“拼多多，和國貨一起拼”

張歆雨 張然 唐洪娟 楊思喆

摘要：本策劃方案是以“拼多多，和國貨一起拼”為主題，基于拼多多向品質(zhì)化品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略以及拼多多的目標受眾群體主要為95后年輕人的特點，圍繞“國貨”和“品牌”兩個切入點，分別從雙效背書、多維賦能，提升大眾對拼多多信任度三個方面來達成對受眾的溝通，傳遞“買國貨品牌就上拼多多”的口號和理念，樹立拼多多品牌化、品質(zhì)化的品牌形象，從而以提高用戶對平臺的信任度和購買轉(zhuǎn)化率。

關(guān)鍵詞：公關(guān)策劃，國貨，品牌化，品質(zhì)化，品牌形象

一、項目背景

拼多多是一家專注于C2B拼團的第三方社交電商平臺。通過“社交+電商”的模式，拼多多的用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團，以更低的價格，拼團購買優(yōu)質(zhì)商品。其中通過溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨特的新社交電商思維。作為新電商開創(chuàng)者，拼多多致力于將娛樂社交的元素融入電商運營中，讓更多的用戶帶著樂趣分享實惠，享受全新的共享式購物體驗。

拼多多通過承接被消費升級擠出的買家和賣家，依托超低價商品、免郵和微信社交鏈在下沉市場迅速崛起，這種策略挖掘了下沉市場的海量用戶，但對高端城市的消費者還缺乏足夠的吸引力。

2019年，創(chuàng)始人黃崢帶著拼多多首次參加電商平臺年中大促，面對日益復雜化的“滿減套路”，拼多多率先推出“百億補貼”計劃。參與計劃的國內(nèi)外品牌超過2800家，熱門補貼商品超過23000款。通過百億補貼，拼多多試圖建立中高端市場用戶的購買心智。

2020年，拼多多繼續(xù)在用戶參與度方面進行投資來推動月活躍用戶數(shù)量。另外，隨著越來越多的品牌商家入駐拼多多，以及“百億補貼”等活動的持續(xù)投入，截止2020年，拼多多第三季度財報顯示其GMV達14576億元，年度活躍買家數(shù)直達7.313億。

二、項目調(diào)研

為了進一步了解拼多多公司及其運作，明確本次公關(guān)活動實施的背景和內(nèi)容，為公關(guān)策劃提供必要的支持，本項目組通過二手數(shù)據(jù)收集、網(wǎng)絡調(diào)研、市場調(diào)研、企業(yè)調(diào)研等形式獲取相關(guān)信息，分別從企業(yè)目前存在的問題、企業(yè)戰(zhàn)略、受眾及偏好進行了分析。

（一） 企業(yè)目前存在的問題

從2019年第四季度到2020年第三季度拼多多財報顯示，因“百億補貼”為拼多多引入了大量用戶，但其他競爭平臺也紛紛推出了百億補貼活動，例如，淘寶重啟了聚劃算，京東也推出了京喜，也先后推出了百億補貼等。因此，拼多多靠補貼獲取的流量，一旦補貼停止或與市場上其他平臺價格平齊，會不會結(jié)果是一地雞毛呢？進入百億補貼2.0時代，如何抓住百億補貼引入的用戶，提高用戶留存率是拼多多目前面臨的問題。而且，原來不走品牌路線的拼多多，用品牌館百億補貼吸引來的客戶，對平臺的信任影響用戶留存依舊是問題。

（二）企業(yè)戰(zhàn)略

2020年10月，拼多多在上海宣布全面升級“新品牌計劃”，提出2021-2025年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶，訂制10萬款新品牌產(chǎn)品，帶動1萬億元銷售額。實際上，早在2018年， 拼多多就推出了“新品牌計劃”，幫助中小企業(yè)以低成本對接平臺消費者真實需求，培育新品牌。 新的“新品牌計劃”將繼續(xù)加大力度扶持新品牌，并聯(lián)合產(chǎn)業(yè)帶商家摸索出的“拼品牌”模式，從而進一步降低自主品牌打造的成本和風險，幫助中國制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家找到一條“從中國制造走向中國品牌”的自主品牌打造之路。

（三） 受眾及偏好

根據(jù)拼多多2020年第三季度財報及《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示——拼多多95后用戶比例高達32%，超阿里系三個點，可見，年輕人95后是拼多多地主體市場，這部分群體對品牌化商品有很大的需求，對國貨商品表現(xiàn)出一定的興趣，根據(jù)2020年10月中國青年報的問卷調(diào)查結(jié)果顯示：79.83%受訪大學生愿意支持國貨，對國產(chǎn)品牌發(fā)展懷有期待。同時，在購買產(chǎn)品時有41.42%的學生會優(yōu)先考慮國貨?？梢?，95后消費群體對國貨表現(xiàn)為很大的認可和喜愛。

