文字圖形化在蘇煙包裝設(shè)計中的應(yīng)用研究

孫明海，李詩媛

摘要：文章對文字圖形化的定義、方法及原則進行分析，采用同構(gòu)、換置以及寫意等設(shè)計方法將文字圖形化具體應(yīng)用到蘇煙包裝設(shè)計中，結(jié)合理論和實踐，得出文字圖形化在設(shè)計中能夠賦予品牌全新的視覺效果的結(jié)論，指出要將地域性特色和文化內(nèi)涵等附加價值注入品牌視覺中，加大品牌市場推廣力度，豐富產(chǎn)品的審美功能和實用功能，提高品牌市場競爭力。

關(guān)鍵詞：文字圖形化;卷煙包裝;蘇煙品牌

中圖分類號：TB482 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）23-0-03

在社會經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，品牌競爭力對企業(yè)在市場發(fā)展中的重要性日益增強。蘇煙從品牌創(chuàng)始以來就定位為高端卷煙品牌，一直以追求高質(zhì)量、高檔次以及高品位為發(fā)展目標，主要針對追求生活品質(zhì)，消費較高的吸煙人群。消費者對產(chǎn)品高雅的氣質(zhì)、清新的香味、柔和干凈的煙氣情有獨鐘[1]。蘇煙享有“江蘇第一煙”的稱號，柔、香、雅都是蘇煙的顯著特征。隨著時代的發(fā)展，蘇煙的包裝也在與時俱進，包裝中融入了更多的文化內(nèi)涵，追求更高的審美創(chuàng)新和社會價值，更具有品牌個性特征。文章主要對文字圖形化進行分析，將文字圖形化作為設(shè)計創(chuàng)新的主要手段。

1 文字圖形化設(shè)計應(yīng)用意義

文字圖形化可以理解為將文字轉(zhuǎn)化為圖形，使文字具有圖形的視覺特征，具體表現(xiàn)為選擇兩種及兩種以上的字或形的元素并找到兩者能夠巧妙融合在一起且產(chǎn)生共鳴的關(guān)系。從設(shè)計方法來看，文字圖形化可理解為按照文字的基礎(chǔ)筆畫、字形結(jié)構(gòu)和組合形式進行創(chuàng)新演變，通過結(jié)合表達出更深層次的含義和新的視覺形象。我國漢字在發(fā)展的初始時期就采用圖形符號的形式，通過圖形來表達思想和情感，推動勞動力發(fā)展與社會進步。隨著人類文明的不斷推進，文字逐漸簡化，但依舊不失內(nèi)在的文化氣息和歷史底蘊。文字作為傳遞信息和情感的一種載體，其本身就能傳達出強烈的圖形之美[2]。和古老的象形文字相比，文字圖形化更加能夠體現(xiàn)出豐富的設(shè)計內(nèi)涵，同時通過簡單易懂且具有趣味性的方式將單調(diào)的文字信息、繁復的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)出來，觀者能夠深刻記憶、快速高效地捕捉最準確的信息。當下，文字設(shè)計圖形化應(yīng)用已經(jīng)普及至很多和設(shè)計相關(guān)的領(lǐng)域，如各類商標、各類包裝等[3]。不同地域、不同文化背景都能通過文字圖形化的設(shè)計手法進行結(jié)合，使內(nèi)容表達更具有力量和創(chuàng)造性，將文字的魅力發(fā)揮到極致。

2 文字圖形化設(shè)計表現(xiàn)方法

文字和圖形在視覺上具有不同的顯著特征，在一些情況下甚至是相互矛盾的關(guān)系。通過理論和實踐的研究發(fā)現(xiàn)，文字和圖形并不是完全對立的關(guān)系，采取適當?shù)脑O(shè)計方法找到其中的關(guān)聯(lián)并巧妙地將兩者結(jié)合在一起，能使文字圖形化設(shè)計合理、獨特且有針對性地高效完成視覺內(nèi)容?？偨Y(jié)理論和設(shè)計案例，得出文字圖形化的設(shè)計有同構(gòu)、換置、寫意、解構(gòu)、異變等多種方法，文章選取同構(gòu)、換置、寫意這三個方法展開研究分析。

2.1 同構(gòu)

