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      免費(fèi)模式的秘密

      2021-05-11 05:31:59羅振宇
      視野 2021年8期
      關(guān)鍵詞:初創(chuàng)免費(fèi)用戶

      羅振宇

      互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象——免費(fèi)。前些年還有一本很火的書,就叫《免費(fèi)》,為這種商業(yè)模式提供了很多論證。用免費(fèi)或者補(bǔ)貼的方式創(chuàng)業(yè),也是前些年的主流。

      其實(shí),這是個(gè)必然。只要出現(xiàn)了大規(guī)模迅速讀寫的設(shè)備,不管是早期的磁盤機(jī),還是后來的光盤,還是再后來的互聯(lián)網(wǎng),免費(fèi)這種現(xiàn)象的出現(xiàn)就不可避免了。

      雅虎的楊致遠(yuǎn)和費(fèi)羅首創(chuàng)了免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),并且找到了廣告這種商業(yè)模式,這才讓互聯(lián)網(wǎng)成為一個(gè)開放、免費(fèi)的工具,成為一臺(tái)巨大無比的復(fù)印機(jī)。

      這批企業(yè)的成功,帶動(dòng)了一個(gè)巨大的免費(fèi)浪潮。

      先進(jìn)企業(yè)取得成功的模式,難道不就是后來者效仿的對(duì)象嗎?你收費(fèi),我就免費(fèi)。你免費(fèi),我就補(bǔ)貼。于是出現(xiàn)了這么個(gè)現(xiàn)象,羊毛出在豬身上,然后把狗給擠死了。

      對(duì)用戶免費(fèi),對(duì)廣告商收費(fèi),然后把原來這個(gè)行業(yè)里的企業(yè)擠垮。一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,信息服務(wù)、安全服務(wù)、社交、通信,全部被攻陷。第一批這么干的企業(yè),普遍是比較成功的。

      那這種模式究竟好不好呢?你說它不好,它幾乎是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模式,從最早的雅虎,到后來的谷歌、Facebook、騰訊、百度,都是靠這種模式起家的。

      可是這些年靠免費(fèi)模式成功創(chuàng)業(yè)的企業(yè),屈指可數(shù)。大部分公司采用同樣的商業(yè)模式,甚至技術(shù)水平也不算差,卻很快死掉了。同時(shí)還出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)象,就是創(chuàng)業(yè)這件事,變成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)很高的事。

      現(xiàn)在,這好像是達(dá)成共識(shí)了。但是你跳出來想想,這不是很荒唐嗎?過去200年,人類經(jīng)濟(jì)一直處于急速膨脹的過程中,財(cái)富規(guī)模不斷擴(kuò)大,那做生意的空間應(yīng)該越來越大才對(duì)啊。

      我們從日常生活中也可以得出這個(gè)經(jīng)驗(yàn)。你只要本本分分做生意,貨真價(jià)實(shí)童叟無欺,哪怕就是擺個(gè)早點(diǎn)攤子,能賺錢養(yǎng)家也是大概率的事。創(chuàng)業(yè)怎么會(huì)變成一件風(fēng)險(xiǎn)很高、九死一生的事呢?

      跟大家分享觀察這個(gè)現(xiàn)象的一個(gè)全新視角。

      過去我們都以為,成功企業(yè)采取的經(jīng)營(yíng)方法和競(jìng)爭(zhēng)手段,天然就是初創(chuàng)企業(yè)學(xué)習(xí)的對(duì)象。但是這一次不同?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)采取免費(fèi)的策略,它針對(duì)的對(duì)象有兩個(gè)。第一個(gè)是顯而易見的,就是原來采取收費(fèi)方式經(jīng)營(yíng)的那些傳統(tǒng)企業(yè),通過免費(fèi)的方式把它們擠垮。但其實(shí),它們還有第二個(gè)針對(duì)的對(duì)象,那就是防止后來的企業(yè)抄它們的后路,說白了,就是防止初創(chuàng)企業(yè)以同樣的方式崛起。

      攔住初創(chuàng)企業(yè)崛起的,有兩個(gè)機(jī)制:第一,都免費(fèi)了,初創(chuàng)企業(yè)還能怎么掙錢養(yǎng)活自己、發(fā)展業(yè)務(wù)呢?靠廣告?廣告天然是需要規(guī)模的啊,那當(dāng)然就是頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì),小公司無法聚集起規(guī)模的流量。所以,免費(fèi)這種模式,天然是頭部企業(yè)的護(hù)城河,攔住的就是小公司。

