張書樂

流量困境

唯品會的最新財報顯示，2020年第三季度其凈營收達232億元人民幣，同比增長18.2%，GMV突破383億元人民幣，活躍用戶超4 340萬，同比增長36%，已保持32個季度連續(xù)盈利。

這份財報，在2020年的大環(huán)境下看確實不錯。然而，當我們拉長時間線，就會發(fā)現(xiàn)問題所在。自2016年第二季度開始，唯品會活躍用戶增速就逐步放緩，2018年第一季度出現(xiàn)用戶增長的首次停滯。令人驚奇的是，2020年第一季度活躍用戶首次進入負增長。那么2020年第三季度，唯品會活躍用戶獲得飛躍式增長，是唯品會找到了擺脫用戶增長困境的辦法，從而開始真正起步了？

顯然，并不是。2020年第三季度的良好數(shù)據(jù)，是唯品會采取了老辦法—增加營銷費用投入，獲取新客戶。雖然營銷費用的增長能夠帶來活躍用戶的增長，但觀察唯品會歷季度的活躍用戶數(shù)據(jù)，可以看出近年來年度活躍用戶數(shù)年復合增長率僅為13%，頗顯疲軟。這表明，盡管唯品會一直以來將廣告營銷用作擴大品牌聲勢的主要手段，但是長期效果并不明顯。而且，營銷費用的投入也是有限度的，必須要與營收保持一定比率，否則凈利潤就會失衡。

值得注意的是，從2017年第四季度開始，唯品會用戶的客單價開始逐步下行，尤其是2020年客單價下降極為明顯。也就是說唯品會的用戶每單購買的商品金額在減少，這個除了因為唯品會商品結(jié)構(gòu)變化導致以外，更重要的原因是唯品為了增加用戶活躍度和吸引新的用戶在2019年下半年將免郵門檻從288元人民幣降低至88元人民幣。

客單價的逐年下跌，導致花費了大量營銷費用換來的新用戶增長并不能給唯品會帶來同等幅度的營收增長。而營收增長的受限，導致營銷費用支出的受限。唯品會正在陷入一個左右為難的惡性循環(huán)，如果唯品會想要通過增加營銷費用支出來維護活躍用戶的增長，那勢必會對其利潤情況產(chǎn)生負面的影響。

因此，唯品會陷入了流量增長困境。

為了解決這個問題，在2018年第一季度的時候，唯品會與騰訊和京東達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，得到了騰訊和京東兩大流量的扶持。在接下來的6個季度里，唯品會的活躍用戶開始有了小幅度的上漲。但是，騰訊和京東的流量支持終歸不是長久之計，打鐵還需自身硬。唯品會的流量危機如何解決，將會在今后相當長的一段時間困擾著沈亞（唯品會CEO）和他的高管團隊。

尾貨堡壘被蠶食

堡壘是指難于攻破的事物，放到企業(yè)就是維持這個企業(yè)核心競爭力業(yè)務。

對于唯品會來說，它的堡壘就是品牌尾貨。唯品會靠特賣起家，通過買斷品牌庫存挖掘尾貨市場，憑借“品牌折扣+限時搶購”來吸引用戶。

尾貨庫存一直是干擾品牌商現(xiàn)金流和利潤的難題，特別是在服裝領域。唯品會的出現(xiàn)為商家找到了一條處理庫存尾貨的新渠道，這也讓唯品會快速發(fā)展，一度成為中國增長速度最快的電商公司之一。然而，唯品會的成功讓越來越多的人認識到，庫存尾貨市場的龐大潛力。于是，越來越多的競爭對手開始出現(xiàn)。

其一，庫存分銷電商。這類平臺通過低價買斷品牌商的尾貨庫存然后給微商供貨等方式，如雨后春筍般冒出來，進而形成了以愛庫存和好衣庫為代表的新型電商。與唯品會相比，它們模式更為輕巧靈活，迅速占領了微商市場，對品牌商來說誘惑力不小。

其二，綜合性電商平臺。隨著綜合性電商平臺戰(zhàn)爭的逐漸平穩(wěn)，淘寶和京東因為品類更全，流量越來越向它們集中。特別是拼多多的崛起，唯品會的撒手锏“低價”已經(jīng)不是獨家秘訣。越來越多的品牌商通過拼多多、淘寶特價版和京東京喜等新平臺低價分銷庫存。

