沉浸式綜合體：怎樣創(chuàng)新玩轉(zhuǎn)文旅

許柚

在體驗(yàn)為王的時(shí)代，“沉浸式體驗(yàn)”的概念正被探討得如火如荼。

2月4日，由南京夫子廟文旅集團(tuán)和上海夢(mèng)加集團(tuán)共同打造的全新沉浸式商旅文綜合體——南京秦淮-戲院里正式亮相，項(xiàng)目理念出自明代古畫《上元燈彩圖》，涵蓋了實(shí)景娛樂、古風(fēng)市集、主題街區(qū)等多種沉浸式業(yè)態(tài)，飽受好評(píng)。

如今，沉浸式業(yè)態(tài)正不斷拓展其邊界，洶涌進(jìn)入人們生活的各各方面。從某些層面來講，這種模式所帶來的新奇體驗(yàn)，成為城市商業(yè)鏈接新消費(fèi)主力，爭(zhēng)奪線上線下流量的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。

千億沉浸式產(chǎn)業(yè)崛起

沉浸式的體驗(yàn)，并非新鮮事物，早在1955年，迪士尼將童話照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，按照電影中的虛擬世界打造的主題樂園，便可稱得上是最早的沉浸式體驗(yàn)。當(dāng)代意義上的沉浸體驗(yàn)，則被廣泛認(rèn)為是發(fā)端于2011年3月，在紐約公演的《不眠之夜》，這給后續(xù)的沉浸體驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)帶來了啟發(fā)與影響。

《幻境-2020中國(guó)沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，國(guó)內(nèi)的沉浸式體驗(yàn)從2013年的沉浸式演藝《又見平遙》開始，真正進(jìn)入大眾視野，則是在2017年。

經(jīng)過連續(xù)7年的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)沉浸式體驗(yàn)覆蓋了12大細(xì)分產(chǎn)業(yè)及35類業(yè)態(tài)，成為全球沉浸產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達(dá)的市場(chǎng)之一，沉浸式戲劇、沉浸式演藝、沉浸式新媒體藝術(shù)、沉浸式實(shí)景娛樂、虛擬現(xiàn)實(shí)主題樂園……不一而足。

2019年，國(guó)內(nèi)沉浸產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為48.2億元。放眼全球，根據(jù)各公司公布的財(cái)務(wù)狀況及創(chuàng)作者調(diào)查結(jié)果，估計(jì)2019年全球沉浸式戲劇規(guī)模約為2810萬美元。體驗(yàn)式藝術(shù)博物館的總市場(chǎng)價(jià)值約為2800萬美元，并還在持續(xù)增長(zhǎng)，儼然是一個(gè)千億市場(chǎng)。

在宏觀政策層面，2019年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》，政策中九條主要任務(wù)，三條與沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，使得沉浸產(chǎn)業(yè)獲得了一波關(guān)注度，吸引了更多文旅商行業(yè)投資、開發(fā)、運(yùn)營(yíng)商入場(chǎng)。

作為沉浸式產(chǎn)業(yè)35類業(yè)態(tài)中的其中之一，沉浸式綜合體正在成為文旅的新風(fēng)向，碰撞出不一樣的未來。

沉浸式文旅綜合體好玩嗎？

綜合體是一個(gè)很寬泛的概念，不僅僅是指商場(chǎng)這樣的商業(yè)綜合體，也可以是涵蓋商業(yè)性質(zhì)的文旅目的地，最終目的是要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而文旅目的地，從普通的文旅綜合體到如今的沉浸式文旅綜合體，已經(jīng)悄然實(shí)現(xiàn)了兩次場(chǎng)景提升。

最開始的文旅綜合體，滿足的是最基礎(chǔ)的出行需求，即購(gòu)物+餐飲+娛樂的結(jié)合，所謂體驗(yàn)，也不過是給游客在簡(jiǎn)單的場(chǎng)景下增加一些古裝攝影，除了千篇一律外，只剩格格不入的尷尬。

隨著漢服熱潮興起，越來越多具備歷史感的旅游城市形成了獨(dú)有的“漢服文化”，游客可以租借漢服，感受古典與現(xiàn)代在個(gè)體的交融。

到了第二階段，則是對(duì)場(chǎng)景形態(tài)進(jìn)行變化。譬如與目的地相似的建筑風(fēng)格、將目的地文化融入到商品中，進(jìn)一步增加游客的沉浸感，更能加深對(duì)目的地的理解。如烏鎮(zhèn)、西塘等一系列古鎮(zhèn)，其實(shí)就可以被看做是一個(gè)集吃住行游購(gòu)?qiáng)视谝惑w的大綜合體，亦有水鄉(xiāng)文化，只是對(duì)于文化的挖掘仍過于淺層。

