自媒體時(shí)代主流新聞媒體的標(biāo)題和語言特點(diǎn)

劉希瑤

【摘要】新聞標(biāo)題是新聞信息的文眼，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，新聞標(biāo)題都直接影響讀者對(duì)信息的選擇和接收，尤其是在信息泛濫的快閱讀時(shí)代，新媒體標(biāo)題能否直接抓住讀者眼球成了各個(gè)媒體需要解決的問題，本文通過對(duì)粉絲數(shù)量和閱讀量在媒體中均為前列的黨報(bào)《人民日?qǐng)?bào)》以及都市報(bào)《南方都市報(bào)》的新媒體標(biāo)題進(jìn)行分析，以總結(jié)自媒體時(shí)代標(biāo)題的新特點(diǎn)，同時(shí)對(duì)語言特點(diǎn)進(jìn)行簡單分析。

【關(guān)鍵詞】《人民日?qǐng)?bào)》;《南方都市報(bào)》;新媒體;新聞標(biāo)題;語言特點(diǎn)

中圖分類號(hào)：TN94 ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.03.080

1. 《人民日?qǐng)?bào)》、《南方都市報(bào)》新媒體平臺(tái)簡介

《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)于2013年1月1日正式運(yùn)行，于2012年7月發(fā)布了第一條微博內(nèi)容，人民日?qǐng)?bào)作為黨和政府喉舌，在融媒體背景下，主動(dòng)打破固有格局，與新媒體相結(jié)合，搖身一變成為報(bào)紙、微博、微信、客戶端四位一體的多渠道傳播的全媒體，完成了華麗轉(zhuǎn)型。目前，《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)粉絲數(shù)達(dá)到1343萬，頭、次條平均閱讀數(shù)均過10萬+。微博的粉絲數(shù)量超過了1.2億，影響力長期居于媒體榜首。

《人民日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)每日推送內(nèi)容涉及國內(nèi)外時(shí)政新聞、社會(huì)新聞、生活服務(wù)、健康常識(shí)等諸多方面，微博和微信平臺(tái)除了固定板塊“新聞早班車”和“夜讀”外，其他時(shí)間會(huì)分時(shí)段推送社會(huì)熱點(diǎn)、快訊、時(shí)事新聞等，其中還有一些不定時(shí)固定版塊“人民銳評(píng)”，以及微博固定版塊“你好，明天”都受到了讀者的歡迎。由于推送內(nèi)容真實(shí)、及時(shí)、豐富，同時(shí)注重與讀者的互動(dòng)，并力求以更具親和力的語言風(fēng)格進(jìn)行內(nèi)容傳播，所以其發(fā)布信息的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量長期居高不下。

《南方都市報(bào)》微信公眾號(hào)創(chuàng)辦于2012年11月23日正式運(yùn)行，目前活躍粉絲數(shù)超過158萬人，頭條平均閱讀量超過9萬，次頭條平均閱讀量超過8萬，位列微信公眾號(hào)媒體部門11位，都市報(bào)類第一名。同時(shí)，《南方都市報(bào)》微博粉絲量達(dá)到1814萬，在都市報(bào)當(dāng)中遙遙領(lǐng)先，同時(shí)，《南方都市報(bào)》微博曾獲得“2012年度媒體官微綜合影響力第一名”的稱號(hào)。

《南方都市報(bào)》屬于南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的系列報(bào)之一，是南中國的一份旗幟性媒體，同時(shí)，它不甘落后，也打造了報(bào)紙、微博、微信、客戶端為一體的全媒體矩陣，通過多種渠道向讀者提供新聞信息，包括政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、民生等多個(gè)領(lǐng)域，《南方都市報(bào)》在新聞報(bào)道上堅(jiān)持客觀、公正的原則，內(nèi)容上關(guān)注民生，貼近百姓，體現(xiàn)出了難得的傳媒責(zé)任和行動(dòng)力，深受讀者喜愛。

2. 新媒體標(biāo)題特點(diǎn)