這些新興的勢力，不僅在分流唯品會的C端用戶，更為嚴重的是它們正在蠶食唯品會的尾貨基本盤。顯然，唯品會的管理層們意識到了尾貨這個問題，并采取了要求商家在唯品會與其他平臺中“二選一”的措施。然而，在反壟斷法執(zhí)行越來越嚴格的今天，唯品會此舉并不能對挽回尾貨庫存失控局面有更多幫助。

當尾貨市場只有一家唯品會的時候，品牌商們無可選擇，唯品會對尾貨庫存有著天然的議價能力。當這個市場的玩家越來越多，唯品會就會逐漸降低對品牌商尾貨的掌控能力。沒有了更多的尾貨，沒有了低價的尾貨，唯品會未來的增長方向是什么？

創(chuàng)新業(yè)務受挫

面對危機，唯品會并沒有坐以待斃。雖然近幾年推出了多個創(chuàng)新業(yè)務，但是一直沒有交出理想的成績單。

2017年初，唯品會宣布支撐自己未來業(yè)務的三駕馬車“電商+物流+消費金融”正式形成，也就是唯品會希望自己能成為京東一樣的綜合性平臺。

在物流方面，唯品會采用了自建物流的方式為旗下訂單提供配送服務，其快遞品牌“品駿快遞”于2013年12月成立。為此，唯品會在今后的幾年里每年投入巨資建設物流體系。因為唯品會的營收規(guī)模不夠，訂單不足導致唯品會履約費用一直居高不下，幾乎占據(jù)運營成本的一半，凈利潤大受影響。為了提升凈利潤，2019年唯品會終止了旗下自營物流業(yè)務品駿快遞，并于2019年11月宣布與順豐達成業(yè)務合作。

在消費金融方面，由于沒有消費金融牌照，唯品會一直采用打擦邊球的方式在《唯品會》APP內(nèi)給消費者和供應商提供短期的金融產(chǎn)品。2019年以來，唯品會被曝出金融部門裁員減人，其消費小貸產(chǎn)品唯品花在2019年雙十一前夕，被不少用戶反映已經(jīng)停用。

另外，從數(shù)據(jù)上看，經(jīng)過多年的發(fā)展金融業(yè)務對唯品會的支持仍然較小。唯品會2019年年報顯示，期內(nèi)營收為929.9億元人民幣，而金融業(yè)務收入約3億元人民幣，營收占比僅為4.6%。2016～2018年，唯品會旗下的消費金融產(chǎn)品“唯品花”的消費信貸余額分別為33億元人民幣、47億元人民幣、57億元人民幣。但截至2019年末，“唯品花”消費信貸余額僅為13億元人民幣，同比下滑77.2%。

至今，唯品會設想的業(yè)務三駕馬車只剩下電商平臺一駕。當然，除了物流和金融，唯品會還做了許多嘗試。

2017年，唯品會依托品駿快遞開始嘗試社區(qū)生鮮店，并推出社區(qū)生鮮店品牌“品駿生活”，然而它并沒有按照設想的一樣覆蓋到全國，如今已經(jīng)銷聲匿跡；2018年，參照拼多多，唯品會上線了微信分銷小程序云品倉，如今小程序已經(jīng)停止運營；同時，針對愛庫存和好衣庫模式，唯品會也推出了基于S2B2C模式的線上分銷APP《唯品倉》。

2019年，唯品會開始在全國布局線下實體店鋪唯品倉。但是有消費者在社交平臺表示，“唯品會線下實體店的東西很普通，品類、價格、樣式都沒有什么吸引力。由于是過時款式，東西看著還有些舊，沒有想購買的欲望?！?/p>

2019年7月，唯品會通過全資子公司以29億元人民幣現(xiàn)金收購杉杉（奧特萊斯連鎖集團）100%股份。截至2019年末，唯品會共擁有大約200家Vipmaxx（唯品倉）和300家Vipshop線下店。

雖然在線下布局甚多，但線下業(yè)務是唯品會根據(jù)公司特賣戰(zhàn)略推出的創(chuàng)新項目，目前仍處于實驗探索階段。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前唯品會整個線下項目仍舊處于虧損狀態(tài)。

寫在最后

如今唯品會正處在一個頗為尷尬危險的位置。流量增長陷入困境、尾貨庫存市場競爭日益增大，創(chuàng)新業(yè)務尚不足以支撐起新的增長。為了保住利潤，“外卷”不成就不得不對內(nèi)節(jié)衣縮食，陷入不斷“內(nèi)卷”的怪圈。