道德、娛樂還是利益目標(biāo)？
——游戲式共創(chuàng)對(duì)用戶持續(xù)參與意愿的影響研究

朱永明，黃嘉鑫

(鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院，河南 鄭州 450001)

一、引 言

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和信息媒介日益社會(huì)化的當(dāng)下，邀請(qǐng)利益相關(guān)群體共同實(shí)施CSR共創(chuàng)已成為當(dāng)下主流的企業(yè)履責(zé)范式[1]，用戶更是成為最受企業(yè)青睞的邀請(qǐng)對(duì)象。但“人人”既是其優(yōu)勢(shì)，又是其弱點(diǎn)所在?；貧w到“自愿參與”本身，受制于價(jià)值感知的影響，僅靠惻隱之心是難以驅(qū)動(dòng)個(gè)人長(zhǎng)久持續(xù)地參與其中的，這使得共創(chuàng)活動(dòng)常常面臨著高用戶流失率、低用戶參與度的問題[2]。為了打破這一局面，一些企業(yè)率先將游戲化引入到共創(chuàng)項(xiàng)目中，以娛樂的方式讓人們基于主動(dòng)性、而非道德譴責(zé)驅(qū)動(dòng)，更加積極長(zhǎng)久地參與到CSR共創(chuàng)活動(dòng)中。如“螞蟻森林”就通過巧妙的虛擬游戲設(shè)計(jì)成功地將人們的環(huán)境意識(shí)與現(xiàn)實(shí)世界中的低碳行為聯(lián)系起來，上線五年來帶動(dòng)了5.5億用戶累計(jì)碳減排超過1200萬噸，為億萬人環(huán)保習(xí)慣的養(yǎng)成提供了持續(xù)動(dòng)力。

游戲式共創(chuàng)是指用戶以玩家身份參與到企業(yè)開發(fā)的游戲化社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中[3]，與企業(yè)一同進(jìn)行履責(zé)實(shí)踐。然而現(xiàn)有研究多集中對(duì)共創(chuàng)的學(xué)術(shù)概念[4][5]、價(jià)值生成框架[6][7]及虛擬CSR共創(chuàng)的效果進(jìn)行討論[2][8][9][10]，缺乏對(duì)游戲式共創(chuàng)的關(guān)注。同時(shí)，關(guān)于游戲化與個(gè)體行為意愿方面的研究也存在分歧，已有研究從用戶心理和社會(huì)影響方面實(shí)證了游戲化對(duì)用戶持續(xù)參與意愿的積極影響[11][12]，但也有學(xué)者指出游戲化對(duì)個(gè)體的影響是短暫的[13]，僅從享樂/功利視角討論游戲化與個(gè)體行為意愿的關(guān)系存在一定局限。因此，游戲化與個(gè)體持續(xù)參與意愿間的關(guān)系仍不清晰，需進(jìn)一步厘清。

據(jù)此，本文基于目標(biāo)框架理論選取環(huán)境責(zé)任感知、感知愉悅和社會(huì)形象作為中介變量，從道德、娛樂和利益三方面共同探討游戲式共創(chuàng)對(duì)用戶持續(xù)參與意愿的作用機(jī)制，并進(jìn)一步驗(yàn)證個(gè)體集體主義傾向在這一過程中的作用。在理論上，本研究從游戲的角度切入，探討游戲化對(duì)用戶持續(xù)參與意愿的影響機(jī)制，在實(shí)踐上有助于為共創(chuàng)項(xiàng)目的順利實(shí)施與發(fā)展提供建議與幫助。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)理論基礎(chǔ)

