錢小龍，成彥萱，仇江燕

（南通大學(xué) 教育科學(xué)學(xué)院，江蘇 南通 226019）

一、問題提出

隨著科技的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，每個行業(yè)的就業(yè)市場都遭受巨大沖擊，而終身學(xué)習(xí)成為應(yīng)對沖擊的重要工具。盡管終身學(xué)習(xí)不是一個新的概念，但當(dāng)前的形勢卻使得終身學(xué)習(xí)的重要程度和存在形態(tài)完全不同往日，尤其是高等教育開始成為貫徹落實(shí)終身學(xué)習(xí)的主要依托。正如麗貝卡·巴克肯（Rebecca Bakken）所言，高等教育之路正在成為一種自己選擇的冒險(xiǎn)方式，新經(jīng)濟(jì)的需求將導(dǎo)致成年人出于多種原因回到教室[1]。如今，高等教育機(jī)構(gòu)正在重新評估傳統(tǒng)的教育模式，并不斷發(fā)展新的教學(xué)形態(tài)以滿足當(dāng)今學(xué)習(xí)者的需求，特別是以技術(shù)作為支撐的在線教育平臺。高等教育機(jī)構(gòu)一直都面臨著資源短缺、財(cái)政緊縮和成本控制的壓力，處理經(jīng)濟(jì)問題的能力受到一定的考驗(yàn)。技術(shù)的進(jìn)步似乎可以改變高等教育機(jī)構(gòu)的固有形象，不僅有助于推進(jìn)高等教育教學(xué)變革，更有助于遏制成本增加、提高教學(xué)績效和學(xué)生保留率，從而以經(jīng)濟(jì)有效的方式提高高等教育的產(chǎn)出[2]。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，慕課與傳統(tǒng)高等教育產(chǎn)業(yè)不同，有成為真正的公共服務(wù)產(chǎn)品的潛力，表現(xiàn)出非競爭性和非排他性。非競爭性和非排他性是公共服務(wù)產(chǎn)品的固有屬性：個人對于某些產(chǎn)品或服務(wù)的“消費(fèi)”并不會減少其他個體對于同一類產(chǎn)品或服務(wù)“消費(fèi)”的可能性，而非排他性則意味著不會排除他人消費(fèi)相關(guān)商品的能力。不過，從技術(shù)角度來看，慕課與傳統(tǒng)高等教育產(chǎn)業(yè)的差異最為明顯：慕課依靠互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)，其平臺是以虛擬學(xué)習(xí)環(huán)境的形態(tài)平等地面向所有學(xué)習(xí)者，是非競爭性的，否則也無法突破傳統(tǒng)高等教育產(chǎn)業(yè)的壁壘。因此，慕課平臺能實(shí)現(xiàn)一門課程吸引數(shù)萬的學(xué)生，而對額外學(xué)生進(jìn)行教學(xué)的邊際成本接近于零[3]。當(dāng)然，從社會角度來看，非排他性這一性質(zhì)有利有弊。有利的是，增加課程獲得的機(jī)會可以積極擴(kuò)大整個社會教育的外部效應(yīng)；不利的是，由于非支付者不能被排除在外，那么就無法從商品的銷售中獲得收益，因而非排他性的私人服務(wù)通常是有問題的。盡管困難重重，但大多數(shù)慕課目前依舊是由私人平臺提供，他們有的根本沒有公共資金，有的擁有非常有限的公共資金。那么，他們的慕課項(xiàng)目到底是如何運(yùn)行的？這種組織機(jī)構(gòu)是暫時的，還是能長期運(yùn)行的？這些問題都需要明確回答。為此，有必要深入研究慕課的商業(yè)特征，了解各利益群體扮演的角色，掌握如何基于多邊市場的組織形式來運(yùn)行其商業(yè)模式。

二、作為多邊市場的慕課商業(yè)特征

多邊市場（Multisided Markets），又稱為多邊平臺（Multisided Platforms），是指由兩個或兩個以上相互提供收益的獨(dú)立組織或群體所形成的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)。多邊市場實(shí)際上是允許多個利益組織或群體進(jìn)行交易的平臺，通過向各方收取費(fèi)用使多邊利益組織或群體保留在平臺上，各方也通過平臺獲取收益。同時，加入平臺的一方所獲得的收益取決于另一方平臺參與者的數(shù)量，而參與者數(shù)量增加的邊際成本趨向于零[4]。慕課可以視為一種嶄新的多邊市場，參與者的數(shù)量和規(guī)模意味著具備了巨大的商業(yè)價(jià)值，但其介于公益性與營利性之間不確定身份又使得很難掌握其商業(yè)特征。盡管取得了許多令人鼓舞的成功，慕課還遠(yuǎn)未發(fā)展到類似于傳統(tǒng)課程的地步，在課程連貫性方面也比較欠缺，現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的有效互動也面臨諸多難題。隨著應(yīng)用技術(shù)的進(jìn)步和管理機(jī)制的成熟，這種狀況會迅速改善，而作為新興力量，最需要關(guān)注的是慕課如何在競爭激烈的多邊市場存活。因此，有必要分析慕課的商業(yè)特征。

