眾籌項(xiàng)目融資成功的影響因子：基于京東眾籌的實(shí)證研究

謝若丹?吳冰

摘 要：眾籌已成為互聯(lián)網(wǎng)金融重要手段，項(xiàng)目成功率是項(xiàng)目發(fā)起者極為關(guān)注的。以京東眾籌為研究對(duì)象，旨在探究眾籌項(xiàng)目成功的影響因子，給發(fā)起者合理設(shè)置項(xiàng)目帶來(lái)啟示。探究了新的因子，限額、最高價(jià)格支持者人數(shù)、優(yōu)惠券、發(fā)起者歷史項(xiàng)目的作用。證實(shí)了進(jìn)度更新次數(shù)、價(jià)格梯度等因子對(duì)項(xiàng)目融資成功有正向影響，平均限額等因子對(duì)項(xiàng)目融資成功有負(fù)向影響，并證實(shí)了價(jià)格梯度對(duì)支持者人數(shù)與籌資績(jī)效之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。

關(guān)鍵詞：眾籌項(xiàng)目;多元線性回歸;實(shí)證研究;調(diào)節(jié)作用

眾籌是投資者通過(guò)預(yù)購(gòu)來(lái)?yè)Q取回報(bào)的行為，已成為許多中小企業(yè)融資的重要手段。如何提高項(xiàng)目融資成功率是發(fā)起人極為關(guān)注的，本文通過(guò)研究影響眾籌項(xiàng)目成功的因子，為眾籌發(fā)起者提供建議，調(diào)整項(xiàng)目預(yù)期、產(chǎn)品設(shè)置和社交媒介，提升成功率。

一、文獻(xiàn)綜述

針對(duì)眾籌成功的影響因素，過(guò)往研究主要分為三個(gè)方面。

早期眾籌研究聚焦于項(xiàng)目自身在項(xiàng)目進(jìn)度和項(xiàng)目?jī)r(jià)格方面的信息。杜黎（2016）發(fā)現(xiàn)進(jìn)度更新向投資者發(fā)送項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)信號(hào)，更新次數(shù)對(duì)籌資效果有正向影響。吳文清（2016）研究發(fā)現(xiàn)，更多的價(jià)格梯度可吸引更多層級(jí)的投資者，給項(xiàng)目成功帶來(lái)正向影響。此外，黃健青（2015）認(rèn)為目標(biāo)金額對(duì)籌資績(jī)效有顯著負(fù)面影響。

隨后，眾籌研究開(kāi)始關(guān)注用戶(hù)行為，用戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的支持程度、投資意向越高，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的概率就越大。單汨源（2017）和吳文清（2016）研究發(fā)現(xiàn)，投資者人數(shù)、關(guān)注數(shù)和評(píng)論數(shù)可以促進(jìn)項(xiàng)目成功，但茍愛(ài)萍（2016）認(rèn)為點(diǎn)贊數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功概率有負(fù)面影響。

眾籌發(fā)起者的經(jīng)歷也引起了學(xué)者的關(guān)注，Buttice（2017）研究表明眾籌發(fā)起人的募資經(jīng)歷和社交網(wǎng)絡(luò)資本會(huì)促進(jìn)項(xiàng)目成功。

綜合現(xiàn)有研究可以發(fā)現(xiàn)，雖然許多研究都證實(shí)了價(jià)格梯度對(duì)眾籌結(jié)果有正向影響，但是沒(méi)有考慮不同因素之間可能存在的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并且現(xiàn)有研究缺乏對(duì)投資限額、最高價(jià)格支持者人數(shù)、優(yōu)惠券和發(fā)起者歷史支持項(xiàng)目數(shù)的關(guān)注。因此，本文選取京東眾籌為實(shí)證對(duì)象，探究上述因子與眾籌績(jī)效之間的關(guān)系，并且深入分析價(jià)格梯度對(duì)投資者人數(shù)與眾籌籌資績(jī)效之間的調(diào)節(jié)作用。

二、研究假設(shè)

本文將因子分為項(xiàng)目信息、用戶(hù)行為、發(fā)起人特征三類(lèi)，研究模型如圖1所示。

1.項(xiàng)目信息

（1）質(zhì)量信號(hào)

眾籌項(xiàng)目初始披露信息通常不完整，發(fā)起者需實(shí)時(shí)更新進(jìn)展，將豐富詳實(shí)的信息傳遞給投資者。杜黎（2016）認(rèn)為更新進(jìn)度可消除信息不對(duì)稱(chēng)，提升投資者投資意愿。由此，進(jìn)度更新次數(shù)有助于項(xiàng)目成功。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1a：進(jìn)度更新次數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

