賀桂和 曹 蕾

一、前言

微信利用社交關系鏈的穩(wěn)定性、高溝通性與傳播性，已成為發(fā)展勢頭較旺的社交電商方式。隨著微信平臺消費者數(shù)量的增加，商家間的競爭愈加激烈。如何在眾多競爭者中脫穎而出，吸引消費者購買，成為微信商家(簡稱：微商)急需解決的問題。研究顯示，消費者購買意愿與感知風險呈負相關，商家可以通過采取有效合理的措施降低感知風險，提高消費者的購買意愿〔1〕，而信任會影響消費者感知風險和購買意愿〔2〕。因此，有必要研究微信購物中消費者感知風險對購買意愿的影響。

國內外學者對感知風險及其測量維度、感知風險對購買意愿的影響等方面展開了廣泛的研究。Hsieh等(2014)認為在進行購買行為時感知風險是消費者感知到的不可預測的結果，可能會對消費者產(chǎn)生負面影響〔3〕。葉乃沂等(2014)認為消費者網(wǎng)絡購物感知風險是指購物過程中對自己購物行為所帶來可能的不利后果的感受和判斷〔4〕。Dodds等(1991)認為購買意愿是消費者可能選擇購買某商品的程度，購買意愿程度越高，消費者進行購買行為的可能性也就越高〔5〕。Morgan等(1994)認為信任是感知交易伙伴是否可靠和誠信的主觀判斷〔6〕。Jacoby等(1972)將感知風險歸為5類(財務、心理、功能、社會、身體)〔7〕，Peter等(1975)在此基礎上提出時間風險〔8〕。孫祥等(2005)采用七種維度(財務、績效、隱私、心理、時間、社會和身體風險)來測量B2C電子商務環(huán)境對消費者的感知風險〔9〕。井淼等(2006)提出B2C環(huán)境下消費者進行網(wǎng)絡購買時增加了 “服務風險”這一新的感知風險維度〔10〕。楊瑞仙等(2016)驗證了身體風險、時間風險、心理風險、社會風險、隱私風險、財務風險等與用戶對風險的感知程度的相關關系〔11〕。鄢慧麗等(2018)構建了感知風險—購買意愿結構方程模型，得出“感知風險對購買意愿總效應呈負相關，信任存在明顯的中介作用”〔12〕。劉津芳等(2020)以計劃行為理論為基礎，使用結構方程模型路徑分析方法研究影響大學生朋友圈購物行為的因素及其關系時發(fā)現(xiàn)，影響大學生購買意向最重要的因素依次為感知收益、信任和態(tài)度，感知風險對購買意向的直接影響不顯著〔13〕。賀桂和等(2020)基于產(chǎn)品擴散模型的微商渠道對消費者的購買行為進行分析，認為朋友圈賣家可信任性正向影響消費者的購買行為〔14〕。李穎(2020)對不同層面信任與消費者消費意向和行為的關聯(lián)性進行了分析，認為關系營銷讓消費者產(chǎn)生信任，交易的發(fā)生需要信任為基礎，而情感是快速建立信任的基礎，“情感+利益”能使交易雙方保持共贏〔15〕。

從國內外相關研究可知，感知風險對消費者會產(chǎn)生負面影響，信任對消費者購買行為存在明顯的中介作用。感知風險在大部分消費環(huán)境下被歸為感知財務(經(jīng)濟)、功能、身體、心理、社會和服務風險幾個構面維度，但面對不同的環(huán)境、不同的產(chǎn)品，消費者感知風險的維度及其對購買意愿的影響程度會有差別。微商是以現(xiàn)實生活中的強關系為主進行推廣和銷售，這種購物環(huán)境有其特殊性，現(xiàn)有研究成果不能套用。本文將針對微商環(huán)境設置微信購物中感知風險的七個潛變量，構建微信購物中消費者感知風險對其購買意愿影響的結構方程模型，然后提出假設并設計調查問卷，再利用數(shù)據(jù)分析軟件對收集的數(shù)據(jù)進行分析，定量研究微信購物中消費者感知風險和信任對其購買意愿的影響，結合研究結果為微商提出如何增加微信用戶購買意愿的建議。