（一）顯著的供給成本優(yōu)勢

在供給方面，與傳統(tǒng)的高等教育機(jī)構(gòu)相比，慕課可謂特立獨(dú)行。其成本結(jié)構(gòu)主要由固定成本構(gòu)成，相關(guān)開銷甚至在開課前就需支付[5]。固定成本主要來自于平臺的開發(fā)、高速網(wǎng)絡(luò)通道的建設(shè)以及課程的線上適應(yīng)性調(diào)整。根據(jù)所使用材料的差異性（包括自拍自制、現(xiàn)場錄制、編導(dǎo)制作等課程）和所獲得外部支持的多元性（包括智能代理、教學(xué)助理、技術(shù)人員等），不同類型慕課的固定成本存在很大差別[6]。同時，由于原有的課程內(nèi)容需要適應(yīng)新的在線呈現(xiàn)格式，慕課開發(fā)比普通課堂教學(xué)需要花費(fèi)更多的時間成本，而教學(xué)助理的管理和外部的技術(shù)指導(dǎo)也需要較大的協(xié)調(diào)成本。當(dāng)然，慕課的成本結(jié)構(gòu)中還包括可變成本，但其所占比例要小得多。由于師生之間的互動現(xiàn)在被學(xué)生與平臺之間的互動（相關(guān)的在線自動測試與評價(jià)）和同伴之間的互動（包括課程論壇的創(chuàng)設(shè)、互助互評機(jī)制的運(yùn)用）所代替，所以如果平臺能夠組織得當(dāng)，并且系統(tǒng)運(yùn)行沒有因?yàn)閾頂D造成阻塞，那么慕課的可變成本接近于零。此外，傳統(tǒng)課程存在諸多的限制（例如教室不能擴(kuò)展、設(shè)備無法增加等），而慕課平臺沒有課程的容量限制，除非部分內(nèi)容貶值，否則將以零成本被平臺重復(fù)使用。因此，慕課在使用中是非競爭性的，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面有不可否認(rèn)的優(yōu)勢[7]。

（二）典型的需求集中效益

在需求方面，慕課提高了高等教育的可及性：任何人可以在任何時間、地點(diǎn)學(xué)習(xí)，不存在交通費(fèi)用。學(xué)生可以決定學(xué)習(xí)的課程而不拘泥于特定的順序。擁有這種需求的用戶規(guī)模龐大，真正滿足需求的慕課平臺卻是有限的，畢竟慕課的建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，耗資巨大而投資回報(bào)不確定，這就導(dǎo)致用戶集中于少數(shù)具備雄厚實(shí)力的慕課平臺。此外，慕課平臺在提供課程內(nèi)容的教師和參與課程學(xué)習(xí)的學(xué)生之間產(chǎn)生了一種間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Network Effect）。所謂網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指若一種產(chǎn)品或服務(wù)使用人數(shù)增加，其本身價(jià)值也會隨之增加，而價(jià)值的上升又吸引到更多的用戶，間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)則說明用戶增加導(dǎo)致價(jià)值增加的方式是間接的，主要來源于互補(bǔ)產(chǎn)品增多、質(zhì)量提升為用戶帶來的價(jià)值等。教師們傾向于在一個能吸引更多學(xué)生的慕課平臺上開展教學(xué)，而學(xué)生們則更喜歡加入一個能夠提供更多課程的平臺[8]。由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是兩種增強(qiáng)力量，它們的共同存在可能會導(dǎo)致慕課平臺的市場集中化。一些觀察人士預(yù)測，就像亞馬遜、谷歌或eBay 在各自的市場上一樣，一個單一平臺也將主導(dǎo)慕課市場[9]。相對于市場集中化趨勢，也存在著一種反作用力，這種反作用力來自于平臺之間的差異。例如，可以從教學(xué)法、語言學(xué)或技術(shù)角度來分，也可以從平臺所追求的目標(biāo)來看。不過，從目前的慕課的發(fā)展情勢來看，相關(guān)資源主要集中在世界三大慕課平臺，體現(xiàn)出典型的需求集中效益，這有助于避免過多的慕課市場參與者所導(dǎo)致的重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)某種形式的過剩[10]。

