摘 要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)中，線下和線上消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為以及信息獲取途徑的巨變，品牌傳播與發(fā)展必須順應(yīng)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者需求的多樣性。研究數(shù)字時(shí)代品牌傳播的變革要點(diǎn)，重新進(jìn)行品牌定位，進(jìn)行品牌個(gè)性化塑造，從而探索品牌傳播的新模式。

關(guān)鍵詞：數(shù)字時(shí)代;品牌傳播;模式;目標(biāo)

一、數(shù)字時(shí)代品牌傳播環(huán)境發(fā)生變格

大眾消費(fèi)者認(rèn)知品牌是一種約定的符號(hào)，通過雙向信息溝通，消費(fèi)者心目中良好的品牌提供具有良好的信譽(yù)和質(zhì)量的產(chǎn)品，消費(fèi)者加深對(duì)品牌的認(rèn)同感后，產(chǎn)生進(jìn)一步購買行為。在目標(biāo)受眾群體中進(jìn)行品牌構(gòu)建，進(jìn)行品牌內(nèi)容的傳播、提供互動(dòng)溝通的平臺(tái)，以多樣性服務(wù)來滿足不同消費(fèi)者的需求。

1、信息的雙向溝通，重塑了傳統(tǒng)媒介的格局

新媒體是可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和點(diǎn)評(píng)功能的媒體。個(gè)人可以給出各種各樣的評(píng)價(jià)，也可以參與投票活動(dòng)，發(fā)起微話題。雙向的信息傳播中，互動(dòng)溝通性增強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)提供的多種媒介，實(shí)現(xiàn)功能上的互補(bǔ)，可以進(jìn)行內(nèi)容的整合和資源共享。這種共享和交互形式，有利于多方的利益優(yōu)化。

數(shù)字時(shí)代品牌傳播者的角色發(fā)生改變，從初期只是信息加工者的角色，拓寬為媒體運(yùn)營(yíng)者和社交活動(dòng)者多種角色，而受眾者從簡(jiǎn)單的閱讀者向數(shù)字化用戶和信息傳遞者轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)媒體展示出“一對(duì)多”的傳播模式，數(shù)字時(shí)代多媒體平臺(tái)呈現(xiàn)出“多對(duì)多”的模式。媒體、廣告公司、廣告主都已經(jīng)認(rèn)可大數(shù)據(jù)的重要性，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)定位和媒介投放。通過富有吸引力的廣告創(chuàng)意和廣告文案內(nèi)容，進(jìn)行品牌信息精準(zhǔn)化投放，通過互動(dòng)，信息傳播的速度加快，給消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)。

2、線上互動(dòng)模式更新傳統(tǒng)品牌傳播模式

數(shù)字時(shí)代的品牌建設(shè)需要借助消費(fèi)者的力量，消費(fèi)者在品牌價(jià)值創(chuàng)造中占據(jù)了主導(dǎo)地位。線上互動(dòng)模式的迅速發(fā)展，對(duì)品牌企業(yè)提出更大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)需要向消費(fèi)者提供產(chǎn)品、服務(wù)和想法，利用媒體創(chuàng)造內(nèi)容和話題，授權(quán)消費(fèi)者參與，消費(fèi)者的個(gè)人表達(dá)欲望被喚醒，在品牌傳播中表達(dá)更多自己的觀點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的快速傳播中，消費(fèi)者渴望自我觀點(diǎn)得到品牌關(guān)注，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)品牌的一條負(fù)面評(píng)價(jià)被多次轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)企業(yè)帶來的影響不可預(yù)估，這也迫使品牌者重視每一位消費(fèi)者的感受。重視各種關(guān)系的深度維護(hù)，才能使企業(yè)與消費(fèi)者兩者共同受益。

3、依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行精準(zhǔn)品牌營(yíng)銷

大數(shù)據(jù)的目的是將數(shù)據(jù)變成人們能理解的信息，依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，營(yíng)銷越來越精細(xì)，數(shù)據(jù)成為品牌的寶貴財(cái)富。數(shù)字世界中全面收集并整合與品牌營(yíng)銷相關(guān)的數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者關(guān)注的信息數(shù)據(jù)，獲得更精準(zhǔn)的洞察力，找到目標(biāo)定位更準(zhǔn)確的人群，建立更準(zhǔn)確的品牌傳播策略，提供更有針對(duì)性服務(wù)和創(chuàng)意，提供多種可能操作，達(dá)到更有效的傳播目的。