二、模型構建和研究假設

1.模型構建

Roseliu(1971)把消費者購買行為可能帶來的風險分為時間風險(產(chǎn)品維修、退換等造成的時間損失)〔16〕、身體風險(對身體健康、生命安全等危害損失)、心理風險(購買缺陷產(chǎn)品自我感覺或被他們感覺愚蠢的自我意識損失)和財務風險(購買缺陷產(chǎn)品或替換滿意產(chǎn)品的花費等金錢損失)。Jacoby等(1972)在Roseliu研究基礎上把心理風險細分為心理風險(因決策失誤而使消費者自我情感受到傷害的風險)和社會風險(因購買決策失誤而受到他人嘲笑、疏遠而產(chǎn)生的風險)〔17〕，且增加了產(chǎn)品性能風險(產(chǎn)品不具備消費者所期望的性能)。Stone等(1993)增加了時間風險〔18〕，據(jù)此形成了身體、性能、財務、時間、社會和心理等感知風險的6個構面。由于身體風險和產(chǎn)品性能風險主要由產(chǎn)品的功能所引起，本文把這兩個風險歸為功能風險，因此本文的感知風險構面包括經(jīng)濟風險、時間風險、功能風險、社會風險和心理風險。本文以感知風險作為微信購物中的自變量，購買意愿作為因變量，消費者信任作為二者的中介變量，構建以下理論模型(如圖1所示)。

圖1 微信購物中消費者感知風險與其購買意愿理論模型

2.假設提出

(1)微信購物中消費者感知風險與購買意愿關系。微信購物中消費者感知風險指顧客對其線上購買決策行為可能導致?lián)p失的性質、數(shù)量上的不確定性。感知風險是一種感知成本，會對消費者購買行為產(chǎn)生顯著影響。眾多學者研究發(fā)現(xiàn)，消費者感知風險對其購買意愿呈顯著負相關〔19-21〕。微信購物消費者無法直接接觸商品并感知商品的價值，存在多種能感知到的風險，其中經(jīng)濟風險、時間風險、功能風險、社會風險和心理風險比較顯著，因此本文把上述這些風險作為微信購物中消費者感知風險的構面維度，并提出假設：

H1a：微信購物時，微信用戶感知經(jīng)濟風險負向影響購買意愿。

H1b：微信購物時，微信用戶感知時間風險負向影響購買意愿。

H1c：微信購物時，微信用戶感知功能風險負向影響購買意愿。

H1d：微信購物時，微信用戶感知社會風險負向影響購買意愿。

H1e：微信購物時，微信用戶感知心理風險負向影響購買意愿。

(2)微信購物中消費者感知風險與信任關系。因微信購物在虛擬環(huán)境下進行，網(wǎng)絡消費者無法直接接觸商品并感知商品價值，其產(chǎn)生購買行為很大程度上是因為對微商的信任。Clarkson(1994)研究發(fā)現(xiàn)消費者感知風險顯著程度和消費者信任感存在明顯的負向關系，而信任度的降低直接導致消費者購買決策的失效〔22〕。Tsiros等(2005)提出感知風險可作為影響消費者對平臺或商家信任的前因，他認為感知風險對消費者信任的影響是在信任的產(chǎn)生與依賴的環(huán)境均處于有風險的情況下進行的〔23〕。據(jù)此，本文提出以下假設：

