慢綜藝的發(fā)展困境及破繭之路

韋夢(mèng)雪

【摘要】中國(guó)的慢綜藝自發(fā)展起便俘獲了一大批受眾和市場(chǎng)，相比于快綜藝的快娛樂(lè)，慢綜藝由于內(nèi)容的貼近性以及嘉賓的話題度，顯示出更強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。但外在競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及內(nèi)在天然的缺陷，使得慢綜藝的發(fā)展態(tài)勢(shì)逐漸走低。如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，需要慢綜藝的制作者有“刮骨療傷”的決心，銳意創(chuàng)新，破除“三季魔咒”。本文以《向往的生活》為例，探討了一檔體驗(yàn)式真人秀“慢綜藝”節(jié)目的弊病與困境，闡述了節(jié)目真與假的價(jià)值選擇，對(duì)廣告變現(xiàn)提出具體的優(yōu)化策略，思考慢綜藝在創(chuàng)新中的可行之路、可鑒之策。

【關(guān)鍵詞】慢綜藝;向往的生活;發(fā)展困境;策略;創(chuàng)新;擬態(tài)環(huán)境;廣告植入

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..077

“慢綜藝”一詞是近來(lái)年綜藝節(jié)目關(guān)注個(gè)體心靈、倡導(dǎo)生活本真的產(chǎn)物。由于多種類型的綜藝節(jié)目都有轉(zhuǎn)變?yōu)椤奥C藝”的基因，慢綜藝本身又可以搭配多種元素，因此從本質(zhì)上說(shuō)，“慢綜藝”不屬于一種新的綜藝節(jié)目類型，而更像是一種新的創(chuàng)作模式和制作理念。與快綜藝相比，慢綜藝拋棄了緊湊的劇情與流程、固定的角色與目的，強(qiáng)調(diào)文化性與情感性的體現(xiàn)。考慮到《向往的生活》作為我國(guó)慢綜藝的開山之作，收視率與話題度較高，且對(duì)后繼的一系列慢綜藝節(jié)目有借鑒意義，因此選取《向往的生活》為個(gè)案進(jìn)行研究。

1.《向往的生活》面臨的困境

《向往的生活》自2017年播出第一季，被認(rèn)為是中國(guó)慢綜藝的開山之作。由于經(jīng)費(fèi)不足和找不到播出平臺(tái)，第一季尚有很多缺陷，豆瓣評(píng)分7.6分，第二季豆瓣評(píng)分達(dá)到8.1分，比同時(shí)期的《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》等綜藝節(jié)目高出2—3分，第三季豆瓣評(píng)分7.6分，第四季豆瓣評(píng)分7.0分。雖然豆瓣評(píng)分不能準(zhǔn)確代表節(jié)目的好評(píng)度，但也在一定程度上顯露出節(jié)目質(zhì)量在走下坡路。這樣的狀況并不出人意料，我國(guó)的“綜N代”大多逃脫不了這樣的魔咒，往往在第一或第二季達(dá)到一個(gè)火爆巔峰以后，就會(huì)面臨著收視疲軟、影響力下滑，甚至被“遺忘”的危機(jī)。究其原因，既有受眾的審美疲勞、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，也有節(jié)目本身存在的諸多弊病在新鮮感過(guò)去后顯露出來(lái)，或因急功近利而失去初心。

對(duì)于《向往的生活》來(lái)說(shuō)，所面臨的困境并非收視率的下滑，而是觀眾依然懷著極大的期待和情懷來(lái)觀看新一季節(jié)目時(shí)，可能會(huì)感到一絲失望和無(wú)趣?？诒南禄沟霉?jié)目面臨老粉的流失，只能用“流水的嘉賓”吸引“流水的粉絲”保持收視率與市場(chǎng)份額。由此引發(fā)的流量明星霸屏，不僅會(huì)抬高片酬成本，降低內(nèi)容質(zhì)量，還消解了節(jié)目文化價(jià)值和情感價(jià)值的立足之本，不利于品牌的塑造。而造成節(jié)目口碑下滑，或者說(shuō)飽受爭(zhēng)議的地方主要有三點(diǎn)。