客戶想了解購買品牌的特征時(shí)，客戶更愿意信任已購買的同類人。因此品牌商利用智能化的需求匹配方式，洞察消費(fèi)者的購買意圖。傳統(tǒng)精準(zhǔn)投放中面對(duì)點(diǎn)的信息供需模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳輸模式，可以達(dá)到更為精準(zhǔn)的消費(fèi)推薦。技術(shù)改變影響了思想及策略改變，進(jìn)而影響了執(zhí)行的改變。品牌營(yíng)銷思路和組合策略的變化，進(jìn)而影響企業(yè)營(yíng)銷部門的工作方式的改變。品牌會(huì)更多的專注在不同人群的消費(fèi)需求和意愿，朝著精細(xì)化的方向轉(zhuǎn)變和發(fā)展，以往的媒體策略變成了人群策略。

二、數(shù)字時(shí)代的品牌傳播創(chuàng)新性策略分析

1、優(yōu)化品牌組合策略、增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力

成熟的品牌商獨(dú)立運(yùn)營(yíng)針對(duì)不同消費(fèi)者的品牌，進(jìn)行不同品牌之間的組合交叉，能夠最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)。企業(yè)擁有的各種類型產(chǎn)品，都使用同一種品名的單一品牌模式中。消費(fèi)者容易識(shí)別和記憶品牌名稱，消費(fèi)者的信任感增強(qiáng)。企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)成本降低，但體現(xiàn)不出不同領(lǐng)域產(chǎn)品的個(gè)性。

不同領(lǐng)域產(chǎn)品中，使用不同的子品牌，同時(shí)依靠一個(gè)統(tǒng)一的母品牌作為擔(dān)保，子品牌能依靠母品牌本身擁有的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品市場(chǎng)中母品牌和子品牌互相支持，共同受益。但可能某一子品牌發(fā)生信任危機(jī)時(shí)，母品牌也將會(huì)受牽連。在多品牌模式中每一個(gè)子品牌的特色得到了充分的展現(xiàn)。這種模式下子品牌之間沒有過多的溝通與聯(lián)絡(luò)，消費(fèi)者甚至不知道它們屬于同一集團(tuán)。但是不同的品牌之間不能共享品牌各自的資源，品牌傳播的宣傳成本提高。

數(shù)字時(shí)代品牌模式的變化，優(yōu)化了傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)中渠道分散，媒體行為的碎片化特征。實(shí)際的品牌運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)組織者必須對(duì)其擁有或者使用的多個(gè)品牌進(jìn)行全局性的管控和思考。保持品牌固有的特征，保證核心產(chǎn)品屬性穩(wěn)定不變的前提下，在多品牌模式中每個(gè)品牌必須履行相同的品牌承諾。品牌誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和高品質(zhì)的附加服務(wù)，能吸引更多的潛在消費(fèi)者了解品牌產(chǎn)品和購買產(chǎn)品，成為品牌支持者。通過品牌組合策略的調(diào)整，企業(yè)內(nèi)各個(gè)品牌進(jìn)行相互合作，支持整體的品牌戰(zhàn)略，品牌組合策略能夠幫助企業(yè)更合理的配置和和管理各種品牌資源，通過品牌組合管理，將品牌產(chǎn)品拓展到更多吸引力的細(xì)分市場(chǎng)中。

2、強(qiáng)化品牌創(chuàng)新意識(shí)，構(gòu)建品牌獨(dú)特性

品牌創(chuàng)新營(yíng)銷中，如果某一品牌的識(shí)別度、知名度、理解度、偏好度、美譽(yù)度五個(gè)方面在大眾心目中達(dá)到比較好的數(shù)值時(shí)，品牌將具有一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和生存能力。強(qiáng)化品牌創(chuàng)新意識(shí)，提升大眾群體對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度，使得品牌的生命力增強(qiáng)，能夠形成長(zhǎng)期、穩(wěn)固、持續(xù)的市場(chǎng)占有。以提升認(rèn)同度和忠誠(chéng)度為品牌傳播的最終目標(biāo)，構(gòu)建品牌獨(dú)特性，這一過程是循序漸進(jìn)、緩慢的。

