主播類型與品牌態(tài)度及購買意愿
——基于網(wǎng)絡(luò)直播購物場景的實驗研究

費鴻萍，周成臣

(華東理工大學(xué) 商學(xué)院，上海 200237)

一、問題的提出及文獻(xiàn)回顧

網(wǎng)絡(luò)直播購物是基于直播平臺開展的具有促進(jìn)消費者參與和購買特征的新型線上銷售模式，相比傳統(tǒng)在線購物具有互動性強(qiáng)、銷售轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢。通過直播進(jìn)行社交互動可以提升購物體驗，降低消費者的不確定性心理，并提高對銷售者的信任度。網(wǎng)絡(luò)直播購物的蓬勃發(fā)展不僅得益于技術(shù)的演進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)主播的個人價值實現(xiàn)也起到了至關(guān)重要的作用。新的消費模式既為消費者創(chuàng)造了新鮮感，也為品牌商家開拓了新的營銷陣地。面對眾多的網(wǎng)絡(luò)主播、明星主播，品牌如何確定合適的人選則成為他們需要重點考慮的問題。因此，深刻認(rèn)識和把握直播購物中不同類型主播對消費者的影響及內(nèi)在作用機(jī)制尤為重要。本研究基于網(wǎng)絡(luò)直播購物場景，通過對不同類型的帶貨主播影響消費者品牌態(tài)度和購買意愿進(jìn)行實驗對比，討論了主播與帶貨品牌不同匹配形式下的帶貨效果。

目前，直播帶貨主播主要分為明星、網(wǎng)絡(luò)主播(通常稱為KOL，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、商家自播三種，明星一般具備高知名度和強(qiáng)大的粉絲號召力，可以在短時間內(nèi)吸引消費者進(jìn)入直播間；KOL主播具備鮮明的個人特色，在垂直領(lǐng)域擁有專業(yè)技能，能夠基于對產(chǎn)品的全面認(rèn)知給消費者帶來專業(yè)的講解；商家自播則通過企業(yè)家、店員、代播主播等實現(xiàn)。由于KOL主播和明星直播具有廣泛性和普適性，本文以KOL和傳統(tǒng)明星兩類主播為實驗對象，探究其對消費者品牌態(tài)度及購買意愿的影響及內(nèi)在運作機(jī)制。

目前關(guān)于KOL主播的研究主要集中在兩方面：一是關(guān)注KOL主播本身影響消費者購買行為和態(tài)度的原因；二是研究KOL主播利用社交媒體推薦產(chǎn)品和品牌的效果。KOL主播一般活躍在社交媒體平臺，因此具備一定的媒體人物屬性和信息源特性。KOL主播的媒體人物屬性主要有吸引力、專業(yè)性、同質(zhì)性三個維度。Sokolova和Kefi指出，消費者在KOL主播的影響下購買產(chǎn)品時會經(jīng)歷情感的內(nèi)化和認(rèn)同過程，內(nèi)化與KOL主播可信度有關(guān)，認(rèn)同則受到社交互動的影響(1)Karina Sokolova,Hajer Kefi,Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services,2020(16).。

傳統(tǒng)明星是指主要經(jīng)由傳統(tǒng)媒體如電視、廣播等進(jìn)入大眾視野，并通過參加選秀節(jié)目、影視表演、發(fā)行唱片等方式出名的人(2)周翔：《網(wǎng)絡(luò)紅人:路在何方?——與傳統(tǒng)明星的對比研究》，《中山大學(xué)研究生學(xué)刊》(社會科學(xué)版)，2013年第2期。，他們憑借個人出色的外表和專業(yè)技能收獲粉絲的喜愛和崇拜。眾多研究表明，名人代言具有提高品牌知名度、提升品牌形象、吸引人們對廣告信息的注意、提高消費者購買意愿等效果(3)Tzoumaka E., Tsiotsou R H., Siomkos G,Delineating the role of endorser’s perceived qualities and consumer characteristics on celebrity endorsement effectiveness. Journal of Marketing Communications, 2014(22).。而影響名人代言效果的因素有很多，主要包括名人的可信度、吸引力、名人與產(chǎn)品的匹配度、名人的負(fù)面信息等。大量研究表明當(dāng)名人具備高可信度或與品牌匹配度高時會提升代言的效果(4)Spry A.,Pappu R.,Cormwell B.,Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 2011(45).。