1.游戲化

游戲化一詞最早由Kevin提出，被定義為“在非游戲場(chǎng)景中應(yīng)用游戲元素以及游戲設(shè)計(jì)的技術(shù)”[14]。簡(jiǎn)單來說，游戲化就是利用游戲機(jī)制與元素吸引用戶參與到非游戲的領(lǐng)域中，以此提高用戶黏性。游戲化的興起受到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注并取得了一系列的研究成果，可根據(jù)側(cè)重點(diǎn)的不同分為系統(tǒng)應(yīng)用和服務(wù)營(yíng)銷兩個(gè)方面。前者重點(diǎn)關(guān)注游戲化在信息系統(tǒng)中的實(shí)踐運(yùn)用。Zuckerman等就將游戲化引入到說服系統(tǒng)中，證明游戲化能夠引導(dǎo)用戶的行為意向朝著系統(tǒng)預(yù)設(shè)的方向改變[15]；Neeli則將游戲化引入管理系統(tǒng)中，并強(qiáng)調(diào)可視化、動(dòng)態(tài)反饋的游戲化設(shè)計(jì)對(duì)于提升管理系統(tǒng)性能、提高員工工作效率與積極性具有重要價(jià)值[16]。而后者則聚焦于用戶體驗(yàn)，Huotari等將游戲化與服務(wù)營(yíng)銷理論結(jié)合起來，將游戲化描述為由多種操作資源組成的服務(wù)系統(tǒng)，能在幫助用戶獲得愉悅體驗(yàn)的同時(shí)，完成共同價(jià)值的創(chuàng)造[17]。Robson等則認(rèn)為商業(yè)運(yùn)作中的游戲化引入在借助可視化的圖形設(shè)計(jì)與簡(jiǎn)單明了的交互界面提升傳統(tǒng)組織運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，還能帶給消費(fèi)者別樣的視聽審美體驗(yàn)[18]；寧昌會(huì)認(rèn)為游戲化營(yíng)銷能夠?qū)δ繕?biāo)用戶產(chǎn)生激勵(lì)效應(yīng)，因?yàn)槲脩舻牟皇怯螒蚨怯螒蚧鶐淼莫?dú)特類游戲體驗(yàn)[19]。

通過文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，游戲化的基本思想是通過激活動(dòng)機(jī)來觸發(fā)用戶特定行為的產(chǎn)生。而學(xué)者們也已在外顯的游戲化美學(xué)設(shè)計(jì)(情境設(shè)定、故事場(chǎng)景、虛擬形象等)能直接為用戶帶來愉悅感官體驗(yàn)，內(nèi)在的游戲化任務(wù)機(jī)制(挑戰(zhàn)、競(jìng)爭(zhēng)、合作等)能間接為用戶帶來良好交互體驗(yàn)方面的認(rèn)知達(dá)成了共識(shí)。因此，本研究將游戲化劃分為用戶對(duì)任務(wù)機(jī)制感知與美學(xué)設(shè)計(jì)感知兩個(gè)方面進(jìn)行討論。其中，任務(wù)機(jī)制感知是指用戶對(duì)交互性要素質(zhì)量?jī)?yōu)劣的信息評(píng)價(jià)，如排行榜、任務(wù)積分、虛擬獎(jiǎng)勵(lì)等，是激勵(lì)用戶持續(xù)參與并引導(dǎo)用戶獲得勝利的核心。美學(xué)設(shè)計(jì)感知是指用戶對(duì)感官性要素質(zhì)量?jī)?yōu)劣的信息評(píng)價(jià)，如圖形/美術(shù)風(fēng)格設(shè)計(jì)、交互界面設(shè)計(jì)等，是游戲式共創(chuàng)項(xiàng)目能否第一時(shí)間引起用戶參與興趣的關(guān)鍵。

2.道德、娛樂、利益——目標(biāo)框架理論

在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下顧客與企業(yè)互動(dòng)已趨于常態(tài)，CSR共創(chuàng)更趨向于用戶自愿參與的方向發(fā)展。而目標(biāo)框架理論認(rèn)為目標(biāo)或者動(dòng)機(jī)決定了個(gè)體的行為意圖，當(dāng)目標(biāo)被激活時(shí)便會(huì)對(duì)個(gè)體的信息加工和行為決策產(chǎn)生重要的影響[20]，并激活規(guī)范、享樂和功利三種特定的目標(biāo)框架。其中，規(guī)范目標(biāo)要求個(gè)人行為決策要遵循社會(huì)期望和道德準(zhǔn)則，享樂目標(biāo)則強(qiáng)調(diào)個(gè)人的愉悅體驗(yàn)，而功利目標(biāo)則要求個(gè)體的每一次行為決策都應(yīng)當(dāng)獲得相應(yīng)的價(jià)值。

