基于湛江非遺及文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的創(chuàng)新性研究

孔德強(qiáng) 劉子川

1. 廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院，廣東 湛江 524094

2. 華南師范大學(xué)，廣東 廣州 510631

1 中國(guó)非遺品牌在行動(dòng)

自2005 年初起，國(guó)務(wù)院提出了“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展”的十六字方針，非遺項(xiàng)目和非遺傳承人得到了有效搶救和保護(hù)，一大批符合現(xiàn)代生活的像紫砂壺和顧景舟、唐卡和娘本、宋錦和錢小萍等品牌涌現(xiàn)出來(lái)，為中國(guó)非遺品牌化發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。要想更好參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還需大力推進(jìn)非遺產(chǎn)業(yè)化，大力打造非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。

1.1 《中國(guó)非遺品牌計(jì)劃》正式推出

2018 年7 月27 日，由文化和旅游部非遺司支持，廣東省文化廳主辦的2018 非遺品牌大會(huì)在廣州召開。出席大會(huì)的非遺項(xiàng)目保護(hù)單位、非遺代表性傳承人、非遺品牌單位，致力于落實(shí)《中國(guó)傳統(tǒng)工藝振興計(jì)劃》[1]相關(guān)部署，聯(lián)合發(fā)起《中國(guó)非遺品牌計(jì)劃》（以下簡(jiǎn)稱《計(jì)劃》）。

《計(jì)劃》旨在實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程，以品牌的力量推動(dòng)我國(guó)非遺適應(yīng)時(shí)代需求、展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)采，努力滿足人民群眾對(duì)美好生活、品質(zhì)生活的新期待。《計(jì)劃》倡議培育傳統(tǒng)工藝知名品牌，提升傳統(tǒng)工藝類非遺再創(chuàng)造能力，提高設(shè)計(jì)水平和產(chǎn)品品質(zhì)，推動(dòng)傳統(tǒng)工藝在現(xiàn)代生活中得到新的廣泛應(yīng)用。在產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，《計(jì)劃》要求在遵守《中華人民共和國(guó)非遺法》前提下，尊重遺產(chǎn)持有者的創(chuàng)造力，提高知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作，使非遺相關(guān)社區(qū)、群體或個(gè)人，在非遺保護(hù)、傳承和再創(chuàng)造中受益；在人才培養(yǎng)方面，《計(jì)劃》認(rèn)為，應(yīng)采用豐富多樣的手段，培養(yǎng)既尊重傳統(tǒng)、又勇于創(chuàng)新的代表性傳承人和傳承人群，重視青年傳承人的作用，提高非遺傳承實(shí)踐能力，推動(dòng)非遺的保護(hù)傳承和不斷創(chuàng)造。

1.2 中國(guó)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化異軍突起

非遺品牌化戰(zhàn)略在一般產(chǎn)品的銷售和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中早已應(yīng)用，在“非遺”成功產(chǎn)業(yè)化中應(yīng)用此戰(zhàn)略原則獲得成功的案例數(shù)不勝數(shù)。如宣紙制作技藝，依靠技藝形成了紅星、千年古宣等能讓消費(fèi)者區(qū)分和選購(gòu)的宣紙產(chǎn)品品牌；又如，東阿阿膠將其產(chǎn)品按照性能的不同針對(duì)不同人群進(jìn)行市場(chǎng)定位；再如，世界頂級(jí)奢侈品品牌愛馬仕聯(lián)合創(chuàng)辦了專售中國(guó)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的“上下”品牌，其銷售紫砂壺、瓷胎竹編、薄胎瓷器等中國(guó)最典型的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，并在北京、上海、巴黎、臺(tái)北、香港開設(shè)8 家零售店，同樣的產(chǎn)品在“上下”能賣的價(jià)高且量多，一切都是“品牌”之力。

1.3 中國(guó)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化步伐將不斷加快[2]

這是內(nèi)在需求和外在動(dòng)力不斷促進(jìn)下的結(jié)果。首先，非遺品牌化和產(chǎn)業(yè)化下帶來(lái)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益，更有效促進(jìn)非遺的傳承和發(fā)展，勢(shì)必帶動(dòng)更多非遺傳承人積極實(shí)踐、不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大內(nèi)需加快非遺品牌化步伐；其次，近幾年中國(guó)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)爆發(fā)式增長(zhǎng)，中產(chǎn)階級(jí)成為中國(guó)消費(fèi)主流，這不僅增強(qiáng)中國(guó)非遺品牌自信力，更會(huì)滿足不斷增長(zhǎng)的非遺消費(fèi)需求，所以外在動(dòng)力也預(yù)測(cè)著中國(guó)非遺品牌化步伐將不斷加快。

