刺激類化論視角下大眾媒介的傳播效果分析

謝予嘉

【摘要】交流和傳播是一種普遍的社會現(xiàn)象，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡和手機媒介的普及，世界上越來越多的人正參與到隨時隨地的交流和傳播之中。從歷史的角度來看，新的類型的媒介—“大眾傳媒”，或稱之為第二維度的媒介—伴隨著書籍、雜志、電影、廣播、電視而誕生。同一類別的信息方式的傳播，大眾媒介采取的相應傳播工具也各有不同，在一定程度上影響著社會秩序的建構(gòu)以及受眾的認知發(fā)展。因此，筆者擬從媒介刺激效應的視角出發(fā)，就大眾傳播過程中媒介刺激效應對信息的選擇性編碼，社會秩序的建構(gòu)與規(guī)訓以及其對當下知識生產(chǎn)的潛在影響三方面對媒介傳播效果進行分析與討論，進一步尋求問題存在的共同規(guī)律。

【關鍵詞】媒介刺激;信息編碼;社會秩序;知識生產(chǎn)

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..065

1. 大眾傳播環(huán)境下的媒介刺激效應

基于“刺激類化論”的初步解釋，根據(jù)條件作用（conditioning）原理，如果某一刺激引起了無條件的或條件性的情緒反應，那么與之類似的刺激也將會引起類似的但程度稍輕的情緒反應。由于媒介刺激與現(xiàn)實刺激之間存在著相似性，因此，若受眾在現(xiàn)實中親身經(jīng)歷的某種刺激會引發(fā)情緒反應，那么在接觸特定的大眾媒介作品后也會產(chǎn)生類似的—以焦慮、壓抑和生理激發(fā)加劇為主—恐懼反應。

就心理學角度而言，“恐懼”（fear）作為一種與快樂相對的情緒反應，常被媒介放置于恐怖媒介作品和逸事性報道中。引起恐懼的因素大致分為三類：首先，媒介通過渲染作品中將會導致或易會導致巨大危害的事件，使得受眾在觀看過程中自發(fā)地與現(xiàn)實中類似的事件建立聯(lián)系，進而條件性地對作品中存在或潛在的傷害產(chǎn)生恐懼反應;其次，媒介作品中所構(gòu)造的“偏離常規(guī)形態(tài)”的角色或生物體會使得受眾本能地加強對情況危險性的感知;再者，以戲劇作品為例，其故事情節(jié)的跌宕起伏易使受眾在觀看過程中產(chǎn)生一種“替代性”（vicarious）的恐懼反應。

就傳播學角度而言，筆者擬將“媒介刺激”視為一種特殊的傳播模式，并將其定義為：以特定的媒介作品為主體，通過建構(gòu)一種易引發(fā)受眾特定情緒的情境，從而影響媒介傳播效果的深度和廣度。其定義的根據(jù)為：媒介本質(zhì)上區(qū)別于其他的工具、商品、基因和刺激物。不同的媒介對于其所承載的信息、傳播和行動提供了不同程度的控制可能。另外，“媒介刺激” 作為大眾傳播環(huán)境下的一種特殊的傳播模式，它把傳播過程看作一個系統(tǒng)整體，通過對各個組成部分進行分解、聯(lián)結(jié)、重組以及整合，增強受眾與社會之間互動的契合度并在一定程度上對交互活動加以限制。因此，筆者認為“媒介刺激”也可作為一種與“議程設置”功能類似的傳播模式對傳播活動產(chǎn)生效果影響。

2. 媒介刺激效應下信息的選擇性編碼

在詮釋媒介傳播中對信息的選擇性編碼從而產(chǎn)生選擇性媒介刺激之前，筆者認為有必要借助心理學上與其含義相似的“選擇性注意”這一名詞。選擇性注意是指在外部諸多刺激中，只注意到某些刺激或刺激的某些方面。二者存在的差異在于“選擇性注意”停留在“注意”這個層面，而選擇性刺激再次基礎上進一步作出反應行動，反映外部客觀事實，作用于媒介傳播受眾，遵循“吸引法則”—傳播媒介的信息本身應具備吸引力，具有易得性、對比性以及威脅性。