選擇兩個及兩個以上的視覺元素，以重組、拼接等設(shè)計手法進行組合，呈現(xiàn)出新視覺圖形并傳達最新信息。在同構(gòu)圖形中，新圖形的構(gòu)成不是由元素直接相加或隨意拼湊，找到兩者之間的共性、個性及其關(guān)聯(lián)性是重中之重，圖形中要求呈現(xiàn)更多視覺和意義的變化和超越，形成更為強烈和準確的視覺沖擊[4]。同構(gòu)有幾種常見方法，如并置、透疊等。并置方法首先選取相關(guān)元素進行并列組合，利用不同圖形之間的聯(lián)系，形成多重交叉、互補的視覺關(guān)系，從而傳達新的視覺效果和創(chuàng)新內(nèi)涵;透疊單從字面意思就能夠理解是指兩個圖形的重疊，在重疊的部分重塑造型的輪廓和形象，在產(chǎn)生獨特的空間感的同時保留各元素的完整性和識別性。2022年北京冬奧會的會徽圖形就是典型案例，表面看起來是冬奧會三個字中的“冬”字，以草書書法為基礎(chǔ)造型，其中融入了與冬奧會相關(guān)的重要元素。會徽上面是一個運動員正在滑冰的動態(tài)造型，中間是兩條飛揚的飄帶，看起來宛如連綿的山巒，又如跌宕起伏的賽道，下面部分是正在滑雪的運動員造型。會徽圖形的設(shè)計完美地將中國冬奧會主辦的兩大代表性運動、中國山水、中國人對相聚和競技的熱情氛圍以及“冬”字的草書書法進行同構(gòu)，圖形完整又保留局部各自的特性，中華民族的大氣磅礴和向上的奧運精神也由此表達出來。

2.2 換置

換置是一種替換取代，兩種元素的局部或大部分甚至整體進行相互替代。圖形輪廓之間存在相似之處，根據(jù)共性的特征進行變化、重置等步驟，產(chǎn)生具有創(chuàng)新性的圖形。換置有局部換置和整體換置兩種常見的方式。在局部換置中，替換圖形的外形需要保留原有的基本特點，以原有圖形為基礎(chǔ)，選取與其相關(guān)且相似的圖形進行替換。在整體換置中則是首先保證整個圖形乃至整個畫面的完整度和識別度，只將其中的某圖形元素用新的元素進行替換，在換置后整體和原有的形態(tài)依舊得保持相似性。在福特汽車的一則廣告中，海報畫面以城市剪影代替車鑰匙的鑰匙齒。城市剪影的輪廓和鑰匙齒的外形有一定相似之處，去掉具體的細節(jié)，將城市剪影和鑰匙齒本沒有關(guān)聯(lián)的兩個元素結(jié)合到一起，凸顯福特車輛給城市帶來的安全性和幸福感。

2.3 寫意

寫意是源于中國繪畫的一種畫法，從具體表現(xiàn)形式來看與寫實相對，并不追求形象表現(xiàn)的真實立體，用筆上也不求精細。寫意中的意常指的心意、意境及意趣。寫意強調(diào)內(nèi)在精神層面的表達，在表現(xiàn)手法和創(chuàng)作過程中能夠傳達內(nèi)在精神的實質(zhì)，注重神態(tài)、感受、思想情感的表現(xiàn)，達到一種神似的效果，偏向于較為感性、瀟灑和自我的表達方式。寫意不僅體現(xiàn)在繪畫中，中國書法從本質(zhì)上來講也是一門寫意的藝術(shù)，字形和本身要表達的字意聯(lián)系密切，效果直觀，能夠帶來強烈的表意，同時給予觀者無限的聯(lián)想空間。如今，很多平面設(shè)計中都融入了書法元素，如直接將書法和水墨風格作為平面設(shè)計中的主要畫面、將書法字體進行變化加入與內(nèi)容相關(guān)的裝飾元素和流行風格形式等，文字呈現(xiàn)出圖形的視覺效果，既表達文字信息，又包含多重含義和聯(lián)想。在中國電影《影》宣傳海報中，主畫面采用行草書法字體，海報系列中多數(shù)都直接用“影”字作為主畫面，在其中加入電影相關(guān)人物、中國傳統(tǒng)文化及煙霧、水等視覺元素。海報中寫意式的表達，水墨筆觸宛如戴著草帽的劍客，又如蜿蜒曲折的道路，此設(shè)計不僅強調(diào)了電影主題，營造出了故事的神秘感與危險氛圍，還使觀者有了足夠的想象空間。該設(shè)計具有強烈的視覺沖擊力且傳達了中國傳統(tǒng)文化，無論藝術(shù)潮流隨著時代如何發(fā)展，文字圖形化的設(shè)計都要以中國傳統(tǒng)漢字和傳統(tǒng)技法為基礎(chǔ)，再對其進行適當?shù)难b飾和融合。