由于兩者都具備產(chǎn)品推廣和品牌宣傳的能力，人們難免將其進(jìn)行對比。尤其在新冠疫情暴發(fā)后，越來越多的明星走進(jìn)了直播間開展直播購物活動。雖然從網(wǎng)絡(luò)平臺粉絲數(shù)量和社交媒體影響力方面，兩者各有專攻且難分伯仲，但其在生產(chǎn)形式、傳播模式、變現(xiàn)途徑三個方面有很大的不同(5)龔瀟瀟,葉作亮,吳玉萍,劉佳瑩：《直播場景氛圍線索對消費者沖動消費意愿的影響機(jī)制研究》，《管理學(xué)報》，2019年第6期。。楊吉指出，KOL主播比明星更接地氣、更大眾化、更善于使用移動互聯(lián)網(wǎng)(6)楊吉：《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì):移動互聯(lián)網(wǎng)時代的紅利市場》，《傳媒評論》,2016年第6期。。Chapple & Cownie認(rèn)為，與傳統(tǒng)名人相比，KOL主播會表現(xiàn)得更真實、更親近，像自己的朋友一樣(7)Chapple, Callum, and Fiona Cownie,An investigation into viewers’ trust in and response towards disclosed paid-for-endorsements by YouTube lifestyle vloggers. Journal of Promotional Communications, 2017(5).(8)Wojdynski, B. W., Bang, H.,Building a better native advertising disclosure. Journal of Interactive Advertising, 2017(17).。

無論是KOL主播還是傳統(tǒng)明星，在網(wǎng)絡(luò)直播購物的場景下，都充當(dāng)意見領(lǐng)袖的角色與消費者進(jìn)行溝通和互動，其專業(yè)度和權(quán)威性是企業(yè)和消費者格外關(guān)注的方向。除此之外，作為主播，其自身吸引力、可靠性等特質(zhì)亦能增強(qiáng)消費者信任和品牌態(tài)度，這些相關(guān)特征在傳播學(xué)領(lǐng)域被稱為來源可信度。具體來說，來源可信度指信息來源讓信息接收者產(chǎn)生準(zhǔn)確和真實信息感知的能力和動機(jī)(9)Jin L., Lingjing Z..Online persuasion: how the written word drives WOM evidence from consumer generated product reviews. Journal of Advertising Research, 2011(51).，是目標(biāo)受眾為獲得對產(chǎn)品或服務(wù)的信息來源產(chǎn)生的看法(10)Teng S., Khong K.W., Goh W.W., et al. Examining the antecedents of persuasive eWOM messages in social media.Online Information Review, 2014(38).。同時，來源可信度一直是企業(yè)與消費者高度重視的主播特征，高可信度的主播往往在網(wǎng)絡(luò)人氣、企業(yè)挑選偏好方面具有較大的競爭優(yōu)勢。

在網(wǎng)絡(luò)直播期間，除了主播自身特性，其與消費者的準(zhǔn)社會互動也成了吸引觀眾的一大亮點。準(zhǔn)社會互動(11)準(zhǔn)社會互動PSI(Para-social interaction)始于傳播學(xué)理論，由Horton和Wohl(1956)提出，以描述電視、廣播和電影觀眾與媒體人物發(fā)展單向關(guān)系的現(xiàn)象。是個體為了滿足自己人際溝通的需要，通過媒體渠道與媒體中的角色、內(nèi)容等發(fā)生的有明確溝通導(dǎo)向的行為。媒體人物由于自身影響力和知名度而受眾眾多，但媒體角色并不能完全掌握受眾的信息和心理訴求，這種單邊的互動關(guān)系就被稱為準(zhǔn)社會互動。因此，準(zhǔn)社會互動和來源可信度可作為比較不同主播類型及其與消費者互動特性的關(guān)鍵變量。