H2a：微信購物時，微信用戶感知經(jīng)濟風險負向影響對微商的信任。

H2b：微信購物時，微信用戶感知時間風險負向影響對微商的信任。

H2c：微信購物時，微信用戶感知功能風險負向影響對微商的信任。

H2d：微信購物時，微信用戶感知社會風險負向影響對微商的信任。

H2e：微信購物時，微信用戶感知心理風險負向影響對微商的信任。

(3)微信購物中消費者信任與購買意愿關系的研究假設。微信購物環(huán)境中，消費者無法直接接觸產(chǎn)品，具有較大的感知風險，導致其難以作出購買決策，需要借助和利用外界相關的信息線索來評估產(chǎn)品的質量。微商會通過兩種形式來構建消費者對產(chǎn)品的信任：一是將產(chǎn)品以圖片、視頻、文字的形式呈現(xiàn)在消費者眼前；二是通過長期營造商家的正面形象以形成消費者能感知到的賣家聲譽。鄒維娜(2015)認為增加消費者信任〔24〕，會使消費者的購買意愿增加，而信任減少則會使消費者的購買意愿降低，即信任會對購買意愿產(chǎn)生正向影響。基于此，本文提出以下假設：

H3：微信購物時，微信用戶對微商的信任正向影響其購物意愿。

H4a：微信購物時，微信用戶感知經(jīng)濟風險通過影響信任來影響購買意愿。

H4b：微信購物時，微信用戶感知時間風險通過影響信任來影響購買意愿。

H4c：微信購物時，微信用戶感知功能風險通過影響信任來影響購買意愿。

H4d：微信購物時，微信用戶感知社會風險通過影響信任來影響購買意愿。

H4e：微信購物時，微信用戶感知心理風險通過影響信任來影響購買意愿。

三、問卷設計和數(shù)據(jù)收集

1.變量定義

本文相關變量的定義如表1所示。

表1 變量定義

2.問卷設計

根據(jù)研究模型和假設，問卷主體部分設計由各變量的量表組成(采用李克特量表方式)。問卷主體的第一部分是為了測量消費者在進行微信購物時的感知風險，每個維度3個題項，共15個題項；第二部分為微信購物中消費者信任的測量，共5個題項；第三部分為微信購物中消費者購買意愿的測量，共5個題項。為了保證問卷的可讀性和可信性，在正式發(fā)放問卷之前進行了一次預調查，再以預調查的結果為基礎確定題項，使問卷填寫者對每個問題都能夠全面、準確地理解并認真填寫。

3．數(shù)據(jù)收集

通過微信朋友圈和QQ群等方式邀請調查對象在問卷星(https://www.wjx.cn/jq/38412690.aspx)進行調查，共回收有效問卷435份，其樣本的基本情況如表2所示。從性別情況看，男性為160人，占36.8%；女性為275人，比例為63.2%，女性遠高于男性，其原因可能在于女性相比于男性更加喜歡在網(wǎng)上購物。從年齡分布情況看，35歲以上(不含35歲)的人群有142人，比例為32.7%，19-24歲的人群有149人，比例為34.3%。19-24歲的人群基本上為大學生群體，可能是因為大學生喜歡接受新鮮事物，有足夠多的時間在網(wǎng)上挑選商品進行購物，35歲以上(不含35歲)的人群基本為已經(jīng)參加工作的上班族，消費能力遠高于大學生及其他人群。因此，上班族和大學生都可以成為微信購物的最大潛在目標客戶，在今后的平臺發(fā)展中，可以針對其購買特色進行推廣，增加購買意愿。微信用戶的購買總次數(shù)最多的為10次以上，人群高達137人，占31.5%。從整體上看，微信用戶購買次數(shù)≤2次的比例為48%，微信用戶購買次數(shù)≥3次的比例為52%，說明微信平臺常用消費人群和不常用消費人群的比例接近，可著重對購買次數(shù)≥3次的用戶進行深度研究。

表2 人口統(tǒng)計變量描述表

通過對變量進行均值分析可以基本了解被調查者最關注哪一種風險。(1)限于篇幅，本文略去變量的均值分析結果，需要者可向作者索取。由分析可知，消費者首先最關注的是時間風險，變量平均值是3.72，這說明消費者重視在線購買的延遲性等時間風險對其購買的影響，如果是急需物品，線上購買的時間延遲會給消費者帶來更多的擔憂；其次重視的是社交風險，變量平均值是3.68，說明消費者關注是否會因購買的產(chǎn)品而導致與朋友疏遠；再次重視的是功能風險，變量平均值是3.66。

