陳 艷，陳江華，吳 晴

(1.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西 南昌 330045；2.江西農(nóng)業(yè)大學(xué) 江西省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略研究院，江西 南昌 330045)

0 引言

我國是農(nóng)業(yè)大國，但并非農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，國際競爭力較弱，與西方發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。我國農(nóng)業(yè)競爭力不高的原因之一是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)滯后，知名度高、市場影響力大的農(nóng)產(chǎn)品品牌不多[1](李大壘等，2017)。隨著市場需求個(gè)性化與多樣化的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)對(duì)于農(nóng)民增收與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展具有十分重要的意義。在供給端，強(qiáng)有力的農(nóng)產(chǎn)品品牌有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品市場份額，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值，并且能夠有效規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)，增加農(nóng)戶的盈利機(jī)會(huì)，從而促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。在消費(fèi)端，農(nóng)產(chǎn)品品牌是消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要標(biāo)志[2](劉金花等，2016)，在面臨選擇同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者傾向于購買品牌產(chǎn)品，能夠有效降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，減少消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品過程中的不良體驗(yàn)。同時(shí)，品牌有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)粘性，促成品牌消費(fèi)習(xí)慣的形成，使消費(fèi)者更易于產(chǎn)生重復(fù)購買心理。政府部門一直非常重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，相繼出臺(tái)了一系列政策持續(xù)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工程。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部于2018年發(fā)布的《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》中指出，要著力塑造品牌特色，增強(qiáng)品牌競爭力，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌體系，培育出一批“中國第一，世界有名”的農(nóng)業(yè)品牌。實(shí)際上，消費(fèi)者的購買行為是反映農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效的重要體現(xiàn)[3]，購買某種品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者越多，表明這類農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度越高，市場競爭力越強(qiáng)。因此，加強(qiáng)品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為研究，有助于明確制約消費(fèi)者購買品牌農(nóng)產(chǎn)品的不利因素，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，推動(dòng)我國早日實(shí)現(xiàn)由農(nóng)業(yè)大國向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的目標(biāo)。

贛南臍橙目前在我國區(qū)域品牌(地理標(biāo)志產(chǎn)品)中果類排名第一，是江西農(nóng)產(chǎn)品主要支柱產(chǎn)業(yè)之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年贛南臍橙快件量高達(dá)2156.84萬件，2019年江西依靠贛南臍橙的崛起成為網(wǎng)銷增速冠軍。目前，贛州作為全國最大的臍橙主產(chǎn)區(qū)，擁有國際第三的臍橙年產(chǎn)量和國際第一的臍橙種植面積。贛南臍橙滿足了消費(fèi)者對(duì)健康食品日益增長的要求，擁有廣闊的發(fā)展前景。但在近幾年的發(fā)展中仍存在一些突出的問題：一是贛南臍橙產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展使得商品供給增長迅速，但由于缺乏需求彈性，造成贛南臍橙市場供過于求，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)收入增長緩慢。二是贛南臍橙品牌知名度與美譽(yù)度不斷提升誘發(fā)市場上假冒偽劣、以次充好情況頻繁出現(xiàn)，使部分消費(fèi)者購買體驗(yàn)不佳，對(duì)贛南臍橙品牌形象造成損害。三是產(chǎn)業(yè)營銷力度不夠，贛南臍橙品牌在我國北方市場知名度不高，不利于提高全國市場的占有率。為明確制約贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展的因素，促進(jìn)贛南臍橙市場競爭力提升與品牌知名度不斷提高，本文采用有序Probit模型對(duì)消費(fèi)者贛南臍橙消費(fèi)影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用二元Probit模型進(jìn)一步分析消費(fèi)者是否愿意向他人推薦購買贛南臍橙，并依據(jù)研究結(jié)論為贛南臍橙的品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出一些針對(duì)性的對(duì)策及建議。