現(xiàn)階段關(guān)于準(zhǔn)社會互動的研究主要從媒介人物屬性、內(nèi)容屬性和受眾屬性三個視角展開。大量的實證研究表明，準(zhǔn)社會互動對消費者的品牌態(tài)度和購買行為有影響。Lee和Brandi利用社會互動理論和社會比較理論證明了YouTube視頻博主與其粉絲之間的準(zhǔn)社交互動對奢侈品品牌感知及購買意愿的正向影響(12)Jung Eun Lee, Brandi Watkins,YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research,2016(69).。Hwang和Qi在中國進(jìn)行了一項研究，發(fā)現(xiàn)在受粉絲的移情和低自尊的影響下，準(zhǔn)社會互動與口碑傳播、購買意愿正相關(guān)(13)Kumju Hwang, Qi Zhang,Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth intentions, and persuasion knowledge. Computers in Human Behavior,2018(15).。

以往關(guān)于明星代言的研究發(fā)現(xiàn)，品牌代言人與產(chǎn)品/品牌之間的契合度很大程度上影響了消費者的信息判斷與購買決策。在直播購物情境中，通過KOL主播和傳統(tǒng)明星的對比，兩者的區(qū)分應(yīng)當(dāng)更為顯著。因此，本研究引入匹配假設(shè)理論作為兩者對比的重要參考。匹配假設(shè)源于Friedman的一項廣告研究，研究發(fā)現(xiàn)名人代言的廣告效果因產(chǎn)品類型而異，這體現(xiàn)了名人與產(chǎn)品之間契合的重要性(14)Friedman, Hershey H., Linda Friedman. Endorser effectiveness by product type. Journal of advertising research, 1979(19).。Kamins正式提出“匹配假設(shè)”解釋名人與產(chǎn)品或品牌之間的契合，契合通常指名人與產(chǎn)品或品牌之間的一致性、相似性或關(guān)聯(lián)性(15)Michael A., Kamins,An Investigation into the “Match-up” Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep. Journal of Advertising,1990(19).。當(dāng)名人與廣告中的代言產(chǎn)品匹配時，能提高產(chǎn)品的可信度，取得較好的廣告效果。早期關(guān)于匹配假設(shè)的研究主要根據(jù)可信度和吸引力對名人和產(chǎn)品進(jìn)行匹配(16)Kamins M. A., Gupta K.,Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. Psychology & Marketing, 2010(11).，后續(xù)學(xué)者研究了名人的形象、個性等與產(chǎn)品和品牌的匹配對消費者態(tài)度的影響(17)Karla McCormick,Celebrity endorsements: Influence of a product-endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services,2016(32).。在直播購物情境中，有學(xué)者探討了直播購物背景下網(wǎng)紅與代言產(chǎn)品一致性以及直播內(nèi)容一致性對消費者購買意愿的影響(18)Hyun Jung Park,X.,Celebrity endorsements: Influence of a product-endorser match on Millennials attitudes and purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services,2016(35).，但KOL主播和明星以哪種方式與產(chǎn)品或品牌進(jìn)行匹配的文獻(xiàn)還較為鮮見。

本研究將對KOL主播和傳統(tǒng)明星主播進(jìn)行對比，分析直播購物中KOL主播和傳統(tǒng)明星是否通過影響消費者的來源可信度和準(zhǔn)社會互動影響其品牌態(tài)度和購買行為。并結(jié)合匹配假設(shè)，探討主播與品牌存在不同匹配形式時，傳統(tǒng)明星和KOL主播帶貨誰更為有效，幫助企業(yè)或品牌選擇更適合的主播對象，實現(xiàn)其營銷目的。

二、研究假設(shè)

(一)主播類型對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響

在直播過程中，消費者與主播的交互能刺激消費者沖動消費(19)趙冬玲：《網(wǎng)絡(luò)直播時代的品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化探究：以購物類直播平臺為例》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》，2018年第1期。。KOL主播一般在垂直領(lǐng)域具備一定的專業(yè)知識和權(quán)威性。與明星相比，KOL主播表現(xiàn)出來的專業(yè)知識和技能讓受眾感受到他們對自己細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品和服務(wù)的了解，且受眾會認(rèn)為KOL主播與他們更親近(20)Djafarova E., Rushworth C.,Exploring the credibility of online celebrities’ Instagram profiles in influencing the purchase decisions of young female users. Computers in Human Behavior, 2017(68).。因此本研究認(rèn)為在直播購物情景中，KOL主播比明星主播能帶來更積極的消費者品牌態(tài)度和購買意愿。據(jù)此提出如下假設(shè)——

H1：直播購物中，不同類型的主播對消費者品牌態(tài)度和購買意愿影響不同。

H1a：KOL主播相比傳統(tǒng)明星類主播能使消費者產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度；

