萬(wàn)虹伶

普惠金融的發(fā)展以及移動(dòng)支付的普及使互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)成為必然趨勢(shì)。本文基于計(jì)劃行為理論和技術(shù)接受模型，結(jié)合大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品使用和購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，搭建互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素理論框架，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)來(lái)自川渝地區(qū)11所高校在校大學(xué)生的343份有效樣本進(jìn)行了檢驗(yàn)。結(jié)果表明。1.主觀規(guī)范、感知易用性、感知有用性越強(qiáng)烈，大學(xué)生消費(fèi)者越容易產(chǎn)生正向的使用態(tài)度。2。態(tài)度是影響采納意愿最重要的變量，主觀規(guī)范和感知有用性的影響次之。

引 言

在校大學(xué)生群體普遍以95后為主，處在即將步入社會(huì)、提前進(jìn)行知識(shí)和技能積累的黃金時(shí)期，作為未來(lái)理財(cái)市場(chǎng)的主力軍，培養(yǎng)合格的理財(cái)意識(shí)和技能、積累一定的理財(cái)經(jīng)驗(yàn)必不可少。但是長(zhǎng)久以來(lái)，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)由于受經(jīng)營(yíng)成本的局限和帕累托法則的影響，并未對(duì)大學(xué)生群體有足夠的重視，造成了大學(xué)生的理財(cái)困境。而新興的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品具有投資起點(diǎn)低而投資收益相對(duì)較高、交易簡(jiǎn)便、可靈活贖回的特點(diǎn)，迅速迎合了大學(xué)生群體的理財(cái)需求，受到越來(lái)越多的青睞。學(xué)者們基于理論視角也對(duì)此進(jìn)行了諸多研究。張玉君等（2017）對(duì)武漢高校學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)金融需求影響因素進(jìn)行探究，因子分析的結(jié)果表明風(fēng)險(xiǎn)因子、投資因子和態(tài)度因子和需求呈正相關(guān)作用；周雷等（2019）對(duì)江蘇五所高校部分大學(xué)生的互聯(lián)網(wǎng)金融投資動(dòng)因問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，驗(yàn)證了從眾因子對(duì)投資動(dòng)因的促進(jìn)作用；宋佳倩等（2017）運(yùn)用Logistic和OLS回歸分析的方法，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)意愿和收益受風(fēng)險(xiǎn)偏好、專業(yè)素養(yǎng)和過(guò)度自信的顯著影響；劉祥春等（2018）分析得出大學(xué)生的理財(cái)意識(shí)和理財(cái)知識(shí)儲(chǔ)備與其互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著的相關(guān)關(guān)系；牛犇等（2018）則發(fā)現(xiàn)了家庭教育因素和所學(xué)專業(yè)因素對(duì)高校學(xué)生參與投資理財(cái)?shù)姆e極影響。

可見(jiàn)，目前相關(guān)研究主要聚焦于大學(xué)生理財(cái)觀念、投資動(dòng)因、金融需求的簡(jiǎn)單闡述和分析，實(shí)證方法也以因子分析和回歸分析為主，還很少有學(xué)者基于大學(xué)生心理因素通過(guò)模型構(gòu)建的方法進(jìn)行檢驗(yàn)。因此本文立足大學(xué)生消費(fèi)者視角，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的實(shí)證方法，對(duì)這些影響因素貢獻(xiàn)程度及作用路徑進(jìn)行探究，為大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品采納意愿心理因素的研究提供理論依據(jù)。

理論模型與研究假設(shè)