2 湛江非遺及非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化

2.1 湛江非遺現(xiàn)狀[3]

湛江非遺面臨傳承的困境及保護(hù)的緊迫性依然存在，列舉得出：①單靠政策法規(guī)創(chuàng)新傳承有難度，非遺保護(hù)造血功能弱；②經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足保護(hù)受制約，非遺商業(yè)化傳承缺乏尺度；③非遺保護(hù)中心專業(yè)人員配備缺乏，不僅難以培養(yǎng)接班人更難以培養(yǎng)觀眾；④機(jī)械工藝取代傳統(tǒng)手工藝危機(jī)存在。

2.2 湛江非遺的可用性分析

分析現(xiàn)有市級(jí)以上湛江非遺門類中的可用性，湛江非遺類別較多集中在民俗、傳統(tǒng)技藝及傳統(tǒng)舞蹈上，其他類別均較少。為了更好促使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，在非遺分類的基礎(chǔ)形式上將非遺文創(chuàng)歸類為具象型、抽象型兩類。具象型非遺文創(chuàng)是指能較直觀性的衍生呈現(xiàn)出一目了然的創(chuàng)意形態(tài)，難以限定其創(chuàng)意衍生范圍，隨著時(shí)間推移和技術(shù)進(jìn)步永不止境的呈現(xiàn)其多樣性，可進(jìn)行深度開發(fā)創(chuàng)作；抽象型非遺文創(chuàng)多為抽象化，是指形式較為單一、較為局限，很難進(jìn)行其他形式的創(chuàng)意衍生。

2.2.2 測(cè)量方法 測(cè)量波長(zhǎng)360～740 nm；測(cè)量類型為反射測(cè)量；SCI/SCE：SCE受光系統(tǒng)；色空間為L(zhǎng)*、a*、b*；測(cè)定口徑3 mm；測(cè)量波長(zhǎng)間隔10 nm； 10°標(biāo)準(zhǔn)觀察者；觀察光源D65光源（代表自然日光，色溫度6 504 K）。

表1 中詳細(xì)將非遺文創(chuàng)的類型及劃分與非遺類型、資源存在形態(tài)、資源傾向性及可開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品方向關(guān)聯(lián)，為今后湛江非遺旅游文創(chuàng)指明研究和發(fā)展方向。

表1 非遺文創(chuàng)的類型及劃分與非遺類型、資源存在形態(tài)、資源傾向性及可開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品方向關(guān)聯(lián)

2.3 湛江非遺文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

迄今為止，湛江非遺文創(chuàng)產(chǎn)品還處在起步發(fā)展階段，還不夠成規(guī)模、不成完整的文化產(chǎn)業(yè)體系。有民間藝人及非遺傳承人創(chuàng)辦的文創(chuàng)工作坊，也有以設(shè)計(jì)研發(fā)為主的南港部落文創(chuàng)、“嶺師”文創(chuàng)、“海大”文創(chuàng)等高校師生團(tuán)隊(duì)，也不乏以商業(yè)帶動(dòng)文創(chuàng)的博物館、咖啡廳，還有專注地方文化和旅游資源挖掘的粵西越美雜志社等。而湛江的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售基本都是停留在湛江區(qū)域范圍內(nèi)銷售，單打獨(dú)斗難成規(guī)模。

湛江非遺文創(chuàng)缺少聯(lián)合市非遺保護(hù)中心牽頭縣區(qū)非遺保護(hù)中心形成聯(lián)盟，缺少市廣電旅游體育局支持，缺少對(duì)創(chuàng)作者的資金扶持及設(shè)計(jì)研發(fā)的相關(guān)政策支持。

2.4 湛江非遺保護(hù)驅(qū)動(dòng)力機(jī)制下的可持續(xù)發(fā)展的探索

隨著非遺保護(hù)的不斷深入，數(shù)量在急劇上升，僅靠政府撥款，難以使其可持續(xù)發(fā)展，依靠非遺生產(chǎn)性保護(hù)和社會(huì)化利用產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值，使其融入現(xiàn)代社會(huì)和人民生活之中，不斷研發(fā)具有時(shí)代感和現(xiàn)代氣息的產(chǎn)品。

