劉楊格格

摘 要：中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)不僅蘊(yùn)含在傳統(tǒng)文化內(nèi)涵中，也體現(xiàn)在傳統(tǒng)民間美術(shù)的形式中，通過(guò)民間藝術(shù)獨(dú)特的美學(xué)形式而表達(dá)。傳統(tǒng)民間美術(shù)是在勞動(dòng)和生活中產(chǎn)生的，其中包含的實(shí)用性和審美性是勞動(dòng)人民最簡(jiǎn)單的藝術(shù)思想和藝術(shù)語(yǔ)言的表達(dá)，也是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀(guān)的具體體現(xiàn)。在現(xiàn)代社會(huì)，當(dāng)代設(shè)計(jì)中對(duì)“尋根性”的挖掘與開(kāi)發(fā)，為現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)開(kāi)辟了新的思路。文章從中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的起源和發(fā)展以及獨(dú)特的文化內(nèi)涵與視覺(jué)表現(xiàn)出發(fā)，分析傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的影響因素，嘗試探求傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的融合之法，詮釋傳統(tǒng)美學(xué)對(duì)現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的美學(xué)價(jià)值影響。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)；融合與發(fā)展

中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀(guān)傳達(dá)的重要載體之一就是民間美術(shù)。中國(guó)傳統(tǒng)民間美術(shù)是中國(guó)獨(dú)特的文化瑰寶，在傳統(tǒng)美學(xué)觀(guān)的實(shí)用性和藝術(shù)性的繼承上起到了至關(guān)重要的作用。任何現(xiàn)有的美術(shù)形式都來(lái)自生活與勞動(dòng)，也正因如此才能從古發(fā)展至今，并在生活中進(jìn)行有效的繼承與發(fā)展，并不斷地增加新的內(nèi)容與意義。傳統(tǒng)美術(shù)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)是有一定的共通性質(zhì)的，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用視覺(jué)的形式來(lái)進(jìn)行信息的傳播與情感的交流。因此，更應(yīng)該重視中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀(guān)對(duì)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的重要影響，探究中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀(guān)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的結(jié)合與再造的模式，推進(jìn)品牌設(shè)計(jì)的本土化發(fā)展。

一、中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的基本概念

（一）中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀(guān)的起源

在學(xué)會(huì)剪發(fā)文身、獸皮蔽體、筑窩挖洞、祭祀神靈之后，審美意識(shí)和觀(guān)念開(kāi)始在人類(lèi)的意識(shí)中產(chǎn)生。隨著人類(lèi)思維能力的發(fā)展和成熟，美逐漸從本能思維發(fā)展到理論思維，至此原始美學(xué)產(chǎn)生了。

希臘是西方美學(xué)的發(fā)源地，美學(xué)的發(fā)展主要依附于自然哲學(xué)和數(shù)學(xué)的發(fā)展，是一種理性的美學(xué)思維。在中國(guó)五千年的文明中，傳統(tǒng)美學(xué)思想的發(fā)展從產(chǎn)生到確立經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的過(guò)程。相對(duì)于西方美學(xué)，中國(guó)傳統(tǒng)的美學(xué)思想最初是從生活和勞動(dòng)中產(chǎn)生的，而后受到宗教思想的巨大影響。隨著時(shí)代的發(fā)展以及現(xiàn)代自然科學(xué)和人文學(xué)科的建立，中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)也受到了心理學(xué)、哲學(xué)、社會(huì)學(xué)、倫理學(xué)、歷史學(xué)等諸多領(lǐng)域的影響，并與之產(chǎn)生了十分密切的關(guān)聯(lián)性，出現(xiàn)了互相滲透、互相完善的現(xiàn)象。

（二）中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀(guān)的特征

與西方美學(xué)的積極表現(xiàn)相比，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的文化特征具有很強(qiáng)的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)和文化內(nèi)涵。這些文化特征具有穩(wěn)定性和發(fā)展性，所以現(xiàn)代設(shè)計(jì)的審美標(biāo)準(zhǔn)也受到其深刻影響。

1.中和之美

中和之美是受到儒家思想的影響而產(chǎn)生的，是中庸之道的體現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)“過(guò)猶不及”，突出適度原則。狹義理解，“中”是一種規(guī)律，是事物存在的狀態(tài)。從現(xiàn)象學(xué)的角度來(lái)看，“中”是對(duì)“程度”的把握，其隨時(shí)間、地點(diǎn)和條件而變化，因此，無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都很難把握“中庸之道”，對(duì)于“中”的精確把握也是傳統(tǒng)美學(xué)觀(guān)所特有的智慧。