2.原因探析

2.1虛擬表演影響真假判斷

戈夫曼的擬劇理論認(rèn)為：個(gè)體可能會(huì)按照一種完全籌劃好的方式來(lái)表現(xiàn)自己， 其目的是為了給他人造成某種特定的印象， 繼而做出預(yù)期獲得的回應(yīng)。

大眾通過(guò)觀看《向往的生活》得到對(duì)鄉(xiāng)村田園生活的烏托邦想象。但在節(jié)目中的勞作行為從生產(chǎn)流程上看僅僅承擔(dān)了原材料粗加工或者成品展示的工作，這與白手起家、從無(wú)到有的真實(shí)鄉(xiāng)村生活有著巨大的差別，在一定程度上離了真實(shí)的勞作規(guī)律，無(wú)法全面展現(xiàn)鄉(xiāng)村生活的實(shí)景。節(jié)目所呈現(xiàn)的生活是一種擬態(tài)化的理想生活。以城市為中心的視角對(duì)鄉(xiāng)村生活的過(guò)度美化只是迎合了觀眾心中對(duì)靜謐悠閑的向往。通過(guò)電視構(gòu)建起來(lái)的媒介印象使觀眾產(chǎn)生與自我所處階層的對(duì)照，虛擬化的鄉(xiāng)村圖景呈現(xiàn)將城鄉(xiāng)二元對(duì)立進(jìn)一步放大。而這種美好的鄉(xiāng)村生活成為觀眾盲目追求的“桃花源”，造成對(duì)鄉(xiāng)村生活的虛假勾畫，盲目追尋所謂的向往的生活，很可能會(huì)失去當(dāng)下的生活。幸福是奮斗出來(lái)的。奮斗之后才有幸福的生活，鄉(xiāng)村生活的幸福也需要田地與灶臺(tái)間的奮斗來(lái)實(shí)現(xiàn)。

電視節(jié)目呈現(xiàn)的媒介景觀與受眾生活體驗(yàn)之間銜接緊密， 才能讓受眾真正感知和參與到社會(huì)文化實(shí)踐。這就要求綜藝節(jié)目把握好虛擬表演的度，既需要巧妙的設(shè)計(jì)和構(gòu)思，又不能脫離實(shí)際。對(duì)于《向往的生活》來(lái)說(shuō)，明星真人秀是其最重要的賣點(diǎn)之一，更要把握好“真”與“秀”的界限，避免為了安逸而安逸，為了溫情而溫情。對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，既想在繁忙的高壓中通過(guò)觀看慢綜藝來(lái)體驗(yàn)生活的美好，重溫人類最樸實(shí)的情感和親密關(guān)系，又追求回歸本真，產(chǎn)生共鳴。但真實(shí)的生活本就是酸甜苦辣，充滿遺憾與無(wú)奈的。節(jié)目刻畫觀眾“向往”的同時(shí)，也將“生活”二字大打折扣，因而也就不具備引發(fā)受眾共鳴，寓教于樂(lè)的功能。

2.2廣告植入降低內(nèi)容質(zhì)量

多達(dá)十四家的廣告商通過(guò)廣告植入的方式融入《向往的生活》第四季節(jié)目之中。一期一個(gè)半小時(shí)，就有十四家廣告反復(fù)出現(xiàn)。不同的商品配備不同的植入場(chǎng)景和口播文案，占用了大量的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)。“慢生活”類節(jié)目中的場(chǎng)景呈現(xiàn)追求自然、真實(shí)， 所以對(duì)于廣告的設(shè)計(jì)就顯得尤為重要。強(qiáng)行植入廣告所帶來(lái)的濃厚商業(yè)氣息與節(jié)目用心建立的生活場(chǎng)景矛盾重重，強(qiáng)烈的目的性和功利性與節(jié)目回歸心靈、逃離俗世的初衷也是相違背的。

