摘要:為黨報(bào)版面而寫(xiě)的黨報(bào)評(píng)論,與為新媒體客戶端而寫(xiě)的黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,有哪些區(qū)別?黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在追求地方特色與獨(dú)特風(fēng)味的同時(shí),還需要遵循網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的哪些共性規(guī)律?如何盡可能地爭(zhēng)取到更多讀者,并在此基礎(chǔ)上形成一定的品牌效應(yīng)?文章嘗試分析這些問(wèn)題,并給出自己的思考。
關(guān)鍵詞:地方黨報(bào);評(píng)論;網(wǎng)絡(luò)化
中圖分類號(hào):G216.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2021)24-0151-03
一、引言
屏媒時(shí)代,輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化,地方黨報(bào)紛紛向新媒體陣地探路,或建設(shè)官方網(wǎng)站、開(kāi)發(fā)自己的APP,或注冊(cè)微信公眾號(hào)、新浪微博,或與今日頭條、嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)、抖音、快手等平臺(tái)合作。新媒體平臺(tái)之上,創(chuàng)新融媒產(chǎn)品層出不窮,文字消息、圖片和視頻新聞?chuàng)碛辛烁鼜V闊的傳播與發(fā)展空間,同時(shí)迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。作為黨報(bào)旗幟和靈魂的評(píng)論,自然也不例外。
黨報(bào)是黨和人民的喉舌,黨報(bào)評(píng)論始終要發(fā)揮黨媒引導(dǎo)輿論的作用,縱然為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化要求而變得更加“輕盈”,其定位以及承載的期待也往往高于一般意義上的網(wǎng)評(píng)。黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論應(yīng)當(dāng)如何在活潑與嚴(yán)肅之間把握分寸,其在媒體融合中能有多少發(fā)展與變化的可能,是不少黨報(bào)評(píng)論工作者非常關(guān)注的話題。
二、“淡妝”“濃抹”大不同
一種較為普遍的認(rèn)知是,為黨報(bào)版面而寫(xiě)的黨報(bào)評(píng)論,與為黨報(bào)新媒體客戶端而寫(xiě)的評(píng)論,即便基于同一個(gè)主題,沿著同一個(gè)思路,文章也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論應(yīng)當(dāng)更“輕盈”一些,更“好看”一些,這不僅要靠精巧的排版、圖片視頻等豐富的元素搭配來(lái)實(shí)現(xiàn),也得體現(xiàn)在文字風(fēng)格上,以幽默、活潑乃至辛辣為佳,如此才能捕獲網(wǎng)絡(luò)讀者的注意力。
這意味著,評(píng)論員往往得“一魚(yú)兩吃”甚至“一魚(yú)多吃”,為同一個(gè)話題寫(xiě)兩篇甚至更多篇不同風(fēng)格的文章,這樣做其實(shí)并不容易。
筆者不止一次聽(tīng)過(guò)這類話:“你先把準(zhǔn)備見(jiàn)報(bào)的評(píng)論寫(xiě)好,在這個(gè)基礎(chǔ)上壓縮一下、修改一番,改得活潑點(diǎn)兒,不就能給新媒體客戶端發(fā)了嗎?”“你一邊寫(xiě)著準(zhǔn)備見(jiàn)報(bào)的評(píng)論,一邊順手就寫(xiě)一個(gè)給新媒體客戶端的版本唄!”
