的內(nèi)容與劇情生動有趣。但通過數(shù)據(jù)對比可看出美妝KOL營銷模式對大學(xué)生美妝消費存在一定影響。通過方差分析得出平均每天關(guān)注美妝博主時長對通過美妝博主的美妝產(chǎn)品消費呈現(xiàn)出顯著性影響，即平均時長越長，平均消費越高，通過中介效應(yīng)和線性回歸分析可知，美妝博主專業(yè)性越強，大學(xué)生對美妝博主營銷模式感知到的利益越大，大學(xué)生感知到的信任程度越高，進而會有更高的消費意愿。