中國電商，舉世矚目

熊文苑

在中國，幾乎所有人都知道李佳琦。這名28歲的“口紅一哥”最初在江西南昌銷售化妝品，如今在中國最大的網(wǎng)絡(luò)零售商阿里巴巴旗下的淘寶平臺，通過直播向數(shù)百萬人“帶貨”，一度在5分鐘內(nèi)售出1.5萬支口紅。有些人可能也認識昵稱為“小怪獸”的陳怡。這個來自沿海城市青島的24歲鄰家女孩，在通訊軟件微信上向她的兩萬多名粉絲銷售防曬霜、零食等商品。她的本職工作是一名調(diào)酒師，帶貨是個不錯的副業(yè)。農(nóng)民和漁民在短視頻中展示多汁的蘋果和鮮美的龍蝦。他們或許不知名，但同樣不乏進取精神。數(shù)字化的銷售技巧加上新的快遞網(wǎng)絡(luò)，能讓城市居民買到這些農(nóng)產(chǎn)品。

| 電商的未來在中國 |

正是這些涂著口紅、擦了防曬霜、在海里佩戴著呼吸管以示產(chǎn)品防水的面孔，助推了中國電商的爆炸式增長。通過快節(jié)奏的短視頻或持續(xù)好幾天的銷售會，這些面孔在數(shù)億臺智能手機的屏幕上閃爍，構(gòu)成了龐大的網(wǎng)絡(luò)集市。2019年，中國電商規(guī)模幾乎是美國、英國、德國、日本和韓國的總和的兩倍，且增速驚人。

早在新冠疫情為網(wǎng)購添柴加薪之前，中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就推出了吸引消費者的新方法。與淘寶不同，這些初創(chuàng)企業(yè)還沒開始盈利，但正在飛速增長。中國科技企業(yè)對它們進行了巨額投資，其中部分資本被用作吸引買家和賣家使用平臺的補貼。中國的網(wǎng)購狂歡方興未艾，而西方人才剛剛發(fā)現(xiàn)這場盛宴。全球最大食品公司雀巢的CEO馬克·施耐德對公司管理層說：“如果你們想知道未來什么樣，看看中國就知道了?！狈▏缞y巨頭歐萊雅的數(shù)字市場部門主管盧博米拉·羅切特認為，中國自下而上、“以消費者為中心”的模式與西方自上而下、“技術(shù)驅(qū)動”的模式形成了鮮明對比。

在一些西方技術(shù)高管看來，中國模式依靠的不是創(chuàng)新和開拓，而是結(jié)構(gòu)性力量。他們援引數(shù)據(jù)說，中國電商市場中移動端所占份額（90%）比美國（43%）高得多。也有人認為中國電商的成功得益于市場集中化：三大電商企業(yè)阿里巴巴、京東和拼多多占據(jù)全國電商銷量的90%以上。這種局面引起了中國反壟斷機構(gòu)的注意，該機構(gòu)于去年12月宣布對阿里巴巴發(fā)起調(diào)查。在美國，電商巨頭亞馬遜及其兩大競爭對手Shopify和eBay在全國市場中的份額不足50%。

然而，對中國電商的一項調(diào)查顯示，這個市場的確充滿活力。引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)不止有阿里巴巴。拼多多在短短數(shù)年間就斬獲了14%的市場份額，阿里巴巴的份額因此從67%跌至62%，且不得不降低向賣家收取的“傭金”。非零售行業(yè)的數(shù)字企業(yè)也紛紛入場，包括外賣起家的美團，抖音及其母公司字節(jié)跳動。它們?yōu)橹袊娚填I(lǐng)域注入了新鮮血液，令人回想起上世紀五六十年代美國的消費浪潮。

|“社交+商務(wù)”新模式 |

和世界其他地方的人一樣，中國人的大多數(shù)商品仍然是實體店購買。然而，在大城市以外的地方，實體店大多較破舊，有些店還賣假貨。貝恩咨詢公司的馬克–安德烈·卡馬爾指出，與西方人相比，擁有智能手機和寬帶網(wǎng)絡(luò)、不斷壯大的中國中產(chǎn)階級覺得網(wǎng)絡(luò)購物更加便捷輕松。高人口密度也讓消費者得以支付更低的運費。

由此誕生了集商店、游戲廳、聚會場所、娛樂設(shè)施和美食廣場為一體的數(shù)字商場，以及虛擬與實體的混合鏈接。商家在視頻中展示手工制作的商品，網(wǎng)紅在直播間展示如何使用產(chǎn)品，朋友在社交媒體上相互“種草”或“拔草”，消費者與網(wǎng)友組團拼單……這些活動通過直播的方式成為一種娛樂，而現(xiàn)實世界中的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)則通過快遞將商品送到消費者手中。