第四季中有一個(gè)場(chǎng)景是嘉賓來(lái)做客，按照每個(gè)人的喜好給大家送了一本書。這些紙質(zhì)書并非拒絕時(shí)代發(fā)展的老古董，因?yàn)槠渲羞€有備受好評(píng)的漫畫《鏢人》，代表了新時(shí)代的文化潮流和需求。但這時(shí)何炅立馬插入了網(wǎng)文app七貓的廣告。一個(gè)免費(fèi)的網(wǎng)文app要盈利就必須以量取勝，很難說(shuō)有什么深厚的文化底蘊(yùn)和內(nèi)涵，網(wǎng)文平臺(tái)至少目前還無(wú)法取代出版物的內(nèi)容質(zhì)量。但如果資本能夠讓公眾人物不惜傳遞負(fù)面的文化價(jià)值，必然是有違節(jié)目初衷的。

節(jié)目接收了十四家廣告投放，一方面是由于出品方急功近利，大肆斂財(cái)而忽視了內(nèi)容質(zhì)量，一方面也是流量明星的片酬導(dǎo)致的制作成本飆高。

2.3創(chuàng)意乏力造成審美疲勞

國(guó)內(nèi)“慢生活”類綜藝節(jié)目在發(fā)展過(guò)程中一直因同質(zhì)化而飽受詬病， 與《向往的生活》類似的就有《哈哈農(nóng)夫》《中餐廳》《親愛的客?！泛汀度齻€(gè)院子》等，好像看哪個(gè)都沒有差別，連節(jié)目嘉賓都有很多重合;而且慢綜藝自興起時(shí)就不斷被質(zhì)疑抄襲韓國(guó)的綜藝節(jié)目?！断蛲纳睢繁话浅鍪浅u了韓國(guó)的《三時(shí)三餐》的設(shè)定，《中餐廳》的節(jié)目模式也和韓國(guó)的《尹食堂》大同小異。雖然節(jié)目?jī)?nèi)容不盡相同， 但與韓國(guó)的節(jié)目有著大致相似的節(jié)目方向和模式。再者，一個(gè)節(jié)目一季又一季，除了地點(diǎn)的變動(dòng)之外沒有任何創(chuàng)新，節(jié)目形式單一，很容易讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞。

節(jié)目播出四季，已經(jīng)形成了一種固定套路，表現(xiàn)為游戲種類的單一重復(fù)，節(jié)目流程的固定，明星MC的類型同質(zhì)化，表現(xiàn)和情感表達(dá)的模式化等等。流水的嘉賓也只能達(dá)到換湯不換藥的效果，降低了觀眾對(duì)節(jié)目的期待。這種模式化或者說(shuō)公式化的內(nèi)容曾經(jīng)收到了很好的效果，節(jié)目因此獲得成功，也因此產(chǎn)生惰性，不斷去重復(fù)這個(gè)最合適的點(diǎn)，失去了創(chuàng)新的可能性。出品方擔(dān)憂于新節(jié)目、新內(nèi)容的試錯(cuò)成本問(wèn)題， 于是紛紛跟風(fēng)模仿，但真正能夠稱得上現(xiàn)象級(jí)的成功之作， 永遠(yuǎn)是獨(dú)一無(wú)二的那一個(gè)。特別是在中國(guó)目前遍地開花的制作平臺(tái)和公司的情況下，競(jìng)爭(zhēng)前所未有的激烈;互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，歐美、日韓的綜藝節(jié)目也來(lái)分一杯羹，包括“綜N代”在內(nèi)的所有文化產(chǎn)品想要長(zhǎng)壽，就要?jiǎng)?chuàng)新。

3.慢綜藝的破繭之路

3.1“真”與“秀”的價(jià)值建構(gòu)

