后疫情時(shí)代我國國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)路徑分析

□張振家

一、引言

新冠肺炎疫情的迅速蔓延對(duì)全球旅游價(jià)值鏈產(chǎn)生了巨大的沖擊。在各國疫情得到有效防控之前，探討我國國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)問題更具現(xiàn)實(shí)意義與研究價(jià)值。隨著國內(nèi)旅游市場的逐步恢復(fù)，國內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造與傳導(dǎo)過程也亟待恢復(fù)與重建。在這個(gè)過程中，我們關(guān)心的主要問題是：此次新冠肺炎疫情對(duì)國內(nèi)旅游價(jià)值鏈產(chǎn)生了怎樣的沖擊？價(jià)值鏈終端游客的消費(fèi)理念與出游方式發(fā)生了怎樣的變化？國內(nèi)旅游價(jià)值鏈條上“宏觀-中觀-微觀”不同層次構(gòu)成要素的功能與角色是否發(fā)生了轉(zhuǎn)變？旅游企業(yè)業(yè)務(wù)與市場角色是否需要重新定位？整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)該如何轉(zhuǎn)型發(fā)展？政府相關(guān)政策對(duì)于旅游價(jià)值鏈重構(gòu)又會(huì)產(chǎn)生怎樣的作用？這些疑問也構(gòu)成了后疫情時(shí)代①我國國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)所需要解析的關(guān)鍵性問題。

此外，相對(duì)于生產(chǎn)制造業(yè)，學(xué)界對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈及其重構(gòu)的研究還缺乏一個(gè)相對(duì)完整的研究框架或技術(shù)路線，研究成果也因此留有較大的拓展空間。解決問題的前提是對(duì)問題本質(zhì)的清晰把握。因此，本文在第二部分首先對(duì)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的相關(guān)研究成果進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，并在此基礎(chǔ)上，本文的第三部分進(jìn)一步勾勒出我國國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的關(guān)鍵詞、技術(shù)路線圖與內(nèi)生驅(qū)動(dòng)路徑，這也對(duì)本文后續(xù)內(nèi)容的有序展開提供了分析框架。在第四部分中，本文分析了國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的外部驅(qū)動(dòng)因素，即此次疫情對(duì)國內(nèi)旅游價(jià)值鏈的沖擊。隨后，本文在第五部分對(duì)國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)路徑進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

二、文獻(xiàn)綜述

目前學(xué)界對(duì)于旅游價(jià)值鏈及其重構(gòu)的研究成果主要源自對(duì)價(jià)值鏈的初始概念是否適用于旅游產(chǎn)業(yè)的重新審視，并在微觀市場主體價(jià)值創(chuàng)造或地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面進(jìn)行了進(jìn)一步觀察與分析。首先，哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授提出的價(jià)值鏈概念更多來源于對(duì)生產(chǎn)制造業(yè)領(lǐng)域不同種類價(jià)值活動(dòng)的思考，認(rèn)為價(jià)值鏈顯示了企業(yè)開展的具備實(shí)體和技術(shù)獨(dú)特性的活動(dòng)總價(jià)值[1]。但針對(duì)波特的研究結(jié)論，一些學(xué)者也提出了挑戰(zhàn)，指出如果將分析的焦點(diǎn)聚焦在服務(wù)類型產(chǎn)業(yè)而非生產(chǎn)制造業(yè)，那么波特的“價(jià)值鏈”概念似乎并不適用，因?yàn)榉?wù)業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程與制造業(yè)是不同的，因此關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究也應(yīng)進(jìn)一步拓展開來[2]。在這個(gè)過程中，國內(nèi)外學(xué)者也作出了一定的努力去嘗試解析旅游價(jià)值鏈的本質(zhì)，并形成了一些代表性觀點(diǎn)。其中，Yilmaz &Bititci（2006）構(gòu)建了一個(gè)由“游客預(yù)定旅游產(chǎn)品——旅游產(chǎn)品交付前支持——旅游產(chǎn)品交付——旅游產(chǎn)品交付后支持”四個(gè)部分所組成的旅游價(jià)值鏈模型，揭示了旅游者從旅行社預(yù)定旅游產(chǎn)品到旅行社為游客提供游前、游中和游后等一系列價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的過程[3]。Khan &Banerjee（2020）則結(jié)合對(duì)區(qū)域旅游發(fā)展的觀察，提出旅游價(jià)值鏈?zhǔn)怯烧块T、私人旅游服務(wù)商、非政府機(jī)構(gòu)和當(dāng)?shù)鼐用窆餐苿?dòng)的價(jià)值創(chuàng)造過程[4]。與此同時(shí)，在國內(nèi)現(xiàn)有關(guān)于旅游價(jià)值鏈不多的研究中，黃繼元和劉亭立分別從微觀企業(yè)與中觀產(chǎn)業(yè)的角度探討了旅游價(jià)值鏈的本質(zhì)。黃繼元（2006）認(rèn)為由于旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)承擔(dān)不同的價(jià)值創(chuàng)造職能，因此旅游產(chǎn)業(yè)上下游多個(gè)企業(yè)共同向最終消費(fèi)者提供服務(wù)（產(chǎn)品）時(shí)所形成的分工合作關(guān)系即為旅游價(jià)值鏈的本質(zhì)內(nèi)涵，并且旅游價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)主要由旅游供給、旅游中間商和消費(fèi)者三個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成[5]。劉亭立（2012）也進(jìn)一步指出，旅游價(jià)值鏈的本質(zhì)直指價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)，也更加契合旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)的這一根本訴求。因此，旅游戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)地位的真正實(shí)現(xiàn)在很大程度上有賴于旅游價(jià)值鏈的優(yōu)化[6]。

