簡(jiǎn)兆權(quán)，秦 睿

（華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣州510641）

服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service-dominant logic，S-D logic）是當(dāng)今服務(wù)管理學(xué)界高度關(guān)注的新思維。雖然“服務(wù)主導(dǎo)邏輯”這個(gè)名詞在2004年才正式進(jìn)入學(xué)者們的視線［1］，但是其真正含義始終在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中發(fā)揮著“無形”作用。從2004年至今，服務(wù)主導(dǎo)邏輯經(jīng)過演化和發(fā)展，已經(jīng)初步形成一套基礎(chǔ)重建式的理論體系。形成該理論體系所經(jīng)歷的階段包括：①提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯概念［1］；②討論和闡釋關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的突出問題，并進(jìn)一步擴(kuò)展理論［2-4］；③關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的討論進(jìn)入深水區(qū)，研究越來越重視概念本身及其之間的哲學(xué)關(guān)系［5-7］；④增加制度概念，進(jìn)而完善基本前提，開始提煉出公理［8-11］。隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的不斷演化和發(fā)展，VARGO和LUSCH［1-2，9］以及其他很多學(xué)者在認(rèn)識(shí)和理解核心概念及其適用范圍和語言表述等方面并不完全一致。雖然LUSCH和VARGO［12］做了階段性梳理工作，但是其主要目的是使理論體系化，重心并未放在統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和理解方面。于是，有學(xué)者主動(dòng)討論對(duì)價(jià)值概念的理解以及價(jià)值（共同）創(chuàng)造的適用范圍［13］。與之相比，一些研究更注重基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯思維研究具體問題，相對(duì)不重視理論本身表述中的“瑕疵”。例如：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究B2B（business-to-business）市場(chǎng)中的品牌化［14］，管理教育領(lǐng)域中的問題［15］，或者對(duì)銷售功能的影響［16］。另外，在知識(shí)傳播過程中，可能因?yàn)閷W(xué)者間文化背景的差異，對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯核心概念和基本前提的理解以及表述略有不同［17-19］。當(dāng)然，在新理論體系的構(gòu)建過程中，出現(xiàn)“瑕疵”“異見”是常態(tài)。不斷證偽的過程，正是一種科學(xué)思想積極、開放發(fā)展的過程［20］。

由于服務(wù)主導(dǎo)邏輯是一種積極的、開放的思想［9-10］，以其為主題或應(yīng)用服務(wù)主導(dǎo)邏輯及其衍生理論（觀點(diǎn)）的文獻(xiàn)已具有一定的規(guī)模。毋庸置疑，很多學(xué)者為服務(wù)主導(dǎo)邏輯領(lǐng)域的繁榮做出了貢獻(xiàn)。然而，學(xué)者們對(duì)該理論體系中核心概念的認(rèn)識(shí)和理解并不完全相同，其適用范圍也值得討論。為了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的進(jìn)一步研究不偏離其作為“超越邏輯（transcendental logic）”的初衷［12］，本文在文獻(xiàn)回顧后，首先結(jié)合“what it is not”表述方法，對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論體系中所包含的核心概念進(jìn)行思辨，主要?dú)w納出“服務(wù)”認(rèn)識(shí)狹隘化、“價(jià)值”理解片面化兩類偏離研究初衷的原因。其次，結(jié)合從VARGO和LUSCH研究中提煉出來的知識(shí)結(jié)構(gòu)［9-10，12］，完善了以參與者、資源、服務(wù)、價(jià)值、制度5個(gè)核心概念為骨架的服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架。該理論框架可為開展相關(guān)研究提供參考，也可以為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的參與者提供指導(dǎo)和建議。最后，為了促進(jìn)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的相關(guān)研究從“定性分析”階段邁向“定量分析”階段，本文基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的11個(gè)基本前提，率先試探性地提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型（basic model），闡釋基本原理，明確計(jì)量思路，以期為后續(xù)研究拋磚引玉。

1 文獻(xiàn)回顧

為準(zhǔn)確高效地把握服務(wù)主導(dǎo)邏輯領(lǐng)域的知識(shí)分布，先對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行全景可視化，然后根據(jù)科學(xué)知識(shí)圖譜所顯示的歷史邏輯線進(jìn)行文獻(xiàn)研究，進(jìn)而系統(tǒng)而簡(jiǎn)約地回顧歷史文獻(xiàn)，以便為研究核心概念和闡釋基本原理做好鋪墊。本文基于Web of Science核心合集數(shù)據(jù)庫(kù)，借助科學(xué)知識(shí)圖譜繪制工具CiteSpace V，進(jìn)行國(guó)家或地區(qū)發(fā)文情況統(tǒng)計(jì)、學(xué)術(shù)團(tuán)體合作分析、文獻(xiàn)共被引分析等工作。檢索時(shí)間為2019年6月，時(shí)間跨度為2004—2019年，基于Web of Science核心合集數(shù)據(jù)庫(kù)，以檢索式TS=“service-dominant logic”or TS=“S-D logic”進(jìn)行高級(jí)檢索，最終得到1 159篇文獻(xiàn)。

1.1 研究學(xué)者和團(tuán)隊(duì)分布

進(jìn)一步設(shè)置精煉條件：①Web of Science類別為商業(yè)和管理；②Web of Science索引為Social Sciences Citation Index（SSCI）和Science Citation Index Expanded（SCIE）。最終得到638篇文獻(xiàn)進(jìn)行學(xué)術(shù)團(tuán)體合作分析，具體如圖1所示。目前全球大約有54個(gè)國(guó)家或地區(qū)所屬的約500個(gè)活躍學(xué)術(shù)團(tuán)體致力于服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究。根據(jù)普賴斯定律計(jì)量可得，比較高產(chǎn)的國(guó)家或地區(qū)共21個(gè)。從文獻(xiàn)發(fā)表數(shù)量角度來看，西方學(xué)者處于領(lǐng)先地位，其中美國(guó)學(xué)者發(fā)文數(shù)量排在第1位，總量占比近3成；我國(guó)（包括臺(tái)灣）學(xué)者也有45篇文獻(xiàn)發(fā)表，總量占比超過7%。從學(xué)術(shù)突現(xiàn)性和中心性指標(biāo)來看，來自夏威夷大學(xué)、卡爾斯塔德大學(xué)、亞利桑那大學(xué)、漢肯經(jīng)濟(jì)學(xué)院、奧克蘭大學(xué)的學(xué)者的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)相對(duì)較大。

圖1 研究服務(wù)主導(dǎo)邏輯的活躍學(xué)術(shù)團(tuán)體合作分析科學(xué)知識(shí)圖譜Fig.1 The scientific knowledge map of collaborative analysis on active academic communities on service-dominant logic

1.2 國(guó)外研究回顧

圖2 以服務(wù)主導(dǎo)邏輯為主題的文獻(xiàn)共被引分析科學(xué)知識(shí)圖譜Fig.2 The scientific knowledge map of co-citation analysis on literatures of service-dominant logic