H1b：KOL主播相比傳統(tǒng)明星類主播更能提高消費者的購買意愿。

(二)來源可信度的中介作用

可靠的信息來源通常會產(chǎn)生有效的說服信息，并促使消費者對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生積極的態(tài)度(21)Khong KokWei, WuYou Li,Measuring the impact of celebrity endorsement on consumer behavioural intentions: a study of Malaysian consumers. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 2013(14).。Hsu等的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對博主的信任是其購買某種產(chǎn)品的決定性因素，且KOL主播一般具有一定的專業(yè)知識，這也會讓消費者對其產(chǎn)生更高的信任感(22)Hsu, Chin-Lung, Chuan-Chuan Lin, Judy, Chiang, Hsiu-Sen,The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research, 2013(23).。因此本研究認(rèn)為，消費者對主播的來源可信度感知會影響其品牌態(tài)度和購買意愿，KOL主播比傳統(tǒng)明星主播更可信，會帶來更高的品牌態(tài)度和購買意愿。據(jù)此提出如下假設(shè)——

H2a：直播購物中，KOL主播相比傳統(tǒng)明星類主播能讓消費者產(chǎn)生更高的來源可信度，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度；

H2b：直播購物中，KOL主播相比傳統(tǒng)明星類主播能讓消費者產(chǎn)生更高的來源可信度，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的購買意愿。

(三)準(zhǔn)社會互動的中介作用

消費者在與主播的互動過程中，能夠產(chǎn)生處于真實交流場景中的虛幻感覺，并建立與主播的準(zhǔn)社會關(guān)系。Li等研究發(fā)現(xiàn)，受眾可以在準(zhǔn)社會互動關(guān)系下模仿媒體角色并遵循他們的建議，進(jìn)而產(chǎn)生購買行為(23)Xiang, Li, et al,Exploring consumers’ impulse buying behavior on social commerce platform: The role of parasocial interaction. International Journal of Information Management, 2016(36).。在對傳統(tǒng)媒體的研究中發(fā)現(xiàn)，用戶感知到的真實性、對傳統(tǒng)媒體的觀看頻率以及媒體人物的吸引力促進(jìn)了他們和媒體人物之間的準(zhǔn)社會互動(24)顧麗琴,高永玲：《Vlogger對消費者購買意愿的影響研究:以準(zhǔn)社會互動為中介》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》,2020年第9期。。相比之下，直播購物更能增強(qiáng)受眾與KOL主播、明星等媒體人物的交互作用，這種認(rèn)知會促使消費者與KOL主播進(jìn)行更緊密、更頻繁的互動，進(jìn)而產(chǎn)生更高的購買意愿和更積極的品牌態(tài)度。據(jù)此提出如下假設(shè)——

H3a：直播購物中，KOL類主播相比傳統(tǒng)明星主播能讓消費者產(chǎn)生更高的準(zhǔn)社會互動感知，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的品牌態(tài)度；

H3b：直播購物中，KOL類主播相比傳統(tǒng)明星主播能讓消費者產(chǎn)生更高的準(zhǔn)社會互動感知，進(jìn)而產(chǎn)生更積極的購買意愿。

(四)匹配類型的調(diào)節(jié)作用

在直播購物中，主播與品牌的匹配存在維度上的差異，即偏向功能匹配或形象匹配。當(dāng)主播與品牌偏向功能匹配時，KOL主播對品牌的功能用途和屬性特征更為了解，能夠進(jìn)行更專業(yè)、生動的介紹和展示。而當(dāng)主播與品牌偏向形象匹配時，主播形象的意義遷移到了產(chǎn)品上(25)Grant McCracken,Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. Journal of Consumer Research,1989(3).，其形象可作為一種信息線索影響消費者對廣告和代言產(chǎn)品的判斷，一般來說傳統(tǒng)明星更具有形象吸引力(26)Erdogan, Zafer B.,Celebrity Endorsement: A Literature Review. Journal of Marketing Management, 1999(15).。而名人自身的同質(zhì)性、形象吸引力和社會影響力是影響其受眾可信度和準(zhǔn)社會互動感知的前因(27)Karina Sokolova, Hajer Kefi,Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions. Journal of Retailing and Consumer Services,2020(16).。因此明星類主播良好的形象能讓消費者對帶貨品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度和購買意愿。據(jù)此提出如下假設(shè)——