從傳統(tǒng)媒體到新媒體，新聞標(biāo)題的形式和內(nèi)容都在發(fā)生變化，“題好文一半”依然是新聞傳播的鐵律。新聞媒體在近些年來不斷探索標(biāo)題擬制的最佳辦法，在形式上有所創(chuàng)新，在內(nèi)容上堅(jiān)守底線，尤其是《人民日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》憑借精心設(shè)計(jì)獲得大量粉絲青睞。

2.1 標(biāo)題扼要，省略關(guān)鍵內(nèi)容。

根據(jù)李良榮所著《中國報(bào)紙文體發(fā)展概要》一書所述，標(biāo)題從無到有經(jīng)歷了四字一句的程式化標(biāo)題后來發(fā)展到概括新聞信息主要內(nèi)容的三行題，相較于此，新媒體新聞標(biāo)題在形式上富于變化，且一般標(biāo)題都較短，這是出于在信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境當(dāng)中在最短時(shí)間之內(nèi)抓住讀者的眼球。例如有關(guān)“十三屆全國人大三次會(huì)議今日上午9時(shí)開幕”的信息，前者是報(bào)紙標(biāo)題，而《人民日?qǐng)?bào)》的微信公眾號(hào)只用了“開幕！”兩字以蔽之。

同時(shí)，省略關(guān)鍵信息是扼要標(biāo)題的重要手段。《南方都市報(bào)》在介紹北京新冠肺炎清零一事上使用的標(biāo)題是《0！來之不易》，省略了傳統(tǒng)新聞標(biāo)題當(dāng)中應(yīng)該具備的時(shí)間、地點(diǎn)甚至最重要的事件，以此手段來誘發(fā)讀者的好奇心，從而引發(fā)讀者的閱讀興趣，從而使自己的文章能夠最大可能地達(dá)到受眾。

微博新聞更是如此，雖然它不存在同微信一樣的二次點(diǎn)擊才能閱讀全文的情況，但是由于剛開始微博140字的字?jǐn)?shù)限制和二次“展開”的步驟，新聞標(biāo)題也呈現(xiàn)出了簡短的趨勢，尤其是媒體常常使用話題作標(biāo)題，出于打造熱搜的需求，讓網(wǎng)友盡可能多地搜索該關(guān)鍵詞，標(biāo)題就自然地呈現(xiàn)出簡短又大眾化的樣子。但是相對(duì)于微信而言，可以直接閱讀是微博的一大優(yōu)勢，因此，微博標(biāo)題雖然簡短但是概括性更強(qiáng)且要素基本齊全。例如@人民日?qǐng)?bào)標(biāo)題【#暴雨中的淚目瞬間#】，@南方都市報(bào)【#韓國首爾市長失蹤#】都在高度概括的情況下保證事實(shí)要素基本完整，微博、微信平臺(tái)在保證標(biāo)題扼要的基礎(chǔ)上有存在著一定差異。

2.2 打造關(guān)鍵詞，多用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。

相對(duì)于報(bào)紙標(biāo)題的嚴(yán)肅性，新媒體平臺(tái)紛紛打造關(guān)鍵詞以使讀者迅速聚焦事件，第一時(shí)間體會(huì)新聞信息傳達(dá)的情緒。例如《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)“太心疼！開考5分鐘父親取回準(zhǔn)考證大哭”，“揪心！貴州一載有高考生公交車沖進(jìn)水庫”南方都市報(bào)微信公眾號(hào)“痛！8人死亡，1人生還”，“警惕！中國氣象局連發(fā)三個(gè)預(yù)警”。用關(guān)鍵詞“揪心、警惕”等情緒飽滿的詞匯以圖感染讀者，引發(fā)情感共鳴，從而使讀者產(chǎn)生閱讀欲望。@人民日?qǐng)?bào)微博【正在直播！復(fù)旦大學(xué)畢業(yè)晚會(huì)】、【心疼！搜救犬連夜參與救援滿身泥濘】，通過打造關(guān)鍵詞第一時(shí)間告知信息類型。