（三）艱難的非營利性運(yùn)作

在慕課市場活躍著各種不同組織形式的平臺。Udemy、Coursera 等為營利性機(jī)構(gòu)，而edX組織為非營利機(jī)構(gòu)。兩種慕課組織之間的主要區(qū)別是：不以營利為目的的組織不向其所有者分配他們的利潤，并且任何的預(yù)算盈余都必須重新投入到機(jī)構(gòu)中去[11]。在慕課市場迅速擴(kuò)展的背景下，人們對這兩種組織模式的贊成與反對之聲并存，但非營利運(yùn)作面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面，由于分配利潤的不可能性，非營利性機(jī)構(gòu)可能很難獲得額外的資金，因?yàn)樗麄儫o法進(jìn)入股票市場。在起步階段，由于缺乏抵押品，慕課難以通過債務(wù)融資籌集資金。沒有來自客戶的大量資本，且又缺乏靈活的資本結(jié)構(gòu)，使得它難以獲得利用間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)所需的臨界質(zhì)量。當(dāng)然，這個問題可以部分地通過增加來自捐贈的資金來規(guī)避，但捐款的形式可能難以大規(guī)模實(shí)行，并且捐助者會對如何使用資金施加一些限制。另一方面，由于提供高質(zhì)量在線教育的成本越來越高，其非營利性的性質(zhì)對慕課平臺的日常運(yùn)作產(chǎn)生直接影響。不過，非營利性教育仍然是一種很好的信用保證，對捐贈者也具有刺激作用，捐贈者更愿意錢被投資在機(jī)構(gòu)所追求的事業(yè)上，而不是重新分配給營利性公司的所有者[12]。慕課平臺的非營利性運(yùn)作所需要的資源是足夠的技術(shù)積累和充足的經(jīng)常性收入（至少可以彌補(bǔ)成本），這也是確保慕課平臺可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性條件。為此，需在多邊市場中明確各利益群體的角色，探索各種獲得持續(xù)收益的路徑。

三、作為多邊市場的慕課各角色定位

作為一種嶄新的多邊市場，慕課的主要功能是提升幾個不同利益群體之間的交互。若無平臺的中介作用，交互將變得困難，甚至不會發(fā)生。此外，作為平臺一方的利益群體，在平臺上提供的服務(wù)對于另一方參與的重要性有著間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)[13]。對于不對稱的定價(jià)結(jié)構(gòu)，其中一個利益群體獲得補(bǔ)貼（導(dǎo)致免費(fèi)獲得，甚至是負(fù)價(jià)格），而其他群體被收取更高的價(jià)格，這種現(xiàn)象很常見。一般，平臺可以向?qū)ζ渌嫒后w施加交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（Cross Network Effect）的代理商收取較低費(fèi)用，這遠(yuǎn)比通過增加利益群體的參與度來彌補(bǔ)的效果好。同理，補(bǔ)貼參與可以讓多邊市場解決所謂的“雞與蛋”問題。由于每個組織的參與都以另一個組織的參與為條件，平臺在戰(zhàn)略上選擇讓團(tuán)隊(duì)免費(fèi)使用這個平臺，從而促成一個積極的反饋循環(huán)。這一邏輯解釋了即使在沒有政府補(bǔ)貼的情況下，慕課是如何持續(xù)性地提供公共福利的。作為多邊市場的慕課平臺，學(xué)生、教師，高等教育機(jī)構(gòu)和私人組織這四組利益群體可能會被吸引。為理解慕課執(zhí)行的功能和發(fā)揮的作用，需確定每個利益群體扮演的角色。

（一）學(xué)生的角色

學(xué)生可以在慕課平臺上參與教師講授的課程，如果他們唯一的動機(jī)是獲得新知識，互動就會在這里停止。若學(xué)習(xí)動機(jī)受到提高其可雇傭性能力的激發(fā)，那么學(xué)生就會重視大學(xué)（以非正式的形式保證課程的質(zhì)量）、雇主（有向雇主展示他們的能力的機(jī)會）和廣告商（他們的存在能夠允許平臺免費(fèi)提供課程）的存在。同伴效應(yīng)也發(fā)揮著重要的作用，通過觀察同伴的行為，學(xué)生可能會受影響，因此學(xué)生的學(xué)習(xí)成果將取決于與同伴之間的互動。在傳統(tǒng)高等教育背景下這個問題已進(jìn)行了深入的研究，根據(jù)同伴效應(yīng)的性質(zhì)差異，可采取不同互動策略[14]。對于在線學(xué)習(xí)環(huán)境下的同伴效應(yīng)，通過分析營利性在線大學(xué)的數(shù)據(jù)觀察到同伴效應(yīng)在相關(guān)學(xué)習(xí)論壇上確實(shí)存在，它們不僅影響課程學(xué)習(xí)效果和完成率，而且這種效應(yīng)在后續(xù)課程學(xué)習(xí)中會持續(xù)存在，并直接對在線學(xué)習(xí)的營利狀態(tài)產(chǎn)生作用。慕課作為在線學(xué)習(xí)的一種獨(dú)特形態(tài)同樣會產(chǎn)生類似的同伴效應(yīng)，并對各群體之間的利益交換產(chǎn)生正面或負(fù)面的作用。學(xué)生與教師之間也存在間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，學(xué)生往往選擇名師的慕課，教師也選擇學(xué)生多的平臺，隨著人數(shù)的增多，慕課質(zhì)量也隨之提高；對大學(xué)而言，參加慕課的學(xué)生成為大學(xué)教學(xué)改革的實(shí)施對象，并從學(xué)生了解實(shí)際教學(xué)需求以動態(tài)調(diào)整教學(xué)，使得大學(xué)開發(fā)出更符合市場需求的慕課，而學(xué)生則通過課程獲取學(xué)分、證書以及滿足其他學(xué)習(xí)需求；對私人組織而言，學(xué)生為私人組織提供了大量行為數(shù)據(jù)，私人組織為學(xué)生提供免費(fèi)課程的機(jī)會。