3 文字圖形化在蘇煙包裝中的應(yīng)用

前期展開對蘇煙品牌的調(diào)研，如品牌文化及理念、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀等。蘇煙隸屬江浙地區(qū)，因此要在包裝創(chuàng)新中結(jié)合蘇煙品牌的地域特征，同時體現(xiàn)品牌經(jīng)典尊貴的風格特點。設(shè)計創(chuàng)意的關(guān)鍵詞和主畫面確定為“運”字元素，一是源于蘇煙所處地理環(huán)境中的大運河之名，二是源自蘇州方言中“運道老好格”一詞。“運”強調(diào)好運、大運，以此傳達品牌的一種積極運勢，同時滿足消費者求好運的心理及情感需要。以“運”作為主體畫面既簡潔又精致典雅。具體設(shè)計實踐研究為四個方案，全以紅色作為主色調(diào)，紅色寓意著中國人的內(nèi)心世界，象征著吉祥、喜氣與激情且有大吉、大運、順利之意，契合主題“運”字的文化內(nèi)涵。在中國有句老話是“一方水土養(yǎng)一方人”，大運河流淌著江浙地帶的文化、精神和靈魂，因此在設(shè)計中主要將“運”字與河水相關(guān)的元素進行結(jié)合。圖1方案中主畫面以“運”字的筆畫結(jié)構(gòu)作為外形基礎(chǔ)，將蘇煙品牌形象識別系統(tǒng)中的波浪線、水浪圖形元素以及“運”字筆畫進行同構(gòu)，使走字底和“云”字形成了兩個中心對稱的水紋元素，實現(xiàn)正負形同構(gòu)。圖2則是煙包背包的小圖標設(shè)計，也將“大運”兩字和圓形同構(gòu)，從中加入紋樣裝飾。兩個方案通過同構(gòu)進行圖形設(shè)計，不僅烘托了主題，而且賦予了畫面極強的動感和趣味性，增強了視覺沖擊力。

圖3方案則是將“運”字進行寫意式的表達，提取與水相關(guān)的波浪線元素與“運”字書法體結(jié)合，在筆畫中采用同一色相中不同純度的紅色進行穿插組合，將文字向圖形轉(zhuǎn)化，使畫面具有動靜結(jié)合及三維立體化的視覺感受?！斑\”字外觀形似流淌的大運河，似佇立的鳥，又似移動的云，給觀者無盡的想象空間和個性化表達。設(shè)計方案除了對水紋的提取，也將中國傳統(tǒng)云紋元素融入“運”字的圖形表現(xiàn)。

圖4以主題“運”字局部筆畫中“云”字作為重點，采用云紋與“運”字結(jié)合。畫面中使用漸變配色使“運”字具有豐富的層次感，將“蘇煙”品牌標準字取代“運”字偏旁“走”字底上“點”的筆畫，品牌識別系統(tǒng)中波浪線和煙包英文信息組合起來取代“運”字的偏旁“走”字底的下半部分，通過換置的設(shè)計手法將創(chuàng)新圖形和品牌標識信息進行結(jié)合，畫面既具有整體性，又保留了各元素的完整性。整套方案均以表現(xiàn)“運”字為主并將其作為包裝的主要視覺，凸顯極致簡約和精致的視覺效果。通過創(chuàng)新，蘇煙包裝更具有東方韻味和地域傳統(tǒng)氣息，同時滿足了品牌高品質(zhì)、典雅的視覺要求，能給予消費者全新的視覺感受。兩組包裝從視覺效果上傳達了人們對好運的期盼和積極樂觀的心態(tài)。通過設(shè)計創(chuàng)新引起消費者的共鳴，提高消費者對品牌的喜愛度，提高品牌產(chǎn)品的競爭力[5]。

4 結(jié)語

通過理論和實踐研究發(fā)現(xiàn)，文字圖形化不是簡單的文字、單一的表達形式，而是多元化的創(chuàng)意表達。中國的漢字博大精深，歷史悠久，文字的創(chuàng)新設(shè)計是對中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，也是將中國文化與時代發(fā)展相融合的具體表現(xiàn)。文字通過圖形化設(shè)計擁有新的面貌，具有圖形的特征和雙重效果的高效表達。其次創(chuàng)新煙包品牌的關(guān)鍵在于除了保留原有的品牌元素及風格調(diào)性外，更多地需要考慮如何結(jié)合時代特征和發(fā)展趨勢進行創(chuàng)新變化。將文字圖形化和蘇煙品牌包裝結(jié)合，通過設(shè)計獲得簡潔且精致的包裝外觀，既表現(xiàn)出了產(chǎn)品特征和品牌主要信息，又給予了品牌產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵和嶄新的視覺特征，能使蘇煙品牌包裝更具內(nèi)涵和創(chuàng)新性，更具生命力。

參考文獻：

[1] 金吉瓊.基于社會化媒體數(shù)據(jù)的卷煙市場分析和銷量影響因素研究[D].上海：上海財經(jīng)大學，2020.

[2] 王棟臣.漢字圖形創(chuàng)意在企業(yè)形象設(shè)計中的應(yīng)用及研究[J].北京印刷學院學報，2021，29（10）：30-32.

[3] 賈黎鳴.淺析文字圖形化在平面設(shè)計中的應(yīng)用[J].藝術(shù)教育，2021（5）：213-216.

[4] 陳婉珊.廣告設(shè)計中圖形創(chuàng)意的藝術(shù)表現(xiàn)方法[J].知識文庫，2021（4）：177-178.

[5] 尤海濱，姚泰洪.淺析傳統(tǒng)紋樣在黃鶴樓品牌卷煙包裝設(shè)計中的應(yīng)用[J].文化產(chǎn)業(yè)，2020（32）：42-43.

作者簡介：孫明海（1968—），男，湖北武漢人，碩士，教授，研究方向：視覺傳達設(shè)計專業(yè)教學與設(shè)計實踐。

李詩媛（1997—），女，湖北武漢人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：藝術(shù)設(shè)計視覺傳達。