其次，如果將研究焦點(diǎn)進(jìn)一步延伸至旅游價(jià)值鏈重構(gòu)這一主題，那么需要首先對(duì)價(jià)值鏈重構(gòu)的主要研究結(jié)論加以闡述。Gereffi（2011）認(rèn)為價(jià)值鏈內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和消費(fèi)者共同塑造和決定了價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)及其走勢[7]。許暉和王琳（2015）則進(jìn)一步指出價(jià)值鏈重構(gòu)所要解決的就是企業(yè)在行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的定位問題，目的在于提升企業(yè)在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中獨(dú)立價(jià)值單元的地位。價(jià)值鏈重構(gòu)的實(shí)質(zhì)就是價(jià)值活動(dòng)與外部環(huán)境的適應(yīng)變化過程，重新分析價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，將價(jià)值鏈的各個(gè)基本環(huán)節(jié)進(jìn)行垂直分解、水平分拆，對(duì)其合作關(guān)系進(jìn)行重新配置，動(dòng)態(tài)地研究企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程的內(nèi)外部環(huán)節(jié)和各環(huán)節(jié)之間的協(xié)同整合過程[8]。屠年松和易澤華（2018）的研究表明，價(jià)值鏈的重構(gòu)會(huì)受到外部環(huán)境、內(nèi)生動(dòng)力以及來自生產(chǎn)者和消費(fèi)者的驅(qū)動(dòng)機(jī)制等三方面因素的影響，并且價(jià)值鏈重構(gòu)可以從企業(yè)微觀、產(chǎn)業(yè)中觀以及國家宏觀三個(gè)視野來進(jìn)行[9]。最后，當(dāng)價(jià)值鏈重構(gòu)研究與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，雖然成果同樣不夠豐富，但仍有幾個(gè)觀點(diǎn)獲得了相對(duì)廣泛的接受度。其中，勞本信等（2005）認(rèn)為旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的目的就是通過最優(yōu)的資源配置，使價(jià)值鏈能發(fā)揮最大的效能和實(shí)現(xiàn)最大的增值。旅游價(jià)值鏈要實(shí)現(xiàn)顧客讓渡價(jià)值最大化，一方面要增加顧客價(jià)值，另一方面要降低顧客成本。旅游價(jià)值鏈動(dòng)態(tài)重構(gòu)的過程就是旅游價(jià)值鏈的優(yōu)化過程[10]。此外，陳薇（2016）[11]則基于產(chǎn)業(yè)融合視角以及吳琳、吳文智和馮學(xué)鋼（2019）[12]通過基本價(jià)值活動(dòng)、輔助價(jià)值活動(dòng)和價(jià)值共創(chuàng)來嘗試重構(gòu)鄉(xiāng)村旅游價(jià)值鏈體系。