（二）教師的角色

教師們試圖傳播他們的教學(xué)材料，并嘗試新教學(xué)方法。參與慕課開發(fā)與應(yīng)用可以讓他們達(dá)到兩個目標(biāo)。如果傳播是主要目標(biāo)，教師更喜歡能夠吸引大量學(xué)生的慕課平臺。同時，教師們也重視大學(xué)與慕課平臺互動的情況。雖然教師們可以自己的名義提供課程，但要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性仍然需要依靠各自的大學(xué)。教師與大學(xué)通常會有一種直接的聯(lián)系，即大學(xué)向教師們支付費(fèi)用以支持慕課開發(fā)，并將其納入教師的學(xué)術(shù)任務(wù)。當(dāng)然，他們之間也會有一些間接的聯(lián)系，一方面，教師們所開發(fā)慕課的受歡迎程度與大學(xué)的學(xué)術(shù)聲譽(yù)密切相關(guān)；另一方面，慕課開發(fā)也有助于推動教師開展教學(xué)改革和取得相關(guān)教學(xué)成果，進(jìn)而增加他們在大學(xué)里獲得晉升的機(jī)會。此外，一個成功的慕課可能增加互補(bǔ)性商品和服務(wù)的需求（如課本、書籍，特邀研討會，講座），而教師們也可以在經(jīng)濟(jì)上得到補(bǔ)貼。對于參與慕課平臺運(yùn)作的利益群體，如果他們有能力吸引更多的學(xué)生，教師們則會間接地重視他們的存在。

（三）大學(xué)的角色

作為全球性慕課運(yùn)動的主導(dǎo)力量，大學(xué)機(jī)構(gòu)有著充足的理由在慕課的建設(shè)與應(yīng)用上投入資金和時間。第一，大學(xué)機(jī)構(gòu)將慕課視為一種宣傳平臺。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的宣傳平臺，慕課能夠擺脫地域和時間的限制，最大范圍和最大程度地展示大學(xué)機(jī)構(gòu)的實(shí)力，有助于擴(kuò)大社會影響力，進(jìn)而吸引更多潛在的學(xué)生入學(xué)，而學(xué)生規(guī)模的增加意味著更多的收入。第二，大學(xué)機(jī)構(gòu)將慕課視為一種教學(xué)平臺。從推進(jìn)教學(xué)革新的角度來看，慕課有助于大學(xué)拓展教學(xué)活動實(shí)施的范圍和改善教學(xué)效果。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，大學(xué)愿意支付一定費(fèi)用給教師，并通過其他非貨幣形式的獎勵（社會宣傳、工作褒獎、職業(yè)晉升等）以鼓勵他們將慕課應(yīng)用于課堂教學(xué)和開展教學(xué)法的革新研究。第三，大學(xué)機(jī)構(gòu)將慕課視為一種服務(wù)平臺。慕課作為嶄新的教學(xué)形態(tài)，能滿足不同類型用戶對于優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源的需求。鑒于此，大學(xué)機(jī)構(gòu)傾向于以創(chuàng)新機(jī)構(gòu)的定位來宣傳自身，通過那些能夠吸引數(shù)量龐大和類型多樣學(xué)生的慕課平臺提供教學(xué)服務(wù)。這種基于慕課平臺的教學(xué)服務(wù)不僅可以建立和維持強(qiáng)大的學(xué)校品牌，而且還能獲得大量額外的收入。不過，不同層級和水平的大學(xué)機(jī)構(gòu)所能發(fā)揮的作用存在顯著差異，一些大學(xué)機(jī)構(gòu)有能力扮演供應(yīng)商角色，但更多的大學(xué)機(jī)構(gòu)則扮演消費(fèi)者角色，或者同時扮演兩種角色。