四、數(shù)據(jù)分析及結果

1.測量信度與效度分析

(1)信度分析。為了確保問卷測量的可靠性和穩(wěn)定性，在進行數(shù)據(jù)分析之前本文需要對數(shù)據(jù)進行信度測量。信度可以通過重測、復本、折半、a系數(shù)四種方法進行測量，本文使用SPSS，采用最常用的Cronbachs Alpha系數(shù)對數(shù)據(jù)的信度進行分析。本文共有7個因素，分別為經(jīng)濟風險、時間風險、功能風險、社會風險、心理風險、信任及購物意愿，逐一對每個變量進行信度分析(2)限于篇幅，本文略去變量的信度分析結果和效度檢驗結果，需要者可向作者索取。。變量的信度分析結果顯示，經(jīng)濟風險、時間風險、功能風險、社會風險、心理風險、信任及購物意愿的a系數(shù)均大于0.7，表明變量具有良好的內部一致性信度。CITC(修正后的項與總計相關性)均大于0.5的標準，表明測量題項符合研究要求。

(2)效度分析。在確定了問卷可靠性和穩(wěn)定性之后，為了測量問卷的有效性和正確性，本文還對數(shù)據(jù)進行了效度分析。效度包括內容和結構兩個方面，本文基于文獻研究設計問卷內容，再在預調查之后對問卷進行修改以確定最終問卷，若內容效度良好，結構有效性則可通過用探索性因素分析(EFA)對數(shù)據(jù)進行檢驗，KMO>0.7，Sig.<0.001則說明問卷的結構效度良好，適合用于因子分析。本文利用SPSS23.0進行效度檢驗，結果表明：微信購物感知風險的KMO為0.942，近似卡方為6700.029，P值達到顯著性水平，符合檢驗標準，表明問卷數(shù)據(jù)符合因子分析的前提要求。再如表3(僅顯示高于0.4的系數(shù))采用主成分分析方法提取因子、提取特征根大于1的因子為公因子、用方差最大正交旋轉做因子旋轉，進一步分析得出有七個因子，有較好的結構效度。

表3 因子分析

2．相關性分析

為進一步研究變量間的依存關系，本文利用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件，采用Pearson對微信購物中的五個消費者感知風險維度、信任、購買意愿等進行了相關性分析(詳見表4)。

表4 相關性分析

從表4可以看出，在微信購物中，各變量之間均在0.01水平上顯著相關，并且感知經(jīng)濟、時間、功能、社會、心理風險與購買意愿的相關系數(shù)分別為-0.576、-0.585、-0.571、-0.5874、-0.582，與信任相關的系數(shù)分別為-0.491、-0.524、-0.501、-0.479、-0.508，信任與購買意愿的為0.721，即微信用戶在用微信進行購買時感知的各風險維度與其購買意愿呈負相關的關系，微信用戶對微商的信任和微信用戶的購買意愿呈正相關的關系，這個結果為各假設的檢驗提供了基礎。

由以上分析可知，本問卷收集到的數(shù)據(jù)可靠、有效，且在被調查者中有31.5%的人使用微信購物10次以上。在微信上最常被買的物品是生活日用品。微信商品信息來源渠道主要是朋友圈。微信用戶最擔心的是時間風險。感知風險各維度與微信用戶購買意愿和信任均呈負相關，微信用戶對微商的信任和微信用戶的購買意愿呈正相關。

3.模型擬合與假設檢驗

結構方程模型是一種用來對多變量數(shù)據(jù)進行分析的統(tǒng)計分析方法。結構方程模型一般由3個矩陣方程式表示:

x=Λxξ+δ

(1)

y=Λyη+ε

(2)