基于文獻(xiàn)共被引分析科學(xué)知識(shí)圖譜（見圖2），發(fā)現(xiàn)最先形成聚合簇的文獻(xiàn)位于市場(chǎng)營(yíng)銷（marketing）領(lǐng)域。而該領(lǐng)域的研究開端正如VARGO和LUSCH［1］所述，市場(chǎng)營(yíng)銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)中繼承了一種交換模式，這種模式的主導(dǎo)邏輯是基于“商品”的交換，而不是“服務(wù)（service）”的交換。此后，該領(lǐng)域的學(xué)者分別針對(duì)品牌、顧客、價(jià)值主張等方面展開進(jìn)一步研究。在品牌方面，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)B2B品牌進(jìn)行思考，BALLANTYNE和AITKEN［14］認(rèn)為品牌應(yīng)該成為一個(gè)交際互動(dòng)的過程，而品牌價(jià)值在顧客的使用中得到確認(rèn)。MERZ等［21］基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯塑造了一個(gè)研究議程，將品牌理解為企業(yè)及其利益相關(guān)者的合作和價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)。PAYNE等［22］更加關(guān)注如何設(shè)計(jì)和規(guī)劃共創(chuàng)品牌所涉及的顧客體驗(yàn)。后來，隨著A2A（actor-to-actor）模式的提出［4-5］，HALLIDAY［23］重新基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯和A2A模式來理解用戶生成的關(guān)于品牌的內(nèi)容。上述品牌研究往往應(yīng)用于私人企業(yè)，其實(shí)公共部門也需要品牌管理，而且與私人企業(yè)的品牌管理有本質(zhì)的區(qū)別［24］。在顧客方面，有顧客感知價(jià)值（customer perceived value）和顧客參與（customer engagement）兩個(gè)非常重要的構(gòu)念。EDVARDSSON等［25］綜合服務(wù)主導(dǎo)邏輯和社會(huì)建構(gòu)方法，將價(jià)值理解為社會(huì)情境中的價(jià)值。HELKKULA等［26］將價(jià)值描述為一種體驗(yàn)，也是對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯中價(jià)值描述的一種延伸。在價(jià)值共創(chuàng)過程中，顧客參與是一個(gè)重要環(huán)節(jié)。BRODIE等［27］基于關(guān)系營(yíng)銷理論和服務(wù)主導(dǎo)邏輯，探討了顧客參與的理論基礎(chǔ)。同時(shí)，VIVEK等［28］基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，將顧客參與的概念擴(kuò)展到交易完成之后。而WAJID等［29］將參與者（actors）在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的嵌入性與參與價(jià)值共創(chuàng)過程的聯(lián)系概念化。在價(jià)值主張方面，COVA和SALLE［30］運(yùn)用服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)顧客網(wǎng)絡(luò)價(jià)值主張?zhí)岢霾呗?，并將其概念化。此后，KOWALKOWSKI［31］用服務(wù)主導(dǎo)邏輯來理解價(jià)值主張的動(dòng)態(tài)性。同時(shí)，F(xiàn)ROW和PAYNE［32］基于多方利益相關(guān)者的視角探討了服務(wù)主導(dǎo)邏輯背景下價(jià)值主張的含義。在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，價(jià)值主張方法還可以為不同層次的價(jià)值共創(chuàng)提供不同的解釋［33］。

另外，基于VARGO和LUSCH［10］的總結(jié)歸納，參照文獻(xiàn)耦合分析網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)非常廣泛。服務(wù)主導(dǎo)邏輯突破市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域后，首先擴(kuò)展到管理領(lǐng)域。PELS［34］將服務(wù)主導(dǎo)邏輯作為一個(gè)概念基礎(chǔ)，以解決戰(zhàn)略和指導(dǎo)新興經(jīng)濟(jì)體的新業(yè)務(wù)。SUBRAMONY和PUGH［35］利用服務(wù)系統(tǒng)的思維和服務(wù)主導(dǎo)邏輯，為管理研究建立一個(gè)內(nèi)部一致的框架，在服務(wù)的背景下處理組織、員工和顧客的問題。同時(shí)，服務(wù)主導(dǎo)邏輯相繼延伸至健康、教育和工程等領(lǐng)域。在健康領(lǐng)域，REHMAN等［36］應(yīng)用服務(wù)主導(dǎo)邏輯檢驗(yàn)?zāi)[瘤患者參與價(jià)值共創(chuàng)過程的重要性及其對(duì)感知質(zhì)量的影響?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯和價(jià)值共創(chuàng)，HARDYMAN等［37］研究了在衛(wèi)生保健微觀接觸層面的患者參與問題。而JOINER和LUSCH［38］則提出了一種基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的醫(yī)療價(jià)值構(gòu)想新范式。在教育領(lǐng)域，SEMEIJN等［39］探討了服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)商業(yè)教育的影響。此后，JARVIS等［40］應(yīng)用服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的概念——共同創(chuàng)造（cocreation），在大規(guī)模班級(jí)內(nèi)增強(qiáng)參與度、分享學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)并強(qiáng)化學(xué)習(xí)成果。在工程領(lǐng)域，ISAKSSON等［41］研究制造企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯，MEIER等［42］倡導(dǎo)“從技術(shù)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位向主導(dǎo)地位的轉(zhuǎn)變”。服務(wù)主導(dǎo)邏輯是一種后發(fā)重建式主導(dǎo)邏輯，旨在基于社會(huì)和經(jīng)濟(jì)交換發(fā)展出一種更廣闊、更深遠(yuǎn)的觀察視角［12］。因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯被嘗試應(yīng)用于很多行業(yè)領(lǐng)域，適用范圍不斷擴(kuò)大。

1.3 國(guó)內(nèi)研究回顧

回顧國(guó)內(nèi)研究，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究主要可以分為3類。①文獻(xiàn)綜述研究。例如：李雷等［17］以商品與服務(wù)之爭(zhēng)為切入點(diǎn)，分析了服務(wù)主導(dǎo)邏輯產(chǎn)生的原因及其核心觀點(diǎn)（基本前提）；郭朝陽等［18］通過梳理早期文獻(xiàn)描述了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的緣起和演化軌跡；令狐克睿等［19］以“基礎(chǔ)—過程—目標(biāo)”為主線構(gòu)建了服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的理論框架。這類研究以整合外文文獻(xiàn)中的重要觀點(diǎn)為主，旨在展現(xiàn)縱向化、整體化的理論形成過程，有益于其他學(xué)者了解服務(wù)主導(dǎo)邏輯領(lǐng)域的最新發(fā)展?fàn)顩r。②應(yīng)用研究。例如：劉剛［43］研究了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯（具體包括整合解決方案、服務(wù)場(chǎng)景、服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)）的農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新問題；在服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下，胡艷玲等［44］基于“資源—能力—關(guān)系”協(xié)同維度揭示了大數(shù)據(jù)聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)理。這類研究為讀者展示服務(wù)主導(dǎo)邏輯具體的應(yīng)用情境，有助于讀者開拓視野、啟迪思維。當(dāng)然，應(yīng)用研究并不針對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯本身，主要是認(rèn)可并應(yīng)用它。③實(shí)證研究。例如：武柏宇和彭本紅［45］研究了服務(wù)主導(dǎo)邏輯與網(wǎng)絡(luò)嵌入、動(dòng)態(tài)能力、價(jià)值共創(chuàng)變量之間的關(guān)系；基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，王曉敏等［46］提出服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的次級(jí)維度，進(jìn)而開展實(shí)證研究。這類研究注重闡釋服務(wù)主導(dǎo)邏輯與其他變量之間的邏輯推導(dǎo)關(guān)系，或基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯對(duì)變量進(jìn)行維度解構(gòu)。該類研究在一定程度上豐富了關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究類型，有利于完善服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論體系。

1.4 “What it is not”表述方法

SUTTON和STAW［47］曾提出關(guān)于“什么不是理論”的5條標(biāo)準(zhǔn)，正面闡釋“什么是理論”相對(duì)困難，而從“what it is not”角度闡釋則較為明確，易被讀者抓住關(guān)鍵點(diǎn)。而DIMAGGIO［48］是在SUTTON和STAW［47］的基礎(chǔ)上從正面（好理論的屬性和理論構(gòu)建的社會(huì)性）進(jìn)行了補(bǔ)充。同時(shí)，WEICK［49］也在認(rèn)同SUTTON和STAW［47］研究的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)了“完美理論需要一個(gè)持續(xù)的迭代過程”。可見，DIMAGGIO［48］和WEICK［49］都是基于“什么不是理論”展開討論、補(bǔ)充。為什么他們不直接給出“什么是理論”的答案呢？因?yàn)檫@個(gè)問題所涉及的知識(shí)范圍較廣，且在某些方面存在理解或表述上的爭(zhēng)議，不如回答“什么不是理論”來得直接、聚焦。類比而言，對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的討論也是如此。為了深刻認(rèn)識(shí)和理解服務(wù)主導(dǎo)邏輯及其核心概念，本文將采用“what it is not”表述方法，在已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上明確指出偏離“超越邏輯”研究初衷的兩類原因。