作為3.0模式的沉浸式文旅綜合體，較之前兩者更強(qiáng)調(diào)文化的主題性，不僅僅在整體風(fēng)格上將視覺、觸覺、味覺融入其中，更是想方設(shè)法消除與游客的距離感，增強(qiáng)參與感，借助游客著裝、環(huán)境調(diào)整、技術(shù)手段等，讓游客成為“景中人”。南京秦淮——戲院里便屬于此類。

可見，沉浸式文旅綜合體是一種對(duì)空間與環(huán)境要求更高商業(yè)形式，僅從優(yōu)勢(shì)來看，有足夠的沉浸感亦更能滿足年輕人對(duì)于沉浸體驗(yàn)的需求。數(shù)據(jù)顯示，與文旅景區(qū)的合作，相比單純與IP或商業(yè)地產(chǎn)合作來說，更能吸引消費(fèi)者。

怎樣吸引年輕人

作為沉浸式體驗(yàn)?zāi)酥脸两轿穆镁C合體的主要受眾，在新時(shí)代中成長(zhǎng)起來的年輕人的真實(shí)需求，成為了沉浸式文旅綜合體打造的首要考慮。從漢服、劇本殺、主題樂園等業(yè)態(tài)中，根據(jù)當(dāng)代年輕人的沉浸式渴望，可以勾勒出沉浸式文旅綜合體的理想模樣。

最受歡迎的便是換裝游戲下的旅游熱潮。近兩年，在年輕人群體中的熱門事物，漢服算得上一個(gè)，劇本殺也能算一個(gè)，若究其根本，兩者都有借街拍、反串、變裝等劇情，使年輕人獲得沉浸快感，同時(shí)也帶動(dòng)了線下的旅游熱潮。隨著漢服熱潮興起，越來越多具備歷史感的旅游城市，譬如杭州、西安、南京等，形成了獨(dú)有的“漢服文化”，穿漢服在街上走已是司空見慣，甚至有了專門的“漢服一條街”。

游客可以租借漢服，由店家?guī)兔瘖y做發(fā)型，便可以自己去旅游景點(diǎn)拍照留念，感受古典與現(xiàn)代在個(gè)體的交融。與過去在景區(qū)套上戲服當(dāng)場(chǎng)拍照的尷尬感不同，一套穿搭換裝的體驗(yàn)流程下來，年輕人真的能夠沉浸其中。

劇本殺與漢服類似，在4-7小時(shí)的游戲時(shí)長(zhǎng)里，線下門店提供諸如古風(fēng)、民國(guó)、和風(fēng)等與劇本匹配的裝修和服裝，使玩家更容易進(jìn)入角色，沉浸在推理游戲之中。但劇本殺的經(jīng)營(yíng)者還不僅僅滿足于此，在重慶、湖南等地，已經(jīng)出現(xiàn)了兩天一夜的沉浸式劇本殺，玩家的衣食住行一家全包，獨(dú)特的體驗(yàn)與沉浸感，使這些城市成為了不少年輕人的旅游目的地。

在秦淮-戲院里，為了讓游客零距離穿越進(jìn)《上元燈彩圖》的世界，推出的國(guó)內(nèi)首部大型原創(chuàng)沉浸式戲劇《上元燈彩圖》，可以讓游客參與其中，選擇不同的角色，比如書生、俠客、錦衣衛(wèi)等等，然后換上不同的服裝，跟隨演員在里面邊走邊看，游客的參與甚至?xí)绊憚∏榈陌l(fā)生。

沉浸式文旅綜合體，終究仍是商業(yè)形態(tài)，其最終目的是要消費(fèi)者消費(fèi)，所以首先要將沉浸式文旅綜合體建成消費(fèi)者愿意來的地方，然后在玩的過程中順便買東西回家。

以經(jīng)久不衰的橫店影視城為例，其沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，是吸引諸多游客前來的重要因素。在橫店，游客只需付出幾百元到幾千元不等，就可以讓導(dǎo)演、劇本、場(chǎng)景為自己服務(wù)，擁有自己的微電影。而在橫店故宮的“延禧宮”，游客也可以獲得趣味體驗(yàn)，不僅設(shè)有“繡坊”“辛者庫(kù)”等劇中場(chǎng)景，還有禮儀公公教導(dǎo)宮中禮儀。

