劉揚

（三峽大學藝術學院，湖北 宜昌 443002）

在當下包裝設計中，隨著市場的激烈競爭，漢字的設計更加的情感化、風格化和簡潔化。但是也掌握著傳遞信息的重擔，和消費者的日常生活息息相關，在消費的同時也有視覺上美的享受。包裝設計的主要目的是在于保護商品和傳遞商品的有效信息，并且有目的性的刺激消費者的購買欲望，從而達到心靈上、精神上的滿足。漢字在包裝設計中的運用，形式感多樣化且富于美感，但都服務于商品，能夠準確有效的傳遞出商品的信息，觸動消費者，引發(fā)精神上的情感交流，達到有效的提升字體設計在包裝中的價值與作用。因此，漢字的字體設計與結合，在包裝設計中成為討論的重點。

一、什么是字體設計

中國漢字歷史淵源流長，形式豐富，在進行漢字字體設計時，首先需要了解其發(fā)展的歷程與演變過程，然而再對漢字進行視覺上的規(guī)劃設計。字體設計是需結合現(xiàn)實生活，從生活中發(fā)現(xiàn)、摸索，根據美學的概念進行有“交流性”的形式設計，賦予漢字“生活氣息”與“煙火氣息”，與人交流的過程中有舒適之感，觸動心靈的作用。隨著社會的快速發(fā)展，字體設計呈現(xiàn)的形式也從以前單一的紙質上延伸到了3D 技術、無人機設計等，出現(xiàn)了繁榮氣象，視覺效果上的設計美呈現(xiàn)的更加完整。

二、漢字在包裝設計中的形式感

漢字在中國上下五千年的文明史上一直扮演著重要的角色，從象形文字演至今，其形式千變萬化，但又嚴謹、有秩序、均衡，以“點復者宜偃仰向背以求變，畫重者宜鱗羽參差以化板”的獨特形式感散發(fā)出強大的魅力。在思想富于漢字的價值，風格結合商品的內涵和特征進行準確的定位，裝飾上對字體進行點線面上的形式分割，使其在包裝中合理有效的呈現(xiàn)，并且傳遞著時事有效的信息，在包裝設計中表現(xiàn)得淋漓盡致。不僅達到了傳遞商品信息的效果，還提升了商品的視覺沖擊效果。如以下字體設計在包裝里的運用：

（一）楷書字體在包裝中的運用

楷書作為漢字書法體之一，具有工整規(guī)范、干凈利落和流暢自然的特征，在排列中參差變化而不呆板拘謹，在造型、長短和疏密節(jié)奏的變化上體現(xiàn)簡潔設計美，在包裝設計中也極具表現(xiàn)力，直接將其特殊的意境與情感韻味展示在設計的包裝中，賦予商品文化價值。例如圖（1）“詩歌藥房”以楷書的形式為中心視覺元素，打破傳統(tǒng)包裝與排版設計形式，字體間的重疊設計，帶來“碎片化的呈現(xiàn)”的獨特感受。

（二）宋體在包裝中的拆分重組美

宋體“清新秀麗、端莊穩(wěn)健”在設計拆分中節(jié)奏感強，一筆一劃講究，結合圖（2）“蟬隱齋茶葉”淡泊、溫潤和寧靜的特點，通過美學對宋體漢字進行筆畫、偏旁部首和結構上的拆分重組，突出視覺元素的特征及形式感的美。凸顯該品牌對此款茶葉的悠閑愜意情懷的賣點，以“文化效應”打動消費者。

三、漢字與包裝設計的意象美關系

在包裝設計中漢字作為主要的視覺元素之一，則與英文字體在包裝中的意象有不同之處。不論是漢字的“形意結合”，還是“以形表意”，都會更具創(chuàng)造性和設計感。目前國內較多的產品包裝都會通過漢字的特殊符號來進行設計，從而達到含蓄典雅的設計賣點，提升產品的自身文化價值。從材料、結構和圖文上我國的包裝設計都極具東方韻味的美與意象的美。例如圖（3）是一款講究禪意的白茶包裝，在灰白的色調上結合了石頭的形象，表現(xiàn)出了頑強不屈、堅韌不拔的品質，同時營造了詩情畫意與意趣十足的視覺美感。傳遞出了產品的文化內涵與產品理念，及凸顯了中國的審美韻味。