2 對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯核心概念的認(rèn)識(shí)與理解

服務(wù)主導(dǎo)邏輯已初步形成了理論框架。其中，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的11個(gè)基本前提（見表1）經(jīng)過多次修正，已經(jīng)得到大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)可，近3年幾乎所有與服務(wù)主導(dǎo)邏輯相關(guān)的研究都涉及基本前提［19，43-46］。目前，由于基本前提中的FP1、FP6、FP9、FP10、FP11更加基礎(chǔ)，被稱為公理［9-10］。而FP2、FP3是可以由FP6推導(dǎo)出的定理，F(xiàn)P4是可以由FP9推導(dǎo)出的定理，F(xiàn)P5是可以由FP1推導(dǎo)出的定理，F(xiàn)P7是可以由FP10推導(dǎo)出的定理，F(xiàn)P8是可以由FP11推導(dǎo)出的定理?；厩疤岬男蛱?hào)僅作稱謂之用，沒有序數(shù)之用。

表1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本前提Tab.1 The foundational premises of service-dominant logic

2.1 “服務(wù)”認(rèn)識(shí)狹隘化

“服務(wù)”是一個(gè)非?；A(chǔ)的概念，通常人們認(rèn)為服務(wù)是相對(duì)于商品或產(chǎn)品的另一種形式的輸出。這種輸出形式具備無形性（intangibility）、異質(zhì)性（heterogeneity）、不可分離性（inseparability）和易逝性（perishability）4大特性，該4大特性被稱為IHIP特性［51］。然而，若對(duì)服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的“服務(wù)（service）”如此認(rèn)識(shí)，便偏離了“超越邏輯”的初衷，從而會(huì)出現(xiàn)很多有意思但是“不靠譜”的論述。

2.1.1 狹隘1：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯區(qū)分商品與服務(wù)“如何區(qū)分商品（或產(chǎn)品）與服務(wù)”是一個(gè)值得研究且很有意思的問題。SMITH［52］發(fā)現(xiàn)，有形的商品易于貿(mào)易出口，有利于快速積累國(guó)家資本，而無形的商品——服務(wù)不易于貿(mào)易出口，只能被當(dāng)作次優(yōu)輸出。于是，SMITH強(qiáng)調(diào)商品交換的重要作用，這也是所謂商品主導(dǎo)邏輯（goods-dominant logic，G-D logic）朦朧的開端。SMITH是一位道德哲學(xué)家，主要研究國(guó)家財(cái)富積累理論，而不是積極的交換理論［49］。因此，他更關(guān)注商品交換所帶來的國(guó)家財(cái)富積累效應(yīng)以及如何進(jìn)一步擴(kuò)大該效應(yīng)，而不是研究如何進(jìn)行服務(wù)（services）交換并克服它的缺點(diǎn)。在客觀方面，當(dāng)時(shí)正處于英國(guó)工業(yè)革命前期，信息技術(shù)缺位，通信系統(tǒng)原始，服務(wù)交換服務(wù)（service-for-service）的交易成本特別大。基于上述關(guān)于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代早期商品與服務(wù)的相關(guān)陳述，發(fā)現(xiàn)商品與服務(wù)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)之一為“在發(fā)生交換時(shí)，交換標(biāo)的是否包含活勞動(dòng)”，若不包含活勞動(dòng)，則交換標(biāo)的為商品；若包含活勞動(dòng)，則交換標(biāo)的為服務(wù)。同時(shí)，商品往往是沿著供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)，經(jīng)歷多個(gè)環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者手中，最后被消費(fèi)者消費(fèi)掉，原來具有使用價(jià)值的商品被毀滅。而服務(wù)的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)往往很少，通常是服務(wù)提供者直接面向顧客①本文此處強(qiáng)調(diào)顧客（customer）與消費(fèi)者（consumer）的區(qū)別。，最終顧客親身體驗(yàn)服務(wù)。通常認(rèn)為，服務(wù)體驗(yàn)的過程不是價(jià)值毀滅而是價(jià)值創(chuàng)造。至此，值得強(qiáng)調(diào)的是，區(qū)分商品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是基于商品主導(dǎo)邏輯而做出的判斷，而不是基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯。

在服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下，不存在“如何區(qū)分商品（或產(chǎn)品）與服務(wù)”這個(gè)問題。此服務(wù)與彼服務(wù)含義不同，是超越商品與服務(wù)的概念。服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的服務(wù)指某參與者通過行為、流程和履行，運(yùn)用專業(yè)能力或操作性資源（operant resources），實(shí)現(xiàn)其他參與者或其本身利益的過程［1，53］。VARGO教授曾在講課時(shí)提及一個(gè)很通俗的理解思路——服務(wù)就是“做一些有益事情的想法（the notion of doing something beneficial）”。為了讓讀者更容易理解服務(wù)主導(dǎo)邏輯及其與商品主導(dǎo)邏輯的關(guān)系，本文基于LUSCH和VARGO［12］的 研 究?jī)?nèi)容，提供一個(gè)更全面的服務(wù)觀（見圖3）。該服務(wù)觀包含基于商品主導(dǎo)邏輯與基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的所屬分類。在商品主導(dǎo)邏輯下，企業(yè)的產(chǎn)出可以分為商品（主要部分）和服務(wù)（其他部分）。而在服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，根據(jù)服務(wù)的提供形式，可分為直接服務(wù)和間接服務(wù)。

圖3 一個(gè)更全面的服務(wù)觀Fig.3 A more comprehensive view of service

2.1.2 狹隘2：基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向?qū)τ陬櫩蛯?dǎo)向（customer orientation）或消費(fèi)者導(dǎo)向（consumer orientation）的研究文獻(xiàn)十分豐富，而這些文獻(xiàn)的研究前提卻不相同。本文認(rèn)為，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究不需要再?gòu)?qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向（或消費(fèi)者導(dǎo)向）的重要性，因?yàn)榉?wù)主導(dǎo)邏輯天然具備顧客導(dǎo)向的屬性。那何時(shí)可以強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向？通常是在商品主導(dǎo)邏輯的前提下才需要強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向。

在商品主導(dǎo)邏輯下，人們將商品等單位產(chǎn)出置于交易的中心位置。可是，隨著社會(huì)的發(fā)展和認(rèn)識(shí)的進(jìn)步，實(shí)踐者發(fā)現(xiàn)應(yīng)該將關(guān)注焦點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移至顧客需求。于是，學(xué)者們對(duì)商品主導(dǎo)邏輯進(jìn)行簡(jiǎn)單的修正，即強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向。其實(shí)，這是一種矛盾的修正［53］?！懊堋敝饕w現(xiàn)在“效率（efficiency）”和“效力（effectiveness）”之間的區(qū)別。例如：為了保證生產(chǎn)效率，制造型企業(yè)必須生產(chǎn)具有標(biāo)準(zhǔn)化（同質(zhì)性）特點(diǎn)的商品，無法做到充分滿足個(gè)性化需求（保證效力）；同樣，為了提高服務(wù)效率，服務(wù)型企業(yè)所提供的服務(wù)（services）必須追求標(biāo)準(zhǔn)化（又稱服務(wù)產(chǎn)品化）［54］，也無法滿足每個(gè)個(gè)體的需求（保證效力）?？傮w來看，過去緊抓效率是為了解決人類生存問題，商品主導(dǎo)邏輯恰好適用。現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人類逐漸解決了生存問題，越來越重視對(duì)人類福祉的研究。而服務(wù)主導(dǎo)邏輯正是針對(duì)人類福祉而不是生存問題的底層邏輯［53］?！懊堋痹诹硪环矫嫱怀隽朔?wù)主導(dǎo)邏輯問世的必要性?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯所提供的服務(wù)一定滿足顧客導(dǎo)向，因?yàn)椤胺?wù)中心觀本質(zhì)上就是受益者導(dǎo)向和關(guān)系型的”（FP8）。