綜上所述，學(xué)者們無論是基于旅游企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值創(chuàng)造還是企業(yè)外部的價(jià)值傳遞，無論是基于旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的基本活動(dòng)還是輔助活動(dòng)，無論是基于應(yīng)對(duì)外部商業(yè)生態(tài)環(huán)境還是順應(yīng)旅游者消費(fèi)需求的變化等視角出發(fā)所進(jìn)行的旅游價(jià)值鏈重構(gòu)研究的相關(guān)結(jié)論都稍顯單薄與片面，都沒有涵蓋這一研究主題的全貌，也沒有及時(shí)跟進(jìn)關(guān)于在此次新冠肺炎疫情全球蔓延這一外生變量作用下如何重構(gòu)我國國內(nèi)旅游價(jià)值鏈這一核心研究內(nèi)容。與現(xiàn)有研究不同，本文力圖基于更為全面的研究視角、更為縝密的研究邏輯和更具操作性的認(rèn)知與實(shí)踐方式，搭建后疫情時(shí)代驅(qū)動(dòng)我國國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的技術(shù)路線與有效路徑。

三、國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的關(guān)鍵詞、技術(shù)路線與模型

基于文獻(xiàn)梳理，本文在此處凝練出后疫情時(shí)代我國國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的若干關(guān)鍵詞，即“外部環(huán)境動(dòng)因”與“內(nèi)生驅(qū)動(dòng)”“再認(rèn)知”“再定位”“企業(yè)集團(tuán)與共同體”“價(jià)值共創(chuàng)”以及“宏觀-中觀-微觀”三個(gè)層次等。這幾個(gè)關(guān)鍵詞闡明了價(jià)值鏈重構(gòu)是價(jià)值創(chuàng)造過程“內(nèi)生驅(qū)動(dòng)”與“疫情這一外生變量”共同作用的結(jié)果。價(jià)值鏈重構(gòu)需要從“宏觀、中觀和微觀”三個(gè)層次共同推進(jìn)并主要源自對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)意愿與出游方式的“再認(rèn)知”、鏈條中微觀企業(yè)業(yè)務(wù)與角色的“再定位”以及“旅游企業(yè)集團(tuán)化”模式及其資源共享與價(jià)值共創(chuàng)。當(dāng)然，旅游企業(yè)不斷完善“線上價(jià)值鏈”以及整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”同樣是本文重構(gòu)國內(nèi)旅游價(jià)值鏈的核心路徑。

圖1 清晰地展現(xiàn)出后疫情時(shí)代我國國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的技術(shù)路線圖?？梢钥闯觯瑑?nèi)外因素共同驅(qū)動(dòng)了國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的進(jìn)程。其中，價(jià)值鏈內(nèi)生驅(qū)動(dòng)包括微觀游客、微觀旅游企業(yè)、中觀旅游產(chǎn)業(yè)以及宏觀國家相關(guān)政策三個(gè)分析視野。

圖1 后疫情時(shí)代國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的技術(shù)路線圖

在新冠肺炎疫情這一外部驅(qū)動(dòng)因素約束下，圖2 則進(jìn)一步描述了國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)路徑。當(dāng)然，本文的第五部分將對(duì)此進(jìn)行詳細(xì)地分析與闡述。

圖2 后疫情時(shí)代國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)路徑模型

四、國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的外生變量：新冠肺炎疫情的全球爆發(fā)

前述關(guān)于價(jià)值鏈重構(gòu)與旅游價(jià)值鏈重構(gòu)內(nèi)涵分析的結(jié)論表明，價(jià)值鏈重構(gòu)的過程實(shí)際上就是價(jià)值鏈內(nèi)部價(jià)值活動(dòng)適應(yīng)外部環(huán)境變化的過程。作為一只“黑天鵝”，此次新冠肺炎疫情的爆發(fā)推動(dòng)了國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)進(jìn)程。因此，此處有必要簡要回顧一下新冠肺炎疫情對(duì)國內(nèi)旅游價(jià)值鏈各組成部分的運(yùn)營、潛在游客的消費(fèi)信心以及價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)與價(jià)值創(chuàng)造過程到底造成了怎樣的沖擊。