理論模型

通過(guò)查閱文獻(xiàn)筆者發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品用戶采納和購(gòu)買(mǎi)意愿方面，國(guó)外學(xué)者的研究較少，更多的是關(guān)于網(wǎng)上銀行和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物采納意愿、滿意度及影響因素的探討，其中，經(jīng)典理論—計(jì)劃行為理論（TPB）和技術(shù)接受模型（TAM），實(shí)證方法—結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）被廣泛運(yùn)用于以上研究，其具有廣泛強(qiáng)大的解釋效力（Pikkarainen et all.，2004；Y ousafzai et all.，2010；Hassanuddin et all.，2012；Ankit和Shailendra，2012；Ather和Ejaz，2013）。因此，本文基于TPB理論和TAM的整合模型，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的特點(diǎn)，搭建互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品采納意愿影響因素理論框架，模型結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖1。

基于TAM模型的假設(shè)

根據(jù)TAM的觀點(diǎn)，感知有用性和感知易用性是影響信息系統(tǒng)接受度最重要的中介變量和決定性因素，能直接影響行為態(tài)度，從而間接促使行為意愿或行為的產(chǎn)生，同時(shí)感知易用性也是影響感知有用性的因素之一（Davis，1989）。Ankit和Shailendra（2012）對(duì)印度消費(fèi)者網(wǎng)上銀行使用意愿的調(diào)查顯示，感知有用性能正向影響其使用意愿。在此處，感知有用性是指大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品能提高投資收益和效率的信念；而感知易用性是指大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品是否易于使用和操作的感知。感知其越容易使用，如網(wǎng)絡(luò)連接質(zhì)量好、網(wǎng)站操作簡(jiǎn)單便捷，就會(huì)產(chǎn)生正向的使用態(tài)度和意愿（Ather和Ejaz，2013）?；诖?，提出以下假設(shè)：

H1：感知易用性（PEU）越高，大學(xué)生越容易對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的感知有用性（PU）。

H2：感知易用性（PEU）越高，大學(xué)生越容易對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品持有積極的使用態(tài)度（AT）。

H3：感知有用性（PU）越高，大學(xué)生越容易對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品持有積極的使用態(tài)度（AT）。

H4：感知有用性（PU）越高，大學(xué)生越容易對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的采納意愿（INT）。

基于TPB理論的假設(shè)

主觀規(guī)范是指消費(fèi)者在決定是否購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，身邊的大多數(shù)人對(duì)該行為的認(rèn)可程度。輿論的壓力無(wú)形中是一種督促，社會(huì)規(guī)范的壓力對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品行為會(huì)有促進(jìn)作用。段磊（2015）進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品采納意愿研究，實(shí)證結(jié)論為主觀規(guī)范對(duì)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)意向均產(chǎn)生正向影響。大學(xué)生群體還未步入社會(huì)，思想相對(duì)單純，受社會(huì)規(guī)范性的影響更大。態(tài)度的含義是消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的認(rèn)可和贊成程度，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品抱有積極態(tài)度的消費(fèi)者更有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的意愿和行為（羅長(zhǎng)利和朱小棟，2015）?；诖耍岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：主觀規(guī)范（SN）越高，大學(xué)生越容易對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的感知易用性（PEU）。

H6：主觀規(guī)范（SN）越高，大學(xué)生越容易對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的使用態(tài)度（AT）。

H7：主觀規(guī)范（SN）越高，大學(xué)生越容易對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的采納意愿（INT）。

H8：使用態(tài)度（AT）越好，大學(xué)生越容易對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的采納意愿（INT）。

量表設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

樣本選取與數(shù)據(jù)收集

此次調(diào)查目標(biāo)群體為川渝地區(qū)的大學(xué)生，通過(guò)問(wèn)卷星進(jìn)行問(wèn)卷制作和收集，在川渝地區(qū)11所高校進(jìn)行了定向投放，最后累計(jì)回收有效問(wèn)卷343份，有效回收率為83.0%。問(wèn)卷內(nèi)容包括三部分：一是互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的概念和典型產(chǎn)品舉例；二是受訪者的背景調(diào)查，包括年齡、性別、月可支配收入以及使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品時(shí)間、在互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品中投入的金額等；三是基于模型變量的大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品采納意愿影響因素量表打分。