（四）私人組織的角色

許多廣告商會將慕課作為重要的宣傳平臺。慕課具有一般宣傳平臺所不具備的優(yōu)勢，尤其是所面對的用戶整體水平較高，帶來的潛在價(jià)值巨大。因而，各種企業(yè)都愿意為慕課平臺的用戶訪問站點(diǎn)和發(fā)布廣告信息支付費(fèi)用，這些廣告信息允許廣告商來對用戶細(xì)分，并為他們定制相應(yīng)的宣傳內(nèi)容和傳播策略，以便為這些廣告獲得更多的點(diǎn)擊率，從而提高銷售量。對學(xué)生而言，大多數(shù)私人組織基于逐利的本性都愿意與平臺和學(xué)生進(jìn)行互動。一方面，雇主通過慕課平臺可以直接面對大規(guī)模的學(xué)生群體，獲得有關(guān)他們技能的詳細(xì)數(shù)據(jù)；學(xué)生人數(shù)越多，所獲得的數(shù)據(jù)質(zhì)量越高，雇主找到有價(jià)值資料的機(jī)會就越高；另一方面，通過類似的定向服務(wù)，雇主們也可以將慕課作為一種靈活而廉價(jià)的員工培訓(xùn)工具，扮演企業(yè)人力資源部門的角色，而所付出的成本相比而言幾乎可以忽略不計(jì)，在這一領(lǐng)域，大學(xué)和著名教授的價(jià)值是受高度重視的，因?yàn)檫@跟慕課的品質(zhì)和培訓(xùn)的質(zhì)量息息相關(guān)；對教師而言，私人機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)慕課的運(yùn)行管理與后期維護(hù)，教師負(fù)責(zé)慕課的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，兩者分工配合，按照具體工作情況收取或支付費(fèi)用；對大學(xué)而言，私人組織都愿意與大學(xué)機(jī)構(gòu)合作。私人組織為大學(xué)機(jī)構(gòu)開發(fā)獨(dú)立的課程并按照利潤分得費(fèi)用，大學(xué)機(jī)構(gòu)可以根據(jù)校外需求購買課程使用，也可支付一定費(fèi)用購買私人組織的技術(shù)服務(wù)以開發(fā)慕課課程。

綜上所述，基于多邊市場的慕課中各角色的定位及相互關(guān)系如圖1 所示。以慕課的邊際成本作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，隨著人數(shù)增加，市場越是廣闊，且所有愿意接受高等教育的、具備終身學(xué)習(xí)理念的學(xué)生均是慕課的受眾，需求龐大，而廣闊的市場與需求激勵這幾個群體人數(shù)不斷增加與合作，通過他們之間的互動與合作，共同促進(jìn)慕課良性發(fā)展。

圖1 慕課各角色的定位

四、作為多邊市場的慕課貨幣化策略

作為多邊市場的慕課包含多個不同利益群體，每一利益群體扮演獨(dú)特的角色，并通過與其他利益群體的互動來創(chuàng)造價(jià)值。不過，要創(chuàng)造價(jià)值還需完成貨幣化的過程。目前，風(fēng)險(xiǎn)投資家、高等教育機(jī)構(gòu)和基金會合作建立慕課以尋求某種形式的投資回報(bào)（風(fēng)險(xiǎn)投資家或大學(xué)，可能是尋求貨幣形式的投資回報(bào)；對基金會而言，是實(shí)現(xiàn)某些特定目標(biāo)）。然而，只有在平臺產(chǎn)生足夠的收入以支付成本時，回報(bào)才可能實(shí)現(xiàn)。正如互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)初期的情況一樣，業(yè)務(wù)的貨幣化是他們面臨的主要挑戰(zhàn)之一，這涉及到慕課平臺采用的商業(yè)模式問題。從當(dāng)前慕課平臺的商業(yè)運(yùn)作實(shí)踐來看，主要采用以下幾種模式。

（一）提供學(xué)習(xí)證明的認(rèn)證模式

認(rèn)證模式（Certification Model）是傳統(tǒng)高等教育機(jī)構(gòu)一直遵循的模式，通過向?qū)W生頒發(fā)學(xué)位來認(rèn)證一個教育項(xiàng)目的成功完成，并向就業(yè)市場傳達(dá)一個信息，即學(xué)生所具備的知識和技能已經(jīng)達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)[15]。只要雇主重視這樣的信息，學(xué)生們也會很重視，愿意付錢去購買它。慕課平臺試圖模仿這種模式，但兩者之間有兩個主要的區(qū)別。其一，慕課平臺比起傳統(tǒng)高等教育機(jī)構(gòu)仍然存在聲譽(yù)不足的問題。他們提供的證書沒有得到權(quán)威外部質(zhì)量保證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，唯一的認(rèn)證來源于教師和大學(xué)的聲譽(yù)。其二，慕課平臺的收費(fèi)方式與傳統(tǒng)高等教育機(jī)構(gòu)存在差異。高等教育機(jī)構(gòu)是對學(xué)生預(yù)先收取課程的費(fèi)用，在學(xué)生順利完成課程時免費(fèi)授予學(xué)位。慕課恰恰相反：免費(fèi)獲得課程，但是若學(xué)生想獲得證明其成功學(xué)習(xí)經(jīng)歷的證書，則需付費(fèi)。顯然，這種方法的主要缺點(diǎn)是收入不依賴于注冊人數(shù)，而取決于完成率和證書的附加值。這個弊端是很明顯的，因?yàn)橄鄬τ诹钊擞∠笊羁痰淖匀藬?shù)，慕課的完成率低至7%以下[16]。面對這個問題，慕課平臺可能會試圖降低認(rèn)證所需的最低標(biāo)準(zhǔn)，通過增加用戶數(shù)量以擴(kuò)大收入來源。不過這種策略可能會適得其反，因?yàn)樗矔茐淖C書的權(quán)威性。若雇主質(zhì)疑證書所傳遞的信息，學(xué)生就會懷疑獲取證書的性價(jià)比[17]。間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也會起反作用，學(xué)生對慕課平臺的參與、雇主的參與程度減少等等?？偠灾?，認(rèn)證模式似乎很難在慕課平臺上廣泛使用，根源在于慕課本質(zhì)上是開放和免費(fèi)的。慕課平臺的收入取決于完成情況，而不是注冊人數(shù)。要扭轉(zhuǎn)這一趨勢，就必須建立嚴(yán)格的認(rèn)證體系監(jiān)控慕課的質(zhì)量，一些用于鞏固慕課平臺聲譽(yù)和提高課程完成率的努力也會起一定作用。