而結(jié)合本研究情境，由于游戲式共創(chuàng)兼?zhèn)洹肮?游戲”的屬性，這恰好為用戶在自身利益和共創(chuàng)參與之間創(chuàng)造了一種有意義連接。首先，在規(guī)范目標(biāo)框架下，個(gè)體對(duì)自己有責(zé)任、有能力做什么會(huì)變得十分敏感，而游戲式共創(chuàng)為用戶綠色行為提供的反饋信息(如環(huán)保證書)有助于幫助用戶理解共創(chuàng)活動(dòng)的意義，符合個(gè)體對(duì)環(huán)境道德觀的追求。其次，游戲式共創(chuàng)幫助用戶在參與過程中實(shí)現(xiàn)了對(duì)玩樂需要和提升社會(huì)形象需要的滿足，符合個(gè)體對(duì)娛樂和利益的追求，進(jìn)一步豐富了共創(chuàng)參與的意義。綜合上述分析，我們最終選取了環(huán)境責(zé)任感知作為規(guī)范目標(biāo)框架(道德)的代表，感知愉悅作為享樂目標(biāo)框架(娛樂)的代表，社會(huì)形象作為功利目標(biāo)框架(利益)的代表。

3.共創(chuàng)中的持續(xù)參與意愿

共創(chuàng)活動(dòng)的最終成功取決于用戶的持續(xù)參與[21]，因此對(duì)于開展共創(chuàng)的企業(yè)來說，如何激發(fā)用戶的持續(xù)參與意愿是一個(gè)值得關(guān)注的問題。一方面，傾向于技術(shù)取向的學(xué)者多運(yùn)用期望確認(rèn)理論、計(jì)劃行為理論、TAM模型來解釋用戶的共創(chuàng)持續(xù)參與意愿。如Kaur等通過對(duì)Facebook品牌社區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)，個(gè)體的持續(xù)使用意愿會(huì)受到用戶態(tài)度和滿意度的積極影響[22]；陳本松從用戶參與動(dòng)機(jī)出發(fā)進(jìn)一步證實(shí)了社會(huì)影響因素對(duì)用戶的持續(xù)參與決策的作用[23]。而傾向于關(guān)系取向的學(xué)者們認(rèn)為，共創(chuàng)活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是人和關(guān)系的集合，各參與主體的互動(dòng)關(guān)系是促使用戶持續(xù)參與的重要因素。廖俊云等基于品牌共創(chuàng)社區(qū)的研究表明，信息反饋、互動(dòng)支持對(duì)用戶的持續(xù)參與意愿有積極的影響[24]；Bagozzi等指出社會(huì)認(rèn)同、群體規(guī)范同樣會(huì)對(duì)用戶的持續(xù)參與意向產(chǎn)生顯著影響[25]。但現(xiàn)階段關(guān)于游戲式共創(chuàng)的理論研究成果滯后于實(shí)踐層面，對(duì)用戶共創(chuàng)持續(xù)參與意愿形成的機(jī)理尚缺乏有力解釋。此外，游戲式共創(chuàng)作為具有利他屬性的公益活動(dòng)，僅從享樂/功利主義的理論視角可能并不足以解釋這種行為的產(chǎn)生，需要引入更為合適的理論視角進(jìn)行討論。

(二)研究假設(shè)

1.規(guī)范目標(biāo)：環(huán)境責(zé)任感知的中介作用

環(huán)境責(zé)任感知是指?jìng)€(gè)體或組織對(duì)踐行親環(huán)境行為義務(wù)的主觀感知[26]。一方面，已有研究表明當(dāng)個(gè)體認(rèn)為他們的行動(dòng)有助于保護(hù)環(huán)境時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種親環(huán)境的義務(wù)與責(zé)任[27]。Wang等的研究就發(fā)現(xiàn)“螞蟻森林”中與環(huán)境直接相關(guān)的任務(wù)機(jī)制可以幫助用戶最大限度理解游戲的意義，對(duì)于個(gè)體環(huán)境責(zé)任意識(shí)的覺醒具有重要意義[28]。另一方面，Barlett指出沉浸在自然環(huán)境中會(huì)使人感到與自然更相關(guān)[29]，宗陽等認(rèn)為當(dāng)自然環(huán)境被擬人化時(shí)更能夠激發(fā)人們對(duì)自然的共情，強(qiáng)化人們的環(huán)境責(zé)任意識(shí)[30]。而游戲化可以將自然環(huán)境以卡通化、擬人化的美學(xué)形式在主界面進(jìn)行展示，拉近了個(gè)體與自然環(huán)境的心理距離，能夠有效強(qiáng)化個(gè)體對(duì)環(huán)境的關(guān)聯(lián)性感知。因此，本文推斷游戲化任務(wù)機(jī)制感知、美學(xué)設(shè)計(jì)感知會(huì)正向影響用戶環(huán)境責(zé)任感知需求的滿足。以往研究表明，環(huán)境責(zé)任感知顯著影響親環(huán)境行為[31]。當(dāng)用戶的環(huán)境責(zé)任感知被激發(fā)后會(huì)為其開展親環(huán)境實(shí)踐提供持續(xù)的動(dòng)力，從而增加對(duì)游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿。