品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)元素，企業(yè)良好的社會(huì)責(zé)任感，有助于提升品牌的影響力。社會(huì)的進(jìn)步，品牌擔(dān)負(fù)的社會(huì)責(zé)任不斷激勵(lì)企業(yè)的發(fā)展，促使品牌企業(yè)站在時(shí)代的前列，生產(chǎn)具有時(shí)代特點(diǎn)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的精神需求。公眾加強(qiáng)了對(duì)品牌的價(jià)值觀的認(rèn)可，變現(xiàn)出對(duì)品牌支持和熱愛。

隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及營(yíng)銷渠道的多元化和社會(huì)化，強(qiáng)化品牌創(chuàng)新意識(shí)，確立企業(yè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，要對(duì)品牌的價(jià)值體系進(jìn)行系統(tǒng)的構(gòu)建，使之能夠在傳播過程中形成企業(yè)獨(dú)特的品牌體系。建立用戶主動(dòng)與企業(yè)對(duì)話的內(nèi)容、提供有效載體和渠道，讓企業(yè)在與用戶的交互過程中贏得消費(fèi)者的信任。建立一整套完整的標(biāo)簽識(shí)別用戶體系，合法合理追蹤數(shù)據(jù)信息，記錄用戶的需求行為，通過標(biāo)簽數(shù)據(jù)的積累，數(shù)據(jù)的整合，用戶畫像的產(chǎn)生，深度對(duì)用戶的分析，最終目標(biāo)是客戶價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

3、數(shù)字時(shí)代品牌傳播的路徑分析

品牌信息傳播到目標(biāo)群體，目標(biāo)受眾只有獲取企業(yè)的品牌相關(guān)信息，明確品牌的產(chǎn)品，才有可能購買該品牌的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變，很多人更傾向于線上的學(xué)習(xí)，自發(fā)性的進(jìn)行品牌產(chǎn)品的搜索。新型的集客營(yíng)銷方式通過精準(zhǔn)和有用的內(nèi)容吸引潛在客戶，潛在客戶可以通過博客，搜索引擎和社交媒體等渠道找到企業(yè)的品牌。企業(yè)在投入最低的成本中，追尋最大的效益。這種集客營(yíng)銷方式下，品牌商不需要過多關(guān)注爭(zhēng)奪所有潛在的客戶，而是讓數(shù)據(jù)優(yōu)化，主動(dòng)吸引符合要求的潛在客戶，為整體業(yè)務(wù)建立起雙向溝通?；跀?shù)據(jù)分析并幫助買賣雙方?jīng)Q定未來的交互，以便更有效地吸引理想的客戶。

搜索方式的多元化，媒體形式的多元化，企業(yè)的營(yíng)銷方式要朝著多元化方向發(fā)展。數(shù)字時(shí)代品牌傳播中，核心是將品牌傳播內(nèi)容數(shù)字化，進(jìn)行多渠道的配置和優(yōu)化。數(shù)字化程度越高，代表著企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)代可以發(fā)揮的營(yíng)銷價(jià)值越大。市場(chǎng)營(yíng)銷人員充分了解目標(biāo)人群，并且品牌內(nèi)容做一些細(xì)化，將最有價(jià)值的內(nèi)容通過一個(gè)個(gè)載體呈現(xiàn)出來，可以轉(zhuǎn)化為文本、音頻、視頻等內(nèi)容。內(nèi)容要簡(jiǎn)潔、具有趣味性。引起目標(biāo)受眾認(rèn)可品牌，產(chǎn)生自主轉(zhuǎn)發(fā)行為，這一行為勢(shì)必提高品牌企業(yè)的知名度。

新型集客營(yíng)銷方式最終給企業(yè)帶來的一定是基于流量、用戶、轉(zhuǎn)換以及品牌價(jià)值的提升。強(qiáng)調(diào)某種單一渠道搜索流量、用戶數(shù)、回復(fù)數(shù)、曝光度等營(yíng)銷效果和價(jià)值，會(huì)忽視品牌整合的價(jià)值優(yōu)勢(shì)所在。品牌傳播以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估的路徑發(fā)展中。維護(hù)消費(fèi)者和品牌兩者之間的良好關(guān)系，提升用戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度。企業(yè)行為忠于品牌的核心價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，才能讓品牌持續(xù)、健康的發(fā)展。