2.1.3 狹隘3：服務(wù)型企業(yè)是唯一研究對(duì)象許多研究?jī)H以服務(wù)型企業(yè)為研究對(duì)象，但是服務(wù)主導(dǎo)邏輯適用于所有參與者，并不僅僅適用于服務(wù)型企業(yè)。這種或許由“服務(wù)”認(rèn)識(shí)狹隘化而導(dǎo)致的“歪打正著”不應(yīng)該被提倡。把服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究對(duì)象局限于服務(wù)型企業(yè)，以及“以第三產(chǎn)業(yè)——服務(wù)業(yè)為研究對(duì)象較為穩(wěn)妥”的觀點(diǎn)，其實(shí)都是畫地為牢的做法。服務(wù)主導(dǎo)邏輯適用于服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的所有參與者，因此它對(duì)所有行業(yè)（所有類型）的企業(yè)都具有規(guī)范意義［53］。

2.2 “價(jià)值”理解片面化

人們通常所說的“價(jià)值”指交換價(jià)值，一般不強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值。服務(wù)主導(dǎo)邏輯在承認(rèn)服務(wù)（service）交換價(jià)值（exchange value）的前提下，更加強(qiáng)調(diào)服務(wù)的使用價(jià)值（use value）。然而，部分研究不能全面地理解“價(jià)值”，未清晰地理解交換價(jià)值與使用價(jià)值的區(qū)別，導(dǎo)致出現(xiàn)一些待改進(jìn)的表述。

2.2.1 片面1：服務(wù)可以為制造業(yè)增值某些文獻(xiàn)認(rèn)為基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，服務(wù)可以為制造業(yè)增值。服務(wù)為制造業(yè)增值，意味著價(jià)值被嵌入制造業(yè)的制造環(huán)節(jié)中（例如被嵌入生產(chǎn)工廠中）或被嵌入產(chǎn)品中。值得注意的是，服務(wù)主導(dǎo)邏輯所強(qiáng)調(diào)的并非如此（FP6、FP7、FP10）。首先，服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本前提中所強(qiáng)調(diào)的“價(jià)值”都為“使用價(jià)值”，而“使用價(jià)值”不能被嵌入到制造環(huán)節(jié)或產(chǎn)品中［53］。使用價(jià)值是由受益者決定的，是否“增值”取決于受益者，并不決定于服務(wù)或者提供服務(wù)的企業(yè)（FP10）。另外，使用價(jià)值是由多個(gè)參與者（例如A2A網(wǎng)絡(luò)上的多個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)）共同創(chuàng)造的，包括受益者（FP6），而且參與者不能交付價(jià)值，只能參與創(chuàng)造和提供價(jià)值主張的過程（FP7）?？梢哉J(rèn)為服務(wù)為制造業(yè)增值是正確的，因?yàn)楹馁M(fèi)了更多的勞動(dòng)時(shí)間，商品價(jià)值應(yīng)該有所增加。再者，或許新增服務(wù)剛好在特定服務(wù)情境下對(duì)顧客有所幫助，讓購(gòu)買商品的顧客更加滿意。然而，基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為服務(wù)為制造業(yè)增值是不準(zhǔn)確的。

2.2.2片面2：服務(wù)主導(dǎo)邏輯忽略交換價(jià)值服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為，如果服務(wù)沒有使用價(jià)值，交換價(jià)值就不復(fù)存在了［53］。另一方面，沒有交換價(jià)值卻有使用價(jià)值的物是存在的，例如空氣、生態(tài)系統(tǒng)、生物圈等。不過，上述并不構(gòu)成忽略交換價(jià)值的理由。在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，參與者之間的交換模式通常是“服務(wù)—服務(wù)”或“服務(wù)—服務(wù)權(quán)利—服務(wù)”。

現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的學(xué)者認(rèn)可價(jià)值共創(chuàng)（value cocreation）理論［55-56］，價(jià)值共同創(chuàng)造是交換的目的。VARGO和LUSCH［9］基于GR?NROOS和VOIMA［13］的研究發(fā)現(xiàn)，之前的研究嚴(yán)重低估了價(jià)值共同創(chuàng)造的適用范圍。價(jià)值共同創(chuàng)造不僅是一個(gè)參與者與另一個(gè)參與者之間的交互活動(dòng)，而是在一群參與者之間進(jìn)行的交互活動(dòng)。獨(dú)特的使用價(jià)值不是完全獨(dú)立地甚至通常不是二元地創(chuàng)造出來的，而是通過整合多方的資源創(chuàng)造出來的。而整合多方的資源是通過交換實(shí)現(xiàn)的，即服務(wù)交換是價(jià)值共同創(chuàng)造的手段。因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯沒有忽略交換價(jià)值，而是認(rèn)可交換價(jià)值并強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值。

2.2.3 片面3：高階需求被忽略服務(wù)可以滿足高階需求（high-order needs）。高階需求是除功能性利益（functional benefits）需求外，在現(xiàn)象學(xué)、情感等方面的需求。通常人們比較注重有形的功能性利益，而忽略安全感、幸福感、成就感等主觀使用價(jià)值?！癋P3：商品是服務(wù)提供的分布機(jī)制”已反映出使用價(jià)值的深層次含義。①一些學(xué)者認(rèn)為商品是服務(wù)的分銷機(jī)制，即“商品僅是個(gè)承擔(dān)形式，實(shí)際上賣給顧客服務(wù)”，例如：顧客需要按摩服務(wù)，商家則賣給顧客一臺(tái)按摩椅。按摩椅是商品，而真正滿足顧客需求的是按摩服務(wù)。按摩服務(wù)的背后是知識(shí)、技能等操作性資源的運(yùn)用和支撐。這種理解是正確的，也是基礎(chǔ)的。②需要重視商品作為分布機(jī)制（比分銷機(jī)制的范圍大）的重要性，即商品可以是服務(wù)分布式存在的具體表現(xiàn)。例如：買一輛家用四輪汽車用于工作日上下班或者休息日出行，有人認(rèn)為這顯然是一項(xiàng)功能性需求。然而，這不僅需要一個(gè)交通工具，而且需要一個(gè)多種服務(wù)的分布式機(jī)制，否則應(yīng)該像乘坐公交系統(tǒng)一樣直截了當(dāng)，而非“挑挑揀揀”。有人希望買價(jià)格昂貴的豪車，除了作為交通工具，還希望周圍的人知道“他擁有豪車”。這里“豪車”的交通工具屬性已經(jīng)不是最重要的，最重要的是“豪車”讓他獲得別人羨慕的眼神（至少他自己那樣認(rèn)為）而感到快樂。這就是被忽略的使用價(jià)值，通常是非功能性利益。此類服務(wù)可以滿足人們的高階需求，通常被忽略了。LUSCH和VARGO［53］認(rèn)為，“服務(wù)可以滿足高階需求”被忽略的原因是一些學(xué)者未完全脫離商品主導(dǎo)邏輯的桎梏。本文認(rèn)為，“價(jià)值”理解片面化也是一個(gè)非常重要的原因。

2.3 服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架

基于表1中的5個(gè)公理和6個(gè)定理，在充分認(rèn)識(shí)“服務(wù)”、全面理解“價(jià)值”的基礎(chǔ)上，本文以參與者、資源、服務(wù)、價(jià)值、制度5個(gè)核心概念為骨架，構(gòu)建并完善了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架（見圖4）。

圖4 服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架Fig.4 Theoretical framework of service-dominant logic