η=Γξ+ζ

(3)

(1)(2)(3)式中，x表示外生觀測變量向量，ξ為外生潛變量向量，Λx為外生觀測變量在外生潛變量上的因素負荷矩陣，δ為外生觀測變量的殘差性向量；y表示內生觀測變量，Λy為內生觀測變量在內生潛變量上的因素負荷矩陣，η為內生潛變量向量，ε為內生觀測變量的殘差項向量；Γ表示外生潛變量之間的關系；ζ為結構分成的誤差項。基于上述理論分析，本文將感知風險的經(jīng)濟、時間、功能、社會和心理風險五個維度設為外生潛變量，將購買意愿設置為內生潛變量，信任為中間變量，利用AMOS軟件來進行模型檢驗。

(1)模型路徑擬合。結構方程模型包括結構模型和測量模型，構建初始模型時，最核心的任務是確定全體潛變量，建立結構模型。本文一共設置了7個潛變量(5個自變量，1個中介變量，1個因變量)：經(jīng)濟風險、時間風險、功能風險、社會風險、心理風險、信任及購物意愿。在結構模型確定以后，根據(jù)潛變量與其所屬觀測變量(對應的問卷題項Aa1-D5)之間的關系，確立測量模型。結構模型和測量模型確定后，本文的結構方程初始模型予以確立(詳見圖2)。

圖2 SEM初始模型圖

利用AMOS 24.0執(zhí)行計算，得到模型路徑分析結果，如圖3所示。

圖3 SEM模型擬合圖

(2)結構方程模型適配度檢驗。聯(lián)合數(shù)據(jù)與模型并運行AMOS軟件后，樣本數(shù)據(jù)與理論模型的擬合指標結果如表5所示，可知各個擬合指標與一般的研究標準相符，模型適配度合適。

表5 模型擬合度檢驗結果

(3)意愿關系的假設檢驗。表6為結構方程模型擬合后所給出的各變量之間的路徑系數(shù)，是判斷變量之間關系顯著性的標準，評判標準為C.R.的絕對值>1.96，P值<0.05，Estimate>0則為正向影響，Estimate<0則為負向影響。

表6 假設檢驗

從表6可以看出，感知風險各維度與消費者購買意愿顯著且呈負相關。感知風險負向影響消費者信任，信任與購物意愿顯著呈正相關，這與本文前述對H1a、H1b、H1c、H1d、H1e，H2a、H2b、H2c、H2d、H2e和H3的假設一致。由于感知風險是消極的，它影響消費者購買意愿的形成，消費者通過對感知價值與感知風險的權衡，最終會放棄購買行為，因而對消費者購買行為產(chǎn)生負向影響。而信任是消費者對產(chǎn)品提供者的一種積極期望，消費者的高度信任會促進其對提供者產(chǎn)生積極態(tài)度，降低對風險的感知，從而增加購買意愿〔25〕。

(4)中介效應的檢驗。對于微信購物中消費者感知風險—購買意愿的結構方程模型中的中介效應，本文采用Bootstrapping驗證。如果Bootstrap置信區(qū)間不包含0，表示對應的間接、直接或總效應存在。本文使用Bootstrap方法在AMOS24.0中運行5000次，Bias-Corrected與Percentile分別處于95%的置信度水平值如表7所示。

表7 中介效應

通過表7可以發(fā)現(xiàn)，消費者在微信購物時感知到的各維度風險對購買意愿在直接效應、通過信任對購買意愿的間接效應和總效應，其Bias-Corrected 與Percentile95% CI的Lower和Upper的值區(qū)間之內均不包含0，即都存在，其影響效應的匯總情況如表8所示。

由表8可知，當加入中介變量信任后，微信購物中消費者感知到的各維度風險對購買意愿的間接負向影響作用明顯降低，信任在微信購物感知風險與購買意愿中扮演中介調節(jié)角色，即消費者信任程度越高，則消費者微信購物感知風險對購買意愿的負向影響越弱，驗證了消費者感知風險與購買意愿呈負相關，消費者對微商的信任與購買意愿呈正相關的假設成立。