不得不說(shuō),這種認(rèn)知實(shí)在是一種誤會(huì)。“淡妝濃抹總相宜”,不管是“淡妝”還是“濃抹”,都需要全程精心設(shè)計(jì)打扮,表現(xiàn)出來(lái)的風(fēng)格雖然不同,花費(fèi)的時(shí)間和精力卻相差無(wú)幾;發(fā)在報(bào)紙端的黨報(bào)評(píng)論和網(wǎng)絡(luò)端的黨報(bào)評(píng)論“味道”不一樣,個(gè)中差別也不是簡(jiǎn)單地“縮一縮”“改一改”就能做到的。要想寫(xiě)好黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,評(píng)論員往往需要付出與撰寫(xiě)一篇全新評(píng)論同等的努力。
這是因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)評(píng)論面向網(wǎng)絡(luò)讀者,受眾及閱讀習(xí)慣與黨報(bào)本身存在差異。一個(gè)人即使既讀報(bào)又上網(wǎng),哪怕讀的是數(shù)字報(bào)、電子報(bào),在讀報(bào)時(shí)和上網(wǎng)時(shí)的心態(tài)也是不同的:前者更嚴(yán)肅認(rèn)真,后者更隨心所欲。在這兩種微妙的狀態(tài)差異下,讀者對(duì)文字的期待必然會(huì)發(fā)生一定的變化。所以,黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論創(chuàng)作需要另起爐灶。
那么,創(chuàng)作黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論要注意哪些方面呢?筆者認(rèn)為,應(yīng)當(dāng)先明確認(rèn)識(shí),弄清楚黨報(bào)評(píng)論為什么要網(wǎng)絡(luò)化,想要達(dá)成什么樣的效果。
不同地方黨報(bào)由于條件不一、想法不同,對(duì)新媒體探索可能達(dá)到的深度、高度和影響力有著不同的預(yù)期,但也有一些共性。在黨報(bào)評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)化方面,這些共性主要體現(xiàn)如下:想要比報(bào)紙端的反應(yīng)更迅速,想要盡可能地爭(zhēng)取到更多讀者,以及在此基礎(chǔ)上形成一定的品牌效應(yīng),帶動(dòng)平臺(tái)如APP、公眾號(hào)、官微等的閱讀量提升,從整體上提高黨報(bào)本身的影響力。
三、可以更快,必須夠穩(wěn)
目標(biāo)決定方向。新媒體平臺(tái)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)新聞比報(bào)紙刊發(fā)新聞快得多,也承擔(dān)著更高的錯(cuò)報(bào)、誤報(bào)風(fēng)險(xiǎn),網(wǎng)絡(luò)評(píng)論同樣如此。而黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論畢竟依托黨報(bào),統(tǒng)一思想、凝聚共識(shí)、鼓舞斗志的重?fù)?dān)仍然在肩,為人民服務(wù)的責(zé)任不容旁置,對(duì)新聞?wù)鎸?shí)和媒體公信力的堅(jiān)守不可或忘,因此不能一味迎合網(wǎng)友,在選題和立論上都應(yīng)當(dāng)保持自己的品位與格局。簡(jiǎn)言之,比起商業(yè)網(wǎng)站和自媒體等平臺(tái)渠道上的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論理應(yīng)具備更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求,創(chuàng)作、審核應(yīng)當(dāng)更為謹(jǐn)慎。所以,黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在追求時(shí)效性的同時(shí),也要提升審稿把關(guān)環(huán)節(jié)的可靠性,確保不出差錯(cuò)。
筆者所在的南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán),在南京市委、市政府支持下打造了紫金山新聞客戶端(APP),這款媒體轉(zhuǎn)型融合戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品于2017年7月31日正式上線,目前主要有兩個(gè)與評(píng)論相關(guān)的欄目,一個(gè)是“紫金評(píng)彈”,一個(gè)是“AI韶?zé)狳c(diǎn)”。
其中,“AI韶?zé)狳c(diǎn)”主要基于南京本地的民生熱點(diǎn)話題展開(kāi)議論,三四百字即可成文?!吧亍弊衷谀暇┓窖灾惺恰皣Z嗑”的意思;“AI”是借助紫金山新聞推出的AI虛擬主播“在線讀稿”,通過(guò)智能合成技術(shù),實(shí)現(xiàn)真人般的播音形象?!癆I韶?zé)狳c(diǎn)”的選題定位就是小事、身邊事,一般不涉及重大主題,但以能夠以小見(jiàn)大為佳,評(píng)論員完成稿件后,先給評(píng)論部主任審稿把關(guān),再通知紫金山新聞客戶端專門(mén)負(fù)責(zé)評(píng)論發(fā)稿的編輯審核就可以發(fā)布,流程較為簡(jiǎn)單。
“紫金評(píng)彈”涉及的話題則較為寬泛,有小有大,有近有遠(yuǎn),有四五百字的,也有千字文?!白辖鹪u(píng)彈”的稿件在評(píng)論部主任審稿把關(guān)之后,還需要視情況交由報(bào)社主編或分管評(píng)論工作的編委把關(guān),比“AI韶?zé)狳c(diǎn)”的發(fā)布流程多一個(gè)環(huán)節(jié)。為了讓“紫金評(píng)彈”和“AI韶?zé)狳c(diǎn)”能夠以最快的速度發(fā)布,評(píng)論員與紫金山新聞客戶端專門(mén)負(fù)責(zé)評(píng)論發(fā)稿的編輯共建了工作群,隨時(shí)都有一名編輯在線“接單”。