量表設(shè)計(jì)

基于圖1的理論框架以及相關(guān)文獻(xiàn)綜述，本文借鑒了Heijden（2003）、Bauer（1960）、Smith等（2007）、Taylor和Todd（1995）、Ajzen（1991）等多位在過(guò)去研究中成熟的測(cè)量量表和題項(xiàng)，使之與本研究更加切合，最后參考周圍重要群體的意見(jiàn)進(jìn)行修訂，得出問(wèn)卷主體部分，所有題項(xiàng)均使用李克特五等量表進(jìn)行測(cè)量。量表測(cè)量題項(xiàng)的編制如表1所示。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

描述性統(tǒng)計(jì)分析

從總體來(lái)看，變量的平均值都較低，維持在3左右，其中SN1“身邊多數(shù)朋友建議我使用互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品”、SN2“周圍的人經(jīng)常向我傳達(dá)有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的正面信息”、AT1“我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品很感興趣”三個(gè)題項(xiàng)的測(cè)度值最低，表示大學(xué)生群體中的理財(cái)風(fēng)氣尚未完全形成，對(duì)此類產(chǎn)品的接納度還有待拓展。

信效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行模型評(píng)估之前需要進(jìn)行數(shù)據(jù)的信效度檢驗(yàn)。信度由德隆巴赫系數(shù)（Cronbachs Alpha）和聯(lián)合信度系數(shù)（Composite Reliability）來(lái)測(cè)量，效度通過(guò)變量的因子載荷值（Factor Loading）和AVE值來(lái)測(cè)量。結(jié)果如下表2所示，所有測(cè)度項(xiàng)的德隆巴赫系數(shù)和聯(lián)合信度系數(shù)都大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷具有良好的信度。20個(gè)潛變量的因子載荷均穩(wěn)定在0.709～0.879之間，遠(yuǎn)大于Fornell和Larcker（1981）建議的0.5的基準(zhǔn)值。且AVE值最小也有0.605，都大于0.5，所以變量具有較高的聚合效度。同時(shí)由表3可知，變量間的兩兩相關(guān)系數(shù)都小于該變量AVE值的平方根，表明采納意愿及其影響因素的各個(gè)變量之間具有很好的區(qū)別效度。綜上所述，問(wèn)卷信效度良好，可以進(jìn)行下一步分析。

結(jié)構(gòu)方程模型擬合和修正

在AMOS22.0軟件中采用極大似然估計(jì)對(duì)圖1的模型進(jìn)行運(yùn)算，然后根據(jù)修正指數(shù)（Modification Indices，MI），通過(guò)增加路徑和建立共變關(guān)系的方法進(jìn)行模型修正，結(jié)果如圖2所示，模型擬合指標(biāo)基本處于可接受的范圍（CMIN/DF=3.158，RMSEA=0.079，NFI=0.933，IFI=0.953，TLI=0.938，CFI=0.953，GFI=0.917，RFI=0.911）。因此該模型能較好地解釋和預(yù)測(cè)大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品采納意愿。

假設(shè)檢驗(yàn)和路徑分析

如圖2所示，感知易用性（C.R.=10.106，p<0.001）對(duì)感知有用性和態(tài)度（C.R.=4.824，p<0.001）有顯著影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.62、0.32），假設(shè)H1、H2證實(shí)。感知有用性對(duì)態(tài)度（C.R.=4.354，p<0.001）和采納意愿（C.R.=2.610，p<0.01）有顯著影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.24、0.19），假設(shè)H3、H4得到證實(shí)。主觀規(guī)范對(duì)感知易用性（C.R.=9.795，p<0.001）、態(tài)度（C.R.=9.939，p<0.001）、采納意愿（C.R.=2.919，p<0.01）有顯著影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.58、0.57、0.33），假設(shè)H5、H6、H7得到證實(shí)。