眾籌項(xiàng)目發(fā)起者可以設(shè)置多個(gè)不同價(jià)格的投資組合以供投資者選擇，吸引各層次的投資者，吳文清（2016）研究認(rèn)為，價(jià)格梯度與項(xiàng)目籌資績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系。本文認(rèn)為設(shè)定不同的投資金額有助于擴(kuò)大潛在投資者群體。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1b：價(jià)格梯度對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

萬(wàn)孚陽(yáng)（2019）發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的追求，提高消費(fèi)金額。通過(guò)設(shè)置優(yōu)惠券產(chǎn)品，如滿(mǎn)減、抽獎(jiǎng)，能夠吸引一些價(jià)格敏感型投資者，促進(jìn)項(xiàng)目成功。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1c：優(yōu)惠券產(chǎn)品對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

（2）投資閾值

最低投資金額是發(fā)起者設(shè)置的投資門(mén)檻。黃健青（2017）研究發(fā)現(xiàn)，最低投資金額與項(xiàng)目成功概率呈正相關(guān)。本文認(rèn)為最低投資金額既能提高投資門(mén)檻，又能傳遞項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)信號(hào)，增強(qiáng)對(duì)投資者的吸引力，因此提出如下假設(shè)：

H2a：最低投資金額對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

對(duì)每個(gè)產(chǎn)品組合，發(fā)起者可設(shè)置購(gòu)買(mǎi)限額，給投資者緊迫感和稀缺感。唐典華（2019）認(rèn)為限額是一種吸引人氣的重要手段。購(gòu)買(mǎi)限額可以通過(guò)兩種方式設(shè)置，一是設(shè)置每種產(chǎn)品組合的平均限額，即總限額與價(jià)格梯度之比，二是設(shè)置限額產(chǎn)品所占比例，即設(shè)置了限額的產(chǎn)品組合與總產(chǎn)品組合之比。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2b：平均限額對(duì)眾籌融資成功有顯著負(fù)向影響。

H2c：限額產(chǎn)品所占比例對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

（3）融資目標(biāo)

發(fā)起者會(huì)設(shè)定目標(biāo)金額。黃健青（2015）和單汨源（2017）認(rèn)為目標(biāo)金額與籌資績(jī)效呈負(fù)相關(guān)。目標(biāo)金額越高，說(shuō)明項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)水平越高，釋放不確定性信號(hào)，導(dǎo)致投資者產(chǎn)生畏懼心理。提出以下假設(shè)：

H3a：目標(biāo)金額對(duì)眾籌融資成功有顯著負(fù)向影響。

2.用戶(hù)行為

（1）投資意愿

支持者人數(shù)，總?cè)藬?shù)越多，籌資總金額增加，同時(shí)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，提高項(xiàng)目成功概率。單汨源（2017）發(fā)現(xiàn)投資者人數(shù)會(huì)促進(jìn)項(xiàng)目融資，由此提出以下假設(shè)：

H4a：支持者人數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

黃健青（2017）證實(shí)了在眾籌存在著羊群效應(yīng)，信息不對(duì)稱(chēng)導(dǎo)致投資者選擇跟隨他人的行為。但過(guò)往研究主要研究支持者人數(shù)引發(fā)的羊群效應(yīng)。本文認(rèn)為，最高價(jià)格支持者人數(shù)更能解釋羊群效應(yīng)，最高價(jià)格支持者人數(shù)越多，會(huì)將項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)信號(hào)散發(fā)給潛在投資者，吸引更多投資者參與，提出以下假設(shè)：

H4b：最高價(jià)格支持者人數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

（2）網(wǎng)絡(luò)行為

關(guān)注項(xiàng)目的人數(shù)越多證明項(xiàng)目質(zhì)量越高，對(duì)投資者具有一定吸引力。吳文清（2016）認(rèn)為關(guān)注數(shù)的提升能顯著提升融資成功概率。提出以下假設(shè)：

H5a：關(guān)注數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

評(píng)論數(shù)多，證明發(fā)起者與投資者之間有良好的溝通，適時(shí)解決投資者的疑問(wèn)。杜黎（2016）研究表明評(píng)論數(shù)與融資績(jī)效呈正相關(guān)關(guān)系，在眾籌期間與投資者進(jìn)行社交會(huì)增加成功可能性。由此提出以下假設(shè)：