（四） 公眾分析

目標消費者：目前，在三大電子商務平臺中，拼多多年輕人比例最高，95后用戶比例達到32%，比阿里巴巴系的淘寶和天貓高出3個百分點?？梢缘弥壳?5后的“Z世代”已經(jīng)成為拼多多乃至整個電商的十分重要的受眾群體。

作為“Z世代”（主要指1995-2012年出生的人），95后在網(wǎng)上使用、消費、創(chuàng)造自己的價值。90后和00后對互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強，熱衷于使用短視頻等新的內(nèi)容平臺。他們也成為在新媒體中更容易受到影響的“新國貨”的目標群體。同時，95后對網(wǎng)絡的使用主要集中在娛樂、學習、休閑、審美等方面。與80后等群體不同，95后的Z世代在網(wǎng)上組成了不同的“圈子”。每個圈子都有自己獨特的文化和語言。這些Z世代的特性為電子商務的引流提供了溫床。只需要這個圈子里的意見領(lǐng)袖，就能實現(xiàn)圈子內(nèi)的大規(guī)模的病毒式營銷，如粉絲經(jīng)濟、社群經(jīng)濟等形式。此外，95后還擅長使用互聯(lián)網(wǎng)包裝自己，成為新的圈子中的意見領(lǐng)袖，比如在bilbili上的各區(qū)UP主和微博上的“大V”KOL。

“Z世代”的“國潮”消費正演繹著一種新的生活與消費方式。根據(jù)北師大《2020新青年新國貨消費趨勢報告》顯示“年輕人更愛拼國貨”，由此，消費者對中國品牌的自豪感大大增強，民族自豪感內(nèi)化為消費者的選擇機制。

內(nèi)部公眾：包括出席活動的拼多多內(nèi)部高層以及相關(guān)部門負責人。

名流公眾：主要包括對公眾輿論和社會生活有較大影響力的沈騰、賈玲、周深等合作明星，以及合作的自媒體賬號、網(wǎng)絡紅人等。

媒體公眾：主要有《中國消費者報》、《中央人民廣播電臺》、湖南衛(wèi)視以及騰訊新聞、新浪新聞、新華社等。

同行公眾：商家、供應商、合作品牌、行業(yè)內(nèi)同行。

綜上，我們的公關(guān)策劃主要圍繞拼多多建立平臺信任，提高用戶粘性、提高用戶留存率，抓住通過“百億補貼“引流進來的用戶，建立品牌信任度，再通過品牌和已有用戶及受眾最喜歡的國貨為切入點，將拼多多與國貨形成緊密鏈接，緊跟拼多多“新品牌扶持計劃”，為拼多多品牌形象的樹立和國貨品牌策略打下基礎(chǔ)。

三、公關(guān)策劃及實施

（一） 目標與主題

任務破解：從受眾最喜歡的國貨為公關(guān)切入點，用能保證品質(zhì)的品牌與國貨雙效背書、多維賦能，提升大眾對拼多多信任度。

ToC：買國貨品牌就上拼多多，傳播拼多多更加品牌化、品質(zhì)化的品牌形象。

傳播目標：將“國貨”和“國貨品牌”與拼多多進行深度鏈接。

公關(guān)主題：以“拼多多，和國貨一起拼”為主題，從“國貨”“品牌”兩個切入點解決問題。將“國貨”和“國貨品牌”與拼多多深度鏈接，分三個板塊達成對受眾的溝通。雙效背書、多維賦能，提升大眾對拼多多信任度。傳遞“買國貨品牌就上拼多多”，傳播拼多多更加品牌化、品質(zhì)化的品牌形象。

（二） 傳播策略與執(zhí)行

本策劃方案將主要開展三個活動，三個階段分別達到“品牌”和“國貨”與拼多多初鏈接、強鏈接以及實現(xiàn)深度長效鏈接?！捌放啤焙汀皣洝迸c拼多多初鏈接將通過拼多多的受眾95后聚集地B站作為切入點，冠名合作B站國貨品牌產(chǎn)品榜單及晚會活動。之后將開展“拼多多紅箱子-國貨開箱召集令”活動，用拼多多紅箱子開箱，賦能紅箱子“國貨”&“品牌”力量，實現(xiàn)與拼多多的品牌聯(lián)想，多角度觸達，多頻次互動，將“品牌”&“國貨”與拼多多強鏈接。最后通過系列social活動，鏈接國貨情懷，實現(xiàn)理念認同，加強“品牌”&“國貨”與拼多多深度、實現(xiàn)長效鏈接。