假設(shè)1a：環(huán)境責(zé)任感知在任務(wù)機(jī)制感知與用戶對(duì)游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿之間起中介作用；

假設(shè)1b：環(huán)境責(zé)任感知在美學(xué)設(shè)計(jì)感知與用戶對(duì)游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿之間起中介作用。

2.享樂目標(biāo)：感知愉悅的中介作用

感知愉悅是指用戶在使用一項(xiàng)技術(shù)過程中體驗(yàn)到的樂趣，在促進(jìn)用戶接納新技術(shù)方面發(fā)揮著重要作用[32]。周志民等的研究證實(shí)了用戶從游戲化應(yīng)用中獲得的積極情感體驗(yàn)，最終將會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)應(yīng)用的持續(xù)使用意愿[33]。此外，外顯的美學(xué)設(shè)計(jì)和內(nèi)在的任務(wù)機(jī)制常常被視為是衡量游戲化系統(tǒng)質(zhì)量高低的重要因素[34]。而游戲式共創(chuàng)中虛擬的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、輕松的游戲玩法、卡通式的操作界面能夠有效幫助用戶在參與過程中獲得類游戲體驗(yàn)與沉浸感體驗(yàn)，驅(qū)動(dòng)心流的產(chǎn)生[35]，并對(duì)用戶后續(xù)的持續(xù)參與行為產(chǎn)生激勵(lì)作用。

假設(shè)2a：感知愉悅在任務(wù)機(jī)制感知與用戶對(duì)游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿之間起中介作用；

假設(shè)2b：感知愉悅在美學(xué)設(shè)計(jì)感知與用戶對(duì)游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿之間起中介作用。

3.功利目標(biāo)：社會(huì)形象的中介作用

在本文情境中，社會(huì)形象是指用戶通過參與游戲式共創(chuàng)而獲得某種社會(huì)贊許或榮譽(yù)。在關(guān)于公益營(yíng)銷的研究中就發(fā)現(xiàn)，當(dāng)處于透明的公益情境時(shí)，個(gè)人將會(huì)對(duì)公益活動(dòng)表現(xiàn)出更高的支持和參與意愿[36]。而點(diǎn)數(shù)、徽章、排行榜(PBL)作為游戲化最常使用的元素，既為用戶向外界展示自己的“道德角色”標(biāo)簽創(chuàng)造了機(jī)會(huì)[6]，也能切實(shí)向外界傳達(dá)該用戶在環(huán)保方面所作出的貢獻(xiàn)與努力，幫助用戶獲得對(duì)倫理訴求、他人關(guān)注度和社會(huì)認(rèn)同的需要?；诖耍疚耐茢嗳蝿?wù)機(jī)制感知、美學(xué)設(shè)計(jì)感知會(huì)正向影響用戶社會(huì)形象需求的滿足。而Curtis在關(guān)于公民科學(xué)游戲化應(yīng)用的研究中就發(fā)現(xiàn)，用戶會(huì)期望通過排名來獲得其他用戶尊重，或通過可視化的游戲成就顯示自己在領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)性和貢獻(xiàn)以獲得他人贊許，并對(duì)后續(xù)的持續(xù)使用行為產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響[37]。

假設(shè)3a：社會(huì)形象在任務(wù)機(jī)制感知與用戶對(duì)游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿之間起中介作用；

