從引進來到走出去： 中國原創(chuàng)節(jié)目模式如何融入全球價值鏈

潘東輝 鄭雪

【內(nèi)容摘要】 近年來，中國自主原創(chuàng)節(jié)目模式不斷創(chuàng)新，推出了《國家寶藏》《朗讀者》等一批優(yōu)秀的創(chuàng)新節(jié)目，贏得了國際市場的關(guān)注和認可。但從節(jié)目模式對外輸出落地和工業(yè)化生產(chǎn)的角度來看，中國與英國、韓國等節(jié)目模式輸出大國相比還有一定的差距。建構(gòu)中國電視節(jié)目模式創(chuàng)新體系，更好地融入全球節(jié)目模式價值鏈，將為中國文化產(chǎn)品海外落地創(chuàng)造新的突破口。

【關(guān) 鍵 詞】原創(chuàng);節(jié)目模式;國際傳播;海外落地

近年來，中國原創(chuàng)電視節(jié)目的內(nèi)容創(chuàng)新和模式創(chuàng)新取得了長足進步——從早期引進海外節(jié)目模式，到推出大量自主創(chuàng)新節(jié)目，富有中國符號的創(chuàng)新作品不斷涌現(xiàn)，為中國文化的國際傳播提供了新的載體。中央廣播電視總臺（簡稱“總臺”）推出的《國家寶藏》《朗讀者》《機智過人》，湖南衛(wèi)視推出的《嗨唱轉(zhuǎn)起來》等節(jié)目，所采取的科技、文化元素與綜藝的融合模式，不但在國內(nèi)市場大獲成功，也贏得了國際節(jié)目模式創(chuàng)作者的認可，并逐漸探索出了一條中國本土節(jié)目創(chuàng)新的路徑。

然而，真正以中國原創(chuàng)模式為母版并在海外落地制作的節(jié)目數(shù)量還非常有限。迄今為止，真正在海外落地制作的中國節(jié)目模式僅有總臺的《中國好歌曲》和江蘇衛(wèi)視的《超凡魔術(shù)師》，2016年這兩檔節(jié)目模式被越南VTV3頻道引進制作。雖然一些中國的創(chuàng)新節(jié)目模式被列入國際節(jié)目模式公司的發(fā)行目錄，但并沒有被實際出售給任何國家的電視臺或制作公司。甚至在某些案例中，國際節(jié)目模式公司是為了促成與中國電視臺的其他合作，從資源置換的角度出發(fā)，才代理發(fā)行了這些節(jié)目模式?？偟膩砜?，中國要成長為全球主要的“節(jié)目模式輸出國”，還有比較長的路要走。

本文根據(jù)總臺《國家寶藏》總導(dǎo)演于蕾，北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院院長助理、影視傳媒系主任楊乘虎，資深模式創(chuàng)新研究專家彭侃在中央廣播電視總臺創(chuàng)新發(fā)展研究中心舉辦的“云創(chuàng)論壇”上的分享內(nèi)容，結(jié)合國際節(jié)目市場的最新發(fā)展趨勢，重點聚焦在本土與全球的對話中如何建構(gòu)中國電視節(jié)目的創(chuàng)新體系，更好地融入全球節(jié)目模式的價值鏈，為中國文化產(chǎn)品海外落地總結(jié)經(jīng)驗，為中國電視節(jié)目提升原創(chuàng)力提供借鑒。

一、2020年國際節(jié)目模式市場趨勢

（一）模式交易的數(shù)量有所衰減，才藝表演和競技真人秀是熱門節(jié)目類型

2020年，由于受新冠肺炎疫情影響，國際節(jié)目模式交易市場的規(guī)模有所縮減，各國播出的改編節(jié)目總共有409檔，較2019年共減少了112檔。從交易類型上看，才藝類（Talent Shows）、競技真人秀（Reality Competitions）、益智答題類（Quiz）、婚戀約會類（Dating）、美食廚藝類（Cooking）、體能游戲類（Physical Game Shows）等類型是2020年市場上比較受青睞的節(jié)目類型。①

（二）《蒙面歌王》成為2020年度最受歡迎的節(jié)目模式，經(jīng)典真人秀節(jié)目模式被屢次翻拍

2020年最受歡迎的節(jié)目模式是來自韓國的《蒙面歌王》（The Masked Singer），從節(jié)目模式上市至今，已有44個國家買入該節(jié)目模式版權(quán)，其中33個國家制作播出。其次為《樂高大師》（Lego Masters）、《看見你的聲音》（I Can See Your Voice）、《一起嗨歌吧》（All Together Now）、《虛擬朋友圈 》（The Circle）等。

一些成功多年的經(jīng)典節(jié)目也占據(jù)了近期模式交易的主流，多年的打磨和市場的沉淀，使這些經(jīng)典節(jié)目在市場中更具商業(yè)價值和觀眾基礎(chǔ)。如《老大哥》（Big Brother）、《誘惑島》 （Temptation Island）、 《頂級廚師》（Master Chef）、《龍穴》（Dragons'Den）等經(jīng)典節(jié)目，在2020年被引進和改編的數(shù)量仍在增加。