流量時(shí)代，綜藝節(jié)目熱衷于以真人秀的形式制造話題，迎合受眾。慢綜藝更是如此，強(qiáng)調(diào)回歸生活，明星們也樂(lè)于通過(guò)生活化場(chǎng)景來(lái)使人設(shè)的塑造更有說(shuō)服力，這都促使了節(jié)目或明或暗地表示自己的“人間真實(shí)”。但是帶著強(qiáng)烈目的性去模擬輕松、閑適、自由的生活場(chǎng)景，其實(shí)也在很大程度上遮蔽了生活的真實(shí)模樣，因而也不具備對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的指導(dǎo)意義。在節(jié)目中造就一個(gè)烏托邦并不難，但虛假的、難以實(shí)現(xiàn)的、難以引發(fā)觀眾共鳴的烏托邦無(wú)法長(zhǎng)久打動(dòng)人心，當(dāng)觀眾對(duì)精心打造的“美好生活”審美疲勞，慢綜藝如何破繭，才能長(zhǎng)遠(yuǎn)生存下去呢？

慢綜藝不妨放棄刻意構(gòu)造的桃花源，另辟蹊徑，展現(xiàn)較為真實(shí)的生活圖景，激發(fā)觀眾情感共鳴，再自然而然地進(jìn)行心理疏導(dǎo)。具體到《向往的生活》這個(gè)節(jié)目，無(wú)論是助農(nóng)產(chǎn)品還是電商直播，都將農(nóng)村居民擺到了需要幫助的位置，他們似乎脫離了時(shí)代浪潮，失去實(shí)現(xiàn)成功的能動(dòng)性，淪為慢綜藝節(jié)目的背景和工具人。慢綜藝對(duì)人的關(guān)懷不應(yīng)只關(guān)注明星MC的喜怒哀樂(lè)，也應(yīng)真實(shí)映射普通人的生活。實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值不只有廣告植入的方法，還可以與節(jié)目拍攝地合作，在節(jié)目中為當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)、商業(yè)做推廣，實(shí)現(xiàn)平等交流。打造慢綜藝+的延展IP， 實(shí)現(xiàn)話題的持久性， 開發(fā)周邊產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。

3.2廣告植入的策略分析

對(duì)于《向往的生活》這樣的綜N代來(lái)說(shuō)，前期節(jié)目獲得成功，有極高的收視率和話題度，比起新生綜藝和電視劇的收益風(fēng)險(xiǎn)更小，于是更受贊助商青睞，有人戲稱，沒有十幾家贊助商的綜藝都不好意思說(shuō)自己是爆款。的確如此，同樣火爆的《中餐廳2》有多達(dá)18家贊助商，眾多的贊助雖然讓節(jié)目出品方能得到更多收益，但繁重的廣告任務(wù)也可能造成節(jié)目質(zhì)量的下滑、明星嘉賓的無(wú)奈、觀眾的厭煩與廣告效果的削弱，精選贊助商是節(jié)目必須要做的取舍。以《向往的生活4》為例，14家贊助商中，七貓App和作業(yè)幫App的廣告就與節(jié)目契合度太低，畢竟節(jié)目中沒有看網(wǎng)文的環(huán)節(jié)，也沒有小朋友做作業(yè)的場(chǎng)景，很難設(shè)計(jì)出合情合理的廣告植入。

精選出與節(jié)目?jī)?nèi)容和風(fēng)格契合度高的贊助商后，還要合理地進(jìn)行植入。一次巧妙的廣告構(gòu)思所能效果強(qiáng)于十次尷尬的硬廣口播。例如《向往的生活3》多次提及翁草村小學(xué)，由于地理環(huán)境封閉、經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后，翁草村的教學(xué)環(huán)境很是艱苦，孩子們難以接觸高科技產(chǎn)品。節(jié)目贊助商“小度”給孩子們捐助了人工智能音箱，便利了老師和孩子們的學(xué)習(xí)生活。這一次商業(yè)廣告與公益活動(dòng)的完美結(jié)合為“小度”贏得了口碑，甚至帶動(dòng)了更多觀眾對(duì)翁草村小學(xué)進(jìn)行募捐。除此之外，與生活場(chǎng)景自然融合的廣告更能潛移默化地影響受眾。例如特侖蘇廣告的創(chuàng)意呈現(xiàn)。比起讓張子楓從早到晚喝牛奶，“黃小廚”創(chuàng)意制作的“炸牛奶”，“牛奶刨冰”等消暑甜品更利于觀眾主動(dòng)接受并引發(fā)購(gòu)買欲望。