1 文獻(xiàn)綜述

國內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)行為的研究主要從消費(fèi)者因素、商品因素、商家因素3個(gè)層面進(jìn)行探究。(1)消費(fèi)者因素層面。劉增金[4](2016)和劉宇鵬[5](2016)等研究指出，消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品購買決策與其性別、收入、消費(fèi)者偏好等因素相關(guān)。趙姜等[6](2013)認(rèn)為消費(fèi)者的月收入水平對(duì)消費(fèi)者的購買決策有顯著影響，不同消費(fèi)群體的西瓜購買行為存在較大差異。Plessis等[7](2012)認(rèn)為價(jià)格是影響消費(fèi)者購買決策的首要因素，而商品安全和質(zhì)量是次要因素，但李玲娣[8](2010)認(rèn)為價(jià)格已經(jīng)不是影響消費(fèi)者購買決策的主要原因。尹元元等[9](2017)指出使用通訊設(shè)備的頻率對(duì)于消費(fèi)者行為選擇具有一定影響，經(jīng)常使用智能手機(jī)、電腦的消費(fèi)者線上購買水果的頻率也較高。劉春英[10](2013)指出城鄉(xiāng)居民對(duì)于蘋果消費(fèi)也存在較大差異，城鎮(zhèn)居民年人均蘋果消費(fèi)量是農(nóng)村居民的2倍。(2)商品因素層面。趙雪陽等[11](2018)指出消費(fèi)者的水果消費(fèi)行為受到商品營銷策略、產(chǎn)品策略、渠道策略等因素的影響。劉瑞峰等[12](2011)指出消費(fèi)者在購買地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，主要綜合考慮營養(yǎng)價(jià)值、新鮮程度、個(gè)人習(xí)慣等多個(gè)方面。(3)商家因素層面。操鑫[13](2018)認(rèn)為商家的服務(wù)和口碑是影響消費(fèi)行為的重要因素，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的口碑及知名度會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。Ilyoo等[14](2013)在研究消費(fèi)者購買意圖時(shí)引入消費(fèi)者信任這一調(diào)節(jié)因素，得出消費(fèi)者對(duì)商家的信任度對(duì)消費(fèi)者購買意圖呈正相關(guān)關(guān)系。另外，張蓓等[15](2015)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買經(jīng)歷對(duì)購買動(dòng)機(jī)與其影響因素之間的因果關(guān)系具有重要的調(diào)節(jié)效應(yīng)，也就是說，購買經(jīng)歷對(duì)于消費(fèi)行為具有一定影響。

農(nóng)產(chǎn)品品牌對(duì)消費(fèi)者行為起著不可或缺的作用，是影響消費(fèi)者購買決策的重要因素，在消費(fèi)者對(duì)食品安全要求不斷提高的情況下，品牌農(nóng)產(chǎn)品成為消費(fèi)者的重要選擇之一。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌溝通和宣傳，將品牌知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度和忠誠度有機(jī)統(tǒng)一，能夠建立良好品牌形象，增加消費(fèi)者的消費(fèi)頻率[16-17]。Sun等[18](2006)通過研究中國進(jìn)口水果消費(fèi)者市場發(fā)現(xiàn)商品的商標(biāo)是維持、擴(kuò)展市場份額的重要因素。夏曉平等[19](2011)指出大部分消費(fèi)者對(duì)于他人推薦購買的農(nóng)產(chǎn)品持肯定態(tài)度，這表明消費(fèi)者對(duì)于品牌農(nóng)產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的信任感。王文龍[20](2016)認(rèn)為消費(fèi)者質(zhì)量意識(shí)的增強(qiáng)要求企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品來保持市場的穩(wěn)定性，并且消費(fèi)者對(duì)于品牌農(nóng)產(chǎn)品的重復(fù)購買率高于其他普通農(nóng)產(chǎn)品，因此，強(qiáng)有力的農(nóng)產(chǎn)品品牌更容易獲得消費(fèi)者的青睞。張傳統(tǒng)等[21](2014)認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一種優(yōu)化制度，研究得出品牌知名度對(duì)消費(fèi)購買意愿影響顯著為正。

綜上所述，學(xué)者們已經(jīng)展開了對(duì)水果消費(fèi)行為影響因素的研究，然而，以往研究主要針對(duì)西瓜、橘子、蘋果等其他水果品類為研究對(duì)象，缺乏專門針對(duì)贛南臍橙消費(fèi)行為的實(shí)證樣本。此外，已有文獻(xiàn)主要從消費(fèi)者特征以及商家、商品特征來探究，忽略了消費(fèi)特征如消費(fèi)者滿意度、消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)認(rèn)知方面的影響。因此，本文基于已有文獻(xiàn)理論，利用江西地區(qū)贛南臍橙消費(fèi)情況調(diào)查數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者個(gè)體特征、家庭特征、消費(fèi)特征3個(gè)層面，構(gòu)建了影響贛南臍橙消費(fèi)行為模型，不僅對(duì)影響消費(fèi)者水果消費(fèi)行為的因素進(jìn)行探究，還將更進(jìn)一步研究影響消費(fèi)者推薦他人購買贛南臍橙意愿的因素，研究結(jié)論對(duì)于擴(kuò)大贛南臍橙消費(fèi)市場、提高贛南臍橙市場競爭力具有重要決策性意義。