二、中國本土節(jié)目原創(chuàng)能力提升的路徑

（一）完善創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)機制和生態(tài)，提高原創(chuàng)節(jié)目創(chuàng)新力，加大節(jié)目創(chuàng)新扶持力度，激活生產(chǎn)者創(chuàng)造力

從2020年國際節(jié)目模式交易的情況來看，幾個節(jié)目模式輸出國在市場受歡迎的主要原因是其本土節(jié)目市場保持了旺盛的創(chuàng)造力，在創(chuàng)新機制的保障下推出了大量的原創(chuàng)模式。英國之所以成為全球模式創(chuàng)意最發(fā)達的國家，正是因為其形成了完善的產(chǎn)業(yè)機制和生態(tài)，包括制播分離的制度、專業(yè)化的研發(fā)、保障研發(fā)的資金和機制以及跨國銷售的鏈條等。例如，BBC1頻道定期在網(wǎng)站上公布有哪些空缺的時段，需要哪些類型的節(jié)目，臺內(nèi)外的制作團隊均可以來競標，在這種公平競爭的環(huán)境下催生了很多好的創(chuàng)意，催生了數(shù)千家從事節(jié)目模式創(chuàng)意與制作的公司。因此，只有建立高效的保護、促進、激勵創(chuàng)新的機制，才能讓創(chuàng)新更具可持續(xù)性。

（二）跨越文化差異，注重挖掘節(jié)目內(nèi)容的文化共通性，弱化模板化輸出的條框限制，提升節(jié)目軟實力

在當前新媒體爆炸式發(fā)展的背景下，傳播機構(gòu)與觀眾之間的知識鴻溝被極大縮小，從受眾需求的角度來講，全球視聽產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新的從業(yè)者站在同一水平線上。中國節(jié)目模式想要走向海外市場，首先需要給交易對象提供一個可以盈利的節(jié)目模式，通過文化產(chǎn)品的流通滿足買方或者觀眾的獲得感，展現(xiàn)跨越國界的文化吸引力，打造節(jié)目內(nèi)容的綜合軟實力，讓中國式的智慧借助節(jié)目更好地傳播?！秶覍毑亍房倢?dǎo)演于蕾認為，成功節(jié)目的研發(fā)需要視野的開拓和格局的提升，需要內(nèi)功的增長、思維方式的轉(zhuǎn)化和邏輯的清晰化，而非依靠簡單的外化技巧、裝置或道具等硬件。面向海外市場，需要挖掘文化的共通性才能打動人。比如《國家寶藏》在海外推廣時，能夠引發(fā)國外同行共鳴的是節(jié)目中全世界都能夠理解的博物館文化。通過博物館里的文物記錄一個國家、一個民族的歷史，全世界都是相同的。雖然節(jié)目呈現(xiàn)的是中國文化，但從更廣闊的維度看，它呈現(xiàn)的是博物館文化和全人類文化的傳承，是每個國家和民族所共通的東西。

三、關(guān)于中國本土原創(chuàng)節(jié)目“走出去”的建議

（一）積極推動國際交流合作，加強中國節(jié)目模式宣講和推廣

近年來，韓國的節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)快速崛起，在2019年和2020年分別售出了15檔和28檔模式，其中《蒙面歌王》連續(xù)兩年成為全球銷售最成功的節(jié)目模式，一個很重要的原因是韓國有策略地加強了國際合作與交流。2020年，韓國文化振興院宣布將把推動韓國內(nèi)容輸出的預(yù)算提高至3倍，而為電視行業(yè)增加的預(yù)算則將主要用于推動聯(lián)合研發(fā)與制作合作。希杰娛樂、SBS電視臺等韓國公司與歐美模式公司大力展開聯(lián)合研發(fā)。在這些合作中，韓國電視臺和制作公司進一步學習了歐美模式公司的研發(fā)經(jīng)驗，并得以進一步了解什么樣的創(chuàng)意更具國際化吸引力。

中央廣播電視總臺《國家寶藏》項目的研發(fā)成功和影響力提升，同樣得益于國際交流培訓(xùn)和重點區(qū)域的地面推廣。主創(chuàng)團隊參與了總臺創(chuàng)意大賽的英國培訓(xùn)交流項目。通過此次交流培訓(xùn)，主創(chuàng)團隊了解了英國在節(jié)目開發(fā)和運作上的完整機制，提升了國際化思維?！秶覍毑亍房倢?dǎo)演于蕾表示，“我們經(jīng)常關(guān)注一些國際動態(tài)，看看全球最火的節(jié)目、最新的技術(shù)、最好的呈現(xiàn)是什么樣子，有沒有可能在合理的情況下運用到我們自己的節(jié)目里?！贝送?，為了提升海外影響力，主創(chuàng)團隊還專門針對一些歷史文化傳統(tǒng)深厚的西方國家進行了節(jié)目模式推廣。