咨詢公司法國樂售的分析師弗雷德里克·克萊門說，在中國消費者心中，社交網(wǎng)絡(luò)和購物網(wǎng)站之間不存在界線。他們喜歡這種模式。雖然疫情也在美國引發(fā)了網(wǎng)購熱潮，但美資券商博恩斯坦預測，到2021年，中國零售中的電商比例將超過1/4，幾乎是美國的兩倍。

這種新零售方式的一大支柱便是“社交化電子商務(wù)”。它依靠的是三種互相關(guān)聯(lián)的技術(shù)：直播、短視頻和社交網(wǎng)絡(luò)。中國最大的直播平臺是阿里巴巴的淘寶直播。在“雙十一”預售開始僅30分鐘后，淘寶直播銷售額迅速沖上75億美元，約為亞馬遜“會員日”48小時的銷售額。抖音也舉辦過網(wǎng)紅帶貨的直播活動，并于去年六月創(chuàng)建了自己的購物平臺。這款視頻軟件每日高達6億的用戶量是一筆寶貴的資源。抖音購物平臺在去年“雙十一”首次亮相。

惠譽評級機構(gòu)認為，2020年中國直播零售的市場規(guī)模接近1萬億元，為2019年的兩倍。抖音的競爭對手快手預測，其直播銷售的商品的價值在網(wǎng)購中所占比例將從2019年的4.2%升至2025年的25%。

批量購買會有折扣，這時社交網(wǎng)絡(luò)就發(fā)揮了作用。在成立于2015年、如今價值超過2000億美元的拼多多上，買家可以通過微信，組團與商家討價還價，尤其是在購買食品雜貨的時候?！盁X”運營的拼多多仍在虧損，但其營收卻在飆升：2020年第三季度收入同比增長近90%。至于成立7年的小紅書，已經(jīng)成為中國最受歡迎的跨境商務(wù)應用軟件之一，擁有約8500萬用戶，其中大多為年輕女性，她們通過文字、圖片和視頻分享購物經(jīng)驗。

| 混合銷售蘊商機 |

中國數(shù)字商場的第二大支柱是西方零售商所熟悉的“全渠道”銷售。像社交商務(wù)一樣，這種銷售模式在疫情封鎖和實體店停業(yè)期間也得以蓬勃發(fā)展。中國的大型電商平臺都擁有自己的超市業(yè)務(wù)，例如阿里巴巴的盒馬鮮生和京東的七鮮。京東還開辟了所謂的“新市場”業(yè)務(wù)，與全國各地680萬余家本地食品雜貨店開展合作：京東向這些商店運送品牌貨物，將產(chǎn)品銷售給當?shù)仡櫩?，并提供?shù)據(jù)幫助商店優(yōu)化運營。

阿里巴巴支付平臺

一些實體零售店提供電子優(yōu)惠券，鼓勵顧客到店消費，也會舉辦直播活動擴大影響，吸引客流量。還有一些商店開通了快速購物，包括無人商店和智能售貨機，顧客掃碼即可消費。

淘寶主播薇婭

阿里巴巴表示，在2019年3月至2020年3月的一年中，公司混合模式的銷售額同比翻了一番多，達到860億元，這一數(shù)額占主要零售收入的比例從11%升至17%。2020年第三季度，京東超市銷售額同比增長48%。美團將其外賣業(yè)務(wù)從送餐擴大到送菜和日用品。每日優(yōu)鮮等初創(chuàng)企業(yè)開設(shè)的迷你倉庫，在中國各個城市興起，承諾30分鐘送菜上門。

京東倉庫

發(fā)達的物流系統(tǒng)是中國電商得以發(fā)展壯大的一個因素。

字節(jié)跳動旗下抖音

在2020年之前，西方國家對社交商務(wù)和混合式購物知之甚少。但新冠疫情帶來了改變。正如臉書的產(chǎn)品部門主管喬治·李所言，疫情成為了“行動號召”。臉書與1.6億家企業(yè)開展合作，其中絕大多數(shù)是中小型企業(yè)。在政府為防疫而下令關(guān)閉實體店后，這些企業(yè)不得不轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，通過臉書繼續(xù)營業(yè)。

其他社交媒體也采取了類似的行動。2020年以來，Snapchat用戶可以在網(wǎng)上試妝和試穿。與抖音海外版合作后，Shopify平臺上逾100萬賣家開始通過短視頻銷售商品。