2 數(shù)據(jù)來源、變量設(shè)置與模型選擇

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文所采用的數(shù)據(jù)來源于2020年3～4月份所進(jìn)行的問卷調(diào)查，以贛南臍橙消費(fèi)者作為主要調(diào)查對(duì)象，根據(jù)江西省各縣市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地理位置、消費(fèi)偏好等層面，最終選取贛南信豐縣、贛北瑞昌市、贛中萬載縣、贛東北樂平市4個(gè)縣作為調(diào)查地區(qū)，樣本分布在地域上具有良好的代表性，采用“線上+線下”2種問卷形式，使用隨機(jī)抽樣法進(jìn)行問卷調(diào)查。此次調(diào)查共獲得222份問卷，剔除邏輯明顯錯(cuò)誤與漏答問卷等無效樣本，最終得到217份有效問卷，包括線上問卷154份及線下問卷63份，問卷有效率為97.74%。

2.2 變量設(shè)置

2.2.1 因變量 本文以“臍橙消費(fèi)頻率”作為被解釋變量，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析“是否愿意推薦他人購買贛南臍橙”。首先，探究影響消費(fèi)者消費(fèi)贛南臍橙頻率的因素，將贛南臍橙消費(fèi)頻率由“從來不吃”至“每天都吃”分為8個(gè)等級(jí)，1表示“從來不吃”，8表示“每天都吃”，數(shù)值越高，表示贛南臍橙消費(fèi)頻率越高。由表1可知，被訪者臍橙消費(fèi)頻率的均值為5.719，表示被訪者臍橙消費(fèi)平均水平為每周3～4次。其次，探究消費(fèi)者向他人推薦購買贛南臍橙意愿的影響因素，“1”表示愿意推薦他人購買贛南臍橙，“0”表示不愿意推薦他人購買贛南臍橙，均值為0.922，表示在此次調(diào)查中，90.2%的贛南臍橙消費(fèi)者愿意推薦他人購買贛南臍橙(表1)。

表1 變量定義與描述性統(tǒng)計(jì)

2.2.2 自變量 借鑒已有研究，本文從消費(fèi)者個(gè)體特征、家庭特征、消費(fèi)經(jīng)歷特征3個(gè)方面選擇控制變量，并將其納入模型中。

(1)個(gè)體特征層面。選取了性別、年齡、戶籍、學(xué)歷4個(gè)變量。樣本中42.9%的被訪者為男性；受訪者平均年齡為29歲，以青年為主，但樣本覆蓋群體范圍較廣，最小的被訪者年齡為14歲，最大的被訪者年齡為57歲；57.1%的被訪者來自農(nóng)村，42.9%的被訪者來自城鎮(zhèn)，被訪者戶籍城鄉(xiāng)分布較均衡；被訪者平均學(xué)歷在大專至大學(xué)本科之間。消費(fèi)者個(gè)人因素對(duì)購買決策有重要影響[22]，而女性是消費(fèi)水果主力軍，水果消費(fèi)意愿可能比男性更強(qiáng)烈[23](郭斌等，2014)；年輕消費(fèi)群體相對(duì)于老年消費(fèi)群體更容易發(fā)生購買行為，年輕人的消費(fèi)能力更強(qiáng)[24](劉瑞峰，2014)；此外，城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民在水果購買中也有一定差異，城鎮(zhèn)居民擁有更加便利的購物方式，可獲取的水果消費(fèi)資源更豐富，消費(fèi)更加頻繁；消費(fèi)者學(xué)歷層次越高，購買行為和支付意愿會(huì)更強(qiáng)烈[25](吳天強(qiáng)等，2020)。

(2)家庭特征層面。在被訪者家庭特征中選取家庭總?cè)丝诤蛡€(gè)人月生活支出作為自變量，被訪者家庭平均總?cè)丝跀?shù)為4.6人，個(gè)人月生活支出平均在1501～2000元之間。家庭成員是利益高度一致的共同體，家庭特征對(duì)于消費(fèi)者行為具有重要影響。為滿足生活的基本需要，人口規(guī)模大的家庭對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的需求量更大，相對(duì)于小規(guī)模家庭水果消費(fèi)頻率也越高[26]；從消費(fèi)者的家庭收入水平來看，消費(fèi)者所在家庭的人均收入越高，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)要求越高，用于品牌農(nóng)產(chǎn)品的支出比例就會(huì)越大[27-28](夏曉平等，2011、張海英，2010)。收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)，收入水平越高，月生活支出水平越高，購買品牌農(nóng)產(chǎn)品的次數(shù)可能越多[29](王芳等，2019)。