與VARGO和LUSCH的研究［12，50］相比，圖4中的框架有以下改善之處。①在“服務(wù)——間接服務(wù)——服務(wù)權(quán)利”中增添“參與者信用”。人們?nèi)粘Ｋf的“錢”往往指其所在國(guó)家或地區(qū)流通的信用貨幣（例如人民幣、美元、歐元等法定貨幣）。同時(shí)，本文認(rèn)為“信用”，即參與者信用，是服務(wù)要求權(quán)的重要表現(xiàn)形式。準(zhǔn)確地說，現(xiàn)代社會(huì)流通貨幣的本質(zhì)就是信用，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中作為服務(wù)交換媒介的參與者信用是不可缺失的。②豐富“價(jià)值”概念下的內(nèi)容。本文基于勞動(dòng)價(jià)值論理解交換價(jià)值，將框架中的使用價(jià)值明確分為主觀使用價(jià)值和客觀使用價(jià)值，尤其對(duì)客觀使用價(jià)值的理解進(jìn)行補(bǔ)充。首先，VARGO和LUSCH框架強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值，關(guān)于交換價(jià)值的內(nèi)容較少，本文認(rèn)為交換價(jià)值在服務(wù)交換中的作用至關(guān)重要。勞動(dòng)決定價(jià)值，價(jià)值決定價(jià)格。市場(chǎng)遵循等量社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)相交換的原則，交易價(jià)格隨供求關(guān)系變化而圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。其次，VARGO和LUSCH框架所述價(jià)值為使用價(jià)值且為主觀使用價(jià)值，為了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論進(jìn)一步完善，本文認(rèn)為加入關(guān)于客觀使用價(jià)值的描述十分必要?？陀^使用價(jià)值有助于服務(wù)主導(dǎo)邏輯從“定性分析”邁入“定量分析”。③在“制度”范疇內(nèi)明確治理機(jī)制和耦合機(jī)制?；赩ARGO和LUSCH的研究［8-9，50］，本文認(rèn)為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)治理機(jī)制應(yīng)該包含規(guī)制、規(guī)范和認(rèn)知要素，即規(guī)制機(jī)制、規(guī)范機(jī)制和認(rèn)知機(jī)制共同組成治理機(jī)制。在認(rèn)可服務(wù)主導(dǎo)邏輯所強(qiáng)調(diào)“合作是第一位”［8-9］的基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)應(yīng)該設(shè)計(jì)耦合機(jī)制。各參與者可通過有選擇地提高或降低耦合程度來調(diào)整自身與合作伙伴的關(guān)系程度?？傊?，本文框架在VARGO和LUSCH框架的基礎(chǔ)上進(jìn)一步完善，將“核心概念—次級(jí)概念—基本前提”之間的關(guān)系更加直觀化，有助于進(jìn)一步闡釋服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本原理。

3 服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本原理

目前，服務(wù)主導(dǎo)邏輯已經(jīng)成為觀察和思考世界的新方式［12］。它有助于重新認(rèn)識(shí)和理解服務(wù)經(jīng)濟(jì)，有助于突破商品主導(dǎo)邏輯的思維局限，提升服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的福祉或個(gè)體參與者的幸福感。不過，目前關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究仍處于“定性分析”階段，尚未構(gòu)建“定量分析”模型。為了推動(dòng)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的研究進(jìn)程，本文在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架的指導(dǎo)下，基于表1的11個(gè)基本前提試探性地構(gòu)建服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型，闡釋服務(wù)主導(dǎo)邏輯基本原理，明確使用價(jià)值計(jì)量思路。

3.1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型構(gòu)建

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的本質(zhì)是服務(wù)交換，而服務(wù)交換和價(jià)值共同創(chuàng)造至少涉及兩個(gè)參與者?！皟蓚€(gè)參與者”是“多個(gè)參與者”中最簡(jiǎn)單的組成情況，有利于對(duì)服務(wù)進(jìn)行基礎(chǔ)定義以及為服務(wù)主導(dǎo)邏輯構(gòu)建基礎(chǔ)模型。首先，根據(jù)公理FP1和公理FP6，對(duì)服務(wù)進(jìn)行定義。

其中，服務(wù)記為S，X與Y是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中A2A網(wǎng)絡(luò)的參與者，根據(jù)LUSCH和VARGO［12］，針對(duì)某個(gè)特定的服務(wù)過程（service process），將X記為服務(wù)提供者“firm”，同時(shí)將Y記為受益者“customer”②此處的“firm”和“customer”都加引號(hào)，并不指詞匯本義，是為了便于表達(dá)而沿用LUSCH和VARGO的表述。。同時(shí)，X對(duì)Y提供的服務(wù)記為SX，而Y對(duì)X提供的服務(wù)或服務(wù)權(quán)利記為SY。由于服務(wù)交換，SX存在，則SY存在。同時(shí)，基礎(chǔ)定義也反映了“定理FP5：所有經(jīng)濟(jì)體都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)體”以及“定理FP8：服務(wù)中心觀本質(zhì)上就是受益者導(dǎo)向和關(guān)系型的”。

公理FP9指出：“所有社會(huì)和經(jīng)濟(jì)參與者都是資源整合者”，其中資源分為被操作性資源和操作性資源［1-2，12］兩類。因此，公理FP9促使本文從“資源”的角度定義資源整合者：X=(Xd，Xt)和Y=(Yd，Yt)，其中，Xd=(xd1，xd2，…，xdm)，Xt=(xt1，xt2，…，xtn)，Yd=(yd1，yd2，…，ydp)，Yt=(yt1，yt2，…，ytq)，并 且m，n，p，q∈Z+。此處，X，Xd，Xt，Y，Yd，Yt都表示向量。X=(Xd，Xt)表示參與者X具備或能夠整合m種被操作性資源和n種操作性資源。Y=(Yd，Yt)表示參與者Y具備或能夠整合p種被操作性資源和q種操作性資源。

根據(jù)“定理FP2：間接交換掩蓋了交換的根本基礎(chǔ)”，通過觀察經(jīng)濟(jì)生活中大量的實(shí)踐案例，對(duì)其進(jìn)行分類。第1種交換雙方標(biāo)的均包括“直接服務(wù)”，主要有：①“直接服務(wù)”換“直接服務(wù)”；②“直接服務(wù)”換“直接服務(wù)與間接服務(wù)所形成的組合”；③“直接服務(wù)與間接服務(wù)所形成的組合”換“直接服務(wù)與間接服務(wù)所形成的組合”。第2種至少有一方的交換標(biāo)的不包括“直接服務(wù)”，主要有：④“直接服務(wù)”換“間接服務(wù)”；⑤“間接服務(wù)”換“間接服務(wù)”；⑥“間接服務(wù)”換“直接服務(wù)與間接服務(wù)所形成的組合”。通常，人們?cè)诮粨Q中對(duì)④⑤⑥較為敏感，而對(duì)①②③相對(duì)不敏感。然而，從長(zhǎng)期和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)整體來看，相互抵消一切中間環(huán)節(jié)，最終都是“（直接）服務(wù)”換“（直接）服務(wù)”。每個(gè)實(shí)體都是“customer”參與者，同時(shí)又都是“firm”參與者③有學(xué)者認(rèn)為，社會(huì)上存在是“customer”而不是“firm”的實(shí)體，本文認(rèn)可此觀點(diǎn)，同時(shí)認(rèn)為這些單重屬性實(shí)體不是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的參與者。凡參與者均具備“customer”和“firm”二重屬性；僅具備“customer”屬性的實(shí)體（例如僅體驗(yàn)服務(wù)、消費(fèi)產(chǎn)品的人），以及僅具備“firm”屬性的實(shí)體（例如僅進(jìn)行勞動(dòng)、生產(chǎn)的機(jī)器人），都不能稱為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的參與者。。

根據(jù)“定理FP3：商品是服務(wù)提供的分布機(jī)制”，對(duì)商品進(jìn)行了描述：其中，商品記為G，(Sk，Xk，Y)表示商品中分布著k種服務(wù)。