文旅部發(fā)布的《2020 年第一季度全國星級(jí)飯店統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020 年第一季度，在全國范圍內(nèi)通過省級(jí)文化和旅游行政部門審核的7101 家星級(jí)飯店中，一星～五星飯店的平均出租率同比下降37.93%～59.58%，每間可供出租客房收入同比下降36.49%～62.21%。其次，2020 年春節(jié)假期旅游訂單的大量取消使得旅行社、在線旅游平臺(tái)及代理商全面虧損，現(xiàn)金流非常緊張，中小旅行社更是面臨資金鏈斷裂，從而引發(fā)歇業(yè)、大量裁員與倒閉風(fēng)險(xiǎn)[13]。最后，2020 年3 月，文旅產(chǎn)業(yè)指數(shù)實(shí)驗(yàn)室首次發(fā)布“旅游消費(fèi)信心指數(shù)”數(shù)據(jù)顯示，旅游消費(fèi)信心綜合指數(shù)為41.3，其中現(xiàn)狀指數(shù)只有13.8，處于谷底狀態(tài)[14]。由于國內(nèi)疫情持續(xù)的時(shí)間較長，大部分企業(yè)、行業(yè)受到影響，一些潛在消費(fèi)者收入水平驟降甚至由于失業(yè)而導(dǎo)致沒有收入來源，這就從心理上加劇了人們對(duì)疫情的恐慌，在疫情爆發(fā)的初期這種悲觀情緒尤甚。

此外，新冠肺炎疫情對(duì)國內(nèi)旅游價(jià)值鏈的固有結(jié)構(gòu)及其價(jià)值創(chuàng)造過程均產(chǎn)生了巨大的沖擊。（1）疫情之前，旅行社在價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)中占據(jù)了非常重要的地位，它決定了旅游產(chǎn)品的性質(zhì)、特征以及中下游營銷渠道的選擇。在旅游企業(yè)傳統(tǒng)的角色框架下，大眾旅游時(shí)代的特征依然根深蒂固，出團(tuán)旅游、全包價(jià)、半包價(jià)旅游仍然是旅游產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式。私人定制旅游產(chǎn)品開發(fā)似乎依然停留在概念化研發(fā)階段，仍然是旅行社企業(yè)占比很小的旅游產(chǎn)品類型。疫情爆發(fā)后，旅行社作為旅游活動(dòng)中間商與團(tuán)體旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者的角色被強(qiáng)烈弱化了，旅行社需要在旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的過程中對(duì)其功能與市場角色進(jìn)行再次定位。（2）相對(duì)于旅行社來講，酒店和景區(qū)是以“人”和“物理空間”作為經(jīng)營載體的體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，固定成本投入更大，轉(zhuǎn)產(chǎn)能力十分有限，對(duì)市場杠桿的依賴性極強(qiáng)，沒有杠桿就沒有人流，幾乎是人流斷、資金斷，酒店和景區(qū)運(yùn)營的脆弱性被疫情極大地放大了。疫情爆發(fā)后，單體酒店的生存空間將被進(jìn)一步壓縮，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)的連鎖酒店將獲得更為快速的發(fā)展。（3）由于航空公司同樣是重資產(chǎn)行業(yè)，因此新冠肺炎疫情這只“黑天鵝”對(duì)航空公司的現(xiàn)金流也產(chǎn)生了巨大的影響。大額貸款、租賃費(fèi)以及人力工資等對(duì)資金鏈薄弱的航空公司都是沉重的負(fù)擔(dān)。在疫情防控常態(tài)化階段，國內(nèi)航空公司重組，新的航空公司聯(lián)盟會(huì)出現(xiàn)，這也將打破現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈條的結(jié)構(gòu)。

五、國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)路徑

本文在此部分基于微觀、中觀和宏觀三方視野對(duì)后疫情時(shí)代國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)因素與路徑進(jìn)行具體地闡述。具體如下：

（一）微觀層面的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)：基于消費(fèi)者與旅游企業(yè)視角