假設(shè)3b：社會(huì)形象在美學(xué)設(shè)計(jì)感知與用戶對(duì)游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿之間起中介作用。

4.用戶規(guī)范目標(biāo)、功利目標(biāo)與享樂目標(biāo)

由于個(gè)體的行為決策是多種動(dòng)機(jī)共同作用的結(jié)果，因此規(guī)范、享樂和功利這三種目標(biāo)間并非是彼此獨(dú)立的，而是會(huì)根據(jù)情境的不同產(chǎn)生相互增強(qiáng)或是對(duì)立削弱的效果[18]。而就本文研究情景來說，用戶參與游戲式共創(chuàng)的最核心原因在于其兼?zhèn)淞斯鎸傩耘c玩樂屬性。而當(dāng)用戶的規(guī)范目標(biāo)框架被激活，即環(huán)境責(zé)任感需求獲得滿足時(shí)，會(huì)認(rèn)為自己為公益做出的犧牲是有意義的，會(huì)在道德上產(chǎn)生對(duì)自我的良好認(rèn)知，形成積極的心理狀態(tài)。這種心理不同于玩樂時(shí)所獲得的精神滿足，而是當(dāng)個(gè)體行為決策有利于社會(huì)與他人時(shí)的一種更高層次的美學(xué)體驗(yàn)。此外，向外界彰顯良好的社會(huì)形象既是出于獲得他人認(rèn)可的需要，也是出于滿足社會(huì)聯(lián)系感的需要[38]。因此，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)4：在游戲式共創(chuàng)中，用戶環(huán)境責(zé)任感知的滿足與其感知愉悅的滿足有積極正向關(guān)系。

假設(shè)5：在游戲式共創(chuàng)中，用戶社會(huì)形象的滿足與其感知愉悅的滿足有積極正向關(guān)系。

5.集體主義傾向的調(diào)節(jié)作用

集體主義反映的是個(gè)體將集體利益置于個(gè)人利益之上的傾向[39]，這類個(gè)體更關(guān)注集體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)與否，其行為多表現(xiàn)出極強(qiáng)的團(tuán)結(jié)協(xié)作意圖。而將集體利益置于個(gè)人利益之上，也是實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)的先決條件之一[40]。所以這類取向的個(gè)體在游戲式共創(chuàng)的參與過程中，可能更樂于貢獻(xiàn)自己的力量，同時(shí)這一過程中用戶獲得的道德、娛樂和利益的滿足，也為用戶持續(xù)參與游戲式共創(chuàng)提供更多有意義的理由，深化了用戶持續(xù)性參與的意義與價(jià)值。綜合以上假設(shè)推理，本文認(rèn)為當(dāng)個(gè)體集體主義傾向較高時(shí)，游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿受用戶目標(biāo)框架的影響相對(duì)較大，而當(dāng)個(gè)體集體主義傾向較低時(shí)，游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿受用戶目標(biāo)框架的影響相對(duì)較小。因此，本研究提出如下假設(shè)：

假設(shè)6：在游戲式共創(chuàng)中，集體主義傾向強(qiáng)化用戶環(huán)境責(zé)任感知對(duì)持續(xù)參與意愿的作用。

假設(shè)7：在游戲式共創(chuàng)中，集體主義傾向強(qiáng)化用戶感知愉悅對(duì)持續(xù)參與意愿的作用。

假設(shè)8：在游戲式共創(chuàng)中，集體主義傾向強(qiáng)化用戶社會(huì)形象對(duì)持續(xù)參與意愿的作用。

本文的理論模型如圖1所示：

圖1 理論模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)數(shù)據(jù)收集

考慮到研究情境契合性和數(shù)據(jù)收集可得性，本文選取“螞蟻森林”作為研究工具，在要求其用戶先對(duì)“螞蟻森林”相關(guān)的問題給予評(píng)價(jià)后，再進(jìn)行問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)。本文通過問卷星樣本服務(wù)以滾雪球的方式進(jìn)行在線數(shù)據(jù)收集。同時(shí)結(jié)合篩選項(xiàng)、答題過長(zhǎng)/過短及明顯邏輯錯(cuò)誤等因素，共得到有效問卷310份(有效率為83.7%)。樣本特征見表1。

