張海根

摘 要 作為商業(yè)傳播的代表，廣告向來是不受觀眾待見的一種視聽傳播形式。但在“快時代”，微電影的出現(xiàn)使廣告重新煥發(fā)了生機。通過與微電影的有機結合，廣告開始剔除部分商業(yè)性，嘗試藝術性的內容創(chuàng)作，在產品宣傳的同時，展現(xiàn)了對社會現(xiàn)象的深度思考，展現(xiàn)著微電影廣告存在的社會價值。

關鍵詞 微電影廣告；藝術性；商業(yè)性；觀眾

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）01-0063-03

微電影廣告的出現(xiàn)，讓大眾看到了廣告藝術性的一面，兼具故事情節(jié)和品牌宣傳的微電影廣告，成為向大眾傳遞社會價值觀的一種新型影視表現(xiàn)形式。2019年春節(jié)大火的《啥是佩奇》便是其中優(yōu)秀代表，通過爺爺給孫子準備禮物這一事件的刻畫，引起社會對城鄉(xiāng)差距和留守老人現(xiàn)象的思考[1]。微電影廣告的藝術化表達，使廣告得以升華，通過對特定社會現(xiàn)象的畫面展現(xiàn)，揭示出當前社會存在的問題，并啟發(fā)大眾的思考，微電影廣告存在的社會價值正在于此。

1 微電影：“快時代”的社會選擇

信息化時代的到來，推動了社會的飛速發(fā)展。在這種快節(jié)奏的生活方式下，大眾消化信息的時間變得非常有限。因此，急需一種“速食”的電影形式，讓觀眾能在短時內完成對完整影像的解讀[2]。這時作為電影精簡版呈現(xiàn)形式的微電影，一經出現(xiàn)便很快吸引了觀眾的目光。在以短小精煉作為影視文化傳播特征的“快時代”，微電影時長的“迷你”和“網絡首發(fā)”特性，正好契合觀眾的觀影需求。它的出現(xiàn)使得觀眾不再需要抽出長段時間來完成觀影，反而還可以通過觀看微電影來填充自己的瑣碎時間，滿足視覺刺激需要。再加上2011年10月11日，廣電總局下發(fā)的《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理》通知，直接導致電視廣告時長的縮減，遏制了電視廣告的發(fā)展和演變。在這種背景下，商家不得不把目光投向網絡市場，期望通過與網絡的結合尋找新的出路。作為同時具備電影制作手法和網絡首發(fā)特性的產品，微電影馬上成為投資方的新寵，這也就促進了微電影廣告的創(chuàng)生和快速發(fā)展。

2 微電影廣告：電影藝術與廣告宣傳的有機結合

微電影廣告是專門為廣告而拍攝的短片電影。雖然產品宣傳還是核心出發(fā)點，但故事化情節(jié)和社會觀念傳播成為廣告的主體。通過故事情節(jié)的專業(yè)化表達，拉近產品與觀眾的距離，使觀眾產生情感上的認同感；通過產品宣傳的藝術再造，消減觀眾對廣告的抵觸，繼而建立起品牌形象。微電影廣告運用電影的藝術表現(xiàn)手法來進行廣告拍攝，是電影藝術與廣告宣傳的有機結合。作為影視文化的一部分，微電影廣告的出現(xiàn)使廣告文化從原來的商業(yè)化開始向審辯化發(fā)展，具備了一定的審美教育功能。

微電影廣告作為一種新型廣告形式，在品牌宣傳上是潛移默化的。通過劇情的展開，慢慢將觀眾帶入影片營造的情感氛圍中，再通過故事情節(jié)與品牌理念的融合，將產品內涵自然而然地表達出來。與過去電視廣告簡單明了，略帶叫賣的傳達方式不同，微電影廣告是產品宣傳與社會現(xiàn)實相結合的藝術性創(chuàng)作。

過去在影視傳播中，廣告一直是觀眾嗤之以鼻的對象，因為廣告要么是在電視劇播放到高潮部分時突然出現(xiàn)的插播，要么是對于影片內容沒有任何意義的植入。廣告的存在，只是出于電視臺和制作方的生存需要，而出現(xiàn)的一種產品宣傳模式。但在市場化時代，作為廣告地輸出對象，觀眾才是決定市場走向的主導者，如何得到觀眾的青睞，并對廣告進行二次傳播成為廣告市場的核心問題[3]。而觀眾想看到的是有創(chuàng)意、有故事情節(jié)、有藝術價值的廣告，這也是微電影廣告落腳于社會現(xiàn)象，將電影的藝術性融入廣告宣傳中的緣由所在。