根據(jù)“定理FP4：操作性資源是戰(zhàn)略利益的根本來源”，對(duì)戰(zhàn)略利益進(jìn)行了描述其中，戰(zhàn)略利益是使用價(jià)值的總和，記為SB。UV(Xt，Yt)表示服務(wù)提供者X所整合的操作性資源Xt和受益者Y所整合的操作性資源Yt所能產(chǎn)生的使用價(jià)值。

基于公理FP6和公理FP10，同時(shí)由于特定服務(wù)情境對(duì)服務(wù)流程和受益者如何評(píng)價(jià)服務(wù)流程有重大影響，因此對(duì)交換價(jià)值和使用價(jià)值的描述如下。

其中，交換價(jià)值記為EV，使用價(jià)值記為UV。在市場(chǎng)（或某特定服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)）中，f(S)為交換價(jià)值對(duì)服務(wù)的函數(shù)，CY為對(duì)Y而言的情境（context）影響，CX為對(duì)X而言的情境影響。而δY，CY(X)是對(duì)Y而言的使用價(jià)值除f(SX)外的增量函數(shù)；γX，CX(Y)是對(duì)X而言的使用價(jià)值除f(SY)外的增量函數(shù)。f(SX)＞0，f(SY)＞0，δY，CY(X)∈R，γX，CX(Y)∈R。此處同樣反映了“定理FP7：參與者不能交付價(jià)值，但可以參與價(jià)值主張創(chuàng)造和提供的過程”以及“定理FP8：服務(wù)中心觀本質(zhì)上就是受益者導(dǎo)向和關(guān)系型的”。

在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，始終遵循“公理FP11：價(jià)值共同創(chuàng)造是通過參與者創(chuàng)造的制度和制度安排來協(xié)調(diào)的”［9，19］。制度安排是制度的集合，制度可以分為規(guī)制類、規(guī)范類和文化認(rèn)知類3類［57］。可是，幾乎服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中任何一個(gè)角度的描述都遭受“制度復(fù)雜性”的困擾［58］。其中，市場(chǎng)交易制度就是一個(gè)典型的代表。在市場(chǎng)交易制度下，同時(shí)身處多重不同制度安排下的參與者們對(duì)各項(xiàng)制度的感知也不盡相同，通常要結(jié)合當(dāng)時(shí)具體的服務(wù)情境而做出選擇。不過，“通過服務(wù)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，追求自身效用最大化”是一直以來的“共享”制度。雖然δY，CY(X)∈R，γX，CX(Y)∈R，但是只有在δY，CY(X)＞0且γX，CX(Y)＞0時(shí)，“服務(wù)交換服務(wù)”才具備持續(xù)發(fā)生的前提。若δY，CY(X)≤0或γX，CX(Y)≤0，則“服務(wù)交換服務(wù)”不會(huì)發(fā)生，即便可能偶爾發(fā)生，也不會(huì)持續(xù)發(fā)生。

當(dāng)δY，CY(X)＞0，γX，CX(Y)＞0時(shí)，

對(duì)X與Y所組成的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)而言，

其中，式（1）、式（2）適用于計(jì)算對(duì)于每個(gè)參與者而言的使用價(jià)值增量，式（3）適用于計(jì)算服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)整體使用價(jià)值增量。

綜上所述，基于11個(gè)基本前提，本文構(gòu)建了服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型。該數(shù)學(xué)模型描述了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的核心概念，闡釋了服務(wù)主導(dǎo)邏輯的基本原理，有利于抽象思想具體化、復(fù)雜問題直觀化，促使服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論從“定性分析”時(shí)代邁向“定量分析”時(shí)代。

3.2 服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型案例情境驗(yàn)證

3.2.1 案例背景以醫(yī)療健康行業(yè)為例，驗(yàn)證服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型。近年來，我國(guó)醫(yī)療健康行業(yè)進(jìn)行了一項(xiàng)重要改革——允許醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)。即經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)生健康委員會(huì)注冊(cè)審批后，符合條件的醫(yī)生可以受聘在兩個(gè)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)，并確定一個(gè)主要執(zhí)業(yè)單位。目前，以公立醫(yī)院A為主要執(zhí)業(yè)單位的外科醫(yī)生M和外科醫(yī)生N同時(shí)受聘于B單位（企業(yè)性質(zhì)），于是醫(yī)生M、N除了在A單位正常執(zhí)業(yè)，每周都會(huì)按各自的簽約時(shí)間到B單位看門診或做手術(shù)。B單位參照業(yè)內(nèi)費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，綜合考慮診療時(shí)間、診療人次、診療難度等要素為醫(yī)生M和N結(jié)算勞務(wù)費(fèi)（服務(wù)權(quán)利）。據(jù)B單位董事長(zhǎng)透露，“醫(yī)生M、N都非常出色，專業(yè)能力幾乎在同一水平（按同一標(biāo)準(zhǔn)結(jié)算勞務(wù)費(fèi)）。相對(duì)來說，醫(yī)生M更擅長(zhǎng)看門診，而醫(yī)生N更擅長(zhǎng)做手術(shù)④B單位董事長(zhǎng)所說的“相對(duì)來說，醫(yī)生M更擅長(zhǎng)看門診，而醫(yī)生N更擅長(zhǎng)做手術(shù)”，是指醫(yī)生M提供看門診服務(wù)的效率更高，而醫(yī)生M、N看門診服務(wù)的效力是等優(yōu)的；醫(yī)生N提供做手術(shù)服務(wù)的效率更高，而醫(yī)生M、N做手術(shù)服務(wù)的效力是等優(yōu)的。?！彪S著B單位的服務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功，前來B單位看病以及遠(yuǎn)程問診的患者非常多（患者足夠），其中包括足夠數(shù)量的急重癥患者（例如急需做手術(shù)的患者）。B單位董事長(zhǎng)為了更好地為患者服務(wù)，允許醫(yī)生M、N在雙方達(dá)成一致且向值班主任報(bào)備的情況下“換班”。于是，在以B單位為基礎(chǔ)情境的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，醫(yī)生M、N開始進(jìn)行服務(wù)交換：醫(yī)生M、N按照雙方達(dá)成一致的服務(wù)交換比例（例如5次看門診服務(wù)交換1次做手術(shù)服務(wù)）進(jìn)行服務(wù)交換。在控制（或弱化）其他變量的情況下，僅此“服務(wù)交換”，在醫(yī)生M、N與患者之間，甚至包括單位B和單位A的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共同創(chuàng)造。

3.2.2 推導(dǎo)過程根據(jù)B單位董事長(zhǎng)的觀點(diǎn)，由于“醫(yī)生M、N的專業(yè)能力幾乎在同一水平”，且在相當(dāng)一部分患者心目中，醫(yī)生M和N看門診所產(chǎn)生的價(jià)值相當(dāng)，記為U1，醫(yī)生M和N做手術(shù)所產(chǎn)生的價(jià)值也相當(dāng)，記為U2。由于“相對(duì)來說，醫(yī)生M更擅長(zhǎng)看門診，而醫(yī)生N更擅長(zhǎng)做手術(shù)”，假設(shè)在相同診療時(shí)間t中，醫(yī)生M可以完成次U1或者完成次U2，而醫(yī)生N可以完成或者完成于是在相同診療時(shí)間t中，對(duì)醫(yī)生M來說次看門診服務(wù)的機(jī)會(huì)成本為T2M次做手術(shù)服務(wù)，反之也是；對(duì)醫(yī)生N來說次看門診服務(wù)的機(jī)會(huì)成本為次做手術(shù)服務(wù)，反之也是。因此，對(duì)醫(yī)生M而言；對(duì)醫(yī)生N而言同時(shí)即：M相對(duì)于N，看門診具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；N相對(duì)于M，做手術(shù)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