同時(shí)，新媒體標(biāo)題還有一個(gè)顯著特征—標(biāo)題多用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)?！度嗣袢?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)標(biāo)題“告急！告急！告急！”用三個(gè)感嘆號(hào)表達(dá)新聞信息中人物的焦急和信息的緊急。《南方都市報(bào)》微信公眾號(hào)標(biāo)題“痛心！噩耗傳來……”編者利用一個(gè)省略號(hào)表明惋惜的情緒，同時(shí)勾起讀者好奇心。編者使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)傳達(dá)文字難以達(dá)到的情感，符合中國人含蓄的文化性格，與讀者產(chǎn)生情感共鳴，使讀者感同身受。

2.3 多用數(shù)字，立場鮮明。

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體上的消息標(biāo)題，新媒體標(biāo)題往往立場鮮明，不僅評(píng)論標(biāo)題擲地有聲、立場鮮明，就連新聞消息的標(biāo)題也表現(xiàn)出媒體強(qiáng)烈的情感意志。這種現(xiàn)象在微信平臺(tái)尤為明顯。比如在對(duì)王毅向中美智庫媒體視頻論壇發(fā)表的致辭進(jìn)行標(biāo)題擬定，《人民日?qǐng)?bào)》微信客戶端使用了“這事，美國別指望了！”這樣對(duì)美國表達(dá)不滿和抗議的標(biāo)題。相對(duì)于傳統(tǒng)的標(biāo)題形式和內(nèi)容，新媒體標(biāo)題雖然不具備5w的內(nèi)容，但是通過表達(dá)立場讓讀者產(chǎn)生信賴感，產(chǎn)生心理上的共鳴，不失為新媒體吸引讀者閱讀消息的重要手段。

除此之外，標(biāo)題當(dāng)中包含大量數(shù)字也是新媒體標(biāo)題的顯著特點(diǎn)之一。比如《南方都市報(bào)》的微信新聞標(biāo)題《痛！17天后遺體找到》《谷歌被罰50000000歐元！》。一方面，醒目的數(shù)字可以喚起人們的警惕意識(shí)，以意識(shí)到問題的重要性，另一方面夸張的數(shù)額也會(huì)激發(fā)讀者的獵奇心理，從而激起其閱讀欲望。

3. 新聞?wù)Z言特點(diǎn)

新聞?wù)Z言分為消息語言和評(píng)論語言兩種，新媒體的消息語言相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言更加詳實(shí)，故事情節(jié)和細(xì)節(jié)的描述更加具體和細(xì)致，這主要得益于新媒體篇幅不再受到限制，且讀者的媒介素養(yǎng)不斷增強(qiáng)，對(duì)于事實(shí)存在探索和質(zhì)疑精神，因此媒體不得不提供更多的細(xì)節(jié)信息給讀者思考。而新媒體評(píng)論則呈現(xiàn)出短小精悍、口語化、擅用修辭的特點(diǎn)。

新媒體評(píng)論需要在眾多公知當(dāng)中脫穎而出就需要迅速表明立場且獲得讀者共鳴。因此評(píng)論在語言上更加直接，言辭更加嚴(yán)厲，立場更加鮮明，用詞更加大膽，充滿諷刺意味。其次，新媒體新聞評(píng)論使用的詞匯更加口語化，貼近讀者，更容易與讀者產(chǎn)生共鳴，最后，善用修辭，成語、俗語等，獨(dú)具中國韻味，充分調(diào)動(dòng)了讀者的情緒。

4. 《人民日?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》新媒體標(biāo)題的異同

4.1 共同點(diǎn)

4.1.1 原則上以事實(shí)為核心

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，無論是《人民日?qǐng)?bào)》還是《南方都市報(bào)》，無論是微博標(biāo)題還是微信標(biāo)題，其擬定的原則都應(yīng)該是以事實(shí)為核心。新聞標(biāo)題是新聞信息的文眼，其作用是對(duì)新聞信息起到提示作用，因此新聞標(biāo)題的要素來源于新聞信息，也應(yīng)該忠實(shí)于它。