四、開(kāi)疆拓土有多難
媒體總是希望擁有更多受眾,但在想方設(shè)法吸引讀者之前,黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論工作者先要思考一個(gè)問(wèn)題:我的潛在受眾在哪里?對(duì)于地方黨報(bào)來(lái)說(shuō),答案就在“地方”之中。
譬如一個(gè)北京市民,日常生活與南京毫無(wú)聯(lián)系,基本上不會(huì)去關(guān)注南京地方媒體,也就沒(méi)有任何動(dòng)力下載“紫金山新聞”APP或訂閱“南京日?qǐng)?bào)”微信公眾號(hào)。
地方黨報(bào)在新媒體平臺(tái)上開(kāi)疆拓土,潛在受眾必然以本地居民為主,沒(méi)可能也沒(méi)必要奢望獲得外地人士的長(zhǎng)期關(guān)注。不僅如此,在人民日?qǐng)?bào)、騰訊、新浪、今日頭條、抖音、快手等“家大業(yè)大”的新媒體產(chǎn)品比比皆是的當(dāng)下,地方黨報(bào)本來(lái)具備的近水樓臺(tái)優(yōu)勢(shì)也大大縮減了。
南京市民完全可以通過(guò)足夠全面、權(quán)威、專業(yè)的多個(gè)渠道獲取國(guó)內(nèi)外消息,想要了解本地大小事,也可以在上述平臺(tái)訂閱“本地頻道”或開(kāi)啟“我的附近”類似功能,允許對(duì)方推送身邊資訊,又有什么動(dòng)力再去關(guān)注地方黨報(bào)新媒體客戶端呢?如果說(shuō),南京人在微信平臺(tái)內(nèi)訂閱“南京日?qǐng)?bào)”公眾號(hào),或在微博平臺(tái)內(nèi)關(guān)注“南京日?qǐng)?bào)”官方號(hào),還算是順手的事兒,再去下載一個(gè)“紫金山新聞”APP,就顯得十分多余了,有時(shí)手機(jī)內(nèi)存也不允許。
因此,地方黨報(bào)新媒體客戶端要想吸引到更多讀者用戶,必須做出有地方特色和風(fēng)味的精品內(nèi)容,創(chuàng)造能夠區(qū)別于其他資訊平臺(tái)的獨(dú)特價(jià)值,黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也應(yīng)當(dāng)往這個(gè)方向努力。
當(dāng)然,在追求地方特色與獨(dú)特風(fēng)味的同時(shí),黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論還需要遵循網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的一些共性規(guī)律。
我們必須認(rèn)識(shí)到幾個(gè)事實(shí):一是多數(shù)網(wǎng)民在上網(wǎng)過(guò)程的大多數(shù)時(shí)間中,處于碎片化閱讀和淺閱讀狀態(tài),即使偶爾進(jìn)入深度閱讀狀態(tài),也很難維持較長(zhǎng)時(shí)間[1];二是多數(shù)標(biāo)題已經(jīng)包含關(guān)鍵信息,更何況不少頁(yè)面的排版讓用戶不必點(diǎn)擊進(jìn)去就能看到部分摘要預(yù)覽,許多網(wǎng)民在瀏覽資訊時(shí),往往只掃一掃標(biāo)題和預(yù)覽,很少點(diǎn)擊進(jìn)去,這也是“標(biāo)題黨”“騙點(diǎn)擊”現(xiàn)象泛濫的原因。
為了激起讀者閱讀的欲望,網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的標(biāo)題最好精心設(shè)計(jì),不妨在透露所屬話題領(lǐng)域的同時(shí),于觀點(diǎn)和態(tài)度方面保留一定懸念,不宜過(guò)于一目了然。
正如霍金在《時(shí)間簡(jiǎn)史》里所說(shuō),“每個(gè)公式都會(huì)嚇跑一半讀者”,為降低閱讀難度,文章不宜太長(zhǎng),數(shù)據(jù)不宜過(guò)多,詞句不宜佶屈聱牙。此外,姿態(tài)不可擺得太高,語(yǔ)氣可以嚴(yán)肅但不可生硬,否則容易引起讀者的反感。
評(píng)論的核心價(jià)值在于觀點(diǎn)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)說(shuō),還應(yīng)當(dāng)充分考慮網(wǎng)絡(luò)受眾的心態(tài)和閱讀習(xí)慣,讓觀點(diǎn)的提煉和表達(dá)盡可能地直接、明快。在此基礎(chǔ)上,創(chuàng)作黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論宜采用生動(dòng)的、有魅力的文字表達(dá)方式,同時(shí)也要注意不可膚淺輕浮。如何在活潑與嚴(yán)肅之間把握分寸,考驗(yàn)評(píng)論員的功底,也與把關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的偏好有關(guān)。
五、理想豐滿,現(xiàn)實(shí)骨感
對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)民來(lái)說(shuō),閱讀一篇評(píng)論,注意力遞進(jìn)的順序依次是標(biāo)題、結(jié)論、說(shuō)理。大多數(shù)情況下,其注意力僅僅停留在標(biāo)題階段,少部分人能夠進(jìn)入第二個(gè)階段。那么,網(wǎng)友會(huì)出于什么原因點(diǎn)開(kāi)一個(gè)標(biāo)題呢?