接下來，通過比較醫(yī)生M、N之間不存在服務(wù)交換和存在服務(wù)交換兩種情況下所產(chǎn)生使用價(jià)值的大小，推斷各個(gè)實(shí)體（醫(yī)生M、醫(yī)生N、患者、A單位、B單位等）的福祉變化情況。在本案例中，服務(wù)交換和實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的前提條件有：①在相同的診療時(shí)間t中，M相對(duì)于N具有看門診絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，N相對(duì)于M具有做手術(shù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；②醫(yī)生M、N經(jīng)過協(xié)商，一致同意按照一定范圍內(nèi)的交換比例進(jìn)行看門診和做手術(shù)服務(wù)的交換；③足夠數(shù)量的患者認(rèn)為醫(yī)生M、N的服務(wù)是等優(yōu)的；④B單位董事長(zhǎng)同意執(zhí)行醫(yī)生M、N的協(xié)商結(jié)果；⑤對(duì)于A單位分配的工作任務(wù)，醫(yī)生M、N都至少能“中規(guī)中矩”地完成，并且不會(huì)影響醫(yī)生M、N在B單位提供醫(yī)療服務(wù)。基于上述條件，醫(yī)生M、N通過服務(wù)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的推導(dǎo)過程如表2所示。

表2 醫(yī)生MN通過服務(wù)交換實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)Tab.2 Value co-creation from service-for-service between two doctors

3.2.3 驗(yàn)證過程為了使讀者對(duì)服務(wù)交換比例有直觀的印象，將具體數(shù)據(jù)代入上述模型進(jìn)行驗(yàn)證。令，即在相同診療時(shí)間t中，對(duì)醫(yī)生M來說，10次看門診服務(wù)的機(jī)會(huì)成本為1次做手術(shù)服務(wù)，反之也是；對(duì)醫(yī)生N來說，8次看門診服務(wù)的機(jī)會(huì)成本為3次做手術(shù)服務(wù)，反之也是。因此，對(duì)醫(yī)生M而言，10U1=U2；對(duì)醫(yī)生N而言，8U1=3U2。同時(shí)，顯然滿足，即M相對(duì)于N，看門診有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；N相對(duì)于M，做手術(shù)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。由式（4）、式（5）可得，醫(yī)生M用一次看門診服務(wù)（U1）可以換得醫(yī)生N做手術(shù)服務(wù)（U2）的次數(shù)Z2的取值范圍為，醫(yī)生N用一次做手術(shù)服務(wù)（U2）可以換得醫(yī)生M看門診服務(wù)（U1）的次數(shù)Z1的取值范圍為

為了直觀地展示價(jià)值共同創(chuàng)造的成果——使用價(jià)值的增加，令Z1和Z2取特殊值并代入驗(yàn)證，結(jié)果如表3所示。例如，取，即醫(yī)生M、N之間達(dá)成的服務(wù)交換比例為醫(yī)生M每替醫(yī)生N完成1次（或5次）看門診服務(wù)，醫(yī)生N則需要替醫(yī)生M完成次（或1次）做手術(shù)服務(wù)；醫(yī)生N每替醫(yī)生M完成1次做手術(shù)服務(wù)，醫(yī)生M則需要替醫(yī)生N完成5次看門診服務(wù)。值得注意的是，前者與后者雖然服務(wù)交換比例相同，但是含義不同。前者表示醫(yī)生N主動(dòng)找醫(yī)生M替自己看門診的服務(wù)交換比例，而后者表示醫(yī)生M主動(dòng)找醫(yī)生N替自己做手術(shù)的服務(wù)交換比例。（Z1，Z2）有無窮多種組合，Z1與Z2互為倒數(shù)只是眾多組合中較為特殊的一類，該類組合平衡了“主動(dòng)合作”與“被動(dòng)合作”之間的“剪刀差”。若服務(wù)交換的雙方拒絕“剪刀差”，則Z1與Z2一定不互為倒數(shù)，例如取，即醫(yī)生M、N之間達(dá)成的服務(wù)交換比例為醫(yī)生M每替醫(yī)生N完成1次（或5次）看門診服務(wù)，醫(yī)生N則需要替醫(yī)生M完成次（或1次）做手術(shù)服務(wù)；醫(yī)生N每替醫(yī)生M完成1次做手術(shù)服務(wù)，醫(yī)生M則需要替醫(yī)生N完成9次看門診服務(wù)。

根據(jù)式（1）～式（3），可得表3中的增量，具體而言：①對(duì)醫(yī)生M及體驗(yàn)其看門診服務(wù)的患者而言，②對(duì)醫(yī)生N及體驗(yàn)其做手術(shù)服務(wù)的患者而言，ΔUV(M)=；③對(duì)醫(yī)生M、N、患者群體、單位B和單位A等實(shí)體組成的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)而言

表3 特殊值代入驗(yàn)證Tab.3 Substitution with special values for validation

綜上所述，在相同診療時(shí)間t中，醫(yī)生M、N之間進(jìn)行看門診服務(wù)和做手術(shù)服務(wù)的交換，進(jìn)而雙方因各自僅提供優(yōu)勢(shì)服務(wù)而提升服務(wù)效率，為患者群體提供了更多的等優(yōu)服務(wù)過程，產(chǎn)生了更多的使用價(jià)值。相應(yīng)地，通過兩兩交換，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中患者群體、B單位、A單位以及醫(yī)生M、N等實(shí)體均獲益，例如，患者群體擺脫病癥重獲健康，B單位獲得商業(yè)利潤(rùn)，A單位贏得良好聲譽(yù)，醫(yī)生M、N獲得勞務(wù)費(fèi)。相應(yīng)利益的不斷衍生，主要源于醫(yī)生M、N之間的服務(wù)交換，這也是基于已知條件進(jìn)行計(jì)量的重點(diǎn)部分。因此，服務(wù)交換是服務(wù)主導(dǎo)邏輯的根基，是價(jià)值共同創(chuàng)造的源泉。

4 研究結(jié)論與展望

4.1 研究結(jié)論與貢獻(xiàn)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯至今尚未形成完善的理論體系?；诖耍疚倪x取權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)，借助科學(xué)知識(shí)圖譜繪制工具CiteSpace V，展示了服務(wù)主導(dǎo)邏輯文獻(xiàn)耦合分析圖譜，并對(duì)國(guó)家或地區(qū)發(fā)文情況和學(xué)術(shù)團(tuán)體合作情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并根據(jù)文獻(xiàn)耦合分析圖譜上中心度較高的節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系追溯文獻(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，分別以服務(wù)主導(dǎo)邏輯應(yīng)用領(lǐng)域和研究類型為主線進(jìn)行文獻(xiàn)回顧。在文獻(xiàn)回顧過程中，本文發(fā)現(xiàn)部分觀點(diǎn)偏離了服務(wù)主導(dǎo)邏輯研究初衷，主要原因可總結(jié)為兩點(diǎn)，即“服務(wù)”認(rèn)識(shí)狹隘化、“價(jià)值”理解片面化。此后，本文主要圍繞“服務(wù)”和“價(jià)值”兩個(gè)核心概念進(jìn)行思辨，并結(jié)合“what it is not”表述方法分別列舉3類實(shí)例進(jìn)行深度討論并明確觀點(diǎn)。接著，以參與者、資源、服務(wù)、價(jià)值、制度5個(gè)核心概念為骨架構(gòu)建并完善了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架。最后，在服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架的指導(dǎo)下，基于11個(gè)基本前提構(gòu)建了服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型，并以企業(yè)實(shí)踐案例進(jìn)行驗(yàn)證。本文結(jié)論有以下3方面貢獻(xiàn)。

第一，結(jié)合“what it is not”表述方法力求深刻認(rèn)識(shí)和理解服務(wù)主導(dǎo)邏輯，為穩(wěn)固服務(wù)主導(dǎo)邏輯的根基貢獻(xiàn)力量?；谝延形墨I(xiàn)判斷，大部分都是關(guān)于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的應(yīng)用研究，鮮有就理論內(nèi)容展開討論的文獻(xiàn)。HUNT［59］認(rèn)為，服務(wù)主導(dǎo)邏輯值得仔細(xì)思考，而非在快速瀏覽后做出草率的判斷。相對(duì)于已經(jīng)根深蒂固的商品主導(dǎo)邏輯，服務(wù)主導(dǎo)邏輯具有“后發(fā)劣勢(shì)”。人們往往會(huì)以商品主導(dǎo)邏輯的視角來審視服務(wù)主導(dǎo)邏輯，或許還會(huì)認(rèn)為二者為對(duì)立邏輯。類似這樣的想法致使服務(wù)主導(dǎo)邏輯偏離作為超越邏輯的初衷。為了服務(wù)主導(dǎo)邏輯在未來的發(fā)展中少走彎路，必須充分認(rèn)知“服務(wù)”并全面理解“價(jià)值”。