3 藝術化微電影廣告的社會價值

中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.50億，占網民整體的94.1%[4]。通過數據統(tǒng)計不難發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網營造的虛擬世界里，網絡視頻深受用戶的喜愛，影視文化已經滲透進大眾的生活。微電影廣告作為影視傳播的組成部分，通過藝術化表達，實現(xiàn)了社會價值觀傳播與產品宣傳共同推進的創(chuàng)新性發(fā)展。在微電影的藝術創(chuàng)作幫助下，廣告也可以具有社會價值觀傳播功能，也能在展示產品內涵的同時宣揚中華文化。

在微電影廣告的制作過程中，廣告先于劇本入場，決定了微電影的拍攝要以宣傳企業(yè)產品或品牌形象作為出發(fā)點。在這一基礎上再進行藝術性創(chuàng)作，通過對特定社會現(xiàn)象的揭示，啟發(fā)大眾的思考，傳遞正確的社會價值觀。例如今年春節(jié)上線的《巴依爾的春節(jié)》，便是寧浩在寶馬對自身名字解讀創(chuàng)意的基礎上進行的藝術創(chuàng)作。寧浩在接受愛奇藝的專訪時提到，當時寶馬找到他來進行廣告拍攝時，已經帶著“爸、媽、我”這個關于車名的諧音創(chuàng)意。為同時滿足廣告主需求和藝術創(chuàng)作需要，寧浩將投資方的這一創(chuàng)意融入了微電影廣告的制作過程中，通過一個給寶馬車改名字的小男孩的故事，向社會警醒著家庭團圓對兒童成長的重要性。影片高潮“Ba Ma Wo”的出現(xiàn)更是引爆觀眾的淚點，成為片中的點睛之筆。由此可見，具備藝術性的微電影廣告對社會、商家、受眾三方的重要性。文化的雙重指向性使由人創(chuàng)造的影視文化，也成了創(chuàng)造人的一部分，對人類的行為、思想觀念、價值取向都扮演著引領者的角色，微電影廣告的藝術創(chuàng)作對社會正確價值觀的傳播和建構都起到了一定的作用。

4 微電影廣告如何實現(xiàn)藝術創(chuàng)作

相較于傳統(tǒng)廣告而言，微電影廣告在產品營銷的屬性外，加入了藝術創(chuàng)作元素，是隱藏在故事中的營銷。但并不是每部微電影廣告都能做到始于品牌宣傳終于價值傳播。一部優(yōu)質的微電影廣告想要完成藝術創(chuàng)作過程，實現(xiàn)社會價值觀的傳播與建構，需要通過更為專業(yè)的影視敘事手段和藝術表現(xiàn)方式，再現(xiàn)大眾身邊的各種社會現(xiàn)象，讓觀眾對影片中人物、現(xiàn)象產生共情，進而達到價值觀傳播的目的。下文將以《巴依爾的春節(jié)》為例，揭示微電影廣告實現(xiàn)藝術創(chuàng)作的關鍵所在。

4.1 藝術追求高于商業(yè)目的

過去對于廣告而言，商業(yè)性是第一位的，因為廣告是廣告主為宣傳產品而出現(xiàn)的一種品牌宣傳模式。但隨著大眾審美能力的提高，缺乏創(chuàng)意的廣告已然引不起觀眾的興趣，微電影廣告富有藝術性地表達成為觀眾的第一選擇[5]。藝術性表達是電影能夠成為“第七藝術”的關鍵所在，是影視文化能夠引起大眾對社會現(xiàn)實進行深刻思考的動力源泉。因此，作為影視表現(xiàn)形式的一種，微電影廣告只有堅持藝術創(chuàng)作，將對社會現(xiàn)實、社會現(xiàn)象的理解表達出來，才能在傳播過程中通過作品與觀眾進行精神交流，滿足大眾的審美需要，引導觀眾樹立正確的社會價值觀。

