花錦

前有中國酒文化誕生地與仰韶文化的千年之“緣”、“牧童遙指杏花村”的詩情畫卷，后有歷經(jīng)“清”、“干和”最終發(fā)展為“清香型”特色的色香味演變，以及“竹葉青”的養(yǎng)生理念，汾酒的文化故事近年來講得愈加豐滿動人、歷久彌新。

與文化故事一同引人注目的，還有汾酒在A股酒企里靚麗的成長性，汾酒自2017年開啟改革以來，四年間凈利已翻兩倍，市值躋身白酒前三甲，實現(xiàn)了全面復(fù)興。4月27日，山西汾酒（600809.SH）發(fā)布一季報，以73.32億元單季營收創(chuàng)歷史紀(jì)錄，并已超過2017年全年指標(biāo)。

踏準(zhǔn)行業(yè)上升期 內(nèi)部改革落地近四年凈利復(fù)合增速48.3%

我國白酒行業(yè)正加快向龍頭集中。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2018年全國規(guī)模以上白酒生產(chǎn)企業(yè)數(shù)呈近10年來首次減少，我國白酒年產(chǎn)能也在2017年觸及最高點后逐年下降;但這其中，各領(lǐng)頭酒企近五年均持續(xù)增長，迎來了“擠壓式增長”時期。這其中，清香型白酒龍頭汾酒的增勢尤其亮眼：2017-2020年間，營收復(fù)合增速32.33%，歸母凈利潤復(fù)合增速48.3%。筆者統(tǒng)計公開數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，汾酒近四年營收、凈利復(fù)合增速在營收破百億的上市白酒企業(yè)中排名第一，加權(quán)ROE也升至30%以上，成為白酒行業(yè)的高增長樣本。

能交上如此成績單，汾酒的三年改革功不可沒。2017年2月，汾酒集團(tuán)與山西省國資委簽訂三年經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任書，自此開始深化改革、加速發(fā)展。第一，組織和頂層設(shè)計方面，汾酒通過引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，解決體制僵化問題，并規(guī)劃中遠(yuǎn)景復(fù)興目標(biāo);剝離非主業(yè)資產(chǎn)、整體上市;同時啟動契約化的薪酬激勵、人事制度，用市場化方式激發(fā)組織活力，實現(xiàn)了整體聚焦、同心齊力。第二是優(yōu)化產(chǎn)品與品牌。汾酒系統(tǒng)整合四大酒類品牌營銷架構(gòu)，更加聚焦青花、玻汾兩款核心產(chǎn)品，推進(jìn)“抓兩頭帶中間”的產(chǎn)品策略。同時，汾酒加速拓展省外市場，實現(xiàn)長江經(jīng)濟(jì)帶銷售大幅提升，2018年，省外營收增速就首次超省內(nèi)。

改革成效隨后快速顯現(xiàn)。2018年末，汾酒實現(xiàn)“三年任務(wù)兩年完”，營收、凈利達(dá)到93.82億元、14.67億元。在上市公司排名中，汾酒也實現(xiàn)了每年遞進(jìn)一位，至2018年達(dá)到行業(yè)第五。其后，到2020年，營收、凈利已分別較2017年增長1倍、2倍，“汾酒速度”強勢彰顯。

次高端白酒空間廣闊省外市場快速增長

“十四五”開局之年，汾酒2021年一季度以超過2017年全年營收的增勢，繼續(xù)表現(xiàn)優(yōu)異。如今，汾酒以超3800億元市值位列行業(yè)第三，而更長遠(yuǎn)來看，汾酒或仍擁有廣闊空間。

隨著白酒行業(yè)聚焦“消費升級”，市場已普遍認(rèn)可高端化、品牌化、優(yōu)勢特色產(chǎn)區(qū)等中長期趨勢，華金證券預(yù)計，未來3-5年，若中檔價位20%的消費量升級為300元以上價位，將帶來500億元次高端市場增量。在這樣的框架下，市場正關(guān)注各酒企的產(chǎn)品與品牌策略及落地進(jìn)程。

2018年，汾酒推出青花汾酒50和中國裝，定價超千元，主要是為拉升品牌力、推動產(chǎn)品升級。行業(yè)里，除茅臺以外，真正站穩(wěn)高端的酒仍然較少，而汾酒憑借品質(zhì)、文化等核心優(yōu)勢，高端形象有望強化。據(jù)華金證券統(tǒng)計，2019-2020年，青花已提價三次，增長穩(wěn)健，中信建投則指出，汾酒新推出的青花30復(fù)興版將進(jìn)一步拔高品牌勢能。

據(jù)華金證券研報，目前，汾酒主力產(chǎn)品青花系列定位次高端，青花20定價400元以上，青花30復(fù)興版定位千元價格帶，青花系列占總收入的30%以上，增速30%以上;巴拿馬及老白汾定位中高端，增速約10%-20%;定價50元左右的玻汾及系列酒在低檔酒中競爭力突出，增速約30%左右;另外竹葉青保健酒品牌已在2020年啟動全國化布局?？梢钥闯觯诰聘髌奉惢颈P穩(wěn)固。與此同時，汾酒主動放慢增長速度，將“高質(zhì)量”放在首位，重點加強品牌力和渠道建設(shè)?！?020中國500最具價值品牌》顯示，汾酒品牌價值達(dá)427億元;此外，2020年末，全國市場可控終端網(wǎng)點數(shù)量突破85萬家，京東、天貓渠道收入也分別增長超100%、60%，渠道精細(xì)化管控持續(xù)加強。

另一個增量來自于全國化，以往在消費者認(rèn)知里，汾酒是山西酒，但這種認(rèn)知正在被改變。2019年，汾酒開始以“13313”布局拓展省外市場，2020年，省外經(jīng)銷商增長至2251家，長江以南市場收入同比增長超50%，收入占比也提升至57%，實現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性反轉(zhuǎn)，汾酒正在成為全國性酒企。

整體而言，汾酒在產(chǎn)品布局、渠道品牌建設(shè)及區(qū)域擴(kuò)張方面進(jìn)展頗為順利，或正因增量可觀，公司股價在2020年末已較2017年初增長超過1400%，近期經(jīng)過市場“殺跌”后，汾酒的股價恢復(fù)程度也位居行業(yè)前列?；蛟S可以看出，市場正在期待，汾酒的故事越講越好。