表1 樣本特征

(二)變量測(cè)量

1.任務(wù)機(jī)制感知(TMP)，借鑒Deterding等[41]的量表進(jìn)行改編，通過“我覺得螞蟻森林的激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)得不錯(cuò)”“我認(rèn)為螞蟻森林合作種樹的機(jī)制不錯(cuò)”“我認(rèn)為螞蟻森林偷能量的互動(dòng)機(jī)制很棒”等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

2.美學(xué)設(shè)計(jì)感知(ADP)，借鑒Rodrigues等[42]的量表進(jìn)行改編，通過“簡(jiǎn)潔的界面交互設(shè)計(jì)非常重要”“應(yīng)用中的進(jìn)度條展示、任務(wù)菜單等元素設(shè)計(jì)質(zhì)量非常重要”“游戲化的卡通化圖像設(shè)計(jì)吸引了我”等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

3.環(huán)境責(zé)任感知(ERP)，借鑒Lee等[43]的量表，通過“我有責(zé)任盡自己的能力去進(jìn)行環(huán)保實(shí)踐”“即使個(gè)人能力有限，我也要為環(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)自己的力量”“環(huán)境問題與我息息相關(guān)”等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

4.感知愉悅(PP)，借鑒Moon[44]等和Wakefield等[45]的量表，通過“引起了我的好奇心”“可以幫我在無聊的時(shí)候打發(fā)時(shí)間”“能緩解我工作/學(xué)習(xí)壓力，獲得快樂”“讓我感到很高興”等四個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。

5.社會(huì)形象(SI)，借鑒Gallego等[46]的量表，通過“參與該項(xiàng)目可以為我塑造出負(fù)責(zé)任的形象”“為該項(xiàng)目做貢獻(xiàn)可以提升我在周圍人心中的形象”“當(dāng)我取得游戲成就時(shí)，我覺得自己在公益環(huán)保中發(fā)揮了重要貢獻(xiàn)”等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

6.持續(xù)參與意愿(CI)，借鑒Alraimi等[47]的量表，通過“我會(huì)繼續(xù)參與該項(xiàng)目”“未來我打算繼續(xù)參與該項(xiàng)目”“我對(duì)這個(gè)項(xiàng)目有著正面的評(píng)價(jià)”等三個(gè)題項(xiàng)測(cè)量。

7.集體主義傾向(CO)，借鑒Chan等[48]的量表，通過“集體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)離不開個(gè)體的參與貢獻(xiàn)”“即便不能提高個(gè)人認(rèn)同度，我也應(yīng)該為集體目標(biāo)而努力”“我們應(yīng)該對(duì)需要幫助的人伸出援助之手”等三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。

四、實(shí)證結(jié)果分析

(一)信效度檢驗(yàn)

研究變量的信效度利用SPSS19.0進(jìn)行分析。由表2可知，所有變量的Cronbach’s α、組合信度(CR)均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，平均提取方差(AVE)大于0.5的要求，說明本研究變量的內(nèi)部一致性較高，且具有足夠的聚合效度。而由各變量間的相關(guān)系數(shù)可知游戲化與用戶目標(biāo)框架之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，同時(shí)目標(biāo)框架與持續(xù)參與意愿之間也呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)，這為本研究的假設(shè)驗(yàn)證提供了初步證據(jù)。且各變量AVE開根號(hào)值都大于該構(gòu)念與其他所有構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù)，說明本研究有較好的區(qū)分效度。

(二)共同方法偏差檢驗(yàn)

本研究采用兩種方法對(duì)共同方法偏差進(jìn)行檢驗(yàn)。第一種方法是Harman的單因子檢驗(yàn)法，即對(duì)全部構(gòu)念的測(cè)量項(xiàng)進(jìn)行探索性因子分析。結(jié)果表明在未旋轉(zhuǎn)時(shí)析出第一個(gè)因子的方差解釋率為42.31%，小于50%。第二種方法采用未測(cè)量的方法因子，即在原有的七因子基準(zhǔn)模型基礎(chǔ)上，增加一個(gè)對(duì)所有測(cè)量項(xiàng)均有影響的潛變量，如果模型擬合大幅度改善，CFI和TLI提高超過0.1，RMSEA和SRMR降低超過0.05，則說明存在嚴(yán)重的共同方法偏差[49]。由表3可知，在控制方法因子后RMSEA、SRMR、TLI、CFI的變化幅度均在可接受范圍內(nèi)。綜上，本研究的共同方法偏差在可接受范圍之內(nèi)。