H4：直播購物中主播與品牌的匹配會調(diào)節(jié)不同主播類型對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響。

H4a：當(dāng)主播與品牌功能匹配時，KOL主播能夠讓消費者產(chǎn)生更高的來源可信度和準(zhǔn)社會互動感知，進(jìn)而促進(jìn)消費者的品牌態(tài)度和購買意愿；

H4b：當(dāng)主播與品牌形象匹配時，傳統(tǒng)明星主播能夠讓消費者產(chǎn)生更高的來源可信度和準(zhǔn)社會互動感知，進(jìn)而促進(jìn)消費者的品牌態(tài)度和購買意愿。

至此，提出如圖1所示的研究模型。

三、實驗設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

(一)量表設(shè)計

本研究選取了來源可信度、準(zhǔn)社會互動、購買意愿及品牌態(tài)度四類變量，量表及題項設(shè)計主要借鑒國內(nèi)外相對成熟的量表，并依據(jù)本研究特色進(jìn)行適當(dāng)修改。變量的測量均采用Likert7級量表(1=完全不同意，7=完全同意)，具體見表1。

表1 測量量表及來源

(二)實驗設(shè)計

本研究共設(shè)計三個實驗。實驗A用于分析主效應(yīng)和中介效應(yīng)，研究KOL主播和傳統(tǒng)明星兩類帶貨主播是否對消費者的品牌態(tài)度、購買意愿產(chǎn)生影響，并探討來源可信度和準(zhǔn)社會互動是否在其中發(fā)揮中介作用。實驗B中設(shè)計了預(yù)實驗和主實驗，預(yù)實驗檢驗主播與品牌是否存在功能匹配和形象匹配，以及消費者能否清晰地識別這兩種匹配形式。主實驗用于分析調(diào)節(jié)效應(yīng)，主要研究的是匹配類型是否在其中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而導(dǎo)致消費者產(chǎn)生不同的態(tài)度和行為。

1.實驗A：主播類型對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響

實驗A采用單因素2(主播類型：傳統(tǒng)明星和KOL主播)被試間實驗設(shè)計，采用H5頁面設(shè)計，被試觀看的直播視頻界面與真實直播時看到的界面相一致，盡可能還原主播直播場景。設(shè)置了2個實驗組，即傳統(tǒng)明星直播推薦產(chǎn)品和KOL直播推薦產(chǎn)品組(本研究新定義了一個傳統(tǒng)明星主播和一個KOL主播，KOL主播使二者分別屬于傳統(tǒng)明星和KOL主播的范疇，保持兩者性別、年齡、家庭情況、粉絲數(shù)量、直播平臺等基本一致，使其具備可比性)。所有被試被隨機(jī)地分配到兩個組中，觀看主播的直播推薦視頻后填寫問卷，包括個人基本信息、品牌態(tài)度、購買意愿、來源可信度和準(zhǔn)社會互動量表。同時為了控制被試對真實主播和真實品牌的偏好差異，測試了被試對品牌的熟悉度(1=非常不熟悉，7=非常熟悉)和對主播的喜愛度(1=非常不喜歡，7=非常喜歡)，將品牌熟悉度和主播喜愛度納入控制變量。

實驗A共收集到44份有效回答，其中，傳統(tǒng)明星和KOL直播組分別22份，具有一定的代表性，符合外部效度的要求，實驗結(jié)果具備可信度。

表2 實驗A被試基本情況

2.實驗B：匹配類型的調(diào)節(jié)作用

(1)預(yù)實驗

為檢驗選擇的實驗素材是否有效，本輪實驗要求被試者根據(jù)自身理解對主播和帶貨品牌匹配性進(jìn)行打分。首先向被試者說明功能匹配與形象匹配的具體定義，將選擇的主播與其帶貨產(chǎn)品(a產(chǎn)品偏功能性產(chǎn)品，b產(chǎn)品偏形象匹配性產(chǎn)品)進(jìn)行展示，隨后要求被試閱讀上述材料后對其匹配程度、功能匹配和形象匹配三個維度進(jìn)行打分。

