杜雨晴

【摘要】平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩元素是廣告信息傳播的重要因素，有著點(diǎn)睛之筆的作用。不同色彩的心理效果是自然和人類社會在發(fā)展過程中逐漸形成的潛在的心理情感。因此在平面廣告設(shè)計(jì)中，對每一種色彩的敏銳把握是一個優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的必備技能，充分地掌握與應(yīng)用色彩心理效果，不僅可以美化廣告設(shè)計(jì)作品，還能夠體現(xiàn)一定的文化內(nèi)涵，才能精準(zhǔn)地傳達(dá)設(shè)計(jì)思想，與受眾產(chǎn)生共鳴。本文將對平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩心理效果及其應(yīng)用進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】色彩心理;平面廣告設(shè)計(jì);應(yīng)用

中圖分類號：J9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.04..084

1. 色彩心理概述

1.1 色彩心理概念界定

色彩心理是指視覺器官受到某種色彩的刺激，從而影響腦電波，腦電波對此種色彩的刺激做出的反應(yīng)。腦電波對不同色彩刺激做出的反應(yīng)是不同的。心理學(xué)認(rèn)為，色彩心理是主體對于客觀世界的主觀反映，不同波長的光作用于人的視覺器官之后產(chǎn)生色感，此時必定會導(dǎo)致人產(chǎn)生某種帶有主觀情感的心理活動。不同的色彩總會給予人一種特定的感受，這種心理感受帶有主觀色彩，但它不以其他客觀條件為轉(zhuǎn)移。色彩的心理效果包括色彩印象、色彩明暗、色彩飽和度、色彩的輕重感、色彩的溫度、色彩的前進(jìn)感與后退感、色彩的軟硬感、色彩的時間快慢感等。

1.2 色彩心理的作用原理

色彩對人產(chǎn)生作用是在生理和心理兩個方面，同時進(jìn)行并且相互影響與制約，即生理的變化必然會導(dǎo)致某種心理活動的變化;反之，心理變化時，生理活動也會或多或少的發(fā)生變化]。例如，待在一間紅色的房間中與待在一間綠色的房間感覺截然不同，腦電波受到紅色的刺激，人們會脈搏加快，血壓升高，心里從而產(chǎn)生溫暖的感覺，但若長時間是這種狀態(tài)，人們就會變得緊張起來。而腦電波受到綠色的刺激則會心情舒緩，有一種清爽自然的感覺。這是因?yàn)樯实淖饔檬怯缮砩系臐M足與心理上的快感共同決定的。

2. 色彩心理在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要性及其作用

2.1 平面廣告設(shè)計(jì)中色彩心理的重要性

美國營銷學(xué)理論中有著著名的“7秒鐘色彩論”，受眾可以通過色彩的刺激在短短7秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)特定的記憶。可見色彩，特別是色彩心理對于平面廣告設(shè)計(jì)的重要性。心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)外部事物對人的視覺器官產(chǎn)生刺激時，人的視覺器官最先接收到的是色彩因素，其次是事物的形狀、大小等因素。因此可以這樣來說，色彩及其心理效果其實(shí)是作為一種視覺語言輸出，其實(shí)現(xiàn)了對人內(nèi)心層面的不同情感的表達(dá)。特別是在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者通過運(yùn)用不同的色彩以及色彩心理效果，使得受眾在看到廣告時能夠成功地接收到廣告信息傳播，內(nèi)心思想與感受和設(shè)計(jì)者產(chǎn)生共鳴。不論是平面廣告設(shè)計(jì)者所使用的色彩或色彩心理效果對受眾產(chǎn)生了怎樣的心理影響，其都達(dá)到了對廣告信息進(jìn)行傳播和烘托特定氛圍的作用，實(shí)現(xiàn)了與受眾的情感交互，從而使受眾感受到了商品的內(nèi)涵。例如，當(dāng)大家聽到可口可樂和百事可樂時，第一個想到的是什么？是這兩個品牌的LOGO？還是廣告語？還是代言人？雖然每個人都會有所差異，但是絕大部分人第一個想到的都是紅色和藍(lán)色，這就是色彩及其色彩心理效果對于受眾的心理影響的不可撼動的絕對優(yōu)勢。這一點(diǎn)對應(yīng)到色彩心理效果就是色彩印象，紅色會給人快樂、能量的屬性，可以讓人產(chǎn)生年輕和熱情的聯(lián)想，而藍(lán)色給人理性和冷靜的感受，可以讓人聯(lián)想到理性與冷靜、清爽，這就是設(shè)計(jì)者通過使用色彩及其色彩心理效果想要傳達(dá)給受眾的特定感受與氛圍。

2.2 平面廣告設(shè)計(jì)中色彩心理的作用

色彩及其心理效果在平面廣告設(shè)計(jì)中有及其重要的作用，能夠直觀、快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，能引發(fā)受眾聯(lián)想，帶來視覺沖擊，能促進(jìn)品牌宣傳，促使受眾形成特定記憶。