2.協(xié)調(diào)之美

在中國(guó)的傳統(tǒng)美學(xué)觀(guān)中，“協(xié)調(diào)之美”受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化以及宗教等因素的影響。特別是在封建社會(huì)中，主流思想觀(guān)強(qiáng)調(diào)天人合一、情景合一、理論與實(shí)踐的統(tǒng)一、道德與品行的統(tǒng)一，貫穿于整個(gè)傳統(tǒng)審美觀(guān)念體系的發(fā)展，追求的是“萬(wàn)物和諧”的美景（圖1）。“和諧”是他們對(duì)美的把握，在“和諧”的延伸下，是對(duì)“節(jié)制”的追求。為了使“美”得到整合，各個(gè)因素之間相互協(xié)調(diào)，相互補(bǔ)充，創(chuàng)造一個(gè)和諧的、整合的、相適應(yīng)的“美”的形象。

3.和合之美

王國(guó)維提出的“境界說(shuō)”指創(chuàng)作意境的前提是真情實(shí)感的表達(dá)，注重對(duì)意向的刻畫(huà)，是對(duì)形象的視覺(jué)的概括和總結(jié)，對(duì)其精神狀態(tài)的凝練與升華（圖2）。藝術(shù)創(chuàng)作不僅僅是對(duì)對(duì)象的造型美感的表現(xiàn)，更應(yīng)追求在畫(huà)面外的想象空間及延伸意義。這種美學(xué)作品是情感、場(chǎng)景、形式、神韻的結(jié)合體，即為“和合”?，F(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的“和諧與統(tǒng)一”是由直觀(guān)的藝術(shù)形象所組成的，但受限于產(chǎn)品展示的靜態(tài)化與具體性，所以必須要求藝術(shù)表現(xiàn)形式和場(chǎng)景氛圍要與之相協(xié)調(diào)，使設(shè)計(jì)具有獨(dú)特的品牌針對(duì)性，使之給受眾以豐富的想象空間。

二、品牌設(shè)計(jì)中的傳統(tǒng)美學(xué)觀(guān)

中華文明上下五千年的發(fā)展過(guò)程，也是中華傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)歷程，其中文化的美學(xué)價(jià)值是值得進(jìn)一步挖掘和開(kāi)發(fā)的，可以從傳統(tǒng)文化美學(xué)觀(guān)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用展開(kāi)發(fā)掘，大致可分成以下幾大類(lèi)型。

（一）視覺(jué)之美

視覺(jué)語(yǔ)言是信息傳播的重要載體，故在現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展要求下，視覺(jué)語(yǔ)言不僅應(yīng)有傳達(dá)信息的作用，更應(yīng)力求達(dá)到理性與感性的平衡。企業(yè)品牌形象是基于企業(yè)自身的定位和核心理念的視覺(jué)化轉(zhuǎn)達(dá)。通過(guò)企業(yè)標(biāo)志、主題色彩、輔助圖形等視覺(jué)手段，利用圖形語(yǔ)言達(dá)到品牌內(nèi)涵的準(zhǔn)確表達(dá)，探索視覺(jué)元素與企業(yè)內(nèi)核的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，從而創(chuàng)造出能夠使受眾迅速且精準(zhǔn)地對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行深刻記憶的視覺(jué)形象系統(tǒng)。換言之，品牌設(shè)計(jì)是使用圖形、顏色、文字等視覺(jué)元素以實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)的設(shè)計(jì)，是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展不可或缺的組成部分。

人類(lèi)祖先使用壁畫(huà)、繩結(jié)、木刻等方式記錄生活事件和交換信息，隨著文字的產(chǎn)生才形成了最穩(wěn)定的交流和發(fā)展方式。雖然文字能夠精確地傳遞信息，但也具有較強(qiáng)的時(shí)效性，并且受語(yǔ)言環(huán)境的影響制約。因此，人們不斷嘗試具有廣泛性和共通性的信息傳播新方式。而用平面設(shè)計(jì)中的圖形表達(dá)，或許不能精準(zhǔn)具體地傳遞內(nèi)涵，但它是一種特殊的視覺(jué)語(yǔ)言，具有獨(dú)特的吸引力和多樣的理解性，能夠跨越地域及語(yǔ)言的隔閡。

（二）圖形之美

對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的視覺(jué)藝術(shù)來(lái)說(shuō)，圖案的設(shè)計(jì)是最重要的，是視覺(jué)藝術(shù)中用來(lái)塑造樂(lè)趣、創(chuàng)造樂(lè)趣的基礎(chǔ)。文本、圖形和顏色是視覺(jué)信息傳播的三個(gè)要素，有效的平面設(shè)計(jì)能夠通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)言對(duì)信息進(jìn)行傳播，甚至跨地域和文化進(jìn)行交流。在當(dāng)代品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)作中，基于傳統(tǒng)美學(xué)的圖形系統(tǒng)，則能賦予現(xiàn)代設(shè)計(jì)更加豐富與多樣化的文化內(nèi)涵。現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新的前提是從中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的造型中汲取養(yǎng)分，探求創(chuàng)作靈感，通過(guò)對(duì)其造型特點(diǎn)的理解與再造，為品牌設(shè)計(jì)所借鑒。但是，也需要認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)美學(xué)造型風(fēng)格與現(xiàn)代設(shè)計(jì)特點(diǎn)的差異性，所以，應(yīng)該基于現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的法則，學(xué)習(xí)利用中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的造型特色，從而實(shí)現(xiàn)真正的傳統(tǒng)為現(xiàn)代所用。