H5b：評(píng)論數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

點(diǎn)贊數(shù)越高表明投資者對(duì)項(xiàng)目越認(rèn)可，促進(jìn)項(xiàng)目成功。針對(duì)點(diǎn)贊數(shù)的專(zhuān)門(mén)研究較少，茍愛(ài)萍（2016）指出點(diǎn)贊數(shù)對(duì)項(xiàng)目成功概率有負(fù)面影響。本文認(rèn)為，點(diǎn)贊數(shù)能促進(jìn)融資進(jìn)程，提出以下假設(shè)：

H5c：點(diǎn)贊數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

3.發(fā)起人特征

（1）歷史經(jīng)驗(yàn)

歷史發(fā)起項(xiàng)目數(shù)越高則證明發(fā)起者具有越豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，能提升投資者的信任度。Buttice（2017）研究發(fā)現(xiàn)過(guò)往募資經(jīng)歷、過(guò)往積累的支持者會(huì)促進(jìn)項(xiàng)目成功。提出以下假設(shè)：

H6a：歷史發(fā)起項(xiàng)目數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著正向影響。

（2）支持他人

歷史支持項(xiàng)目數(shù)是發(fā)起者以往支持過(guò)的其他項(xiàng)目數(shù)。發(fā)起者若支持過(guò)多其他項(xiàng)目，可能將自身頁(yè)面的客戶(hù)引流到更高質(zhì)的其他項(xiàng)目中。蔡崇超（2020）提出，用戶(hù)易被系統(tǒng)的推薦所吸引，離開(kāi)原有頁(yè)面。本文推測(cè)，發(fā)起者支持的項(xiàng)目較為優(yōu)質(zhì)，投資者被優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目吸引，離開(kāi)原有頁(yè)面，降低項(xiàng)目成功率。提出以下假設(shè)：

H7a：歷史支持項(xiàng)目數(shù)對(duì)眾籌融資成功有顯著負(fù)向影響。

4.價(jià)格梯度的調(diào)節(jié)效應(yīng)

李杰俠（2013）發(fā)現(xiàn)，自身商品銷(xiāo)售品種數(shù)增多時(shí)，反而可能導(dǎo)致消費(fèi)者難以做出購(gòu)買(mǎi)決策，購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品總數(shù)下降。受此啟發(fā)，本文研究了價(jià)格梯度對(duì)投資者人數(shù)與籌資績(jī)效之間的調(diào)節(jié)作用。本文認(rèn)為價(jià)格梯度上升時(shí)，雖然吸引了更多檔位的投資者（如H1所假設(shè)），但是投資者面對(duì)多種產(chǎn)品，更難做出選擇，導(dǎo)致平均投資額下降，籌資績(jī)效下降。提出以下假設(shè)：

H8a：價(jià)格梯度對(duì)支持者人數(shù)與眾籌融資成功之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)價(jià)格梯度增多時(shí)，支持者人數(shù)對(duì)項(xiàng)目籌資績(jī)效的正向促進(jìn)作用會(huì)減弱。

三、研究設(shè)計(jì)與實(shí)證結(jié)果

1.數(shù)據(jù)來(lái)源與預(yù)處理

京東眾籌在2015年募資占整個(gè)行業(yè)的56.3%，種類(lèi)全面，適合作為實(shí)證研究的對(duì)象。通過(guò)Python爬取其2017年12月到2020年3月的5600個(gè)樣本。對(duì)缺失值、異常值進(jìn)行剔除，共5295個(gè)樣本，構(gòu)建14個(gè)特征。

2.變量選取

籌資進(jìn)度是一個(gè)連續(xù)變量，能較好描述項(xiàng)目成功程度，取為因變量。

對(duì)樣本作相關(guān)性分析，變量之間相關(guān)系數(shù)均小于0.9，不存在嚴(yán)重共線性，無(wú)需整合。

3.模型設(shè)計(jì)

根據(jù)理論模型，回歸方程設(shè)定如下：

模型1：眾籌項(xiàng)目籌資進(jìn)度受到14個(gè)自變量的影響。

模型2：在模型1的基礎(chǔ)上，支持者人數(shù)（自變量）與籌資進(jìn)度（因變量）受到價(jià)格梯度（調(diào)節(jié)變量）的調(diào)節(jié)。