（二）滿足差異化需求的免費(fèi)增值模式

免費(fèi)增值模式（Freemium Model）是免費(fèi)（free）和額外費(fèi)用（premiun）這兩個詞的縮寫，前者表明了該模式的本質(zhì)特征，而后者描述了一種特權(quán)服務(wù)。由于慕課平臺具有一些排他性的特征，那么基于這個事實(shí)可以采用免費(fèi)增值模式[18]。于是，就提出一個想法，即通過基于不同價(jià)格提出不同版本的服務(wù)來制定菜單式的定價(jià)，這如同傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)中第二學(xué)位的價(jià)格差異。通常情況下，一個具備慕課平臺基本訪問權(quán)限的免費(fèi)版本會伴隨著許多付費(fèi)版本，付費(fèi)版本會包含各種具有捆綁性質(zhì)的可排他性服務(wù)，例如個性化輔導(dǎo)、與教師的特殊交互、隨時無限制的課程訪問，更多的使用平臺的靈活性等。免費(fèi)增值模式超越了它的菜單定價(jià)，免費(fèi)版本不僅僅是為了識別那些支付意愿低的用戶，更重要的是吸引他們“轉(zhuǎn)換”到付費(fèi)版本，在此之前，付費(fèi)版本的價(jià)值將通過免費(fèi)版本的使用而體現(xiàn)[19]。盡管這種模式已經(jīng)被證明在許多基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)上取得了成功，最典型的有微信、QQ 等社交軟件，但慕課研究領(lǐng)域的一些專業(yè)人士對其可復(fù)制性表示懷疑。由于當(dāng)前慕課平臺無論是從水平上或是垂直上并沒有真正實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，因而不同慕課平臺之間的競爭相當(dāng)激烈，用戶轉(zhuǎn)換平臺的成本也很低。同時，與付費(fèi)服務(wù)相關(guān)的成本也降低了慕課平臺的可擴(kuò)展性，這是由于付費(fèi)服務(wù)通常都需要雇用更多的指導(dǎo)教師或管理人員。這兩股力量不可避免地降低了這種商業(yè)模式的利潤空間。此外，教師們可能將更多的時間和精力投入到付費(fèi)服務(wù)中，一旦教師離開特定的慕課平臺，學(xué)生們也會隨之而去，這會對慕課平臺產(chǎn)生更多的負(fù)面反饋效應(yīng)。

（三）面向定向職場服務(wù)的工作-個體匹配模式

工作-個體匹配模式（Job-person Fit Model）是一種雇主基于慕課平臺尋找適合工作崗位雇員的模式，這種模式充分利用了慕課平臺周圍廣泛存在的私人參與者（如雇主）和由慕課平臺創(chuàng)建的副產(chǎn)品（如關(guān)于用戶的學(xué)習(xí)信息）[20]。由于勞動力市場普遍存在信息不對稱的問題，雇主缺乏關(guān)于潛在雇員的可靠信息，因此難以實(shí)現(xiàn)市場雙方高效配對。認(rèn)證模式在一定程度上減少了這種不對稱，但相對于認(rèn)證模式的總結(jié)性考察，工作匹配模式則傾向于過程性的考察。隨著技術(shù)的發(fā)展和人才評價(jià)機(jī)制的創(chuàng)新，雇主越來越多地使用新的工具，讓潛在雇員能夠以更加連貫和有效的方式展示他們的能力和技能[21]。在這種背景下，慕課平臺可以發(fā)揮創(chuàng)造性的作用。通過不斷監(jiān)控學(xué)生的行為，慕課平臺積累了大量可用于改善就業(yè)市場匹配問題的數(shù)據(jù)。這樣的服務(wù)可以在市場的兩邊同時進(jìn)行，通過對學(xué)生進(jìn)行精確多維的分析，慕課平臺可以幫助雇主進(jìn)行招聘。同時，平臺也可以挖掘和分析他們的數(shù)據(jù)，更好地為學(xué)生提供學(xué)習(xí)和就業(yè)建議，并以更有說服力的方式幫助他們展示自我和促進(jìn)就業(yè)。當(dāng)然，即使這個模式在理論上很有吸引力的，但它在實(shí)際應(yīng)用中出現(xiàn)了許多問題，慕課平臺似乎不像傳統(tǒng)的高等教育機(jī)構(gòu)那樣，能夠提供滿足雇主不斷變化需求的培訓(xùn)項(xiàng)目。即使慕課平臺可能更擅長識別學(xué)生的技能，但這些技能可能并不是雇主重點(diǎn)尋找的。指導(dǎo)學(xué)生尋找工作似乎也遠(yuǎn)離他們的核心業(yè)務(wù)，慕課平臺的要務(wù)應(yīng)該是教育。此外，工作匹配服務(wù)也可能損害慕課平臺的可擴(kuò)展性。