4.1.2 目標(biāo)上以受眾為中心

媒體之所以對(duì)新聞標(biāo)題進(jìn)行反復(fù)的斟酌，究其根本，就是為了吸引受眾，因此無論是懸念式標(biāo)題，還是打造關(guān)鍵詞都是為了吸引讀者眼球，與讀者產(chǎn)生共鳴，貼近受眾心理，以吸引其閱讀新聞內(nèi)容，因此設(shè)計(jì)新聞標(biāo)題的過程其實(shí)很大程度上就使揣摩受眾心理的過程。

4.1.3 內(nèi)容上體現(xiàn)互動(dòng)性

相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體的最大特點(diǎn)就是其互動(dòng)性，與讀者的心理距離更近。因此新聞媒體充分利用了平臺(tái)的互動(dòng)性，使用網(wǎng)絡(luò)新詞，互動(dòng)性標(biāo)題，拉進(jìn)同讀者的距離，例如人民日?qǐng)?bào)的微信新聞標(biāo)題《發(fā)請(qǐng)柬啦！我們邀請(qǐng)所有人……》充分拉近了同受眾的距離，建立了同受眾的互動(dòng)關(guān)系，使受眾對(duì)其產(chǎn)生信賴感。

4.2 不同點(diǎn)

《人民日?qǐng)?bào)》微信平臺(tái)標(biāo)題更加活潑多變。相對(duì)于《南方都市報(bào)》微信平臺(tái)的新聞標(biāo)題，《人民日?qǐng)?bào)》大膽創(chuàng)新，使用網(wǎng)絡(luò)熱詞“這首《少年》獻(xiàn)給乘風(fēng)破浪的你們”，大膽玩梗，評(píng)論標(biāo)題更是一針見血，絲毫不會(huì)拐彎抹角，例如《人民日?qǐng)?bào)》的微信新聞標(biāo)題“FBI說的話你也能信”等。反觀《南方都市報(bào)》，它的部分標(biāo)題仍舊要素充足，游離于傳統(tǒng)和新潮之間，在活潑性和玩網(wǎng)絡(luò)梗上遠(yuǎn)不如《人民日?qǐng)?bào)》得心應(yīng)手，這也是黨報(bào)和都市報(bào)性質(zhì)差異造成的結(jié)果。《南方都市報(bào)》缺少關(guān)鍵詞和固定欄目。相對(duì)于《人民日?qǐng)?bào)》新媒體平臺(tái)“正在直播、人民銳評(píng)”等置于標(biāo)題前的關(guān)鍵詞和欄目分割，《南方都市報(bào)》則缺少這種版塊的劃分，只有極少數(shù)的關(guān)鍵詞，例如其微博平臺(tái)的一個(gè)新聞標(biāo)題【愿早日康復(fù)！墜湖公交受傷15人一對(duì)一專班救治】，則是以態(tài)度加新聞標(biāo)題的方式展現(xiàn)。因此在吸引讀者注意力和打造優(yōu)勢欄目方面《南方都市報(bào)》則略遜于《人民日?qǐng)?bào)》。

5. 結(jié)語

新聞標(biāo)題對(duì)于文章的作用不言而喻?！度嗣袢?qǐng)?bào)》和《南方都市報(bào)》在新媒體標(biāo)題上細(xì)心鉆研，憑借著高點(diǎn)擊率和閱讀量成為了主流媒體的領(lǐng)頭羊，值得其他媒體學(xué)習(xí)和借鑒。

參考文獻(xiàn)

[1]蘇沉思.《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)運(yùn)營特性及內(nèi)容建設(shè)[J].傳媒，2016（01）：69-70.

[2]本文數(shù)據(jù)均為2020年6月月數(shù)據(jù)

[3]劉明華，徐泓，張征.新聞寫作教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2002：205.

[4]李良榮.中國報(bào)紙文體發(fā)展概要[M].福州：福建人民出版社，2002.

[5]崔瑜.《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)的新聞標(biāo)題語言特點(diǎn)研究[A].安康：安康學(xué)院，2020.06.

[6]盧心語.人民日?qǐng)?bào)微博語言特點(diǎn)分析[A].吉林：吉林大學(xué)文學(xué)院，2020.