表8 感知風險對購買意愿的影響效應

4.假設檢驗結果匯總

上述數(shù)據(jù)分析結果表明，本文的理論假設共16項，其均得到支持，即微信購物時，微信用戶感知經(jīng)濟風險、時間風險、功能風險、社會風險、心理風險負向影響購買意愿，同時也負向影響其對微商的信任；微信用戶感知經(jīng)濟風險、時間風險、功能風險、社會風險、心理風險、經(jīng)濟風險通過影響信任來影響購買意愿。

五、研究結論與建議

1.研究結論

本文從微信消費者個體的角度，以微信購物中的感知風險為切入點，研究微信消費者的購買行為，構建微信購物“感知風險—購買意愿”的理論模型，并通過數(shù)據(jù)分析的方法來驗證理論模型和假設，得出的主要研究結論包括：

(1)微信購物中消費者感知風險與購買意愿。由數(shù)據(jù)分析結果可知，微信購物消費者感知風險各維度(經(jīng)濟、時間、功能、社會、心理)與購買意愿之間存在聯(lián)系，且消費者感知風險對購買意愿有顯著的負向影響，即消費者對風險感知水平越高，其購買意愿就越低。其中，感知時間風險的均值最高，即在微信購物中，消費者更擔心微信購物中的時間風險。其次是感知功能風險和感知社會風險。這一研究結論與面向網(wǎng)絡零售的感知風險與購買意愿相關性研究結論中的功能風險均值高于時間風險不同〔26〕，具有明顯的微信購物特色。由于很多微商屬于分銷商，無法控制渠道發(fā)貨時間，給客戶增加了時間風險。

(2)微信購物中消費者感知風險與信任。從本文的假設H2a-H2e成立可以看出，在微信購物中，消費者的感知風險負向影響其對商家的信任，即感知到的風險程度越高，消費者對商家的信任就越低。微信朋友圈屬于強關系，微商是將網(wǎng)絡社交融入電子商務的活動，最容易令消費者產(chǎn)生信任，這也意味著，微商要珍惜這種強關系，同時也要將弱關系發(fā)展成為強關系，減少消費者的感知風險，增加微信用戶對微商的信任。

(3)微信購物中消費者信任與購買意愿。本文假設在進行微信購物時，信任對微信消費者的購物意愿有顯著的正向影響。通過上述數(shù)據(jù)分析表明，此假設成立，也就是在進行微信購物時，消費者對微商的信任程度越高，其購買意愿相應也就越高。商家應以強關系為中心，借助強關系帶來的弱關系消費者，增加弱關系消費者的信任，以培育弱關系消費者，使他們產(chǎn)生購買意愿。

(4)微信購物環(huán)境下感知風險—購買意愿模型中消費者信任的中介效應。本文在微信購物環(huán)境下，首先研究了消費者感知風險與信任和購買意愿、信任與購買意愿兩者之間的關系，再把信任加在感知風險與購買意愿之間進行研究，由數(shù)據(jù)分析結果顯示，信任在其中起中介作用，具有顯著的中介效應。微商在經(jīng)營過程中，一定要增加消費者信任，做好降低風險的預案，做好售前、售中和售后服務，降低消費者的感知風險，提高消費者購買意愿。