被諸多年輕人所青睞的主題樂園，也是沉浸式產(chǎn)業(yè)的頭號(hào)玩家，其殺手锏便是將幻想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)添磚加瓦。

以?shī)W蘭多環(huán)球影城為例，2010年，奧蘭多主題樂園游客量增加了10%以上，這歸功于奧蘭多環(huán)球影城的哈利波特項(xiàng)目開業(yè)，為兩個(gè)樂園當(dāng)年增加了170多萬人次的游客，讓環(huán)球影城找到了與迪士尼分庭抗禮的武器。

一種全新的可能

作為文旅目的地的一種展現(xiàn)形態(tài)，沉浸式文旅綜合體有其獨(dú)特之處，這些特色，將進(jìn)一步對(duì)整個(gè)文旅行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。

首先是賦能文旅新場(chǎng)景。沉浸式項(xiàng)目的先鋒性，使得文旅場(chǎng)景擁有更多美學(xué)與功能上的可能，也在文化上實(shí)現(xiàn)多功能、多維度展現(xiàn)。以秦淮-戲院里為例，項(xiàng)目從畫中提取出燈彩、商賈、民俗演藝等一系列秦淮文化，打造了一場(chǎng)永不落幕的繁華燈會(huì)。而古裝的小商小販、隨機(jī)出現(xiàn)的街頭表演與古風(fēng)市集，則增加了項(xiàng)目趣味性與沉浸感。從具體業(yè)態(tài)來看，秦淮-戲院里地上部分1層到5層為沉浸式主題街區(qū)，引入零售、文創(chuàng)、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài);負(fù)1層為沉浸式古風(fēng)市集，還原《上元燈彩圖》中的市井繁華，包含非遺、美食、文創(chuàng)等內(nèi)容。

其次是沉浸式IP打造。沉浸式文旅綜合體在引入IP的同時(shí)，也要將IP進(jìn)行沉浸化打造，使得IP在移植到文旅目的地后，不止是簡(jiǎn)單粗暴的生搬硬套，而是進(jìn)行沉浸化演繹，煥發(fā)出新的生命力，從多維度來打動(dòng)消費(fèi)者。

一個(gè)典型案例是，2018年，趁著美劇《西部世界》大熱，HBO打造了一個(gè)為期5天的《西部世界》快閃主題樂園，將劇中虛擬小鎮(zhèn)“甜水鎮(zhèn)”搬進(jìn)現(xiàn)實(shí)，讓觀眾作為角色活在劇集里，伴隨著“做出你的選擇”的游戲提示，給觀眾自主權(quán)，帶來無與倫比的體驗(yàn)感，更是對(duì)IP的一次沉浸式再塑，反響驚人。

三是擺脫文旅景區(qū)的門票束縛。不少文旅景區(qū)如今仍停留在賣門票的初級(jí)階段，而將來，伴隨著游客對(duì)旅行品質(zhì)要求越來越高，休閑度假游市場(chǎng)越來越熱，必將從“賣門票”升級(jí)到“賣場(chǎng)景”，沉浸式文旅綜合體，可被視作是擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”束縛的一條路徑。

正如前文所示，沉浸式文旅綜合體的理想模樣，是讓消費(fèi)者能夠在無形中消費(fèi)，在整個(gè)沉浸場(chǎng)景中，除門票外，其他吃穿住行消費(fèi)變得自然而然，甚至由于創(chuàng)意內(nèi)容的植入和空間場(chǎng)景的打造，使得復(fù)游與消費(fèi)鏈延展成為可能。

最后是助力下沉文旅目的地上浮。當(dāng)前，不少沉浸式業(yè)態(tài)開始從一線城市下沉至二三線城市，甚至有了進(jìn)一步下沉的趨勢(shì)，這為處于下沉市場(chǎng)的文旅帶來了新風(fēng)，這些文旅目的地可以借助沉浸式文旅綜合體的打造，觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，吸引他們的游覽與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)信息上的“上浮”。

從最普通的文旅綜合體，到如今的沉浸式文旅綜合體，沉浸式產(chǎn)業(yè)為文旅目的地帶來了一種全新的可能。

（作者單位：空間秘探）