(三)模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn)

本研究通過AMOS 19.0選取最大似然估計(jì)法進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型擬合。其中，模型的各項(xiàng)適配性指標(biāo)滿足要求(χ2/df=2.234，小于3；RMSEA=0.067，小于0.08；SRMR=0.0345，小于0.08；CFI=0.957；TLI=0.948，大于0.9)，表明本研究的假設(shè)模型與數(shù)據(jù)的擬合效果較好。路徑分析見表4，其中游戲化美學(xué)設(shè)計(jì)感知和感知愉悅之間的關(guān)系不顯著，社會(huì)形象和游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿之間的關(guān)系不顯著，假設(shè)2b、3a、3b不成立；環(huán)境責(zé)任感知顯著影響感知愉悅，社會(huì)形象顯著影響感知愉悅，假設(shè)4、5成立。

圖2 模型檢驗(yàn)結(jié)果(標(biāo)準(zhǔn)化)

表4 模型路徑系數(shù)

(四)中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用Bootstrap方法，使用AMOS檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)框架的中介效應(yīng)，同時(shí)對(duì)“環(huán)境責(zé)任感知→感知愉悅→游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿”“社會(huì)形象→感知愉悅→游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿”這兩條路徑進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，環(huán)境責(zé)任感知和感知愉悅的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)值分別為0.187、0.146和0.153，置信區(qū)間均不包含0，假設(shè)1a、1b和2a都成立；感知愉悅在環(huán)境責(zé)任感知與游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿之間的中介效應(yīng)顯著，效應(yīng)值為0.239，發(fā)揮部分中介作用；感知愉悅在社會(huì)形象與游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿之間的中介效應(yīng)同樣顯著，效應(yīng)值為0.309，發(fā)揮完全中介作用。分析結(jié)果如表5所示。

表5 目標(biāo)框架中介作用的Bootstrap檢驗(yàn)結(jié)果

(五)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

根據(jù)研究模型，對(duì)自變量、調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理，并將環(huán)境責(zé)任感知、感知愉悅、社會(huì)形象和集體主義的交互項(xiàng)作為自變量，游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與意愿作為因變量，依次放入方程中進(jìn)行層級(jí)回歸分析，結(jié)果如表6所示。

表6 層級(jí)回歸結(jié)果

由模型2可知各變量的顯著性結(jié)果與SEM模型所得結(jié)果類似，在對(duì)用戶共創(chuàng)持續(xù)參與意愿進(jìn)行解釋時(shí)，環(huán)境責(zé)任感知與集體主義傾向的交互項(xiàng)系數(shù)為正(β=0.091，p<0.05)，感知愉悅與集體主義的交互項(xiàng)系數(shù)為正(β=0.115，p<0.05)，社會(huì)形象與集體主義傾向的交互項(xiàng)系數(shù)不顯著，并且模型2的R2相較于模型1增加了0.5%。因此，假設(shè)6、假設(shè)7成立，假設(shè)8不成立。綜上，個(gè)體的集體主義傾向可以加強(qiáng)規(guī)范目標(biāo)與享樂目標(biāo)對(duì)用戶的共創(chuàng)持續(xù)參與意愿之間的正向關(guān)系，如圖3和圖4所示。

圖3 集體主義傾向的調(diào)節(jié)作用(規(guī)范目標(biāo)-感知愉悅)

圖4 集體主義傾向調(diào)節(jié)作用(享樂目標(biāo)-環(huán)境責(zé)任感知)

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

在游戲式共創(chuàng)中，游戲化會(huì)在很大程度上通過激活用戶的目標(biāo)框架促進(jìn)其持續(xù)參與意愿的產(chǎn)生，對(duì)于推動(dòng)共創(chuàng)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。現(xiàn)有關(guān)于游戲化的相關(guān)研究多從個(gè)體功利的視角出發(fā)，但用戶對(duì)共創(chuàng)活動(dòng)的積極參與并不一定局限于功利主義考慮，因此以往的理論框架在某種程度上并不足以解釋用戶循環(huán)往復(fù)式行為意愿的產(chǎn)生。這使得游戲化雖然能從娛樂的角度幫助共創(chuàng)項(xiàng)目克服冷啟動(dòng)的問題，但在驅(qū)動(dòng)個(gè)體持續(xù)參與的作用機(jī)制方面仍然存在黑箱。