傳統(tǒng)明星組和KOL主播組分別收集到16份有效回答。實驗數(shù)據(jù)表明，主播與a產(chǎn)品在被試心中更偏向功能匹配。當(dāng)向被試展示傳統(tǒng)明星-a產(chǎn)品宣傳圖片時(M功能匹配=5.31，SD功能匹配=1.01；M形象匹配=4.5，SD形象匹配=1.15，t=2.114，p=0.043)，展示KOL-a產(chǎn)品宣傳圖片時(M功能匹配=5.81，SD功能匹配=0.91；M形象匹配=4.75，SD形象匹配=1.34，t=2.621，p=0.014)，功能匹配均值都高于形象匹配均值，且差異顯著；而主播與b產(chǎn)品在被試心中更偏向形象匹配，展示傳統(tǒng)明星與b產(chǎn)品的圖片時(M功能匹配=5.69，M形象匹配=6.38；t=-2.569，p=0.015)，展示KOL主播與B產(chǎn)品的圖片時(M功能匹配=5.13，M形象匹配=5.88；t=-2.397，p=0.023)，形象匹配均值都高于功能匹配均值，差異性也顯著。說明消費者對于主播與帶貨品牌的不同匹配維度感知明顯，能夠感知到主播與帶貨品牌是更偏向功能匹配還是形象匹配，實驗操控成功。

(2)主實驗

采用2(傳統(tǒng)明星和KOL主播)×2(功能匹配和形象匹配)被試間實驗，實驗過程同實驗A一樣，參與者被隨機(jī)分配到各組中觀看直播視頻(KOL主播、傳統(tǒng)明星分別以同樣的優(yōu)惠進(jìn)行a、b兩款產(chǎn)品的直播銷售)后回答問題。

共有100名被試參與實驗，分別針對主播與帶貨品牌功能匹配設(shè)置了2個實驗組，即傳統(tǒng)明星-功能匹配組和KOL主播-功能匹配組，每組參與實驗的被試人數(shù)均為25人；針對主播與帶貨品牌形象匹配也設(shè)置2個實驗組，即傳統(tǒng)明星-形象匹配組和KOL主播-形象匹配組，每組參與的被試人數(shù)也都為25人。具體的被試人口統(tǒng)計學(xué)信息如表3所示。

表3 實驗B被試基本情況

從表3可以看出參與實驗B的被試中，功能匹配實驗組的年齡多分布在18-25歲(62%)，學(xué)歷以本科(38%)和碩士及以上(44%)為主，每月可支配金額在1000-2000元的居多(40%)；形象匹配實驗組的年齡主要集中在18-25歲(92%)，學(xué)歷多為碩士及以上(70%)，每月可支配金額也集中在1000-2000元(56%)。兩組被試主要特征大致相同，基本滿足實驗的外部效度要求。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

(一)實驗A

1.信度檢驗與效度分析

采用克朗巴哈系數(shù)(Cronbach’α)進(jìn)行信度檢驗，如表4所示，各變量的Cronbach’s ɑ系數(shù)都大于0.8，說明量表具有較高的信度，測量題項一致性程度高，滿足后續(xù)分析及實證檢驗要求。通過KMO檢驗和Bartlett球形檢驗來分析量表的結(jié)構(gòu)效度。品牌態(tài)度、購買意愿、來源可信度和準(zhǔn)社會互動量表的KMO值都大于0.7，Bartlett的球形度檢驗的Sig值都小于0.05，說明本研究四個量表都具有較好的結(jié)構(gòu)效度。

表4 KMO和Bartlett球形檢驗

2.主效應(yīng)檢驗

為了驗證主播類型對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響，以主播類型(KOL主播和傳統(tǒng)明星主播)為自變量，消費者品牌態(tài)度和購買意愿為因變量進(jìn)行單因素方差分析。

由表5可以看出，不同類型主播帶來的品牌態(tài)度和購買意愿存在顯著差異，說明主播類型對消費者品牌態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生影響的主效應(yīng)顯著。其中KOL主播類型主播帶貨相比傳統(tǒng)明星主播帶貨能產(chǎn)生更高的品牌態(tài)度(MKOL=5.58，M傳統(tǒng)明星=4.67，F(xiàn)=10.868，p<0.01)，及更高的購買意愿(MKOL=5.18，M傳統(tǒng)明星=4.20，F(xiàn)=9.969，p<0.01)。假設(shè)H1、H1a和H1b得到了驗證。

