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      Z世代上線 中國家電創(chuàng)新零售如何應(yīng)勢而動?

      2021-05-26 09:47:16蘇亮
      家用電器 2021年4期
      關(guān)鍵詞:博西零售渠道

      蘇亮

      Z世代崛起 創(chuàng)新零售迫在眉睫

      “經(jīng)過多年發(fā)展,新零售環(huán)節(jié)無論是從物質(zhì)到精神的宏觀環(huán)境,還是從量變到質(zhì)變的消費環(huán)境,亦或從崇洋到自信的消費觀念都在發(fā)生巨變”,中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長王耀表示,在這樣的環(huán)境下,新消費群體快速增加。“當下的四類消費群體中,真正沒有生活壓力的是Z群體,這些人的消費非常明顯地引導(dǎo)著社會潮流,我們看到Z群體更多關(guān)注的是精神上的消費,包括關(guān)注旅游、奢侈品、高端教育等,尤其是關(guān)注符號明顯的品牌。這些人越來越自信、愛國、關(guān)注藝術(shù)、創(chuàng)新等,成為我們國家消費環(huán)境中引導(dǎo)‘積極向上消費的一股力量。與此同時,還有一部分消費群體是理性且追求極致性價比的,但他們也會關(guān)注美好的生活方式,關(guān)注自我價值的實現(xiàn)。于是市場端呈現(xiàn)出兩種不同的市場,對應(yīng)的企業(yè)就必須面對一個不熟悉的虛實結(jié)合的世界”?;诖耍跻J為,在疫情的加速催化下,目前包括家電企業(yè)在內(nèi),所有的企業(yè)面對的都是快速變化的市場,那么由實體到互聯(lián)網(wǎng)、由互聯(lián)網(wǎng)到實體的快速變化中怎么創(chuàng)新融合,就成為現(xiàn)在企業(yè)所面對也必須去解決的問題。

      “Z世代的消費觀體現(xiàn)為:性價比、社交媒體、品牌體驗、產(chǎn)品顏值&創(chuàng)新”,GfK(中國)家電事業(yè)部總經(jīng)理張存也提到,疫情黑天鵝帶來了零售創(chuàng)新難得的機遇窗口,伴隨未來市場消費主力Z世代崛起,傳統(tǒng)消費觀將被顛覆,零售創(chuàng)新成為必然。“后疫情時代,零售商對線上線下的打通,廠商渠道碎片化、去中心化的嘗試,將使得新零售的無界限感成為零售發(fā)展的新方向?!?/p>

      當下,渠道為王已成為過去,我們也將告別“純電商”時代,創(chuàng)新零售變革樂章已然奏響。以白電(空調(diào)、冰箱、洗衣機)線上市場發(fā)展為例,根據(jù)GfK中國市場零售數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示,白電線上市場零售額占比由2012年的不足3%擴張至2020年的超46%,成長極為迅速,充分展示出消費者對網(wǎng)購從嘗試到信任的改變。同時,隨著近兩年線上市場增速逐漸放緩,趨于飽和,據(jù)預(yù)計接下來在線市場的發(fā)展方向?qū)⒏嗯c線下互補,平衡發(fā)展。而當兩線聯(lián)動逐漸成為常態(tài),為更好滿足消費者的better deal& shopping easier需求,社交裂變、社區(qū)團購、拼購加速,直播營銷新模式開始興起。

      家電企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)創(chuàng)新零售?