在寶馬的微電影廣告《巴依爾的春節(jié)》中便體現(xiàn)了導演寧浩對藝術的追求。在影片中寶馬車一直是默默無聞的存在，沒有“駕乘樂趣，創(chuàng)新極限”的直白廣告詞，沒有漂移側滑的絢麗車技，也沒有顏值爆表的當紅明星。而是通過寶馬車的改名之旅，炮制出屬于那個年代的時間剪影，揭露了小男孩對于家庭團聚的深切期望，引起觀眾對于家人，對于親情的回憶與反思。這種藝術性與商業(yè)性相結合的微電影廣告才是觀眾的需要、社會的需要。

微電影廣告應當堅守作為電影的藝術性，表達自己的思想，為社會大眾進行創(chuàng)作。而不應淪為商業(yè)的附庸，成為加長版的電視廣告?！栋鸵罓柕拇汗?jié)》之所以能深入人心，正是因為沒有過多的商業(yè)吹捧，沒有把微電影廣告拍成任何汽車品牌都能適用的萬能膏藥。當然《巴依爾的春節(jié)》之所以能成為具有社會價值的微電影廣告，離不開投資方的開放性。雖然影片沒有太多的產品宣傳，甚至充滿了對品牌名稱的調侃，寶馬依然接受了廣告的市場投放。這也是《巴依爾的春節(jié)》能夠同時作為微電影和廣告都能大獲成功的關鍵所在。當投資方和制作方都把目光面向受眾，為受眾而進行藝術性創(chuàng)作，把產品變成維系家庭的一個道具，變成人類生活的一部分，品牌形象的塑造實際上才是最深入人心的。當微電影廣告開始分析社會，探析人心，把藝術性創(chuàng)作放到第一位，才能啟發(fā)觀眾對社會現(xiàn)實的思考，引導觀眾樹立正確的社會價值觀。

4.2 于細節(jié)處展現(xiàn)藝術追求

“正如列夫·托爾斯泰所說的那樣，藝術家在細節(jié)上竭盡全部力量，必將產生巨大的藝術魅力！”細節(jié)總是一部影片最引人深思的地方?？赡茈S著年歲久遠，很多故事情節(jié)都已從記憶中淡忘，但影片中對于人物心理的細節(jié)刻畫往往最打動人心，令人念念不忘[6]。細節(jié)刻畫是電影藝術創(chuàng)作的核心構成，往往暗含著影片的主旨內涵，對微電影廣告而言亦是如此。細節(jié)刻畫是提升微電影廣告藝術價值、審美價值的重要因素。在《巴依爾的春節(jié)》中便充滿著導演寧浩在細節(jié)處的精心刻畫，也因此影片才能瞬間將觀眾帶回到20世紀90年代，與主人公一起探尋“巴依爾”的改名之旅，并感受著內心孤獨的李輝對于家庭團聚的深切期望，引發(fā)觀眾對于兒童成長環(huán)境的思考。

1）關于背景年代的細節(jié)刻畫。影片中老車、老電視、老街道等環(huán)境、物品的種種展現(xiàn)，都向觀眾演繹著屬于那個年代的獨特回憶。在關于時代背景的物件細節(jié)描寫中，最能體現(xiàn)導演在藝術創(chuàng)作上的嚴謹，同時也最耐人尋味的是車牌和鑰匙扣的兩處特寫鏡頭。它們或許不太起眼，但細細回想便能感受到導演對藝術的強烈追求。在影片中車牌號沒有采用現(xiàn)在隨處可見的“晉A”，而是用了20世紀90年代初期改名前的太原代號“山西01”；鑰匙扣上也沒有隨意加個掛件，而是使用的90年北京亞運會的吉祥物大熊貓“盼盼”。這兩個鏡頭特寫都體現(xiàn)著制作團隊對時代背景的準確把握，這種細節(jié)處所體現(xiàn)出來的嚴謹態(tài)度，也直接地提升了影片的真實感。因此才能讓觀眾沉浸到影片塑造的世界之中，仿佛身臨其境地感受故事內容。