首先,當(dāng)然是因?yàn)樵跇?biāo)題和摘要預(yù)覽透露出的信息中,包含他所關(guān)心的內(nèi)容,接下來(lái),可能是因?yàn)闃?biāo)題和預(yù)覽中的未盡之言勾起了他的好奇心,或者標(biāo)題展露出的些許態(tài)度引起了他的注意,這大致又可以分為以下情況。
其一,該網(wǎng)友大致看完文章,寶貴的注意力完成了從標(biāo)題到結(jié)論再到說(shuō)理的三層投入;在開(kāi)放互動(dòng)(允許評(píng)論留言)的情況下,他積極進(jìn)行反饋;不論是否認(rèn)同作者的觀點(diǎn),都做到了理性友好討論。這是理想狀況,當(dāng)然也是最少見(jiàn)的。其二,該網(wǎng)友雖然關(guān)心這一話題,但對(duì)于個(gè)中情況并不十分了解,尚未形成清晰思路和明確立場(chǎng),點(diǎn)擊閱讀這篇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,是為了“看看人家怎么說(shuō)”,從而汲取關(guān)鍵信息以及他人的思路和立場(chǎng)。這樣的網(wǎng)友在閱讀文章和互動(dòng)區(qū)其他網(wǎng)友的留言之后,可能還沒(méi)弄清狀況,就盲目相信文章本身或人氣較旺的留言,進(jìn)行“跟風(fēng)站隊(duì)”。其三,該網(wǎng)友對(duì)這一話題已經(jīng)預(yù)先形成了一定的立場(chǎng)和態(tài)度,點(diǎn)開(kāi)這篇網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,就是為了尋求認(rèn)同、駁斥異見(jiàn)。如果文章的結(jié)論與他預(yù)設(shè)的立場(chǎng)不一致,即使說(shuō)理過(guò)程十分清晰,他也可能會(huì)無(wú)視。
網(wǎng)絡(luò)空間并非烏托邦,既存在公正的聲音、有價(jià)值的反饋,也存在以偏概全的觀點(diǎn)、頑固不化的態(tài)度,常見(jiàn)不理性的表達(dá),也常有以挑刺為樂(lè)的“杠精”。這并不完美,但這是真實(shí)的,因而也是有活力的。
只有常態(tài)化開(kāi)放互動(dòng)區(qū)并適當(dāng)維護(hù),才能留住這些活力,慢慢地積累人氣。活躍的網(wǎng)友留言有時(shí)比文章本身還要有吸引力,這也是彈幕能夠改變視頻網(wǎng)站生態(tài)的根本原因所在。
有的黨報(bào)新媒體客戶端非常害怕網(wǎng)友自由發(fā)言,擔(dān)心出現(xiàn)不合適的內(nèi)容,對(duì)輿論造成負(fù)面影響,一碰上熱點(diǎn)話題就喜歡關(guān)閉互動(dòng)區(qū),或者粗暴地嚴(yán)控互動(dòng)區(qū),只保留自己認(rèn)同的留言,雖然“看上去很美”,但實(shí)則打壓了用戶的積極性。管理員嚴(yán)控互動(dòng)區(qū)的初衷可以理解,但引導(dǎo)輿論有更好的做法。譬如精選留言,把理性的留言置頂,在下方保留一些不夠公允的聲音,同時(shí)保留對(duì)其進(jìn)行反駁的聲音??傊?,互動(dòng)區(qū)不應(yīng)只有一種聲音存在,管理員在屏蔽篩選網(wǎng)友留言時(shí),不妨把“合適”的標(biāo)準(zhǔn)稍微放寬一些。
在開(kāi)放互動(dòng)區(qū)的前提下,黨報(bào)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論應(yīng)如何調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的互動(dòng)(留言)欲望?一個(gè)簡(jiǎn)單的答案是創(chuàng)作好看的內(nèi)容,從標(biāo)題到結(jié)論到說(shuō)理,在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都努力抓住讀者的注意力。但是,如前所述,多數(shù)網(wǎng)友只會(huì)停留在標(biāo)題和結(jié)論階段,理性友好反饋的網(wǎng)友不算多,“跟風(fēng)站隊(duì)”和尋求認(rèn)同的網(wǎng)友不算少,評(píng)論究竟應(yīng)該迎合讀者,說(shuō)讀者想聽(tīng)的話,還是應(yīng)該說(shuō)“我”想說(shuō)的話呢?