當前，中國電視節(jié)目的創(chuàng)意和生產(chǎn)，是與世界傳媒業(yè)的融合發(fā)展同步進行的。中國的本土化創(chuàng)新節(jié)目在豐厚的文化底蘊加持下和內(nèi)容生產(chǎn)者的不斷努力下，也逐步探索出了一條屬于自己的特色創(chuàng)新之路。而從文化產(chǎn)品輸出的角度來看，北京師范大學藝術(shù)與傳媒學院院長助理、影視傳媒系主任楊乘虎教授認為，“節(jié)目模式分為‘看得見和‘看不見的層面，在‘看得見的層面，中國已經(jīng)推出了一些具有原創(chuàng)基因的代表作，但在‘看不見這個層面，制作工藝和背后產(chǎn)業(yè)鏈條是更值得研究和學習的。”例如，要學習如何從社會話題中取材，把人們的普遍心理轉(zhuǎn)化為一個有趣的創(chuàng)意;在借鑒、學習的基礎(chǔ)上，要實現(xiàn)本土化的創(chuàng)造、中國式的創(chuàng)新，通過國際的交流和對話，讓世界通過中國節(jié)目看到中國故事、中國文化。

（二）遵循國際節(jié)目模式市場運作規(guī)律，促進中國原創(chuàng)模式更好地走向世界

中國原創(chuàng)節(jié)目模式走向世界，要具備以下條件：首先，需要了解一檔在國際市場上取得成功的節(jié)目模式所應(yīng)具備的特點，包括是否具有文化上的適應(yīng)性，視覺上的辨識度、可更新性、可復(fù)制性，以及制作衍生節(jié)目的潛力等。其次，要了解國際市場的需求?；谌蜃畲蟮墓?jié)目模式交易平臺——The Wit模式數(shù)據(jù)庫中的2018～2020年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，最受國際節(jié)目模式從業(yè)者青睞的10檔中國模式（見表1），主要有三類：一是有獨特道具裝置的超大型舞臺娛樂節(jié)目（如《嗨唱轉(zhuǎn)起來》《中國夢之聲·我們的歌》）;二是能夠?qū)⑽幕瘍?nèi)容以綜藝的形式創(chuàng)新呈現(xiàn)的節(jié)目（如《國家寶藏》）;三是將科學內(nèi)容與娛樂手法巧妙融合的節(jié)目（如《機智過人》《我是未來》）等。楊乘虎指出，“一檔節(jié)目模式創(chuàng)意的誕生離不開文化土壤和社會環(huán)境，中國有深厚的文化資源和廣闊的受眾群體，應(yīng)該在創(chuàng)新方面更加自信，要創(chuàng)作出更具文化特色的節(jié)目模式。另一方面，在與國際對話的過程中，要注意如何更好地克服‘文化折扣的問題。韓國和日本的節(jié)目模式之所以能在國際市場上更受歡迎，在于其文化特色足夠鮮明，同時在走向國際的文化包容性和產(chǎn)品的規(guī)范性方面做得很好，符合工業(yè)化的標準，能夠被快速進行本土化后推出?！?/p>

（三）掌握節(jié)目模式化方法，打造模式寶典

具體到打造節(jié)目模式的操作層面，有一個看似細微但卻非常重要的要素，那就是打造模式寶典（format bible）。從一檔本土成功的節(jié)目到能向海外發(fā)行的模式，需要將制作過程中的經(jīng)驗進行提煉與總結(jié)，形成書面化的模式寶典，才能稱為模式產(chǎn)品。在很多海外節(jié)目中，有專門負責撰寫模式寶典的工作人員，從節(jié)目創(chuàng)作之初便進組，詳細記錄節(jié)目的操作細節(jié)，最終形成一部數(shù)百頁的寶典。

目前，中國的節(jié)目生產(chǎn)方式常常還停留在師徒之間口傳心授的作坊式操作，很少注意去搜集、整理、制作經(jīng)驗性的書面成果。撰寫模式寶典這種更加工業(yè)化、產(chǎn)品化的生產(chǎn)方式值得借鑒，培養(yǎng)撰寫模式寶典的習慣是中國的電視節(jié)目迫切需要的。從投資、生產(chǎn)的角度來看，有了圍繞制作工藝的手冊，有助于使節(jié)目質(zhì)量維持在一個均衡的水準上，避免因為制作人或參演嘉賓的更換而水平忽高忽低，這是模式創(chuàng)新所必備的內(nèi)涵。

面向未來，中國的原創(chuàng)節(jié)目模式還有較大的提升空間。在這個過程中，應(yīng)當積極主動地融入節(jié)目創(chuàng)新全球價值鏈，借鑒、吸收國際先進的經(jīng)驗，提升本土創(chuàng)意與制作的水平，提高原創(chuàng)能力;要加強在國際市場上的宣傳和推廣，提高“中國創(chuàng)造”的國際知名度;還要深入研究國際通行的成功節(jié)目模式標準，讓“中國創(chuàng)造”與國際標準接軌，推動中國原創(chuàng)節(jié)目模式真正“走出去”，產(chǎn)生更大的乃至全球文化影響力。

（責任編輯：林凌）