圖2 所示，驅(qū)動(dòng)因素包括主觀核心要素和客觀關(guān)聯(lián)要素[4]。而政府、資源、科技、社會(huì)是主要驅(qū)動(dòng)力，環(huán)境、市場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)則為輔助驅(qū)動(dòng)力。政策調(diào)控力、文化驅(qū)動(dòng)力、科技推動(dòng)力、社會(huì)促進(jìn)力“四駕馬車”作為主要驅(qū)動(dòng)力并駕齊驅(qū)，環(huán)境吸引力、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力、投資驅(qū)動(dòng)力則有力補(bǔ)充。能否使得非遺保護(hù)在驅(qū)動(dòng)力機(jī)制下的可持續(xù)發(fā)展要得益于政策引導(dǎo)與政策保障、非遺保護(hù)與成果轉(zhuǎn)化、實(shí)施文化與科技融合、社會(huì)化保護(hù)與公眾參與和環(huán)境優(yōu)化與文化空間塑造、價(jià)值推廣與生產(chǎn)性保護(hù)、文化產(chǎn)業(yè)投資拉動(dòng)，非遺保護(hù)由供血變?yōu)樵煅喾津?qū)動(dòng)，方可走可持續(xù)發(fā)展之路。

湛江非遺可持續(xù)發(fā)展是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新研發(fā)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，湛江非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不斷推陳出新、精品涌現(xiàn)，必然助推湛江非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的實(shí)現(xiàn)。

3 湛江非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的現(xiàn)實(shí)意義

3.1 雷州文化一枝獨(dú)秀孕育特色鮮明的非遺品牌符號(hào)

湛江處在雷州半島，孕育了獨(dú)特的雷州文化?，F(xiàn)如今與廣府文化、潮汕文化、客家文化，并稱為嶺南四大文化，雷州文化早已成為特色鮮明的品牌符號(hào)，也孕育出如雷州石狗、雷州音樂(lè)、雷劇等湛江非遺。

圖2 非遺保護(hù)驅(qū)動(dòng)力機(jī)制下的可持續(xù)發(fā)展之路

3.2 湛江非遺元素大舞臺(tái)亮相推陳出新利于產(chǎn)品品牌塑造

把握文化產(chǎn)業(yè)品牌符號(hào)的內(nèi)涵和特性，尊重傳統(tǒng)、傳承傳統(tǒng)、保護(hù)傳統(tǒng)的前提下創(chuàng)新有度。近兩年湛江非遺中廣東醒獅的知名度在不斷攀升，紛紛在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)等海內(nèi)外大型舞臺(tái)上亮相，2018 年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)公益廣告《中國(guó)印 中國(guó)節(jié)》湛江遂溪龍灣醒獅傳統(tǒng)醒獅開光點(diǎn)睛?？梢姡拷沁z影響力在與日俱增。

3.3 湛江體驗(yàn)式非遺旅游產(chǎn)品開發(fā)帶動(dòng)非遺旅游

在體驗(yàn)視角下[5]對(duì)湛江非遺的開發(fā)條件及開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，研究并創(chuàng)新性提出設(shè)計(jì)豐富多樣的湛江體驗(yàn)式非遺旅游產(chǎn)品的開發(fā)，打造海島非遺特色體驗(yàn)旅游產(chǎn)品以及推出非遺類特色旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略。立足長(zhǎng)遠(yuǎn)可以建立生產(chǎn)性保護(hù)示范基地、教育傳承基地、非遺研究基地、保護(hù)示范基地、非遺展覽館及線下體驗(yàn)館等供游客觀光體驗(yàn)游覽。

3.4 湛江非遺生態(tài)保護(hù)傳承和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益獲得

根據(jù)湛江非遺挖掘和傳承地的生態(tài)情況，以及所在地的非遺社會(huì)影響力，適度引導(dǎo)開發(fā)與其相關(guān)的手工技藝等文化產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益。將湛江非遺及非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化可有效整合地域特色資源，統(tǒng)一化、集約化、產(chǎn)業(yè)化，定能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。如遂溪龍灣醒獅走出一條創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，能滿足非遺傳承、村民就業(yè)、醒獅團(tuán)隊(duì)員工收入，一舉三得。