活動一：拼多多xbilibili China-Z 100

時間：2021年10月—11月末

活動性質(zhì)及內(nèi)容：冠名合作—攜手B站 China-Z 100活動 （選出為中國年輕人創(chuàng)造的百大國貨產(chǎn)品）

目標：從拼多多的受眾95后聚集地B站作為切入點，進行“品牌”和“國貨”與拼多多初鏈接。

內(nèi)容說明：線上評選榜單階段，通過展示型廣告通過開屏/焦點圖/通欄等曝光凸顯、信息流GD/圈層定投等原生覆蓋。拼多多國貨品牌館與榜單產(chǎn)品結(jié)合，通過活動頁面展示/跳轉(zhuǎn)入口等到達拼多多站內(nèi)落地頁，引流拼多多。頒獎晚會現(xiàn)場通過舞臺舞美、口播、片尾壓屏、品牌專區(qū)、現(xiàn)場聯(lián)合門票、彈幕抽獎等多種展現(xiàn)形式直播+錄播全方位露出。頒獎晚會現(xiàn)場通過UP主彈幕抽獎，拼多多形象代表與品牌方代表互動等，借力國貨品牌方與UP主，為拼多多國貨品牌館賦能，多重玩法，攜手國貨品牌方和UP主與Z世代玩在一起。

要點解讀：

1.在受眾（Z世代）喜愛的平臺作為切入： B站用戶契合“拼多多95后用戶比例高達32%”，用“年輕人更愛拼的國貨”從B站切入，達到流量嫁接。

2.三效背書：用受眾喜愛的平臺與UP主+能保證品質(zhì)的品牌官方，為拼多多國貨品牌館三效背書，提高受眾對拼多多的信任度。

3.品效合一：多重玩法，深度種草，實現(xiàn)鏈路營銷，引流品牌館，達成購買，品效合一。

活動二：拼多多紅箱子-國貨開箱召集令

時間：2021年11月中旬—2022年1月

活動性質(zhì)與內(nèi)容：主題活動—與KOL共創(chuàng)，用拼多多紅箱子開箱，賦能紅箱子“國貨”&“品牌”力量，實現(xiàn)品牌聯(lián)想。

目標：用拼多多紅箱子與KOL共創(chuàng)開箱國貨品牌產(chǎn)品，實現(xiàn)【國貨及國貨品牌—>紅箱子—>拼多多】閉環(huán)聯(lián)想，實現(xiàn)與國貨品牌強鏈接。

內(nèi)容說明：第一階段PUGC引領(lǐng)話題，投放全社交平臺頭部KOL用拼多多紅箱子開箱國貨產(chǎn)品，引領(lǐng)話題。第二階段UGC二創(chuàng)，持續(xù)發(fā)酵，通過種草國貨，導流至拼多多國貨品牌館，全網(wǎng)KOL積極共創(chuàng)，粉絲圈層深耕精準觸達指定消費群體。

要點解讀：

1.賦能拼多多紅箱子為載體：拼多多紅箱子作為拼多多重點營銷的IP產(chǎn)物之一，借勢國貨品牌、KOL、產(chǎn)品質(zhì)量三效背書，達到產(chǎn)生好感溝通心智、產(chǎn)生信任激發(fā)行動等多維賦能紅箱子，間接實現(xiàn)品牌聯(lián)想。

2.營銷新賽道-開箱測評：口碑新載體，消費者視角是當下內(nèi)容消費趨勢；主動看廣告—將開箱測評廣告當作內(nèi)容產(chǎn)物，主動看測評視頻；購買轉(zhuǎn)化—大眾對開箱測評這種新型商業(yè)內(nèi)容的接受度高，更易深度種草，形成購買轉(zhuǎn)化。

3.全社交平臺&病毒式營銷：投放大量S級社交平臺KOL，用拼多多紅箱子開箱，實現(xiàn)病毒式營銷，使國貨開箱視頻都是用拼多多紅箱子開，將國貨與拼多多紅箱子緊密鏈接，從而實現(xiàn)拼多多與國貨的強鏈接。

4.分區(qū)投放，圈層深耕：區(qū)分品類投放KOL，精準觸達指定消費群體。

5.品效合一：“國貨、品牌”賦能紅箱子，實現(xiàn)品牌聯(lián)想、品牌資產(chǎn)積累。內(nèi)容創(chuàng)作引流，邊看邊買、優(yōu)選內(nèi)容加推、復投觸動，提升轉(zhuǎn)化效力。達成對拼多多的信任與購買，完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