（四）開展分工合作的業(yè)務(wù)外包模式

業(yè)務(wù)外包模式（Outsourcing Model），又稱為資源外包模式和資源外置模式，是指慕課平臺充分發(fā)揮各個利益相關(guān)者的作用，明確各自的分工，整合最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，從而實(shí)現(xiàn)降低成本、提高效率和增強(qiáng)市場競爭力的目標(biāo)[22]。工業(yè)革命以來，大多數(shù)制造活動中勞動節(jié)約型生產(chǎn)的規(guī)?？涨皵U(kuò)大，即使生產(chǎn)者的薪水仍保持增長，商品生產(chǎn)成本還是降低了。不過，在教育、醫(yī)療、藝術(shù)表演等服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，自動化并不能完全替代人力，單位成本增長速度會遠(yuǎn)超過市場的通脹率。從行業(yè)劃分角度，慕課是新型教育形態(tài)，屬于服務(wù)業(yè)，相比于制造業(yè)，具有難以提高生產(chǎn)率的缺陷。如果由大學(xué)機(jī)構(gòu)獨(dú)立擔(dān)負(fù)慕課生產(chǎn)的職責(zé)，有利于全面掌控教育內(nèi)容的開發(fā)和學(xué)生數(shù)據(jù)的保護(hù)，但新產(chǎn)品和新技術(shù)的開發(fā)是非常昂貴且有風(fēng)險(xiǎn)。其一，大學(xué)機(jī)構(gòu)很難吸引和留住專業(yè)化程度高、需求量大的勞動力隊(duì)伍，且缺乏靈活性和財(cái)務(wù)手段。其二，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅速，只有足夠大的機(jī)構(gòu)才能支撐相關(guān)的日常運(yùn)營和經(jīng)費(fèi)投入。此外，在瞬息萬變的高科技環(huán)境下，大學(xué)機(jī)構(gòu)決策過程卻比較緩慢，采取積極主動的立場和策略會變得非常復(fù)雜。為此，有必要鼓勵大學(xué)機(jī)構(gòu)明智地對慕課生產(chǎn)進(jìn)行分工，引導(dǎo)更多的利益相關(guān)者群體憑借自己的優(yōu)勢參與進(jìn)來，進(jìn)而有效降低生產(chǎn)成本。例如，通過投標(biāo)安排專業(yè)影視公司制作慕課視頻，安排技術(shù)公司設(shè)計(jì)慕課系統(tǒng)等。需注意的是，業(yè)務(wù)外包模式取得成功的先決條件是大學(xué)機(jī)構(gòu)要接受當(dāng)前教育教學(xué)改革的理念，愿意將一部分改革行動委托給外部承包商[23]。當(dāng)然，大學(xué)機(jī)構(gòu)也會擔(dān)心外部承包商最終會控制重要生產(chǎn)要素，獲得強(qiáng)有力的談判地位。不過，只要大學(xué)機(jī)構(gòu)愿意支付足夠的經(jīng)費(fèi)使這種模式變得有利可圖，那么外部承包商沒有理由打破這種平衡狀態(tài)。

此外，通過在慕課平臺中嵌入廣告也是比較流行的貨幣化方式之一。慕課平臺不再直接地向用戶出售內(nèi)容，而是通過內(nèi)容吸引用戶，進(jìn)而將用戶對于內(nèi)容的注意力出售給廣告商。這種方式初看似乎具備較強(qiáng)的可行性，但需要科學(xué)評估廣告在多大程度上會干擾學(xué)習(xí)過程，甚至?xí)璧K學(xué)生的發(fā)展。用多邊市場理論的語言來說，可以說是廣告對學(xué)生群體產(chǎn)生了負(fù)面的間接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。更為嚴(yán)重的是，這種模式的采用也可能阻止教師和大學(xué)免費(fèi)向平臺提供內(nèi)容。為了他們的繼續(xù)參與，慕課平臺將不得不增加他們服務(wù)的補(bǔ)償，這不可避免地提高慕課的生產(chǎn)成本，從而導(dǎo)致一種惡性循環(huán)。