作為黨媒,理應(yīng)保持內(nèi)容定力,用主流價(jià)值引領(lǐng)輿論。筆者認(rèn)為,從評(píng)論員角度來(lái)說(shuō),即使“我”想說(shuō)的話不被部分網(wǎng)友認(rèn)可又如何呢?即使“我”的觀點(diǎn)被斷章取義了又如何呢?評(píng)論員應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的復(fù)雜性有所預(yù)知,保持寬容、平和的心態(tài)。
六、“先定一個(gè)小目標(biāo)”
地方黨報(bào)評(píng)論網(wǎng)絡(luò)化要想形成品牌,應(yīng)當(dāng)“先定一個(gè)小目標(biāo)”,對(duì)目標(biāo)品牌進(jìn)行定位,再根據(jù)目標(biāo)決定方向。譬如,有的地方黨報(bào)評(píng)論網(wǎng)絡(luò)化想做成在全國(guó)都有影響力的網(wǎng)絡(luò)時(shí)評(píng)大平臺(tái),像“紅辣椒評(píng)論”,雖然隸屬于湖南紅網(wǎng),但卻基本拋開(kāi)了地方性,以評(píng)論編輯為核心人才,以面向全國(guó)、全社會(huì)的眼光和視角選擇重點(diǎn)話題。
有的地方黨報(bào)評(píng)論網(wǎng)絡(luò)化想要以評(píng)論員為核心人才,推出有影響力的個(gè)人或集體評(píng)論專欄。這一探索的形式以微信公眾號(hào)居多,如新華日?qǐng)?bào)評(píng)論理論部推出的“江東觀潮”,新華日?qǐng)?bào)評(píng)論員化名“江東”撰文,微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容與新華日?qǐng)?bào)見(jiàn)報(bào)內(nèi)容時(shí)有聯(lián)動(dòng)。
筆者所在的南京日?qǐng)?bào)理論評(píng)論部尚未開(kāi)設(shè)專門(mén)的評(píng)論微信公眾號(hào),但南京日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)也會(huì)推送見(jiàn)報(bào)評(píng)論,以“鐘山聽(tīng)語(yǔ)”欄目為主,主題多是與南京市委、市政府中心工作相關(guān)以及南京市民當(dāng)前最關(guān)心的大事。
值得一提的是,在黨報(bào)評(píng)論的網(wǎng)絡(luò)化實(shí)踐中,新聞時(shí)評(píng)尚可憑借話題的受關(guān)注度和文字本身的魅力吸引讀者,而評(píng)論員文章和理論文章相對(duì)嚴(yán)肅厚重,如果一定要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化處理,應(yīng)當(dāng)易筋洗髓、改頭換面,把關(guān)鍵內(nèi)容拎出來(lái),最大限度降低其閱讀難度,并配以圖片、視頻、互動(dòng)小程序等,通過(guò)排版美化,大幅度優(yōu)化其閱讀體驗(yàn)。
在媒體融合向縱深發(fā)展的進(jìn)程中,黨報(bào)評(píng)論網(wǎng)絡(luò)化探索呈現(xiàn)諸多創(chuàng)新樣式,除了較為常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論文章,二次加工后的各種新媒體文本,還有視評(píng)、互動(dòng)游戲等,其中孕育著評(píng)論的未來(lái)形式。但是,正如習(xí)近平總書(shū)記所指出的那樣,“內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本,融合發(fā)展必須堅(jiān)持內(nèi)容為王,以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)”[2]。
七、結(jié)語(yǔ)
在渠道、功能層面的大創(chuàng)新下,新媒體技術(shù)研發(fā)也支持著層出不窮的小巧思。不過(guò),大多數(shù)巧思并不能如彈幕、點(diǎn)贊等新功能一樣精準(zhǔn)契合用戶心理,從而逐漸改變用戶習(xí)慣,深度影響平臺(tái)生態(tài)。地方黨報(bào)資金和技術(shù)實(shí)力有限,很難完成影響力巨大的技術(shù)或功能創(chuàng)新,研發(fā)成果大多只能作為輔助。只有專注于內(nèi)容,才能在風(fēng)云變幻中站穩(wěn)腳跟,步步前行。
參考文獻(xiàn):
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作者簡(jiǎn)介 吳云青,碩士,編輯,評(píng)論員,研究方向:新聞評(píng)論。