表5 主播類型對品牌態(tài)度和購買意愿的方差分析

3.中介效應(yīng)檢驗

為進(jìn)行后續(xù)的中介效應(yīng)檢驗，先以主播類型(傳統(tǒng)明星和KOL主播)為自變量，消費者來源可信度和準(zhǔn)社會互動感知為因變量進(jìn)行方差分析，驗證中介變量的差異性。

從表6可以看出不同類型主播對消費者的來源可信度和準(zhǔn)社會互動感知產(chǎn)生了顯著差異。KOL類主播相比傳統(tǒng)明星類主播能讓消費者產(chǎn)生更高的來源可信度(MKOL=5.15，M傳統(tǒng)明星=4.08，F(xiàn)=11.676，p<0.01)和更高的準(zhǔn)社會互動(MKOL=4.90，M傳統(tǒng)明星=4.02，F(xiàn)=7.699，p<0.01)。

表6 主播類型對來源可信度和準(zhǔn)社會互動的方差分析

接下來進(jìn)行來源可信度和準(zhǔn)社會互動的中介效應(yīng)檢驗。采用Bootstrap方法對實驗A的中介效應(yīng)進(jìn)行多重中介效應(yīng)檢驗。

由表7可知，來源可信度在主播類型對消費者品牌態(tài)度的影響中起到中介作用，其95%的置信區(qū)間BootCI下限=-0.491，BootCI上限=-0.119，區(qū)間不包含0，說明來源可信度的中介效應(yīng)顯著，中介效應(yīng)的大小為-0.571，驗證假設(shè)H2a；來源可信度在主播類型對消費者購買意愿的影響中，中介效應(yīng)顯著，對應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，支持假設(shè)H2b。同樣，準(zhǔn)社會互動在主播類型對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響中也都起到中介作用，對應(yīng)的置信區(qū)間不包含0，中介效應(yīng)顯著，驗證了假設(shè)H3a和假設(shè)H3b。因此，本研究認(rèn)為直播購物情境中，來源可信度和準(zhǔn)社會互動在主播類型對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響中都發(fā)揮了中介作用。

表7 來源可信度和準(zhǔn)社會互動的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果

(二)實驗B

4.單因素方差分析

在兩種匹配情境下分別進(jìn)行主播類型對品牌態(tài)度、購買意愿、來源可信度和準(zhǔn)社會互動的單因素方差分析，實驗B結(jié)果如表8所示。當(dāng)主播與帶貨品牌偏向功能匹配時，KOL類主播相比傳統(tǒng)明星類主播能帶來更高的品牌態(tài)度(MKOL=5.45，M傳統(tǒng)明星=4.60)，更高的購買意愿(MKOL=5.21，M傳統(tǒng)明星=4.32)，以及更高的來源可信度和準(zhǔn)社會互動，支持了假設(shè)H4a；而當(dāng)主播與帶貨品牌偏向形象匹配時，盡管傳統(tǒng)明星類主播帶來的品牌態(tài)度(MKOL=5.04，M傳統(tǒng)明星=5.31)和購買意愿(MKOL=4.48，M傳統(tǒng)明星=4.56)更高，但p值都大于0.05，差異性不顯著。這表明當(dāng)主播與帶貨品牌形象匹配時，KOL類主播與傳統(tǒng)明星類主播在對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿影響上沒有顯著差異，因此拒絕假設(shè)H4b。

表8 實驗B結(jié)果描述

5.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

為驗證匹配類型在主播類型對消費者品牌態(tài)度和購買意愿影響中的調(diào)節(jié)作用，以“品牌態(tài)度”“購買意愿”為因變量, 將“主播類型”和 “匹配類型”作為固定因子, 加入控制變量主播喜愛度和品牌熟悉度，用雙因素方差分析的方法來檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng)。分析結(jié)果如表9和10所示。

表9 主播類型與匹配類型的交互對品牌態(tài)度的影響

從表9可知，匹配類型和主播類型對消費者品牌態(tài)度的交互作用顯著(F=8.097，p=0.005)，調(diào)節(jié)效應(yīng)存在。其中主播喜愛度也存在顯著性，本研究將其作為協(xié)變量納入模型中，匹配類型的調(diào)節(jié)作用仍然有效。