不可否認(rèn)的是，節(jié)目制作者并非樂(lè)于一遍又一遍地插入廣告，但對(duì)廣告效果的評(píng)估又很難及時(shí)準(zhǔn)確地量化，于是贊助商可能會(huì)硬性要求廣告植入的次數(shù)。雙方亟需建立起一種合理的廣告效果評(píng)價(jià)機(jī)制，如相關(guān)彈幕數(shù)量、話題指數(shù)、時(shí)段商品購(gòu)買量等，以此打破廣告植入求量不求質(zhì)的怪圈。

3.3傳承與創(chuàng)新的融合

慢綜藝植根文化，寓教于樂(lè)，這是它能得到社會(huì)認(rèn)可的重要原因。因此慢綜藝的創(chuàng)新需要深挖當(dāng)?shù)匚幕?，將地方特色融合到?jié)目?jī)?nèi)容，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化的歷史厚度，展現(xiàn)生活智慧與人文關(guān)懷。

在內(nèi)容制作上，慢綜藝要注重節(jié)目定位與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)化，深耕興趣、取向形成的圈層文化，才能進(jìn)一步打造具有萬(wàn)鈞之力的圈層爆款。其次要注重風(fēng)格定位的獨(dú)特性。在共性的內(nèi)容基礎(chǔ)上展現(xiàn)個(gè)性，凸顯節(jié)目賣點(diǎn)與調(diào)性，才能在一眾慢綜藝中脫穎而出。例如韓國(guó)著名制作人羅英石的三部經(jīng)營(yíng)類慢綜藝，同屬一脈卻各具特色：《尹食堂》意在輸出韓國(guó)飲食文化;《咖啡之友》以公益為核心;《西班牙寄宿》將重心放在為旅途勞頓的客人提供服務(wù)上。在播出形式上，可以與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影視平臺(tái)的合作， 開發(fā)互動(dòng)功能。比如借鑒嗶哩嗶哩互動(dòng)視頻的模式，讓觀眾真正參與、體驗(yàn)到慢生活的樂(lè)趣。

策略的選擇并非條塊分割的，大膽對(duì)節(jié)目做一些有益的嘗試或許會(huì)收到一箭雙雕的效果。比如發(fā)掘和邀請(qǐng)有綜藝感的素人，平臺(tái)自造素人明星，既能降低節(jié)目成本，破除自身的流量泡沫，將對(duì)流量明星的依賴轉(zhuǎn)移到對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的把控上，又能在節(jié)目?jī)?nèi)容和觀眾體驗(yàn)上有所創(chuàng)新。

4.結(jié)語(yǔ)

隨著觀眾媒介素養(yǎng)的提高，更易分辨綜藝節(jié)目的優(yōu)劣，對(duì)節(jié)目文化價(jià)值有了更高的要求。繁忙的都市生活給人們帶來(lái)了壓力與浮躁，慢綜藝應(yīng)時(shí)而生，一系列節(jié)目的成功奠定了慢綜藝在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的一席之地，但想要做到長(zhǎng)盛不衰，也必須因時(shí)而變。慢綜藝如果將“慢”作為一種扁平化的標(biāo)簽，就會(huì)陷入到綜N代們爛尾的魔咒。放棄制造虛幻的美好，將真實(shí)中的美好留待觀眾自主發(fā)現(xiàn)，這能為慢綜藝的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)更多可能性。在融入市場(chǎng)的過(guò)程中注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，不以折損節(jié)目質(zhì)量為代價(jià)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，牢記傳承與創(chuàng)新。破除流量泡沫與資本泡沫，正視慢綜藝陷入困境的現(xiàn)狀并提出相應(yīng)的建議，可以為我國(guó)慢綜藝提供未來(lái)發(fā)展方向，推動(dòng)我國(guó)文化事業(yè)的發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：（1999年2月），女，漢族，陜西漢中。西北政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)2020級(jí)研究生，研究方向：新聞與傳播方向