4.回歸分析

多元線性回歸結(jié)果如表2。

模型1調(diào)整后值為0.135，處于可接受范圍。結(jié)果表明，各項(xiàng)指標(biāo)對(duì)眾籌融資績(jī)效存在顯著影響。

進(jìn)度更新次數(shù)對(duì)眾籌融資結(jié)果有正向影響，H1a假設(shè)成立。進(jìn)度更新能提升投資者對(duì)于項(xiàng)目的認(rèn)可度和信任度，消除信息不對(duì)稱(chēng)，促進(jìn)融資成功。

價(jià)格梯度對(duì)眾籌融資效率有正向影響，H1b假設(shè)成立?；貓?bào)級(jí)別設(shè)定的多樣化將目標(biāo)投資者人群進(jìn)行區(qū)分，吸引多樣化的投資者，促進(jìn)融資成功。

優(yōu)惠券產(chǎn)品對(duì)眾籌融資結(jié)果的作用不顯著，H1c假設(shè)不成立。不顯著可能是因?yàn)閮?yōu)惠券產(chǎn)品價(jià)值過(guò)低，同時(shí)投資者出于虛榮避免轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，所以無(wú)法促進(jìn)融資績(jī)效。

最低投資金額對(duì)融資效率有正向作用，H2a假設(shè)成立。最低投資金額的提升能提高平均投資額，釋放項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)信號(hào)，吸引投資者。

平均限額對(duì)眾籌融資成功有負(fù)向作用，限額產(chǎn)品所占比例對(duì)融資成功有正向影響，H2b、H2c假設(shè)成立。該因子未曾被研究的原因可能是京東眾籌率先設(shè)置了限額的功能。限額帶來(lái)緊迫感，降低產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)限額、多設(shè)置一些有限額的產(chǎn)品組合能產(chǎn)生稀缺性，促使投資者投資。

目標(biāo)籌資金額對(duì)眾籌成功存在正向影響，H3a假設(shè)成立。目標(biāo)金額高，將不確定性傳遞給投資者，造成畏懼心理。投資者不愿參與大型籌資項(xiàng)目，更傾向中小規(guī)模的項(xiàng)目。

支持者人數(shù)與融資效率正相關(guān)，H4a假設(shè)成立。投資者人數(shù)越多，總?cè)谫Y額越多，項(xiàng)目越接近目標(biāo)融資金額。

最高價(jià)格支持者人數(shù)與融資效率呈正相關(guān)，H4b假設(shè)成立。這一結(jié)論揭示了這個(gè)新因子的重要作用。最高價(jià)格支持者人數(shù)越多，表明項(xiàng)目質(zhì)量越高，吸引其他投資者投資。

關(guān)注數(shù)能促進(jìn)項(xiàng)目成功，H5a假設(shè)成立。關(guān)注數(shù)越多說(shuō)明對(duì)項(xiàng)目感興趣的潛在投資者越多，項(xiàng)目質(zhì)量越高，成功概率越高。

評(píng)論數(shù)與眾籌成功概率呈正相關(guān)，H5b假設(shè)成立。評(píng)論數(shù)多說(shuō)明投資者較感興趣、與發(fā)起人的互動(dòng)多，同時(shí)提出建議與疑問(wèn)，促進(jìn)項(xiàng)目改進(jìn)。

點(diǎn)贊數(shù)對(duì)項(xiàng)目融資效率有正向影響，H5c假設(shè)成立，以往有關(guān)點(diǎn)贊數(shù)的討論較少，這一結(jié)論是一個(gè)有效補(bǔ)充。點(diǎn)贊數(shù)越多，說(shuō)明項(xiàng)目質(zhì)量好、吸引投資者，能擴(kuò)大目標(biāo)人群，促進(jìn)融資成功。

歷史發(fā)起項(xiàng)目數(shù)對(duì)眾籌融資成功有正向作用，H6a假設(shè)成立。發(fā)起者以往發(fā)起的項(xiàng)目數(shù)能顯示發(fā)起者的成功案例、經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備，釋放項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)信號(hào)。

歷史支持項(xiàng)目數(shù)對(duì)眾籌融資成功有負(fù)作用，H7a假設(shè)成立。這個(gè)新因子說(shuō)明發(fā)起者支持的其他項(xiàng)目越多，越可能流失一部分優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群去往其他項(xiàng)目頁(yè)面，降低項(xiàng)目成功概率。