2）關于主角心理的細節(jié)刻畫。心理活動在藝術創(chuàng)作中有著重要作用，對于人物心理的細節(jié)刻畫是一部影片的核心要素。電影對人物心理的展現(xiàn)不一定只在情緒的爆發(fā)點，在細節(jié)處的描寫往往更能揭露人心。在《巴依爾的春節(jié)》中，克塞頭盔的多次運用，便從細節(jié)處體現(xiàn)了主人公李輝的內心孤獨，從側面反映了李輝對家庭團聚的渴望。克塞頭盔在短短的22分鐘里一共被扔了三次。第一次是李輝在家收玩具時，無意發(fā)現(xiàn)的父親的手動剃須刀，便隨手把頭盔扔開，開始學父親刮胡子；第二次出現(xiàn)是父親的禮物，但李輝對此興致不高，把頭盔扔到一邊，并重復了母親對父親“陰魂不散”的評價；最后一次出現(xiàn)是當其他小孩提到自己父親沒媳婦時，李輝用頭盔扔向他們進行反擊。每次扔頭盔都伴隨著李輝情緒的變化，從思念到埋怨再到最后的惱羞成怒。情緒的一步步深入體現(xiàn)了李輝因父母離異而產生的孤獨感和自卑感，相比于玩樂而言，他更需要的是父親的陪伴和家庭的和睦。寧浩對于這一細節(jié)的精心安排，旨在引起觀眾對于兒童成長的深思。與其每天忙于掙錢給孩子買吃的、喝的、玩的，不如多花點時間用來陪伴，對于兒童而言父母的陪伴才是最好的禮物。

細節(jié)處最為動人，離開了細節(jié)描寫，就不存在微電影廣告的藝術創(chuàng)作。深刻的、準確的細節(jié)刻畫，才能使故事情節(jié)更加引人入勝，才能使人物心理更加豐滿真實?！栋鸵罓柕拇汗?jié)》在細節(jié)上的刻畫，便是對那個年代的深入考究，是對離異家庭環(huán)境下兒童成長的深入思考。正是由于對這些細節(jié)場景的準確把握，才構成了具備藝術思考的微電影廣告。想要使觀眾與影片所訴產生共情，引發(fā)觀眾的深入思考，微電影廣告必須在商業(yè)性的基礎上注重細節(jié)處的藝術創(chuàng)作。通過細節(jié)刻畫展現(xiàn)電影的藝術性魅力，拍出具備審美教育功能的微電影廣告，引導觀眾進行反思，領悟人生的價值、意義。

5 結語

隨著微電影廣告的發(fā)展，越來越多的網絡視頻工作者投身到相關工作中來，拍攝難度不斷降低。同時部分廣告主又只看到了微電影廣告的市場價值，搶先一步占領新興的廣告市場，卻忽略了作品本身的藝術價值，導致出現(xiàn)數量多但質量卻參差不齊的不利局面。從長遠來看，這將對微電影廣告的良性發(fā)展帶來沖擊。失去藝術創(chuàng)作，廣告又將面臨無人問津的尷尬境遇。為避免微電影廣告的濫俗化、純商業(yè)化發(fā)展，提升微電影廣告的審美價值、社會價值，廣告主和制作方都應當保持長遠的眼光，堅持微電影廣告的藝術化發(fā)展。藝術創(chuàng)作是構建影視文化的生命之泉，作為影視媒介表現(xiàn)形式的一種，微電影廣告只有堅持藝術性創(chuàng)作，在保有商業(yè)價值的同時體現(xiàn)文化價值，才能走得更高更遠，在競爭激烈的影視市場中站穩(wěn)跟腳。

參考文獻

[1]項麗琴，劉淑娟.微電影廣告的情感詮釋：以《啥是佩奇》為例[J].大眾文藝，2019（17）：181-182.

[2]周蕓，薛偉.論中國微電影現(xiàn)狀及未來發(fā)展[J].電影文學，2019（1）：43-45.

[3]張軼楠.微電影廣告特征及發(fā)展趨勢分析[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2018，40（5）：165-167.

[4]中國互聯(lián)網信息中心.第45次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2020-10-12].http：//www.cac.gov. cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[5]楊文博.網絡文化背景下的微電影廣告研究[J].現(xiàn)代營銷（經營版），2020（3）：106-107.

[6]劉賢俊.電影細節(jié)的藝術魅力[J].泉州師專學報，2000（1）：51-55.