2.建議

根據(jù)以上研究，本文認為可通過減少消費者微信購物時的感知風險以增加其購買意愿，為此提出如下建議：

(1)建立專屬送貨渠道，規(guī)定回復時間。研究結果表明，消費者微信購物時，感知時間風險最受關注。感知時間風險比較高的原因可能是網(wǎng)絡購物迅速發(fā)展，各種網(wǎng)購平臺各顯其能，整個市場都在為爭奪消費者而努力。消費者在享受到更好的服務之后，對商家的要求也逐漸增加，而微信個體商家們與企業(yè)和商鋪比較起來，在時間和人員等方面都有比較大的劣勢。商家可以通過規(guī)定統(tǒng)一回復時間，并且規(guī)定自己多長時間看一次是否有信息需要回復，避免錯過消費者的信息，讓消費者減少不必要的等待時間，從而提高效率。由于微信購物的特殊性，下單與收貨的延遲性不可避免，特別是很多微商屬于分銷商，與供應商銜接不精準，一些微商承諾的發(fā)貨時間為48小時以內，無形中增加了消費者的等待時間，也就增加了消費者的購買風險。如果商品未能及時并準時送到消費者手中，這將大大降低消費者的購買意愿。因此，微商要優(yōu)化供應鏈，建立有效的供應商信息共享機制，產(chǎn)品自營的微商要與物流配送公司合作建立專屬的配送渠道，確保物流的及時性，降低時間風險，來提高消費者的購買意愿。同時開發(fā)小程序，在下單的同時就有一個相對應的物流信息，生成相應的鏈接或二維碼，發(fā)送給客戶，方便客戶查詢查詢物流信息，讓客戶實時了解物流信息，而不是空等所購物品的送達。

(2)注意營銷方式，維護社會關系。微商應該注意自己的營銷方式，并努力學習營銷技巧。研究發(fā)現(xiàn)，很多微商都是個體商家，屬于B2C、C2C模式，其營銷圈主要是熟人圈，這樣的商家可能會缺少營銷技巧和方法，不能有效地向潛在消費者發(fā)送營銷推廣信息，可能在不經(jīng)意間就讓消費者感到厭煩，增加了消費者的感知風險，從而降低了其購買意愿。在進行推廣銷售時，微商一定要注意社交圈內潛在客戶的評價和態(tài)度，并維持好社交關系，才有更好的發(fā)展。此外，對于弱關系群體，可以通過多組織線下交流活動，以強關系帶動弱關系，通過線下的交流使雙方更加信任，提高信任度，增加客戶的忠誠度。

(3)提高質量保障，增加信息公開程度。微商包括企業(yè)和個人，在銷售過程中，難免有優(yōu)劣參半、真假難分的產(chǎn)品。當消費者購買到與產(chǎn)品描述不符且低于購買預期的商品時，會大大降低消費者下一次微信購物意愿。因此，保障商品質量至關重要，這不僅是提高銷售額的主因，還是維護強關系的法寶。只有提高商品質量，才有利于樹立良好的商家形象并形成品牌，提高商家的口碑。同時，微商要選擇知名產(chǎn)品開展零售活動，且有第三方質量認證的權威證明等以增強消費者的信任，亦可適當與消費者分享關于產(chǎn)品的制作過程或者渠道來源等相關能夠證明保證所售商品質量的相關信息。

3.研究不足及未來研究建議

本文的不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是微信購物中的感知風險維度的劃分存在不足。感知風險的構面除了經(jīng)濟、時間、功能、社會、心理以外，還有服務分析等不少維度，本文所選擇的維度只是在前期預調查中顯示了前幾位，并且預調查中調查對象的選擇可能不能完全代表整體，對結論也會產(chǎn)生一些影響。二是樣本方面的不足。本文的問卷的發(fā)放主要通過朋友圈、QQ群以及朋友的轉發(fā)等方式進行，被調查者的范圍較小，人群的差異性和廣泛性不夠。因此，未來可在以下幾個方面進行深入研究：一方面，完善微信購物中感知風險的維度?？梢詫⑽⑿刨徫镏械母兄S度劃分為更多的維度進行完善，也可以通過研究在微信中對不同的產(chǎn)品的感知風險與購買意愿予以展開進行進一步深入研究。另一方面，擴大樣本量，如：增加被調查者的數(shù)量，擴大研究者地區(qū)、年齡階段等指標的范圍，增大被調查者之間的差異性，以此增加研究的可靠性和普遍性。