結(jié)論與建議

本文應(yīng)用TPB理論和TAM的整合模型，基于川渝地區(qū)高校的343份有效問(wèn)卷，進(jìn)一步分析了大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品采納意愿影響因素和作用路徑。研究表明：

1.態(tài)度是影響采納意愿最重要的變量，主觀規(guī)范和感知有用性的影響次之，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)如果要贏得客戶，可以通過(guò)提高客戶對(duì)產(chǎn)品使用便利性感知（感知易用性）、產(chǎn)品所能創(chuàng)造的收益性感知（感知有用性）以及引導(dǎo)年輕群體理財(cái)風(fēng)氣的形成（主觀規(guī)范）三種方式提升大學(xué)生群體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的積極態(tài)度。

2.主觀規(guī)范、感知易用性、感知有用性越強(qiáng)烈，大學(xué)生消費(fèi)者越容易產(chǎn)生正向的使用態(tài)度。大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)支付的忠實(shí)用戶，具有較高的學(xué)習(xí)能力，互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)拓寬了大學(xué)生的理財(cái)渠道，提高了大學(xué)生群體的理財(cái)效率和理財(cái)收益，無(wú)意中增強(qiáng)了大學(xué)生對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品有用性和易用性的感知，并且周圍人群的意見(jiàn)對(duì)其采納和購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品具有重大意義。

建 議

本文最后將結(jié)合實(shí)證結(jié)論從互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)和大學(xué)生消費(fèi)者兩方面提出對(duì)策建議：對(duì)企業(yè)的建議：第一，提升消費(fèi)者的感知有用性和感知易用性，研究結(jié)果表明，感知有用性和感知易用性在消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品采納意愿影響路徑中占有不可或缺的地位。企業(yè)可以通過(guò)有針對(duì)性地推出面向大學(xué)生群體的有相對(duì)較低風(fēng)險(xiǎn)性和較高收益性的理財(cái)產(chǎn)品，以及改善產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)和App界面設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)；第二，提升大學(xué)生對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品采納的社會(huì)規(guī)范，社會(huì)規(guī)范的引導(dǎo)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的促進(jìn)作用不言而喻?；ヂ?lián)網(wǎng)金融企業(yè)可以在年輕人關(guān)注和活躍的社群或平臺(tái)中尋找有影響力的個(gè)人或者機(jī)構(gòu)，發(fā)布他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的使用感受或者測(cè)評(píng)，利用其影響力去提高受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者的建議：第一，養(yǎng)成理財(cái)習(xí)慣，提高月可支配收入。通過(guò)自主增加理財(cái)知識(shí)的修習(xí)，獲取時(shí)事資訊、金融政策，了解基礎(chǔ)的理財(cái)知識(shí)，以及對(duì)生活費(fèi)等進(jìn)行合理的規(guī)劃和利用，減少盲目消費(fèi)，提高月可支配收入；第二，選擇合適的理財(cái)產(chǎn)品。隨著理財(cái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇和政府監(jiān)管層面的嚴(yán)峻，大學(xué)生理財(cái)前景越來(lái)越被看好，大學(xué)生也擁有了更多的理財(cái)產(chǎn)品選擇空間，同時(shí)也面臨著更多的誘惑和“陷阱”，因此根據(jù)自身的理財(cái)需求、理財(cái)起點(diǎn)合理地選擇理財(cái)產(chǎn)品尤為重要。

[本文系基金項(xiàng)目：本文為西南科技大學(xué)2020年省級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“大學(xué)生互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品采納意愿影響因素研究——以川渝地區(qū)重點(diǎn)高校為例”（項(xiàng)目編號(hào)S202010619068）；本文為西南科技大學(xué)2020年校級(jí)創(chuàng)新基金項(xiàng)目“成都市新能源汽車公眾市場(chǎng)推廣的動(dòng)因、機(jī)制及對(duì)策研究”（項(xiàng)目編號(hào)為CX20-054）階段性研究成果。]

（西南科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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