1.潛在游客消費(fèi)理念與出游動(dòng)機(jī)已發(fā)生重要改變

在買方驅(qū)動(dòng)的旅游產(chǎn)業(yè)中，旅游價(jià)值鏈的重構(gòu)首先源自價(jià)值鏈上下游企業(yè)對(duì)潛在旅游者消費(fèi)需求和行為的重新認(rèn)知。雖然伴隨著國內(nèi)旅游市場的穩(wěn)步回暖，潛在游客的消費(fèi)意愿與能力有所提升，但這并不等同于旅游消費(fèi)需求和旅游消費(fèi)行為的自然產(chǎn)生。旅游消費(fèi)行為的產(chǎn)生依賴于旅游消費(fèi)需求是否得到滿足，而疫情的爆發(fā)則引發(fā)了潛在游客消費(fèi)需求和消費(fèi)方式的重大變化。如果我們認(rèn)清了這一點(diǎn)，將會(huì)為旅游價(jià)值鏈的恢復(fù)與重構(gòu)指明方向。此次新冠肺炎疫情帶給我們最深的體會(huì)就是保證安全與健康對(duì)于參與旅游活動(dòng)至關(guān)重要。在國內(nèi)旅游活動(dòng)恢復(fù)之后，安全性成為了游客選擇到何處去以及開展何種旅游活動(dòng)最優(yōu)先考慮的因素。旅游業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程必須首先要保障游客安全訴求的充分達(dá)成。以往那種集中化、大范圍轉(zhuǎn)移化的旅游活動(dòng)的愿望和能力受到了安全考量和政策的約束（例如在2020 年國慶黃金周期間，全國大部分地區(qū)的中小學(xué)仍然采用“非必要不出市”的原則對(duì)學(xué)生及其家長進(jìn)行管理），碎片化的消費(fèi)需求和多元疊加的旅游市場正在逐步形成。旅游和生活的交織與融合趨勢將變得越來越明顯，旅游消費(fèi)也變得前所未有的復(fù)雜，新的需求正在積聚。疫情以前，游客出行的動(dòng)機(jī)往往更多是在于放松身心，游覽祖國壯麗的美景。而疫情過后，歷經(jīng)磨難的潛在游客更加看重家人和親情的重要性，家人的健康是最重要的，因此，能夠與家人一起分享旅行樂趣的親子游、周邊游、自駕游以及養(yǎng)生類旅游產(chǎn)品與出游方式受到了潛在游客更大程度的關(guān)注。

2.旅游企業(yè)業(yè)務(wù)與角色的再定位

首先，生產(chǎn)與銷售團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游產(chǎn)品被認(rèn)為是旅行社的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。受到疫情的影響，國內(nèi)旅游活動(dòng)被迫中止，退團(tuán)、裁員等成為了旅行社不得不面對(duì)的難以承受的壓力。但隨著國內(nèi)旅游活動(dòng)的逐步恢復(fù)，旅游團(tuán)隊(duì)操作業(yè)務(wù)卻仍持續(xù)低迷。2020 年9 月中旬，全國已復(fù)業(yè)旅行社達(dá)29694 家，復(fù)工率為75.7%，但組團(tuán)業(yè)務(wù)的恢復(fù)卻仍然比較艱難。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，假日期間福州市接待游客達(dá)502 萬人次，而旅行社等有組織的出游比例竟然不到2%[15]。消費(fèi)者還在那里，但能否抓得住就變成了擺在旅行社面前的首要任務(wù)。出路在于對(duì)自身業(yè)務(wù)類型及其角色的再認(rèn)知與再定位。游客的需求已經(jīng)發(fā)生了變化，旅游需求的種類也變得日益豐富，滿足游客個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品定制應(yīng)成為旅行社業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，應(yīng)成為旅行社市場再定位的核心要素。類似于“酒店+機(jī)票”這種單項(xiàng)委托業(yè)務(wù)應(yīng)成為旅行社發(fā)展中的主營業(yè)務(wù)類型，而非守著團(tuán)隊(duì)包價(jià)旅游業(yè)務(wù)不放。旅行社在旅游價(jià)值鏈中的角色即從團(tuán)體包價(jià)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)變?yōu)閱雾?xiàng)旅游服務(wù)需求委托的承托者和私人定制旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者（見圖2）。換言之，旅行社必須深刻地意識(shí)到其在旅游市場中的角色必須從簡單的團(tuán)隊(duì)旅游活動(dòng)的組織者和團(tuán)隊(duì)旅游設(shè)計(jì)者向基于潛在游客多樣化需求為基礎(chǔ)的“私人服務(wù)設(shè)計(jì)者”轉(zhuǎn)變，并依托重構(gòu)后的旅游價(jià)值鏈為旅游消費(fèi)者提供獨(dú)“定制化”“個(gè)性化”的旅游服務(wù)以滿足游客碎片化和多樣化的消費(fèi)需求。