（三）色彩之美

色彩的運(yùn)用是十分關(guān)鍵的，是具有先導(dǎo)性的元素。色彩除了具有視覺(jué)美感，它更多的是文化內(nèi)涵的體現(xiàn)，也是作品情感狀態(tài)的表達(dá)。在傳統(tǒng)美學(xué)中，色彩的使用多來(lái)自“紅”“青”“黃”“白”“黑”等傳統(tǒng)色譜，不僅具有感情色彩，還蘊(yùn)含了文化價(jià)值。例如，黃色是龍的象征，是中國(guó)人自古崇尚的正統(tǒng)之色；在傳統(tǒng)的節(jié)日中，則多用紅色來(lái)渲染氛圍。當(dāng)然，隨著現(xiàn)代設(shè)計(jì)的發(fā)展，產(chǎn)生了很多設(shè)計(jì)風(fēng)格，但更應(yīng)該注意傳統(tǒng)美學(xué)色彩與現(xiàn)代設(shè)計(jì)之間的契合感，需要進(jìn)行優(yōu)化與科學(xué)借鑒以適應(yīng)現(xiàn)代設(shè)計(jì)需求。

三、傳統(tǒng)美學(xué)與品牌設(shè)計(jì)的融合

中國(guó)幾千年來(lái)積淀形成的歷史文化和獨(dú)特的美學(xué)思維是發(fā)展設(shè)計(jì)的天然資源與深厚積累。在設(shè)計(jì)新常態(tài)的背景下，傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的模式推動(dòng)了現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展，開(kāi)拓了具有民族屬性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。品牌設(shè)計(jì)具有商業(yè)化和市場(chǎng)化的原則，融合并不是簡(jiǎn)單的“傳統(tǒng)+現(xiàn)代”，應(yīng)該辯證地汲取中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)觀(guān)元素，利用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的方式去呈現(xiàn)，是一種延伸，也是一種發(fā)展，是推進(jìn)現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)進(jìn)步的有效途徑。如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩者的有效融合是我們需要解決的關(guān)鍵步驟。

（一）簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)傾向

大多數(shù)的傳統(tǒng)美術(shù)造型具有強(qiáng)烈的裝飾性，并不適合現(xiàn)代設(shè)計(jì)要求和審美需求。簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)是建立在“少即是多”的概念下，對(duì)傳統(tǒng)的復(fù)雜而繁瑣的造型進(jìn)行簡(jiǎn)明概括，保留天然的原始形態(tài)，使其更適合現(xiàn)代設(shè)計(jì)美感的需求。

（二）認(rèn)同性的提升

品牌設(shè)計(jì)的目的是表達(dá)品牌形象。只有當(dāng)設(shè)計(jì)被公眾接收和接受，它才能成功，所以增加品牌認(rèn)同性很重要。傳統(tǒng)文化的融入實(shí)際上是在增加品牌的認(rèn)同性，挖掘具有大眾化、民族化的元素，將所選的造型進(jìn)行再設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)元素進(jìn)行不斷重復(fù)與疊加，由此產(chǎn)生一種動(dòng)態(tài)的、連續(xù)的視覺(jué)效果，以達(dá)到增強(qiáng)品牌識(shí)別度和傳播度的目的，使品牌成為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁。

（三）差異性的挖掘

品牌差異化對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是具有絕對(duì)影響力的強(qiáng)識(shí)別符號(hào)。品牌形象差異化是以?xún)?nèi)容為基礎(chǔ)的，這決定了它除了可以依賴(lài)技術(shù)差異化，也可以依賴(lài)為品牌賦予的個(gè)性化的文化內(nèi)涵來(lái)進(jìn)行去同質(zhì)化，形成自身獨(dú)特的差異性。所以，在技術(shù)同質(zhì)化的當(dāng)下，塑造品牌形象差異化的主要策略則是為其賦予個(gè)性化的文化內(nèi)涵。

在品牌設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)美學(xué)元素，并結(jié)合企業(yè)自身的核心理念，向消費(fèi)者傳達(dá)出品牌的態(tài)度與力量，所產(chǎn)生的差異化是其他品牌所不能提供的獨(dú)特的品牌服務(wù)，以此來(lái)加強(qiáng)品牌記憶力，與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)差距。