通常情況下，受眾在接觸大眾媒介作品時都知道其中描述的情景并未實際發(fā)生;在很多情況下，他們知曉這些情景從未發(fā)生過;在某些情況下，他們知道這些情景將永遠也不可能發(fā)生。因此，客觀而言，受眾并非身處任何直接的危險中。然而，大量的調(diào)查研究顯示，受眾在接觸大眾媒介作品的過程中，對其呈現(xiàn)的內(nèi)容和形式都產(chǎn)生了不同廣度和強度的情緒反應，那么，大眾媒介作品究竟是如何達到媒介刺激的效果，從而影響人們的思想和觀念，甚至影響人們?nèi)蘸髮︻愃剖录颓榫车男袨榛蚺袛嗄兀?/p>

筆者擬以特定的大眾媒介作品為例，探析媒介如何對信息進行選擇性編碼，從而產(chǎn)生選擇性媒介刺激。以恐怖或驚悚電影為例，這類媒介作品通過著重渲染作品中易可能導致巨大危害的事件（如大規(guī)模的工業(yè)事故、核事故等），或者龍卷風、地震等自然災害，使得觀看者進入媒介預設的擬態(tài)環(huán)境中并在體驗中條件反射地產(chǎn)生負面的情緒反應。換言之，大眾媒介將戲劇性媒介作品中設定傳達的信息結(jié)構(gòu)以及信息表征與受眾記憶中的相關節(jié)點相連接，以激活其中某節(jié)點為前提，以激活其他相關節(jié)點為目的，對作品進行選擇性的內(nèi)容編碼，進而突出作品中某些節(jié)點的預激發(fā)的媒介刺激，從而達到其預設的傳播效果。其次，在非虛構(gòu)類媒介作品中，軼事性報道也存在著類似的現(xiàn)象。特別是新聞標題受到大眾媒介的意志支配，對獲取到的附有傳播價值和傳播需要的有效信息材料進行興趣性地篩選，在對信息輻射范圍、受眾群體、輿論引導方向以及社會價值與效應進行評估論證以后，將完成選擇性編碼的終端信息傳導出去。同時，公眾在接受這類信息的過程中作出的相關反饋與回應反作用于大眾媒介，給媒介編碼傳播程序提供思路和靈感，從而達到雙向循環(huán)互動的媒介效果。

3. 媒介刺激效應對社會秩序的建構(gòu)與規(guī)訓

無論是戲劇性媒介作品還是逸事性新聞報道，大眾媒介在介入和交互的過程中，對信息、傳播以及行為都產(chǎn)生了深遠的影響。在社會結(jié)構(gòu)化的理論（social structuration theory）的宏觀語境中，筆者擬就媒介刺激效應下大眾媒介所建構(gòu)的媒介秩序展開相應的討論。

首先，我們需要弄清楚何為“秩序”從而去理解何為“媒介秩序”。所謂“秩序”，在漢語中是有“秩”和“序”組合而成。在古代，二字同英文的“Order”一樣，都有著“次序、常規(guī)”的含義，與“混沌”相對。意譯為將事物各個組成部分有條理、有組織地安排以求達到正常的運轉(zhuǎn)或良好的外觀的狀態(tài)。因此，將“秩序”運用于媒介傳播研究領域中，“媒介秩序”的概念也就相對清晰明了：即以整合公眾意志為前提，進而形成相對完整、統(tǒng)一的意見需求體系，不斷設定契合點或平衡點去實現(xiàn)傳播意志和公眾自由意志二者的有機統(tǒng)一。