(3)消費(fèi)經(jīng)歷特征。本文選取消費(fèi)者對(duì)臍橙知名度認(rèn)知、臍橙價(jià)格評(píng)價(jià)、是否購買到假冒的臍橙、臍橙消費(fèi)滿意度4個(gè)變量來測(cè)度消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)歷特征，大部分消費(fèi)者認(rèn)為贛南臍橙的知名度比較高，但被訪者普遍認(rèn)為臍橙價(jià)格水平一般，認(rèn)為贛南臍橙的價(jià)格并不貴；28.1%的被訪者表示購買到假冒偽劣臍橙，但被訪者對(duì)于贛南臍橙的消費(fèi)滿意度較高。消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)同感是影響消費(fèi)選擇的重要因素之一[30](趙仕紅，2013)。知名度認(rèn)知越高的品牌農(nóng)產(chǎn)品，更容易得到消費(fèi)者的青睞；一般而言，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格評(píng)價(jià)越高，對(duì)此類農(nóng)產(chǎn)品的需求量與消費(fèi)頻率可能減少[31](冷凱軍等，2017)；在消費(fèi)過程中，購買到假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)帶來不良的消費(fèi)體驗(yàn)，降低消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的滿意度，進(jìn)而降低消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙的消費(fèi)欲望[32](李道和等，2019)。

2.3 模型選擇

本文以贛南臍橙消費(fèi)頻率作為被解釋變量，分析消費(fèi)者行為選擇，該變量為1～8級(jí)的分類變量，從1～8級(jí)分別代表消費(fèi)者的消費(fèi)頻率由低到高，將采用有序Probit模型進(jìn)行回歸分析，假設(shè)潛變量y*為潛變量，在本文中代表對(duì)消費(fèi)行為無法觀測(cè)到的主觀因素，假設(shè)潛變量y*=X′β+ε，觀測(cè)到的行為選擇y為：

(1)

式(1)中，r1

Y=α0+α1X1+α2X2+α3X3+μ

(2)

式(2)中，Y為被解釋變量贛南臍橙消費(fèi)頻率，X1代表消費(fèi)者個(gè)人特征維度，X2代表家庭特征變量，X3代表消費(fèi)經(jīng)歷特征變量，α=(α0,α1,α2)為待估計(jì)系數(shù)向量，μ為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

3 品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為影響因素實(shí)證分析結(jié)果

本文運(yùn)用stata 13.0，采用有序Probit模型對(duì)消費(fèi)者品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行回歸分析，模型通過了1%顯著性水平檢驗(yàn)，表明模型與數(shù)據(jù)擬合結(jié)果良好，模型回歸結(jié)果如表2所示。

(1)個(gè)體特征層面：性別、年齡、戶籍、學(xué)歷等變量對(duì)消費(fèi)者贛南臍橙消費(fèi)行為的影響未通過顯著性檢驗(yàn)，研究假設(shè)H1未得到驗(yàn)證。(2)家庭特征層面：家庭總?cè)丝谧兞繉?duì)消費(fèi)者品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響在5%統(tǒng)計(jì)水平下通過顯著性檢驗(yàn)，且回歸系數(shù)為正，表明家庭人口數(shù)越多，消費(fèi)贛南臍橙的頻率增加，研究假設(shè)得到驗(yàn)證；每個(gè)家庭成員的消費(fèi)偏好存在差異，家庭人口越多，對(duì)食物的種類與消費(fèi)需求越大，且家庭成員之間共享食物，提高了贛南臍橙的消費(fèi)頻率。月生活支出變量對(duì)消費(fèi)者品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響在1%統(tǒng)計(jì)水平下通過顯著為正，表明月生活支出越高，消費(fèi)者贛南臍橙的消費(fèi)頻率越高，研究假設(shè)得到驗(yàn)證；月生活支出越高，表明購買力越強(qiáng)，消費(fèi)贛南臍橙的頻率也就越高。(3)消費(fèi)經(jīng)歷層面：消費(fèi)者對(duì)臍橙知名度認(rèn)知情況對(duì)贛南臍橙消費(fèi)頻率的影響未通過顯著性檢驗(yàn)，但回歸系數(shù)為正，表明消費(fèi)者認(rèn)為贛南臍橙品牌知名度越大，其消費(fèi)贛南臍橙的頻率可能越高。消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙的價(jià)格評(píng)價(jià)、是否買到過假冒的贛南臍橙對(duì)贛南臍橙消費(fèi)頻率的影響均未通過顯著性檢驗(yàn)，但回歸系數(shù)均為負(fù)，表明消費(fèi)者認(rèn)為贛南臍橙價(jià)格越貴、買到過假冒的贛南臍橙，其對(duì)贛南臍橙的消費(fèi)頻率越低；臍橙滿意度對(duì)消費(fèi)者品牌農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為在1%的統(tǒng)計(jì)水平下顯著為正，表明消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙的消費(fèi)滿意度越高，對(duì)贛南臍橙的信任程度上升，重復(fù)購買贛南臍橙的可能性增大，其消費(fèi)贛南臍橙的頻率也就越高，研究假設(shè)得到驗(yàn)證。