拼多多

在全渠道銷售領(lǐng)域，電商巨頭亞馬遜依然領(lǐng)跑。該公司擁有約500家全食超市，并在美國開設(shè)了亞馬遜生鮮店，向會員提供當日免費送達服務(wù)。沃爾瑪和塔吉特等大型零售商也在疫情期間實現(xiàn)了業(yè)績大幅增長。擔心店內(nèi)擁擠的顧客會在網(wǎng)上下單，然后實體店分揀貨物。

并非所有人都認為美國將走上中國電商的道路。貝恩咨詢公司認為，盡管美國的社交商務(wù)近期取得了一些進展，但它在零售總額中所占的比例與中國相比依然低得多。亞馬遜國際零售主管羅素·格蘭迪尼蒂說，消費者在不同時期想要不同的服務(wù)，有時他們只想快速購買商品，不想看明星帶貨。至于直播，“在西方就是不像在中國那樣火爆”。

西方企業(yè)并未迅速模仿中國電商模式的主要原因，或許還在于它們各有所長。從亞馬遜到沃爾瑪再到臉書，美國企業(yè)慣于集中精力發(fā)展核心業(yè)務(wù)。無論是電商、超市還是社交媒體，直到最近才開始進入別人的地盤。長此以往，不同業(yè)務(wù)之間的界線會越來越模糊。正如臉書的商業(yè)孵化部門主管埃里克·馮在最近一場視頻會議上半開玩笑的話：“中國，你是照亮我們前行道路的明燈?！?/p>

日益壯大的對手

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雖然來自中國和美國的科技平臺掀起了電商淘金熱，但一家加拿大公司很早就意識到了售賣“淘金鏟”的商業(yè)潛力。這家公司就是Shopify，它出售軟件、物流和支付等工具，幫助客戶公司搭建自己的網(wǎng)絡(luò)店鋪，而不是通過亞馬遜等大型平臺售賣商品。截至三月，Shopify市值1750億美元，僅為亞馬遜的1/10，但在過去5年中，它的股價漲幅是亞馬遜的10倍多。

Shopify總裁哈雷·芬克斯坦為小型零售商帶來了福音。Shopify平臺上的店鋪超過100萬家，其中既包括Allbirds等價值超過10億美元的品牌，也包括眾多小型初創(chuàng)公司。每52秒就有一家初創(chuàng)公司賣出自己的第一單貨物。芬克斯坦認為，消費者將成為這場零售轉(zhuǎn)型的最大受益者，在購買方式和購買內(nèi)容上擁有更多話語權(quán)。他說，自從約翰·沃納梅克在1876年創(chuàng)建美國最早的一家百貨公司以來，再也沒有出現(xiàn)過以消費者為導向的零售轉(zhuǎn)型。Shopify也有不少同行：在全球各地，區(qū)域電商平臺正在展開激烈競爭，避免中美企業(yè)主導市場。

在日本，亞馬遜和本土資深電商樂天正在爭奪市場主導權(quán)，軟銀集團也打算將其持有大額股份的網(wǎng)絡(luò)購物平臺雅虎日本與社交媒體Line合并，加入這場戰(zhàn)斗。在韓國，亞馬遜打算通過與韓國電信巨頭旗下的11street合作，占領(lǐng)韓國市場，但該國電商市場目前主要由Coupang主導，競爭極其激烈。

在東南亞，中國科技巨頭阿里巴巴投資了Lazada和Tokopedia，騰訊則持有Sea的股份。在印度，街邊小店依然占據(jù)著大部分零售市場，而電商市場的主要競爭者是亞馬遜、沃爾瑪旗下的Flipkart和信實集團旗下獲得臉書支持的JioMart。西方企業(yè)不僅希望在印度龐大的零售市場分一杯羹，還想知道如何吸引新興市場的智能手機用戶進行網(wǎng)絡(luò)購物。沃爾瑪國際戰(zhàn)略部門負責人利·霍普金斯說，這意味著增加更多語音搜索功能，因為印度有很多種本土語言。

在歐洲，亞馬遜占據(jù)絕對優(yōu)勢。但柏林的Zalando和曼徹斯特的Boohoo等電商平臺對亞馬遜構(gòu)成的挑戰(zhàn)正在日益增加。在拉美，行業(yè)模范是阿里巴巴而非亞馬遜?？偛吭O(shè)在布宜諾斯艾利斯的賣家平臺“美客多”是拉美電商市場領(lǐng)導者。它不像亞馬遜那樣售賣自營產(chǎn)品，而是像阿里巴巴那樣擁有發(fā)達的數(shù)字支付部門。在墨西哥，亞馬遜發(fā)展強勁，與美客多并駕齊驅(qū)。在巴西，二者正在加速競爭。亞馬遜的名字就源于巴西最長的河流，但目前亞馬遜在該國的業(yè)務(wù)還沒有做到最強。