      2021年被認為是“市場復(fù)蘇的一年”。家電消費是消費復(fù)蘇的重要組成部分,今年兩會《政府工作報告》也明確了“穩(wěn)定增加汽車、家電等大宗消費”的政策取向,很顯然,穩(wěn)定家電等大宗消費對做好內(nèi)循環(huán)意義重大。而無論家電行業(yè)的韌性也好,家電消費對經(jīng)濟發(fā)展重大意義也好,既離不開產(chǎn)品層面的創(chuàng)新,也離不開渠道變革和零售的創(chuàng)新。在此方面,對于家電企業(yè)而言,隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消失,公域流量價格水漲船高,要想降低獲客成本、提高用戶生命周期價值,構(gòu)建自己的私域流量變得迫在眉睫。于是,加碼智慧零售戰(zhàn)略布局、加深線上線下一體化協(xié)同,逐漸成為家電企業(yè)打造第二增長曲線的共識。

      “我們的思路其實很簡單,就是聚焦技術(shù)領(lǐng)先,把產(chǎn)品做好,把產(chǎn)品的體驗做好”,恒潔集團首席執(zhí)行官CEO丁威表示,新消費時代,下一個十年對恒潔這樣的企業(yè),很大的挑戰(zhàn)不光是把產(chǎn)品做好,服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的交付能力同樣要打造出來。而新形勢下恒潔的創(chuàng)新渠道運營策略包括:從傳統(tǒng)批發(fā)模式走向零售導(dǎo)向模式、升級門店的定制化服務(wù)能力、賦能經(jīng)銷商建設(shè)數(shù)字化、打造“線上引流、線下轉(zhuǎn)化”的數(shù)字化新零售同城購模式等。

      在2020年整體向下的市場環(huán)境下,博西家電經(jīng)過一系列調(diào)整,其整體市場份額逆勢提升了0.9%,達到10.3%?!斑@樣的業(yè)績跟我們對大局的判斷有關(guān)系”,博西家用電器(中國)有限公司高級副總裁兼首席銷售官王偉慶表示。博西家電很早便開始思考如何通過技術(shù)實現(xiàn)精準化的營銷,而2020年的疫情則再次加速了博西家電對于如“主播帶貨”、“個性化定制”、“線下高端體驗”等創(chuàng)新模式的轉(zhuǎn)型升級步伐。

      作為擁有一百多年歷史的家電國際品牌,惠而浦在全球其他地區(qū)都有非常好的市場份額。在中國市場,對于如何也獲得更大的增長和更好的市場份額,惠而浦(中國)股份有限公司總裁艾小明認為,首先要在品牌上、流量上做出不一樣的實踐?!拔覍τ谛铝闶圻@三個字的理解是新、零售?!略谀睦??我認為第一點就是時代在發(fā)生變化,無論是消費者還是渠道、競爭格局,在這樣的時代背景下都發(fā)生了變化,比如新青年、新潮流、新文化等,都是我們主要的消費者”,艾小明表示。

      海爾智家卡薩帝總經(jīng)理宋照偉從“初心為愛而生”、“成就數(shù)一數(shù)二”、“創(chuàng)新場景生態(tài)”等三個維度講述了卡薩帝打造高端生態(tài)品牌的經(jīng)驗?!霸u價一個品牌是不是高端有三個維度:第一,用戶喜歡不喜歡你;第二,很多用戶喜歡;第三,越來越多的用戶喜歡。我們集團有一句話,就是沒有成功的企業(yè),只有時代的企業(yè),我們與時俱進,擁抱這個新零售的時代,擁抱用戶需求的時代?!?/p>

      大金家中事業(yè)負責(zé)人丁顥、方太零售業(yè)務(wù)部總經(jīng)理姜永立、凱度電器創(chuàng)始人傅平、火雞電器創(chuàng)始人王強、科沃斯市場營銷總監(jiān)吳奇也分別從自身領(lǐng)域出發(fā)分享了對“創(chuàng)新零售”的看法,他們均認為,疫情之后,整個渠道的多元化是不可逆轉(zhuǎn)的,無論是團購、視頻以及社交,包括傳統(tǒng)的線上跟線下渠道,這些渠道其實都是給企業(yè)提供了一個貼近消費者的路徑。但不管怎樣的營銷渠道,對于家電企業(yè)而言,落腳點依然是產(chǎn)品的價值,以及滿足用戶的需求。

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