第二，進(jìn)一步完善服務(wù)主導(dǎo)邏輯的理論體系，為理論和實(shí)踐研究人員提供重要參考。本文吸收了LUSCH和VARGO［12］結(jié)構(gòu)化表述方式，基于業(yè)內(nèi)公認(rèn)的11個(gè)基本前提［9-10］，結(jié)合《國(guó)富論》《資本論》《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中的經(jīng)典內(nèi)容，給出一個(gè)相對(duì)完善而簡(jiǎn)約的服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論框架。該框架始于積極的超越式思想，根植于5個(gè)核心概念，逐步闡釋了“核心概念—次級(jí)概念—基本前提”之間的關(guān)系（見圖4）。該框架有助于認(rèn)識(shí)和理解服務(wù)主導(dǎo)邏輯的微觀層面、中觀層面構(gòu)念以及初步發(fā)現(xiàn)變量之間的關(guān)系，更重要的是，有助于在宏觀層面對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供指導(dǎo)。在宏觀經(jīng)濟(jì)方面，服務(wù)主導(dǎo)邏輯到底傾向于SMITH經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型，還是傾向于KEYNESIANISM經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型？若二者必?fù)衿湟?，則服務(wù)主導(dǎo)邏輯更傾向于SMITH經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型，因?yàn)镵EYNESIANISM經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型過于重視交換價(jià)值而忽略了使用價(jià)值，有時(shí)甚至為了提高國(guó)家總體的交換價(jià)值而犧牲國(guó)民總的使用價(jià)值。例如，為了增加GDP而刺激消費(fèi)、增加投資。這兩點(diǎn)與服務(wù)主導(dǎo)邏輯所強(qiáng)調(diào)的使用價(jià)值背道而馳。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)可交換價(jià)值，但是不追求交換價(jià)值，始終以提高使用價(jià)值為最終目標(biāo)。因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯重視消費(fèi)或投資之后參與者的福祉是否得以提升，而GDP是否增加并不是最重要的。另外，服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)服務(wù)交換，主張互惠合作，不主張貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)橘Q(mào)易競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低各國(guó)人民總的使用價(jià)值。因此，國(guó)家對(duì)外貿(mào)易額是順差還是逆差，并不需要通過關(guān)稅壁壘來強(qiáng)制性改變。政府應(yīng)當(dāng)把這部分管理精力應(yīng)用到鼓勵(lì)創(chuàng)新和提倡企業(yè)家精神方面。服務(wù)主導(dǎo)邏輯認(rèn)為合作是第一位的，進(jìn)行服務(wù)交換的參與者可以進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，共同提高使用價(jià)值。但是，服務(wù)主導(dǎo)邏輯也不完全認(rèn)可SMITH經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型。服務(wù)主導(dǎo)邏輯強(qiáng)調(diào)操作性資源的重要性，因?yàn)榧夹g(shù)進(jìn)步依賴于勞動(dòng)分工和專業(yè)化，這一點(diǎn)與SMITH經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型相契合。不過在充分認(rèn)識(shí)服務(wù)后，發(fā)現(xiàn)通過價(jià)值共創(chuàng)不斷發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、新需求，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，這一點(diǎn)似乎被SMITH經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模型弱化了。但是在SCHUMPETER的經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論中，關(guān)于創(chuàng)新、企業(yè)家精神的描述充分分析了“發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、新需求”的問題，這一點(diǎn)與服務(wù)主導(dǎo)邏輯異曲同工。

第三，試探性地推進(jìn)服務(wù)主導(dǎo)邏輯的相關(guān)研究從“定性分析”階段邁向“定量分析”階段。目前，仍然沒有從根本上擺脫商品主導(dǎo)邏輯的束縛，原因之一就是在商品主導(dǎo)邏輯下進(jìn)行數(shù)學(xué)模型構(gòu)建十分方便。不過，“數(shù)學(xué)工具契合性優(yōu)良”不能成為商品主導(dǎo)邏輯的根基。服務(wù)主導(dǎo)邏輯比商品主導(dǎo)邏輯看得更深邃，是一種超越商品主導(dǎo)邏輯的邏輯，但其僅能進(jìn)行定性分析而不能進(jìn)行定量計(jì)算的弊端有待消除。本文試探性地提出服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型，為服務(wù)主導(dǎo)邏輯的進(jìn)一步演化和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

4.2 研究局限與未來展望

本文仍存在一些不足之處：①本文所構(gòu)建的服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型僅是服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論邁向“定量分析”的第一步，它給出的是“穩(wěn)健的計(jì)量思路”而不是“可套用的計(jì)算公式”；②服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型應(yīng)用于具體行業(yè)實(shí)踐情境時(shí)需要“具體問題具體分析”，不能機(jī)械套用數(shù)學(xué)模型；③本文的驗(yàn)證案例部分，雖然來源于企業(yè)實(shí)踐，但可能尚不具備普適性，例如，驗(yàn)證案例中的合作雙方存在專業(yè)服務(wù)方面相對(duì)于對(duì)方的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，然而在同時(shí)具備“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”且可以“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”的情況下，往往主要存在于各行業(yè)的少數(shù)領(lǐng)先企業(yè)之間，在其他大多數(shù)企業(yè)之間出現(xiàn)的概率相對(duì)較小。

然而，上述局限也指引了未來的研究方向。①在當(dāng)今信息化時(shí)代，往往出現(xiàn)“贏者通吃”“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的局面。相對(duì)于“贏者”和“強(qiáng)者”，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中很多參與者幾乎在各個(gè)方面都沒有“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”。不過，服務(wù)主導(dǎo)邏輯的思路仍然有效，因?yàn)榇嬖凇氨容^優(yōu)勢(shì)”，就可能發(fā)生服務(wù)交換，“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”只是“比較優(yōu)勢(shì)”中的特殊情況。本文認(rèn)為，比較優(yōu)勢(shì)理論不僅適用于國(guó)際貿(mào)易領(lǐng)域，而且適用于所有服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中“有差別”參與者之間的服務(wù)交換。②基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的“定量分析”始終圍繞著使用價(jià)值的計(jì)量展開思路，而能否全面、準(zhǔn)確地認(rèn)知和度量服務(wù)使用價(jià)值則至關(guān)重要。在本文驗(yàn)證案例中，B單位的患者群體規(guī)?；卣鬏^為明顯，個(gè)性化特征被弱化了，因此“他們才會(huì)覺得醫(yī)生M、N提供的服務(wù)是等優(yōu)的”。若是充分強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，則必須“一人一議”，同時(shí)不能僅僅注重服務(wù)效率的提升，更要強(qiáng)調(diào)服務(wù)效力的重要性，這時(shí)研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘?wù)效力所產(chǎn)生使用價(jià)值的計(jì)量；服務(wù)的使用價(jià)值存在主觀性和客觀性兩個(gè)方面，為了計(jì)量的準(zhǔn)確性應(yīng)該分開計(jì)量。然而，為了計(jì)量的操作性應(yīng)該有所權(quán)衡和取舍，嘗試建立使用價(jià)值與（交換）價(jià)值之間的數(shù)量關(guān)系，或許也是一條可行的計(jì)量思路。③按照行業(yè)具體實(shí)踐情況，將服務(wù)主導(dǎo)邏輯基礎(chǔ)模型具體化為行業(yè)模型，或許是未來的重要研究方向。