與此同時(shí)，疫情爆發(fā)之后，其他旅游服務(wù)企業(yè)也需要基于對(duì)游客需求的認(rèn)知革新，重新定位其服務(wù)功能與市場角色（見圖2）。首先，酒店行業(yè)的角色定位發(fā)生了轉(zhuǎn)變。如果說酒店過去傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)被認(rèn)為是主打“異地”的場景，那么經(jīng)過這一次疫情沖擊后，酒店服務(wù)的“本地”意識(shí)與“家”的角色應(yīng)得到進(jìn)一步確認(rèn)與提升。疫情之后，本地游、郊區(qū)游最先復(fù)蘇，周末短途旅行的游客對(duì)住宿設(shè)施的安全、整潔、溫馨的要求與“家”的感覺被游客放在住宿選擇的首位。因此，如何讓住客感覺到真正的“安心”才是疫情爆發(fā)之后酒店角色及其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的根本方向。

3.企業(yè)進(jìn)一步完善線上價(jià)值鏈提升消費(fèi)者的滿意度與忠誠度

Berne-Manero,et al.（2018）提出了線上旅游價(jià)值鏈概念，認(rèn)為從顧客的角度來看，企業(yè)在市場上的績效指標(biāo)的選取與衡量應(yīng)遵循“服務(wù)質(zhì)量-消費(fèi)滿意度-消費(fèi)者忠誠”的基本框架。在決定購買在線旅游產(chǎn)品之前，消費(fèi)者會(huì)考慮在線旅游供應(yīng)商與代理商是否能夠滿足其對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量的期望[16]。楊勁松（2020）指出，此次疫情爆發(fā)之后，流量運(yùn)營成為線上旅游價(jià)值鏈的核心表現(xiàn)形式，并涵蓋旅游消費(fèi)者購買和享受旅游服務(wù)產(chǎn)品的全過程。旅游企業(yè)應(yīng)積極提升旅游+互聯(lián)網(wǎng)的能級(jí)，探索運(yùn)營新模式[17]。據(jù)此，數(shù)字內(nèi)容的打造與數(shù)字平臺(tái)共建也將成為旅游企業(yè)打造線上旅游價(jià)值鏈的有效途徑（見圖2）。

其中，旅游景區(qū)也應(yīng)順應(yīng)疫情防控需要，推動(dòng)旅游景區(qū)的智慧化發(fā)展去提升旅游服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，例如可以通過推出“虛擬現(xiàn)實(shí)”、“數(shù)據(jù)監(jiān)測”等線上旅游服務(wù)產(chǎn)品去培養(yǎng)潛在旅游者群體，并在這個(gè)過程中不斷提升游客滿意度和忠誠度。此外，旅行社也應(yīng)借助線上平臺(tái)推出線上導(dǎo)游，為游客提供實(shí)時(shí)的“云游”服務(wù)。與此同時(shí)，由于自助或半自助旅行被認(rèn)為是更為安全的出行方式，因此，游客在外旅游時(shí)的第一步操作一般都是預(yù)定酒店。出于安全與健康的考慮，酒店結(jié)合技術(shù)與設(shè)備的更新，為游客提供真正的無接觸式的“家”一般的服務(wù)會(huì)為游客帶來更為貼心的體驗(yàn)。游客可以通過線上下單，自主辦理入住，掃碼開門，自助續(xù)房與退房，從而真正實(shí)現(xiàn)住宿消費(fèi)場景下沉，極大地提升住客的消費(fèi)滿意度。

（二）產(chǎn)業(yè)中觀層面的內(nèi)生驅(qū)動(dòng)