本文將目標(biāo)框架與游戲相關(guān)的因素結(jié)合起來引入到游戲式共創(chuàng)的研究領(lǐng)域，既從人性背后的因素(道德、娛樂、利益)對(duì)個(gè)體為何自愿參與到共創(chuàng)實(shí)踐中進(jìn)行了解釋，也為用戶在自身利益和共創(chuàng)參與之間創(chuàng)造了有意義的連接(道德+娛樂+利益)，從理論上揭示了游戲式共創(chuàng)為什么能吸引用戶并留存用戶的原因。主要結(jié)論如下：第一，游戲化的確能影響用戶目標(biāo)框架的滿足，任務(wù)機(jī)制感知能激活用戶的規(guī)范、享樂與功利目標(biāo)框架，美學(xué)設(shè)計(jì)感知能激活用戶的規(guī)范與功利目標(biāo)框架。第二，規(guī)范目標(biāo)框架(環(huán)境責(zé)任感知)在游戲化對(duì)用戶共創(chuàng)持續(xù)參與意愿的影響中起中介作用；享樂目標(biāo)框架(感知愉悅)在游戲化任務(wù)機(jī)制感知與用戶共創(chuàng)持續(xù)參與意愿之間起中介作用，并同樣在規(guī)范、功利目標(biāo)框架(社會(huì)形象)與用戶共創(chuàng)持續(xù)參與意愿間起中介作用。第三，個(gè)體的集體主義傾向越高，越可以強(qiáng)化規(guī)范、享樂目標(biāo)框架與用戶游戲式共創(chuàng)持續(xù)參與間的正向關(guān)系。

(二)管理啟示

本文的管理啟示主要體現(xiàn)在以下兩方面：第一，用戶對(duì)游戲化任務(wù)機(jī)制與美學(xué)設(shè)計(jì)的感知是吸引用戶的前提，企業(yè)應(yīng)將社會(huì)責(zé)任的履行嵌入到游戲玩法中去，善用游戲化思維重構(gòu)公益內(nèi)涵，使用游戲設(shè)計(jì)激發(fā)用戶的好玩心，采用排行榜、徽章收集、PK等PBL元素激發(fā)用戶的好勝心，賦予公益實(shí)踐好玩有趣的新屬性；第二，個(gè)體目標(biāo)框架的激活是游戲式CSR共創(chuàng)有效留住用戶的關(guān)鍵。這就要求企業(yè)不能將游戲元素生搬硬套進(jìn)共創(chuàng)活動(dòng)中，而是要根據(jù)不同的社會(huì)責(zé)任場(chǎng)景引入不同的游戲設(shè)計(jì)元素，為用戶的善意創(chuàng)造“虛擬-現(xiàn)實(shí)”的有效連接，以保證用戶在“有所樂、有所得”的同時(shí)，將公益責(zé)任意識(shí)有效傳遞至用戶心中。

(三)研究局限與展望

本文仍舊存在一些不足：第一，對(duì)游戲化的測(cè)量較為單一，游戲化產(chǎn)品會(huì)很大程度上受到年齡的限制和游戲經(jīng)驗(yàn)的影響，且也未考慮到共創(chuàng)項(xiàng)目本身的社會(huì)責(zé)任屬性在這其中可能發(fā)揮的作用，這些因素都會(huì)影響用戶對(duì)游戲式共創(chuàng)的持續(xù)參與意愿。未來也需要將這些變量納入研究范疇。第二，研究方法稍顯單一，后續(xù)可以引入訪談、焦點(diǎn)小組等質(zhì)化研究方法和場(chǎng)景模擬的實(shí)驗(yàn)方法共同研究，拓寬研究的發(fā)散面。第三，僅選取“螞蟻森林”作為研究工具，使研究結(jié)論在不同情境下的普適性存在局限。此外，后續(xù)的研究還應(yīng)調(diào)查一定數(shù)量的不同游戲式共創(chuàng)項(xiàng)目進(jìn)行研究。