價(jià)格梯度對(duì)支持者人數(shù)與眾籌融資成功之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用，H8a假設(shè)成立。使用計(jì)算調(diào)節(jié)作用大小，若>0.35時(shí)調(diào)節(jié)作用較強(qiáng)，0.15<<0.35調(diào)節(jié)作用中等。=，調(diào)節(jié)作用中等。調(diào)節(jié)項(xiàng)PriceN*PromoteN系數(shù)為負(fù)，所以?xún)r(jià)格梯度對(duì)支持者人數(shù)與眾籌融資成功間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。當(dāng)價(jià)格梯度增多時(shí)，支持者人數(shù)對(duì)項(xiàng)目籌資績(jī)效的正向促進(jìn)作用會(huì)減弱。商品種類(lèi)增多時(shí)，投資者難以決策，投資者平均投資額下降，導(dǎo)致投資者人數(shù)對(duì)籌資績(jī)效的正向作用受到負(fù)向調(diào)節(jié)。

5.穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為證明實(shí)證結(jié)果不受數(shù)據(jù)樣本影響，展開(kāi)穩(wěn)健性檢驗(yàn)。樣本的籌資進(jìn)度取值為0～10000，對(duì)籌資進(jìn)度取值為0～1000（占91.8%）的樣本再進(jìn)行多元線性回歸。

觀察表2、表3變量的系數(shù)和符號(hào)，發(fā)現(xiàn)大部分變量的符號(hào)一致、系數(shù)穩(wěn)定，顯著性水平?jīng)]有發(fā)生明顯變化，模型有較好的穩(wěn)健性。

四、結(jié)論與建議

本文對(duì)京東眾籌進(jìn)行實(shí)證研究，探究了限額、最高價(jià)格支持者人數(shù)、優(yōu)惠券、歷史支持項(xiàng)目數(shù)等新因子的作用，并證實(shí)了價(jià)格梯度對(duì)支持者人數(shù)與籌資績(jī)效之間的關(guān)系有負(fù)向調(diào)節(jié)作用。證實(shí)了進(jìn)度更新次數(shù)、價(jià)格梯度等因子對(duì)項(xiàng)目融資成功有正向影響，平均限額等因子對(duì)項(xiàng)目融資成功有負(fù)向影響。

基于研究結(jié)果，對(duì)發(fā)起人提出建議。

1.項(xiàng)目信息

發(fā)起者應(yīng)及時(shí)更新項(xiàng)目進(jìn)度，提供多種產(chǎn)品組合，吸引多樣化的投資者。提高最低投資金額，釋放項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)的信號(hào)。降低產(chǎn)品限額，多設(shè)置限額產(chǎn)品，給投資者一種緊迫感。提升最高價(jià)格支持者人數(shù)，通過(guò)羊群效應(yīng)提升其他人的信心。降低融資目標(biāo)，發(fā)起中小型項(xiàng)目作為先行試驗(yàn)。

2.用戶(hù)行為

發(fā)起者應(yīng)關(guān)注項(xiàng)目的關(guān)注、討論、點(diǎn)贊人數(shù)，合理利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)推廣項(xiàng)目。及時(shí)與投資者進(jìn)行溝通，消除疑慮，提升信任水平。采納投資者的建議，積累經(jīng)驗(yàn)和人脈，為合理改進(jìn)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備經(jīng)驗(yàn)。

3.發(fā)起人特征

發(fā)起者應(yīng)在同一個(gè)賬號(hào)積累項(xiàng)目，減少支持其他同類(lèi)項(xiàng)目。提升項(xiàng)目信息的豐富度和專(zhuān)業(yè)度，如提供資質(zhì)證書(shū)、成功案例、專(zhuān)利證明。

五、缺陷與未來(lái)改進(jìn)方向

1.某些變量未加以考慮

許多文本型變量未被引入，未來(lái)可采用文本挖掘展開(kāi)深入的研究。影響因素還包含地域特色、政策影響等，對(duì)于變量的選取不能局限于網(wǎng)站內(nèi)部。

2.樣本較為局限

研究對(duì)象是京東眾籌平臺(tái)，其以科技、設(shè)計(jì)、家電為主，結(jié)論并不完全適用于其他類(lèi)型的眾籌。后續(xù)可爬取其他眾籌網(wǎng)站的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，提升結(jié)論普適性。

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作者簡(jiǎn)介：謝若丹（1997- ），女，浙江舟山人，碩士研究生（同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、信息管理、年級(jí)2020），研究方向：商務(wù)智能;吳冰（1974- ），女，上海，副教授，研究方向：商務(wù)智能、社交媒體