2.2.1 色彩及其心理效果能夠直觀、快速、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息

心理學(xué)認(rèn)為，當(dāng)外部事物對人的視覺器官產(chǎn)生刺激時，人的視覺器官最先接收到的是色彩因素，其次是事物的形狀、大小等因素。特別是在平面廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者通過運(yùn)用不同的色彩以及色彩心理效果，使得受眾在看到廣告時能夠成功地接收到廣告信息傳播，內(nèi)心思想與感受和設(shè)計(jì)者產(chǎn)生共鳴。由此可見，對于平面廣告設(shè)計(jì)者，必須通過對色彩及其心理效果的精準(zhǔn)應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)對于廣告作品信息和思想內(nèi)涵主旨的準(zhǔn)確傳達(dá)。其中，特別需要強(qiáng)調(diào)的是，色彩及其心理效果能夠強(qiáng)化受眾對于廣告及其所描述產(chǎn)品的記憶。所以，平面廣告設(shè)計(jì)中色彩及其心理效果的應(yīng)用可以引起人們對于產(chǎn)品的興趣，吸引受眾的注意，以此來達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc營銷的目的。

2.2.2 色彩及其心理效果能夠引發(fā)受眾聯(lián)想，帶來視覺沖擊

在平面廣告的設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員必須科學(xué)地使用色彩及其心理效果，把握好廣告設(shè)計(jì)中色彩的明暗、輕重等效果，來使廣告設(shè)計(jì)更加具有視覺沖擊力與穿透人心的力量。

2.2.3 色彩能夠促進(jìn)品牌宣傳，促使受眾形成特定記憶

通過精準(zhǔn)地應(yīng)用色彩及其心理效果，設(shè)計(jì)者可以讓受眾的注意力在第一時間被牢牢吸引。正如上文所說的，美國營銷學(xué)理論中著名的“7秒鐘色彩論”，受眾可以通過色彩的刺激在短短7秒內(nèi)實(shí)現(xiàn)特定的記憶。只要在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)過程中合理、靈活地使用色彩及其心理效果，最先吸引受眾的眼球，才能在眾多廣告中脫穎而出，達(dá)到精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品信息，加強(qiáng)品牌宣傳，打造公司良好形象的目的。同樣以可口可樂和百事可樂為例，可口可樂采用紅色，象征著年輕與熱情，百事可樂采用藍(lán)色，象征著清爽與理性冷靜，這兩種色彩所傳達(dá)出的信息則是設(shè)計(jì)者以及商家希望產(chǎn)品及其廣告帶給受眾的一種基本印象，使得受眾對這兩種色彩和兩種產(chǎn)品形成了特定的情感記憶，從而達(dá)到了產(chǎn)品與品牌宣傳的目的。

3. 色彩心理在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩及其心理效果在廣告設(shè)計(jì)中，有很多不同的應(yīng)用方式，例如明度的應(yīng)用，對比的應(yīng)用，輕重的應(yīng)用，質(zhì)感的應(yīng)用等。

3.1 色彩明度在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩明度就是指色彩的亮度。比如，深黃、中黃、淡黃等黃顏色在明度上就不一樣。在廣告設(shè)計(jì)作品中，明度的提高會加深清涼的感覺，明度的降低可以增加厚重感。同樣以百事可樂為例，百事可樂主打藍(lán)色，如果將藍(lán)色的明度提高，就會缺乏質(zhì)感，會給人輕飄飄的感覺，反之，如果降低明度，就會增加沉重的感覺?？傊?，廣告設(shè)計(jì)作品中的明度反差越大，就會給受眾以活力四射的感覺，反差較小，則會有沉重的感覺。

3.2 色彩對比度在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在平面廣告設(shè)計(jì)中，通過應(yīng)用兩種對比度較高的色彩，即利用補(bǔ)色或者明度對比較高的色彩，通過這種強(qiáng)烈的色彩對比以期達(dá)到最大的視覺沖擊，增強(qiáng)設(shè)計(jì)作品的吸引力，在第一時間吸引受眾的眼球。

3.3 色彩的輕重感在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

色彩的輕重感與明度有關(guān)，明度強(qiáng)的則感覺輕，明度弱則感覺重。在平面廣告設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)人員應(yīng)通過精準(zhǔn)地把握色彩的輕重感來對不同的產(chǎn)品進(jìn)行刻畫和描繪。例如，工業(yè)、鋼鐵等重工業(yè)領(lǐng)域可以采用重一點(diǎn)的顏色，紡織、文化等科學(xué)教育領(lǐng)域可以采用輕一點(diǎn)的顏色。同時設(shè)計(jì)者還可以在一張作品中通過輕重色彩對比來增強(qiáng)藝術(shù)性。

4. 結(jié)語

以上，本文首先分析了色彩心理概念與作用原理，然后對色彩及其心理效果的重要性和其在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用進(jìn)行了分析。色彩是設(shè)計(jì)與產(chǎn)品吸引受眾眼球的重要元素，不論是豐富的單一的、輕重的和明暗的，色彩及其心理效果的應(yīng)用都是非常重要的。要想提高平面廣告設(shè)計(jì)的吸引力與說服力，那么在平面廣告設(shè)計(jì)作品中就一定要利用好色彩及其心理效果，只有這樣，才能夠在眾多廣告設(shè)計(jì)作品中脫穎而出，達(dá)到吸引受眾眼球、傳達(dá)產(chǎn)品信息、促進(jìn)銷售、樹立企業(yè)良好形象的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]魯芳，色彩心理學(xué)[M]，北京：中國法制出版社，2014.15—22

[2]白雪巖，試論現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用[J]，藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2014，（06），39—41

[3]汪濤等，平面廣告設(shè)計(jì)中的色彩應(yīng)用研究[J]，大眾文藝，2019，（17）：137—138

[4]杜元翁，從岡特·蘭堡設(shè)計(jì)看色彩在平面廣告設(shè)計(jì)中新思路[J]，美苑，2010，（04），58—59