其次，在弄清何為“媒介秩序”后，我們還須對在大眾傳播過程中的主要傳播方式（擴張性傳播、緊縮性傳播）進行了解，從而進一步理解媒介秩序建構(gòu)的必備條件。擴張性傳播即媒介通?！盁o所保留”，采取多種渠道、多種方式對其符合國家、社會、媒介等公共意志的信息產(chǎn)品進行弘揚和宣傳，以達到產(chǎn)生積極、正面的影響。這類標準性的傳播模式受到較輕的技術和制度的變遷的束縛和捆綁;相反，緊縮性傳播，也可稱作“隱形傳播”或“反面?zhèn)鞑ァ?。在實用主義盛行的當下，大眾媒介常常選擇做出“適當性的保留”，根據(jù)其實際情況加以選擇性策劃和處理，將非理性信息作為信息傳播的刺激點，在生產(chǎn)“信息產(chǎn)品”的過程中建構(gòu)媒介秩序。從某種程度上而言，“信息產(chǎn)品”承載在大眾媒介傳播主體大部分或主要的意志和精神，其信息本身附帶著社會意義，甚至成為媒介秩序構(gòu)建的前提條件。

因此，媒介刺激效應下社會秩序的建構(gòu)就大眾傳播活動而言，是必備的中介因素之一，只有當各種中介因素產(chǎn)生連鎖關系后，大眾媒介的傳播效果才據(jù)此發(fā)揮作用。

4. 基于刺激類化理論視角下對知識生產(chǎn)的思考

基于媒介刺激的定義，筆者認為其不僅僅是一種在認知發(fā)展層面的負面的情緒反應，同時在大眾傳播過程中，“媒介刺激”還可被視為一種特殊的傳播模式對當下數(shù)字媒介提供借鑒和思路。作為一名編輯出版專業(yè)的學生，筆者擬從本專業(yè)的視角出發(fā)，將“媒介刺激”傳播模式作為理論工具去思考當下編輯出版領域所面臨的困境，并從該領域出發(fā)對大數(shù)據(jù)環(huán)境下的知識生產(chǎn)模式提出一些想法和建議。

以大眾出版為例，其出版的進入門檻在現(xiàn)代出版業(yè)中最低，主要依賴人力資本而不是有形資本;有形資本中主要是存貨，而不是設備，不用多少錢就可以啟動。然而，門檻低也就意味著不容易建立起競爭優(yōu)勢，替代威脅大，新陳代謝頻繁。據(jù)此，筆者認為將“媒介刺激”傳播模式應用于現(xiàn)代出版業(yè)中對當下大眾出版的轉(zhuǎn)型有著借鑒性意義和參考性價值。比如，就暢銷書而言，大眾出版業(yè)可通過媒介刺激效應將某一類暢銷書進行多媒介的呈現(xiàn)，形成具備個體特色而有能夠被置放于大體系、大框架的系列書籍，以吸引外來出版集團的對其續(xù)作進行融資或建立長期的合作關系，最終利用大眾媒介達成或接近于其預設的效果和影響。

在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)字化的生產(chǎn)模式不斷地沖擊著傳統(tǒng)的出版行業(yè)，為了其話語方式能夠在媒介融合的情境下得以傳播，一些傳統(tǒng)行業(yè)被迫轉(zhuǎn)型和改制，逐漸出現(xiàn)了一大批以數(shù)字出版為代表的行業(yè)（以轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)出版行業(yè)與新興的數(shù)字出版行業(yè)為主）。無論是大眾出版，教育出版還是專業(yè)出版，三者均在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上下足了功夫。然而，筆者認為單純的內(nèi)容和形式上的轉(zhuǎn)型并不意味著進入了媒介融合的范疇。首先，在大眾媒介傳播過程中，對其信息傳播的最終目的就是達成知識的傳播。并非所有的信息都能成為知識，這其中有著篩選、討論、例證等一系列環(huán)節(jié)，通過長時間的試驗以及人際傳播過程中不斷地改進，有效的信息開始扮演起了知識的角色，并在傳播互動過程中發(fā)揮著精神層面的指導作用。因此，就現(xiàn)代出版的內(nèi)容而言，單純的數(shù)字化轉(zhuǎn)型并非長久之計，還需要從社會層面、認知層面加以思考，做到知識的傳播與思維的建構(gòu)相匹配，從而達到更具體、更深遠的媒介傳播效果。

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