四、傳統(tǒng)美學(xué)融入現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值

伴隨著中國(guó)兩次的消費(fèi)升級(jí)，國(guó)民整體的消費(fèi)觀(guān)念也隨之產(chǎn)生了巨變，大眾對(duì)于品牌的需求逐漸提高，相應(yīng)的品牌溢價(jià)與附加值也就越來(lái)越高，這意味著企業(yè)的品牌價(jià)值顯著提高，品牌形象對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)占據(jù)了更重要的地位。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，受眾具有娛樂(lè)化、多元化、標(biāo)簽化和群體化的消費(fèi)偏好，能夠看出當(dāng)代消費(fèi)者在追求物質(zhì)層面的需求之外，開(kāi)始注重精神層面的需求，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求提升到了產(chǎn)品個(gè)性以及自我價(jià)值觀(guān)體現(xiàn)的要求。

（一）品牌差異化的價(jià)值提升

差異化作為品牌設(shè)計(jì)中的核心要素，是能夠?qū)⑵髽I(yè)形象與其他品牌進(jìn)行區(qū)分的強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)，能夠?qū)a(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌特點(diǎn)，以滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。

成功的品牌具有強(qiáng)烈的差異化特征，是有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象。將傳統(tǒng)美學(xué)應(yīng)用到品牌設(shè)計(jì)中去，與品牌的核心思想相結(jié)合，向消費(fèi)者傳達(dá)出明確且獨(dú)特的品牌定位，與其產(chǎn)生文化共通，通過(guò)這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者，在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)有利的位置。

例如茶顏悅色（圖3），是一個(gè)將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代飲品的奶茶店，在一眾以臺(tái)灣風(fēng)格為主的奶茶品牌中脫穎而出，在店面設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、品牌命名等方面都融入中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)，具有強(qiáng)烈的品牌差異性，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，迅速在業(yè)界占領(lǐng)有利地位。

（二）品牌情感性的價(jià)值提升

我國(guó)幾千年來(lái)積淀形成的傳統(tǒng)文化和民族內(nèi)涵、傳統(tǒng)美學(xué)和獨(dú)特的民間藝術(shù)是提高品牌認(rèn)同感的天然資源。融入血脈的文化自信和文化認(rèn)同感，使具有傳統(tǒng)文化元素的品牌更加容易得到消費(fèi)者的青睞，使其達(dá)到從“相知”到“相識(shí)”的跨越。

在現(xiàn)代消費(fèi)市場(chǎng)下，品牌的創(chuàng)新與推廣是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路，而將傳統(tǒng)文化屬性注入品牌內(nèi)涵中是進(jìn)行推廣與升級(jí)的捷徑，正如近些年盛行的國(guó)潮風(fēng)格就是沿用了此種方法。在當(dāng)今的消費(fèi)趨勢(shì)影響下，將傳統(tǒng)文化的美學(xué)融入品牌設(shè)計(jì)中，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的多元結(jié)合。通過(guò)此方法，企業(yè)能夠提高品牌的情感價(jià)值；對(duì)于消費(fèi)者而言，既能增強(qiáng)消費(fèi)者的文化認(rèn)同感，也能增加其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度；更重要的是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展也是具有重要意義的?？芍^是三方共贏(yíng)。

故宮文創(chuàng)在品牌的塑造上就是一個(gè)典型的成功案例（圖4），其旗下的各種文創(chuàng)產(chǎn)品用現(xiàn)代設(shè)計(jì)的方法給文物賦予了趣味性與實(shí)用性，樹(shù)立品牌親切與趣味的個(gè)性形象，消費(fèi)者在體驗(yàn)中在產(chǎn)生深刻記憶的同時(shí)也對(duì)品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感。

五、結(jié) 論

品牌設(shè)計(jì)是產(chǎn)品迎接市場(chǎng)的首要挑戰(zhàn)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，品牌形象直觀(guān)傳達(dá)企業(yè)理念的能力是不容忽視的。為了探索傳統(tǒng)美學(xué)觀(guān)對(duì)現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)的影響因素，借助對(duì)品牌設(shè)計(jì)價(jià)值的開(kāi)發(fā)和挖掘，從傳統(tǒng)文化美學(xué)觀(guān)的角度進(jìn)行切入和討論，將中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)融入現(xiàn)代品牌設(shè)計(jì)是創(chuàng)新的基礎(chǔ)，也是發(fā)展的需要。品牌設(shè)計(jì)的發(fā)展不一定要通過(guò)單一的堅(jiān)持傳統(tǒng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，更多的時(shí)候需要結(jié)合時(shí)代的需要和市場(chǎng)的要求，融合傳統(tǒng)美學(xué)元素，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的價(jià)值共鳴。

（西安美術(shù)學(xué)院）

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