1.旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

疫情爆發(fā)以來，旅游產(chǎn)業(yè)加快了向數(shù)字化、智慧化轉(zhuǎn)型與升級(jí)發(fā)展。價(jià)值鏈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅改變了國內(nèi)旅游價(jià)值鏈的形態(tài)，同時(shí)也改變了價(jià)值鏈的治理模式。為此，應(yīng)主要從技術(shù)落地、人才以及服務(wù)三個(gè)維度推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。在企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營與智慧化戰(zhàn)略的過程中，各級(jí)旅游行業(yè)協(xié)會(huì)組織和相關(guān)科技公司不僅要幫助其搭建數(shù)字化平臺(tái)，提供數(shù)字化技術(shù)，更重要的是要幫助企業(yè)數(shù)字化技術(shù)在日常運(yùn)營過程中完成商業(yè)化落地這一最后也是最為關(guān)鍵的一步。目前部分企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型仍然停留在美好的愿景與規(guī)劃階段。此外，由于技術(shù)、人才以及管理能力的不足，使得企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略的商業(yè)化實(shí)施于落地仍然無法真正完成。這就需要旅游行業(yè)協(xié)會(huì)與相關(guān)技術(shù)企業(yè)幫助旅游企業(yè)在技術(shù)架構(gòu)、整體設(shè)計(jì)以及終端實(shí)現(xiàn)這三個(gè)階段進(jìn)行完善。因此，整個(gè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型離不開既懂旅游，又懂技術(shù)的高端符合人才的支撐，即旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展還需要基于人才的維度去獲取轉(zhuǎn)型發(fā)展的真正動(dòng)力。

2.推進(jìn)發(fā)展旅游集團(tuán)或企業(yè)共同體以尋求價(jià)值共創(chuàng)與協(xié)同發(fā)展

此次新冠肺炎疫情雖然沒有引起大規(guī)模的旅游企業(yè)兼并浪潮，但為了更好地生存下去并實(shí)現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補(bǔ)，旅游企業(yè)集團(tuán)化發(fā)展或旅游企業(yè)共同體的加速形成也正在改變旅游價(jià)值鏈的既有模式。旅游企業(yè)集團(tuán)化或聯(lián)盟式發(fā)展主要源自三方面原因：（1）由于疫情期間旅游業(yè)務(wù)的中斷或減少，從而使得旅行社也不得不從事旅游零售商的業(yè)務(wù)；（2）為了獲得更大的生存空間，避免資金鏈斷裂。單體酒店、中小規(guī)模航空公司、旅游零售商之間以及零售商與批發(fā)商之間積極探尋建立發(fā)展聯(lián)盟或企業(yè)共同體。（3）聯(lián)盟式發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)資源共享，優(yōu)勢互補(bǔ)，從而達(dá)到共創(chuàng)價(jià)值，共同發(fā)展的多贏局面。作為典型的體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)，價(jià)值共創(chuàng)是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)運(yùn)營與營銷領(lǐng)域研究的熱點(diǎn)之一?？锛t云和江若塵（2019）指出，價(jià)值共創(chuàng)指的是參與生產(chǎn)交換的各利益相關(guān)者發(fā)揮各自特長和優(yōu)勢、通力合作，共同生產(chǎn)和創(chuàng)造價(jià)值，并最終分享價(jià)值的過程[18]。此次新冠肺炎疫情使得旅游業(yè)資金鏈脆弱性彰顯無遺，因此，旅游企業(yè)形成命運(yùn)共同體，形成價(jià)值共創(chuàng)（見圖2）、價(jià)值共享的多方利益聯(lián)盟的局面不應(yīng)只是短期戰(zhàn)略，“抱團(tuán)取暖”式的發(fā)展聯(lián)盟或企業(yè)共同體，應(yīng)是未來旅游企業(yè)以及整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)稀釋外部風(fēng)險(xiǎn)、抵御產(chǎn)業(yè)震蕩的長期發(fā)展戰(zhàn)略。

（三）價(jià)值鏈重構(gòu)的宏觀政策驅(qū)動(dòng)