活動三：聯(lián)合國貨品牌，進行系列social活動

時間：2022年1月—3月

活動性質(zhì)及內(nèi)容：Social互動—多重方式與大眾互動，深化“國貨”&“品牌”與拼多多的鏈接深度，實現(xiàn)長效鏈接。

目標：鏈接國貨情懷，實現(xiàn)理念認同。

內(nèi)容說明：拼多多站內(nèi)活動，完成消費者教育閉環(huán)，舉辦“多多國貨節(jié)”等站內(nèi)促銷活動，將前兩活動在消費者心中而形成的“買國貨就上拼多多”的想法落地購買，實現(xiàn)流量高轉(zhuǎn)化，完成消費者教育閉環(huán)。具體包括：

邀請明星推廣，助力國貨品牌館，擬定邀請賈玲、沈騰、周深、楊洋等符合拼多多國貨館形象與定位的明星助力國貨品牌館。攜手國貨品牌，主題海報聯(lián)合發(fā)布，聯(lián)合百雀羚、花西子、元氣森林、飛躍、氣味圖書館、小米、毛戈平、玉澤、Girlcult、完美日記、橘朵、良品鋪子等知名國貨品牌發(fā)布聯(lián)合海報。

發(fā)起話題互動，鏈接國貨情懷，發(fā)起活動和話題包括：

國貨故事匯：邀請品牌官方社交賬號參與話題，傾聽國貨故事，鏈接國貨情懷。

國潮在行動：在微博發(fā)起話題，與大眾互動，引領(lǐng)微博用戶在國潮在行動話題中，發(fā)內(nèi)容為中國品牌與當下潮流融合的產(chǎn)品或現(xiàn)象。感受新國貨主義，新東方美學。

國貨在拼，夕夕相關(guān)：展示國貨情懷，用拼多多昵稱“拼夕夕”，引起相關(guān)社會話題。 并選擇2022年的春節(jié)（2022年2月1日）前夕的1月18日-1月28日為“多多國貨節(jié)”，利用國貨節(jié)和春節(jié)熱度，形成拼多多國貨大賣的熱潮，再次深化國貨與拼多多鏈接。

要點解讀：

1.攜手大IP國貨品牌：借勢品牌影響力，掀起一場席卷網(wǎng)絡的傳播風潮，觸發(fā)網(wǎng)民互動。

2.鏈接國貨情懷：在話題詞條中，讓大眾看到中國品牌對外進行“文化輸出”所產(chǎn)出的產(chǎn)品或內(nèi)容，堅持做具有中國特色的產(chǎn)品，融入中國元素，用各自的方式與消費者建立全新的溝通方式，以“國潮”現(xiàn)象打開廣闊的市場，喚起中國人的民族自豪感驕傲感。

（三） 項目預算

本次活動主要涉及明星代言、PUGC投放、微信公眾號廣告、品牌合作等費用，活動時間持續(xù)2年，共計375萬元。

四、項目評估

（一）市場效益

活動期間，不僅借勢國貨品牌、KOL、產(chǎn)品質(zhì)量三效背書、多維賦能，提升品質(zhì)認知度，增強對拼多多的好感。從冠名“B站 China-Z 100”活動到“拼多多紅箱子-國貨開箱召集令”活動，站內(nèi)產(chǎn)品與榜單產(chǎn)品結(jié)合，再到開箱測評的內(nèi)容創(chuàng)作引流，提升客群容量及轉(zhuǎn)化效力，平臺購買落地、完成閉環(huán)轉(zhuǎn)化。一步步達到了種草+購買一站化。建立起了“內(nèi)容+品牌聯(lián)想+數(shù)據(jù)資產(chǎn)”形成矩陣一站式解決了轉(zhuǎn)化難題，真正達到了品效合一。

后續(xù)的系列social活動中，以多重方式與大眾互動，多維觸達受眾。聯(lián)合國貨品牌的海報與話題引領(lǐng)，實現(xiàn)了與“國貨”&“品牌”的深度、長效鏈接。在消費者心中而形成的“買國貨就上拼多多”的觀念，再到拼多多站內(nèi)活動-多多國貨節(jié)等落地購買，完成消費者教育閉環(huán)。

（二）媒體傳播量

因選擇在B站、微博、小紅書、抖音、官方app等多個S級新媒體社交平臺進行本次公關(guān)活動，預計品牌意識（即在新媒體平臺渠道上可以表現(xiàn)為@提及，分享，鏈接等數(shù)據(jù)）將成倍增長；因定向投放，可更高效地提高內(nèi)容抵達率。各個話題互動總量預計能達到6000萬以上；各短視頻平臺UGC與PGUC的內(nèi)容輸出數(shù)量將達到10萬以上。