五、政府部門在慕課多邊市場中的政策指導(dǎo)作用

早在2015年，教育部就出臺文件指出以“高校主體、政府支持、社會參與”為方針，從政府層面制定了立足自主建設(shè)、注重應(yīng)用共享和加強(qiáng)規(guī)范管理的基本原則[24]。盡管五年來中國慕課取得了長足的發(fā)展，慕課數(shù)量已穩(wěn)居世界第一，但市場化程度不夠，利用效率偏低，還未探索出有效的商業(yè)模式。黨的十九屆四中全會也特別指出要 “構(gòu)建服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)的教育體系”?；谀秸n的在線教育具有頑強(qiáng)的生命力，能在復(fù)雜環(huán)境下滿足人民日益增長的教育需求，因而構(gòu)建成熟的市場運(yùn)作機(jī)制迫在眉睫[25]?？紤]到慕課多邊市場的非營利性和巨大的社會價(jià)值，政府部門必須采取行動推進(jìn)慕課商業(yè)化運(yùn)作之路，并在經(jīng)費(fèi)投入、教育教學(xué)改革和完善學(xué)習(xí)認(rèn)證體系時著力處理好一些反復(fù)出現(xiàn)的棘手問題。

第一，政府部門應(yīng)為慕課多邊市場投入一定的發(fā)展資金，但需要謹(jǐn)慎處理投資的方向和方式。與高等教育機(jī)構(gòu)一樣，政府部門理應(yīng)關(guān)注新平臺的創(chuàng)建，解決好一些非常規(guī)性的資金投入問題。不同的是，由于潛在的用戶數(shù)量較高，政府部門可以投入更多的資金，并可以利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。然而，由于缺乏教學(xué)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏豐富的專業(yè)知識和對市場的靈敏反應(yīng)，使得這種類型的投資非常危險(xiǎn)。主要表現(xiàn)為：政府部門的投資有可能與慕課平臺中的私人投資混淆，進(jìn)而導(dǎo)致資金的誤用或?yàn)E用；政府部門的投資有可能更關(guān)注硬件方面的建設(shè)，而忽視課程理念、課程內(nèi)容和課程方法等軟件方面的革新；政府部門的投資有可能缺乏嚴(yán)格的評價(jià)機(jī)制，導(dǎo)致搭便車的現(xiàn)象和不理想的投資效果等。

第二，政府部門應(yīng)關(guān)注慕課多邊市場的實(shí)踐應(yīng)用問題，發(fā)揮慕課在教育教學(xué)改革中的積極作用。為了促進(jìn)慕課多邊市場的健康發(fā)展和慕課的實(shí)踐應(yīng)用，采取鼓勵的而非強(qiáng)制授權(quán)的、基于慕課的教學(xué)改革措施至關(guān)重要。所有政府層面都需要考慮如何資助和管理新教學(xué)法的創(chuàng)造和傳播。在創(chuàng)新方面，設(shè)立專門用于這一目標(biāo)的科研基金是非常必要的。在傳播方面，應(yīng)建立一個框架以促進(jìn)最佳實(shí)踐和新教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的出現(xiàn)，可以設(shè)立一個專門的機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)，機(jī)構(gòu)的目標(biāo)是把這些新方法帶到創(chuàng)新者的小圈子之外。理想的做法是，在超國家層面采取這些舉措，以便協(xié)調(diào)更多參與者，從而產(chǎn)生更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

第三，政府部門應(yīng)發(fā)揮在慕課多邊市場中的引領(lǐng)作用，建立科學(xué)完善的慕課學(xué)習(xí)認(rèn)證機(jī)制。傳統(tǒng)意義上，在處理高等教育相關(guān)事務(wù)時，相對于大學(xué)機(jī)構(gòu)，政府部門的決策和措施更具權(quán)威性，也更具引領(lǐng)作用。目前，由于缺乏教學(xué)一致性和教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，使得慕課平臺所提供的課程很難獲得認(rèn)證，這在很大程度上打擊了用戶參與學(xué)習(xí)的積極性。因此，政府部門應(yīng)聯(lián)合相關(guān)教育科研機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士，參照國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合本國實(shí)際情況，建立一整套基于慕課的學(xué)習(xí)認(rèn)證機(jī)制，并設(shè)置專門的機(jī)構(gòu)來進(jìn)行統(tǒng)一的質(zhì)量管理和評價(jià)。在實(shí)際運(yùn)作中要盡量避免采用過于程序化的方法，根據(jù)不同慕課類型、用戶需求和學(xué)習(xí)層級來設(shè)置差異化的認(rèn)證規(guī)則，致力于通過認(rèn)證機(jī)制鼓勵大學(xué)機(jī)構(gòu)積極參與基于慕課的教學(xué)改革與創(chuàng)新。