三、數(shù)字時(shí)代品牌延伸策略分析

1、數(shù)字時(shí)代品牌定位分析

品牌定位是指品牌根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，在目標(biāo)消費(fèi)者心里占據(jù)獨(dú)特位置，或者說是具有不同于其它品牌的獨(dú)特性。品牌定位中首先是明確企業(yè)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，明確產(chǎn)品的使用場(chǎng)景。品牌要確定真實(shí)且獨(dú)一無二的品牌理念，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供思想指導(dǎo)，使品牌能夠在當(dāng)今同質(zhì)化品牌泛濫、品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者理念轉(zhuǎn)變的當(dāng)下占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

通過恰當(dāng)?shù)那婪绞?，將品牌故事傳播出去，注重發(fā)展品牌哲學(xué)，品牌哲學(xué)是品牌持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和核心。品牌哲學(xué)將本品牌與其他品牌區(qū)分開來，塑造品牌獨(dú)特性，品牌精準(zhǔn)定位，增強(qiáng)品牌創(chuàng)新活力。在瞬息萬變的市場(chǎng)中占據(jù)有利地位，提升老用戶品牌忠誠(chéng)度，吸附潛在的用戶。重視KOL對(duì)產(chǎn)品的宣傳，利用好的專家?guī)椭放仆茝V，是對(duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量最好的印證。企業(yè)的定位模式中，建立多樣化的供求關(guān)系模式，為消費(fèi)者提供更廣泛的產(chǎn)品體驗(yàn)，對(duì)用戶的各種需求做出快速的回應(yīng)。

2、數(shù)字時(shí)代品牌傳播延伸目標(biāo)分析

數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)主權(quán)回歸消費(fèi)者，消費(fèi)者決策的各階段，可以用技術(shù)和數(shù)據(jù)進(jìn)行模型分析。消費(fèi)者主動(dòng)了解品牌背后的故事，進(jìn)行預(yù)先判斷，主動(dòng)尋求解決自身需求問題的方法。企業(yè)在消費(fèi)者表達(dá)需求、不斷尋找、修正需求的過程中，為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)信息和服務(wù)支持，為品牌傳播者與消也費(fèi)者之間的品牌溝通提供良好的機(jī)會(huì)。品牌傳播在邊營(yíng)邊銷中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，根據(jù)需求創(chuàng)造內(nèi)容、選擇營(yíng)銷手段，進(jìn)行實(shí)時(shí)營(yíng)銷。

品牌的生命力，永遠(yuǎn)是和人性化、感性化的特質(zhì)聯(lián)系在一起。優(yōu)良的市場(chǎng)格局，有深度的品牌價(jià)值，正能量的品牌聲音，這些特質(zhì)使人們能夠不由自主地將品牌與身邊的一些具有強(qiáng)大生命力的形象進(jìn)行聯(lián)想。讓消費(fèi)者在產(chǎn)品研發(fā)中的地位得到提升，由企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)造，升級(jí)為企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造，合作研發(fā)出消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。

企業(yè)不再專注于通過降價(jià)促銷來吸引消費(fèi)者，而是采用多樣化的激勵(lì)方式，設(shè)法讓消費(fèi)者主動(dòng)參與購物分享，把控品牌傳播的關(guān)鍵觸點(diǎn)，選擇影響和觸動(dòng)消費(fèi)者的合理方式，吸引更多的有價(jià)值群體，最終為企業(yè)帶來轉(zhuǎn)化率。形成了全方位的，立體的品牌營(yíng)銷生態(tài)新系統(tǒng)。

結(jié)論：品牌傳播是一個(gè)持續(xù)的過程。數(shù)字時(shí)代的品牌建設(shè)，必須要和消費(fèi)者建立良好關(guān)系，并通過可持續(xù)的公共關(guān)系活動(dòng)，建立覆蓋更廣泛的品牌輿論聲音。探析不同人群的消費(fèi)特點(diǎn)和行為特征，尊重消費(fèi)者個(gè)體之間的差異，改進(jìn)和創(chuàng)新中尋求更優(yōu)的品牌附加模式，消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生價(jià)值上的共鳴，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度提升中，轉(zhuǎn)為進(jìn)行品牌傳播。

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作者簡(jiǎn)介：張劼彧 ，正德職業(yè)技術(shù)學(xué)院，主要研究方向：營(yíng)銷策劃、報(bào)關(guān)與報(bào)檢實(shí)務(wù)。