4 湛江非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的應(yīng)用價(jià)值

4.1 立足于品牌化，構(gòu)建非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)模式，提升文化軟實(shí)力

①非遺文化引入專業(yè)課堂，產(chǎn)學(xué)研企合作共同推動(dòng)保護(hù)和傳承；②非遺活態(tài)化的保護(hù)和開發(fā)，拓展非遺衍生文創(chuàng)形式；③線上線下展會(huì)參展展示銷售，復(fù)合式與體驗(yàn)式經(jīng)營(yíng)方式并舉；④申請(qǐng)外觀專利，保護(hù)設(shè)計(jì)成果。

4.2 文化科技融合，構(gòu)建非遺多方驅(qū)動(dòng)保護(hù)機(jī)制，推動(dòng)非遺品牌化

文化和科技融合下良好的非遺保護(hù)機(jī)制（圖2），活態(tài)化及生產(chǎn)性保護(hù)、成果轉(zhuǎn)化促成非遺保護(hù)，文化產(chǎn)業(yè)投資拉動(dòng)，有利于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的建立。

4.3 產(chǎn)品更新?lián)Q代，產(chǎn)品系列化升級(jí)融合湛江元素，提升非遺文化附加值

①非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是保留原有特性基礎(chǔ)上融合創(chuàng)意功能等；②產(chǎn)品系列化，更新?lián)Q代滿足市場(chǎng)需求；③將非遺元素與湛江地方特色景觀遺產(chǎn)融合，打造城市民俗文化品牌，結(jié)合觀光旅游提升文化附加值。

4.4 知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，構(gòu)建非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化安全保障，利于良性品牌化運(yùn)營(yíng)[6]

將非遺文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品才能帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益，從而增加非遺文創(chuàng)產(chǎn)品附加值和影響力。品牌化運(yùn)營(yíng)更是保護(hù)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)的有效途徑。

5 湛江非遺及非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的創(chuàng)新探索

5.1 構(gòu)建非遺創(chuàng)新傳承保護(hù)新模式，提升湛江市非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌和知名度

經(jīng)過(guò)實(shí)踐和初步論證，筆者總結(jié)出了一套行之有效的湛江非遺創(chuàng)新傳承保護(hù)及非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化之路思維架構(gòu)（圖3）。

圖3 非遺創(chuàng)新傳承保護(hù)的思維架構(gòu)及非遺產(chǎn)品品牌化之路

5.2 非遺文創(chuàng)產(chǎn)品收益所得，返樸于非遺傳承保護(hù)更利于非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品銷售所得收益，一部分用于品牌的繼續(xù)發(fā)展運(yùn)營(yíng)；另一部分則通過(guò)創(chuàng)立非遺保護(hù)基金，對(duì)非遺傳承人進(jìn)行培養(yǎng)。

5.3 多重特性重新定義工藝品，增加湛江非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的附加值和經(jīng)濟(jì)效益度

非遺文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種新型設(shè)計(jì)工藝品，有別于傳統(tǒng)工藝品，它涵蓋非遺旅游產(chǎn)品、紀(jì)念品、工藝禮品及文化用品類的文創(chuàng)產(chǎn)品。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具備觀賞性、可用性、易用性及創(chuàng)意性。使其品牌化更能增加其附加值，獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。

6 結(jié) 語(yǔ)

湛江非遺品牌化的如何突出重圍？我們首要做的是如何促使非遺傳承人的傳統(tǒng)保守觀念的轉(zhuǎn)變，如何讓非遺品牌化、產(chǎn)業(yè)化、創(chuàng)新性的傳承和發(fā)展。無(wú)疑，調(diào)動(dòng)科研機(jī)構(gòu)、專業(yè)院校及公司企業(yè)等之間多方合作的積極性，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，加快成果轉(zhuǎn)化。

湛江非遺品牌化的重中之重應(yīng)該挖掘特色非遺，樹立地方特色非遺品牌標(biāo)桿，結(jié)合地方資源著重打造特色。加強(qiáng)非遺項(xiàng)目及遺產(chǎn)持有者、文創(chuàng)開發(fā)人員作品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。采用豐富多樣的手段，培養(yǎng)既尊重傳統(tǒng)、又勇于創(chuàng)新的代表性傳承人和傳承人群。