表2 消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響因素分析結(jié)果

為明確自變量對(duì)贛南臍橙消費(fèi)頻率的作用程度，本文進(jìn)一步做了邊際效應(yīng)分析，結(jié)果顯示：家庭總?cè)丝诿吭黾?人，消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙消費(fèi)頻率每周3～4次、每周5～6次、每天都吃的可能性將分別提高0.66%、0.7%、2.86%，而每月1次、每月2次、每月3次、每周1～2次的消費(fèi)頻率可能下降0.73%、0.72%、0.72%、1.89%。月生活支出每增加1元，消費(fèi)者消費(fèi)贛南臍橙的概率為每月1次、每月2次、每月3次、每周1～2次的可能性分別下降1%、0.99%、0.99%、2.6%，而每周3～4次、每周5～6次、每天都吃的概率分別提高0.91%、0.96%、3.92%。消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙滿意度每提高1個(gè)等級(jí)，消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙消費(fèi)頻率每周3～4次、每周5～6次、每天都吃的可能性將分別提高1.68%、1.77%、7.24%，而每月1次、每月2次、每月3次、每周1～2次的消費(fèi)頻率可能下降1.84%、1.83%、1.83%、4.8%(表3)。

4 討論

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成功的關(guān)鍵是取得消費(fèi)者信任，使其重復(fù)購買該品牌農(nóng)產(chǎn)品，并愿意向他人推薦該品牌農(nóng)產(chǎn)品，主動(dòng)參與到品牌農(nóng)產(chǎn)品的口碑傳播中來。因此，有必要進(jìn)一步分析消費(fèi)者是否愿意推薦他人購買贛南臍橙的影響因素。由于因變量“是否愿意向他人推薦購買贛南臍橙”為二分類變量，故選擇二元probit模型對(duì)其進(jìn)行回歸分析。模型通過了1%顯著性水平檢驗(yàn)，表明模型與數(shù)據(jù)擬合結(jié)果良好，模型回歸結(jié)果見表4。

首先，性別、年齡、戶籍、學(xué)歷、家庭總?cè)丝?、月生活支出?duì)消費(fèi)者是否愿意向他人推薦購買贛南臍橙的影響均未通過顯著性檢驗(yàn)；其次，臍橙消費(fèi)滿意度、臍橙知名度認(rèn)知以及是否買到過假贛南臍橙對(duì)消費(fèi)者是否愿意推薦他人購買具有顯著影響。贛南臍橙消費(fèi)滿意度對(duì)消費(fèi)者是否愿意推薦他人購買的影響在1%統(tǒng)計(jì)水平下顯著為正，且通過邊際效應(yīng)可以看出，消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙滿意度每提高一個(gè)層次，其向他人推薦購買的可能性將增加14.4%，表明消費(fèi)過贛南臍橙的消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙越滿意，其向他人推薦購買贛南臍橙的可能性越大，更愿意向他人分享經(jīng)過自己鑒定為好的商品，使他人獲得更多的消費(fèi)者剩余。贛南臍橙知名度認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者是否愿意推薦他人購買贛南臍橙的影響在10%統(tǒng)計(jì)水平下顯著為正，表明消費(fèi)者認(rèn)為贛南臍橙知名度每提高一個(gè)等級(jí)，其向他人推薦購買的可能性將增加5.45%。一般而言，知名度越高的產(chǎn)品，其質(zhì)量相對(duì)更有保障，向他人推薦這類商品時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)更低。是否買到過假贛南臍橙對(duì)消費(fèi)者是否愿意向他人推薦購買的影響在10%統(tǒng)計(jì)水平下顯著為負(fù)，買到過假贛南臍橙的消費(fèi)者，其向他人推薦購買的可能性將下降6.45%。