旅游價(jià)值鏈重構(gòu)離不開市場與政府兩個(gè)抓手的共同作用（見圖1）。企業(yè)層面的市場再定位以及功能的轉(zhuǎn)換是基于旅游市場中消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與動(dòng)機(jī)的順勢而為。在這個(gè)過程中，政府的主要作用在于根據(jù)當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r去做好政策導(dǎo)向與規(guī)劃，從提升旅游品質(zhì)、激發(fā)市場活力、完善市場秩序以及提升服務(wù)效率等方面入手，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈快速恢復(fù)、結(jié)構(gòu)優(yōu)化與進(jìn)一步創(chuàng)新發(fā)展，并將旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策紅利透過旅游價(jià)值鏈向終端消費(fèi)者傳遞。為此，國家及各地區(qū)應(yīng)出臺(tái)一系列政策措施與實(shí)施手段，從發(fā)展導(dǎo)向、財(cái)稅扶持、產(chǎn)業(yè)組織、技術(shù)扶持與人才流動(dòng)等多個(gè)方面共同促進(jìn)國內(nèi)旅游價(jià)值鏈快速恢復(fù)與重構(gòu)。首先，各級(jí)政府應(yīng)積極尋求構(gòu)建后疫情時(shí)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局，明確提出促進(jìn)旅游價(jià)值鏈向“更多的國民參與和更高的品質(zhì)分享”方向延伸發(fā)展。其次，各地區(qū)應(yīng)進(jìn)一步提升對(duì)旅游企業(yè)的信貸支持、稅收減免與法律保障力度，從而維護(hù)旅游企業(yè)資金鏈的暢通、降低旅游企業(yè)運(yùn)營成本并確保游客出游安全。再次，在遵循市場規(guī)律的前提下，各地區(qū)應(yīng)支持旅游企業(yè)進(jìn)一步組建旅游集團(tuán)或企業(yè)共同體，不斷增強(qiáng)企業(yè)生命力與市場競爭力并加快實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。最后，在技術(shù)政策層面，不僅要搭建科技企業(yè)與傳統(tǒng)旅游企業(yè)間的技術(shù)交易平臺(tái)并保障相關(guān)技術(shù)人才的高效流動(dòng)，同時(shí)還應(yīng)積極引導(dǎo)、激勵(lì)和輔助旅游企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中進(jìn)行自主技術(shù)創(chuàng)新與升級(jí)改造，從而提升旅游企業(yè)技術(shù)效率以及旅游產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)和經(jīng)濟(jì)效益。

六、結(jié)論

基于微觀、中觀和宏觀三個(gè)層次，本文嘗試對(duì)如何重構(gòu)我國國內(nèi)旅游價(jià)值鏈路徑進(jìn)行了詳細(xì)論述，并認(rèn)為在疫情這一外生變量作用下，對(duì)游客旅游消費(fèi)理念與方式的再認(rèn)知，旅游服務(wù)企業(yè)的再定位，旅游企業(yè)聯(lián)盟的進(jìn)一步發(fā)展及其價(jià)值共創(chuàng)，企業(yè)不斷完善線上價(jià)值鏈形態(tài)，旅游產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及全國與各地區(qū)做好宏觀政策導(dǎo)向與實(shí)施保障等共同構(gòu)成了驅(qū)動(dòng)國內(nèi)旅游價(jià)值鏈重構(gòu)的核心內(nèi)生驅(qū)動(dòng)路徑。

注：

①據(jù)新華網(wǎng)和中國日報(bào)中文網(wǎng)報(bào)道，2020 年6 月習(xí)近平總書記在同塔吉克斯坦總統(tǒng)拉赫蒙通電話時(shí)以及對(duì)我國疫情防控進(jìn)行戰(zhàn)略部署時(shí)曾分別使用“后疫情時(shí)代”這一表達(dá)方式。此外，學(xué)者們也對(duì)“后疫情時(shí)代”進(jìn)行了解讀，其中王竹立（2020）認(rèn)為所謂的“后疫情時(shí)代”并不是我們原來想像中的疫情完全消失，一切恢復(fù)如前的狀況，而是疫情時(shí)起時(shí)伏，隨時(shí)都可能小規(guī)模暴發(fā)，或從外國外地回流以及季節(jié)性發(fā)作，而且遷延較長時(shí)間，對(duì)各方面都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的時(shí)代。詳見：王竹立.后疫情時(shí)代，教育應(yīng)如何轉(zhuǎn)型？[J].電化教育研究，2020，（4）：13-20.