      說白了,免費(fèi)模式在讓很多消費(fèi)者享受到不要錢的服務(wù)之后,也讓行業(yè)的總收入規(guī)模大幅減少。頭部企業(yè)獨(dú)享免費(fèi)紅利,把也想走這條路的初創(chuàng)企業(yè)的未來給堵死了。

      大企業(yè)攔住初創(chuàng)企業(yè)崛起的還有一個(gè)機(jī)制,就是讓初創(chuàng)企業(yè)提供的服務(wù)變得沒有用。創(chuàng)業(yè)圈子里,你經(jīng)常會(huì)遇到一些人,拿著商業(yè)計(jì)劃書說,我的這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)比微信好、比淘寶好,所以,我能擊敗騰訊和阿里巴巴。這就是看問題視野狹窄了,不是說他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有問題,而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)得好也沒有用。

      因?yàn)槊赓M(fèi)模式的產(chǎn)品,不是你用的那個(gè)App,它真正的產(chǎn)品就是用戶和用戶的數(shù)據(jù)。它通過免費(fèi),把用戶吸引來,然后把用戶的注意力賣給廣告商,或者是把用戶在上面的數(shù)據(jù)做開發(fā),再賣給別人。

      有一句話說得好,“如果你買了產(chǎn)品但是不需要付錢,那么,你就是產(chǎn)品本身”。用戶不一定是因?yàn)楫a(chǎn)品好而留在它那里的,而是因?yàn)橛脩舻臄?shù)據(jù)、社交關(guān)系和使用習(xí)慣留在了那里,再想遷移,成本太高了。

      舉個(gè)例子,前些年用功能手機(jī)的時(shí)候,換個(gè)手機(jī)很方便,把SIM卡拆下來裝上就行了。而現(xiàn)在智能手機(jī)時(shí)代,換手機(jī),是要把上面的軟件重裝一遍,而且必然要承擔(dān)數(shù)據(jù)丟失的損失,遷移成本太高了。

      很多人想,既然價(jià)格是零都沒法做生意,我倒貼錢是否可以?答案是否定的。比如,從2004年到2010年,微軟花了大力氣試圖在搜索上和谷歌競(jìng)爭(zhēng),當(dāng)時(shí)它的現(xiàn)金儲(chǔ)備比谷歌多好幾倍,因此它采用倒貼錢的方式鼓勵(lì)大家使用它的搜索服務(wù),大約每搜索一次可以獲得五美分(三毛錢人民幣)的變相獎(jiǎng)勵(lì)(變成積分買東西)。但是那樣除了每年燒掉十幾億美元的市場(chǎng)推廣費(fèi)之外,對(duì)市場(chǎng)占有率的提升沒有幫助。不僅初創(chuàng)企業(yè)這么做不會(huì)成功,就是像微軟這樣的巨無霸也搞不成。

      上面說的這兩條原因,就是很多互聯(lián)網(wǎng)公司堅(jiān)持不了一兩年就死掉的根本原因。

      前兩年,我們開始做知識(shí)服務(wù)的時(shí)候,其實(shí)也是覺察到了,走免費(fèi)模式這條路行不通。但是,我們是出于一個(gè)簡(jiǎn)單的直覺:做市場(chǎng)有需求的東西,總是能賣掉的。如果免費(fèi)是唯一的道路,那為什么蘋果公司的產(chǎn)品不僅不免費(fèi),而且賣得還很貴呢?如果免費(fèi)是趨勢(shì),為什么恰恰是蘋果公司,而不是谷歌或Facebook是世界上的第一大公司呢?

      這件事給我們的提醒是,世界的變化往往是出乎人意料的。過去,我們覺得小公司學(xué)習(xí)大公司是天經(jīng)地義的。但是誰曾想,現(xiàn)在大公司的打法,恰恰是針對(duì)小公司的。

      這是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的一個(gè)巨大變量。但是,這幾年大量創(chuàng)業(yè)企業(yè)根本就沒有意識(shí)到這件事情的發(fā)生。

      (陶靜摘自文匯出版社《羅輯思維》)

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