表3 贛南臍橙消費(fèi)頻率影響因素的邊際效應(yīng)分析

表4 消費(fèi)者推薦他人購買贛南臍橙意愿的實(shí)證分析結(jié)果

5 結(jié)論

本文基于贛南臍橙消費(fèi)者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，以品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為為研究對(duì)象，采用有序probit模型，實(shí)證分析了消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)行為的影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：家庭總?cè)丝跀?shù)、月生活支出水平、贛南臍橙消費(fèi)滿意度對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)贛南臍橙的頻率有顯著正向影響，家庭總?cè)丝谠蕉?、月生活支出水平越高、贛南臍橙消費(fèi)滿意度越高，消費(fèi)者消費(fèi)贛南臍橙的頻率越高。進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者是否愿意推薦他人購買贛南臍橙的影響因素分析發(fā)現(xiàn)，贛南臍橙消費(fèi)滿意度、贛南臍橙知名度認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者是否愿意向他人推薦購買贛南臍橙具有顯著正向影響，消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙的消費(fèi)滿意度越高、認(rèn)為贛南臍橙知名度越大，其向他人推薦購買贛南臍橙的可能性越大。而是否買到過假贛南臍橙對(duì)消費(fèi)者是否愿意向他人推薦購買贛南臍橙具有顯著負(fù)向影響，買到假贛南臍橙的經(jīng)歷會(huì)顯著降低消費(fèi)者推薦他人購買贛南臍橙的概率。

根據(jù)本文研究結(jié)論，為促進(jìn)贛南臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要從以下幾方面進(jìn)行努力。

(1)狠抓產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)，提高消費(fèi)者滿意度。產(chǎn)品質(zhì)量是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，贛南臍橙產(chǎn)業(yè)必須不斷提高贛南臍橙的品質(zhì)，增強(qiáng)其在市場中的競爭力。政府部門要加強(qiáng)引導(dǎo)，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)、科研院所加強(qiáng)贛南臍橙新樹種開發(fā)，使贛南臍橙能夠不斷滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，同時(shí)要推進(jìn)小農(nóng)戶與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有機(jī)銜接，為果農(nóng)提供專業(yè)化的生產(chǎn)服務(wù)，加強(qiáng)植保和采后處理環(huán)節(jié)的投入，著力提高贛南臍橙的產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)而提升消費(fèi)者滿意度。

(2)強(qiáng)化品牌建設(shè)，提高品牌知名度。贛南臍橙作為一個(gè)區(qū)域公用品牌，需要政府在品牌創(chuàng)建與發(fā)展過程中起主導(dǎo)作用，政府部門應(yīng)繼續(xù)加大對(duì)贛南臍橙品牌的投入力度，加強(qiáng)贛南臍橙品牌在各類媒體平臺(tái)上的進(jìn)一步推廣，宣傳產(chǎn)品特色與健康功效，并建立贛南臍橙可追溯機(jī)制，進(jìn)一步展示贛南臍橙生產(chǎn)過程，降低消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙的信息不對(duì)稱性程度，提高消費(fèi)者對(duì)贛南臍橙品牌的信任度，促進(jìn)贛南臍橙品牌知名度的提升。

(3)加強(qiáng)品牌監(jiān)管，維護(hù)品牌聲譽(yù)。一方面，政府應(yīng)建立健全食品安全監(jiān)管體系，加強(qiáng)監(jiān)管力度，明確監(jiān)管要求，為消費(fèi)者提供一個(gè)安全、放心的消費(fèi)市場，避免消費(fèi)者購買到假冒偽劣產(chǎn)品從而降低對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)頻率，為消費(fèi)者形成品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣提供良好環(huán)境；另一方面，建立區(qū)域公用品牌使用管理制度，只有達(dá)到門檻要求的企業(yè)與合作社才能使用區(qū)域公用品牌；同時(shí)，要完善區(qū)域公用品牌使用退出機(jī)制，對(duì)損害區(qū)域公用品牌的企業(yè)要加大處罰力度，禁止繼續(xù)使用區(qū)域公用品牌，以維護(hù)區(qū)域公用品牌聲譽(yù)，提高區(qū)域公用品牌公信力。