四、漢字字體設計在包裝中的作用

（一）承載商品品牌價值

在漢字中，每一種漢字都有自己的“性格”，代表了一個時期的文化興盛與思想的繁榮，有風姿綽約、靈動快捷的瘦金體；龍飛鳳舞、筆意灑脫的草書；規(guī)矩整齊、剛勁有力的楷書。正是因為中國有強大繁榮的漢字風格體系，奠定了包裝設計中運用漢字這一特殊符號元素的基礎，提供了豐富的視覺元素，深受設計者的追捧。在包裝設計中使用漢字進行設計創(chuàng)作時，首先應了解漢字的特征與所營造的設計氛圍感，再進行有效的結合，達到如虎添翼的效果，從而滿足消費者的心理需求，讓消費者通過使用字的字體風格就能清楚商品的基本屬性。如樂事薯片的消費主要群體是青春活力的年輕人，使用的漢字與設計也具有活潑歡快的特征，設計者也不會使用厚重呆笨的字體，這也正因漢字字體的風格與設計的結合決定了包裝的整體風格特征，同時承載了商品品牌的價值特征的作用。

（二）傳遞商品信息

消費者在購物時，想了解貨架上商品功能、配料、成分和產地等主要信息，則會閱讀包裝上的文字。字體的排版，字號的大小是關鍵，橫向排版與豎向排版都會按照閱讀的習慣進行有節(jié)奏的編排，編排在布局上也是一門設計，利用空間關系豐富層次，存在視覺上的主次關系，使消費者正確了解信息滿足自身的購物需求，達到商家的營銷目的。例如圖（4）是一款武夷巖茶的包裝，整體大方簡潔，文字設計版式上主次有序，隨性灑脫的書法字體“遠山蒼翠”，告訴了消費者此款茶葉是“遠山蒼翠”系列，紅色醒目的“100”，讓消費者知道此款茶葉來自于百年樹齡的品種，樹立了正確的商品信息。

（三）弘揚企業(yè)民族文化

包裝中漢字字體設計存在相應的色彩基調，設計師們利用色彩關系為包裝進行相應的量身設計。不同的產品因其本質特征差別，考慮到消費的群體與心理需求不同也會有所改變。妃紅嬌嫩、青春、明快和可愛，代表了甜美、少女氣息，多運用于女性產品包裝；紅色熱情與活潑，代表了吉祥、喜慶，多運用于喜慶節(jié)日的包裝；白色干凈，代表了純潔、神圣，多用于藥品包裝；黃色明亮、嬌美，代表了光明，多運用于蛋糕類食品包裝。合理的色彩搭配能幫助產品正確的定位和樹立企業(yè)形象，也展現(xiàn)了企業(yè)背后的民族文化。例如特侖蘇純牛奶的包裝色彩以藍白為主，體現(xiàn)了草原優(yōu)渥的生態(tài)環(huán)境，與牛奶的品質，同時標志字體上的色彩結合與應用，體現(xiàn)了中國的濃厚蒙古文化，在銷售的過程中，弘揚了民族文化，樹立了企業(yè)文化價值，正如魯迅先生的“只有民族的，才是世界的”。

（四）包裝字體設計促進國際文化交流

隨著中國的綜合國力增強，國際地位的提高，外交增多，促進了中國更多的商品走出國門，面向世界，這時商品的外包裝代表了中國的文化背景，傳遞了東方文化的美。其中直接代表中國的則是漢字與東方色彩傳遞的信息，一個沉穩(wěn)含蓄的“中國包裝”則是最好的“敲門磚”。茶文化源于中國，是一種身份的象征，是重要的外交物品，例如圖（4）“遠山蒼翠”系列的茶葉包裝，結合中國傳統(tǒng)山水的磅礴、寧靜的特點，與輕松自由的書法字體設計，一抹紅色，極具東方審美特征，展現(xiàn)了品茶意境的舒適、愜意。同時結合英文，強烈突出品牌的國際化視覺特征，讓更多的外國消費者感受一份來自東方的大氣磅礴美和茶文化的藝術價值。讓更多的外國消費者通過了解茶文化，更多的了解中國文化。

五、結語

設計服務于生活，來源于生活，一個優(yōu)秀的包裝設計更是體現(xiàn)生活的一個縮影，漢字作為重要的信息文化輸出“工具”，其漢字字體設計作為重要的視覺元素，在包裝里發(fā)揮著重要的作用。設計師們根據每個產品的自身特點，地域文化的特色，地理位置特征等，做出有聯(lián)系的選擇，體現(xiàn)商品與企業(yè)文化的價值。通過合理的包裝設計打動消費者，吸引消費者，促進商品的銷售。將中國的商品送出國門，提升中國文化的國際地位。