（三）社會效益

拼多多目前正在推進“新品牌計劃”，幫助中國制造企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶商家找到一條自主品牌打造的自主之路，實施 “從中國制造走向中國品牌”的戰(zhàn)略。所以，本策劃方案通過系列公關(guān)活動，推動拼多多和眾多中小品牌建立連接，培育國產(chǎn)新品牌，從而帶動企業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟及社會的發(fā)展，為國貨品牌戰(zhàn)略打下基礎(chǔ)，有利于拼多多實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，產(chǎn)生良好的社會效益。

（說明：本策劃案獲得2021年第五屆“華文公關(guān)獎”學生創(chuàng)意類佳作獎）

參考文獻：

[1]2020新青年新國貨消費趨勢報告[J].中國商人，2021（01）：40-46.

[2]于田.拼多多立宏愿擁抱“雙循環(huán)” 未來5年扶持100個產(chǎn)業(yè)帶合作5000家優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)[J].中國質(zhì)量萬里行，2020（11）：4-7.

[3]劉益.拼多多2019年財報：GMV首破萬億凈增用戶超“阿里+京東”[J].計算機與網(wǎng)絡，2020，46（07）：8-9.

[4]年輕人為何愛上國貨？是文化自豪感的寄托[EB/ OL]

https：//www.sohu.com//427849030_1208779462020-10-28

[5]拼多多官網(wǎng)https：//www.pinduoduo.com

基金項目：本文是北京服裝學院高水平教師隊伍建設專項資金（BIFTTD202001）及北京服裝學院教育教學改革重點項目（ZDJG-1905）的研究成果。

案例點評

近幾年，隨著我國產(chǎn)品品質(zhì)的提升以及和民族自信的提高，國貨迅速崛起，不少消費者對國貨開始刮目相看，從追捧國外品牌到熱愛購買國貨。在新媒體高度發(fā)達、電商充分普及的今天，消費者的認知和習慣在發(fā)生改變，購買方式和品牌格局正在發(fā)生調(diào)整。國貨如何借助以拼多多為代表的新的社交電商平臺實現(xiàn)平臺賦能，轉(zhuǎn)化成更大的銷量？

此策劃案以“拼多多—和國貨一起拼”為主題，實現(xiàn)“國貨”和“國貨品牌”與拼多多深度鏈接。策劃案緊密結(jié)合當前拼多多的“新品牌計劃”的戰(zhàn)略，深度挖掘了受眾的特性，以及喜愛的內(nèi)容與方式，并把企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和受眾特征融入策劃方案，通過雙效背書、多維賦能、Social互動等實現(xiàn)與受眾的溝通，傳遞“買國貨品牌就上拼多多”的理念。

策劃案中的具體活動分三個階段，由淺到深、由點到面全面展開，多種形式的活動逐步建立公眾對拼多多和國貨的聯(lián)系和認知，并在活動中強調(diào)與受眾“玩兒”在一起，提升了公眾的互動與參與度，提高受眾對拼多多的好感，加強了“國貨”&“品牌”與拼多多的品牌聯(lián)想，從拼多多與國貨品牌的初級鏈接到實現(xiàn)強鏈接，有效地達成了此次公關(guān)策劃的目標，同時，提升了大眾對拼多多電商平臺的信任度，傳播了拼多多更加品牌化、品質(zhì)化的品牌形象。

此策劃案中提出舉辦“多多國貨節(jié)”活動是策劃案中的一個亮點，能夠使“國貨”和“國貨品牌”與拼多多的鏈接更加具體化，使消費者心中形成的“買國貨就上拼多多”的想法落實落地，并實現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化，完成消費者認知、聯(lián)想和行動的閉環(huán)。

策劃中的活動形式多種多樣，內(nèi)容較多，其目的是為了實現(xiàn)與公眾的多角度觸達，多頻次互動，但可能造成策劃活動的成本難以控制，并影響活動執(zhí)行效果的評估，需要多注意每一項活動的實操性。另外，不同類型國貨產(chǎn)品其策劃活動的差異分析有待考慮。

希望更多優(yōu)秀的國貨產(chǎn)品和品牌通過拼多多電商平臺以全新的形象呈現(xiàn)。

（作者及指導教師簡介：張歆雨、張然、唐洪娟、楊思喆，北京服裝學院 學生；胡詩晨，北京服裝學院 商學院 講師；白玉苓，北京服裝學院 商學院 教授）