如表10顯示，主播類型對購買意愿影響的主效應(yīng)顯著(F=4.709，p=0.033)，且匹配類型和主播類型對消費者購買意愿的交互作用也顯著(F=6.014，p=0.016)，表明產(chǎn)生了調(diào)節(jié)效應(yīng)。假設(shè)4得到支持。

表10 主播類型與匹配類型的交互對購買意愿的影響

(三)數(shù)據(jù)分析結(jié)果總結(jié)

本研究探索了直播購物中主播類型對消費者品牌態(tài)度和購買意愿影響及其作用機(jī)制。實驗A檢驗了不同主播類型對消費者的品牌態(tài)度和購買意愿產(chǎn)生的影響，并檢驗了來源可信度和準(zhǔn)社會互動感知在其中的中介作用；實驗B檢驗了主播與帶貨品牌的匹配類型在主播直播帶貨過程中的調(diào)節(jié)作用。具體假設(shè)檢驗結(jié)果如表11所示。

表11 假設(shè)檢驗結(jié)果

五、研究結(jié)論與啟示

本文探討了直播購物中不同主播類型如何影響消費者品牌態(tài)度和購買意愿。實驗A研究了主播類型(傳統(tǒng)明星和網(wǎng)絡(luò)主播)對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響差異及其中的作用機(jī)制；實驗B研究了主播與帶貨品牌的匹配類型(功能匹配和形象匹配)在不同主播類型影響消費者品牌態(tài)度和購買意愿的過程中是否產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，直播購物情境中，不同類型的帶貨主播對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響不同。KOL主播相比傳統(tǒng)明星主播對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響更積極。直播購物中不同類型的主播主要通過影響消費者的來源可信度和準(zhǔn)社會互動感知影響消費者的品牌態(tài)度和購買意愿。其中，KOL主播相比傳統(tǒng)明星更能讓消費者產(chǎn)生積極的來源可信度和準(zhǔn)社會互動感知，進(jìn)而產(chǎn)生更高的品牌態(tài)度和購買意愿。主播與帶貨品牌的匹配類型在主播類型對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響中存在調(diào)節(jié)作用。當(dāng)主播與帶貨品牌偏向功能匹配時，KOL主播比傳統(tǒng)明星主播能讓消費者產(chǎn)生更積極的來源可信度和準(zhǔn)社會互動感知；當(dāng)主播與帶貨品牌偏向形象匹配時，KOL主播與傳統(tǒng)明星主播在對消費者品牌態(tài)度和購買意愿的影響上無顯著差異。

在現(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中，盡管直播購物已經(jīng)是一種較為高效的營銷策略，但本文的研究結(jié)果對品牌和商家進(jìn)行直播帶貨實踐仍具有一定的啟示意義。首先，審慎選擇帶貨主播。本研究發(fā)現(xiàn)，具備相同粉絲規(guī)模、相似角色屬性的KOL主播和傳統(tǒng)明星在直播帶貨時，KOL類主播相比傳統(tǒng)明星類主播能帶來更積極的營銷效果，如消費者對帶貨產(chǎn)品的品牌態(tài)度和購買意愿。尤其當(dāng)主播與帶貨偏向功能匹配時，KOL類主播的帶貨效果更是顯著高于傳統(tǒng)明星。企業(yè)在選擇直播帶貨的主播時要綜合考量，從主播本身屬性特點、與品牌或產(chǎn)品的契合、成本等多方面考慮，理智地選擇合適的主播。其次，注重直播購物過程中的來源可信度和準(zhǔn)社會互動的心理感知。主播主要是通過影響消費者的來源可信度和準(zhǔn)社會互動感知而影響消費者的品牌態(tài)度和購買意愿。在實際的直播購物活動中，企業(yè)一方面可以從主播本身出發(fā)，尋找能讓消費者產(chǎn)生積極的來源可信度和準(zhǔn)社會互動感知的KOL主播或傳統(tǒng)明星進(jìn)行帶貨；另一方面，企業(yè)可以考慮從其他角度出發(fā)去提升消費者來源可信度和準(zhǔn)社會互動感知，比如從技術(shù)角度優(yōu)化直播界面、添加互動功能，加深用戶與主播的互動程度，從服務(wù)角度提出保障消費者權(quán)益的措施，增強(qiáng)消費者對直播購買的信心等。