陳香儒　萬萱

摘要：將唐納德·諾曼的情感化設(shè)計中的本能層、行為層、反思層作為理論依據(jù)，應(yīng)用到戶外建筑投影廣告研究中，為探索出更符合現(xiàn)代人審美需求的戶外建筑投影廣告。利用文獻(xiàn)分析法、案例分析法、消費者調(diào)研分析法，把握了戶外建筑投影廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)了戶外建筑投影廣告設(shè)計本身、廣告與建筑結(jié)構(gòu)中所存在缺乏吸引力與記憶點的問題，并從情感化設(shè)計的角度總結(jié)其解決方法。得出增加戶外建筑投影廣告吸引力與記憶點的設(shè)計方法并加以例證。從用戶的角度出發(fā)，通過情感化設(shè)計的三層次得出設(shè)計方法，為其發(fā)展提供了一個新的方向，從而提升其在廣告界中的競爭力。

關(guān)鍵詞：戶外建筑投影廣告 情感化設(shè)計 吸引力 記憶點 可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：J5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2021）06-0048-03

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，產(chǎn)業(yè)升級、高質(zhì)量已經(jīng)成為時代的主旋律，廣告在我國經(jīng)濟(jì)體系中有著重要的地位，它不僅關(guān)乎每個產(chǎn)品的銷量，還關(guān)乎每個公司的未來，因此高質(zhì)量的廣告是時代發(fā)展的必然要求。目前，傳統(tǒng)廣告的形式基本被充分開發(fā)，戶外新媒體廣告逐漸展示出力量，其質(zhì)量與數(shù)量都引起了大量關(guān)注。其中戶外建筑投影廣告有著安全、靈活高效投放、綠色環(huán)保等特點，在戶外新媒體廣告中有著其他廣告形式不可比擬的優(yōu)越性，但就其目前發(fā)展來看，大部分戶外建筑投影廣告存在缺乏吸引力與記憶點的問題。現(xiàn)如今已是注意力經(jīng)濟(jì)時代，單純地依靠廣而告知已經(jīng)無法吸引公眾，受眾細(xì)化，精準(zhǔn)投放才是廣告可持續(xù)發(fā)展的新方向。本文主要通過當(dāng)前戶外建筑投影廣告的案例分析，將情感化設(shè)計中的分層設(shè)計理論引入解決戶外建筑投影廣告缺乏吸引力、記憶點的問題中，從用戶體驗的角度出發(fā)優(yōu)化戶外建筑投影廣告的視覺設(shè)計，分別從本能層、行為層、反思層提出了解決方法，從而為戶外建筑投影廣告提供一個發(fā)展方向。

一、戶外建筑投影廣告的研究現(xiàn)狀

（—）理論分析

關(guān)于理論層面，在方照輝2012《中國數(shù)字戶外媒體廣告策略研究》中主要研究戶外媒體廣告投放策略問題。以郭嘉2018《新媒體境域下建筑投影藝術(shù)的廣告價值研究》為例，多為建筑藝術(shù)投影廣告的概念、表現(xiàn)特點、價值的個案分析，肯定了建筑投影廣告在當(dāng)代廣告市場中的價值與創(chuàng)新性。綜上所訴，目前還缺乏戶外建筑投影廣告設(shè)計研究相關(guān)的理論，因此本文主要從視覺層面找出問題，提出解決方案，進(jìn)而增強(qiáng)其吸引力與記憶點。

（二）市場現(xiàn)狀

技術(shù)的創(chuàng)新，商業(yè)與消費者需求的提高，戶外新媒體廣告快速占領(lǐng)相應(yīng)市場份額，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)廣告的業(yè)績逐漸下滑。隨著戶外新媒體廣告數(shù)量的逐年穩(wěn)步上漲，戶外建筑投影廣告的數(shù)量也愈加泛濫，因此其質(zhì)量也變得更加沒有保證。在目前國內(nèi)外市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，主要有動態(tài)與靜態(tài)兩種形式的戶外建筑投影廣告，部分靜態(tài)廣告缺乏設(shè)計，采用最直白的字體與直白的圖片、單調(diào)的顏色相結(jié)合;部分靜態(tài)、動態(tài)戶外建筑投影廣告設(shè)計豐富多樣，但未能展現(xiàn)出戶外建筑投影廣告自身具有的獨特性，形式趨于傳統(tǒng)。目前戶外建筑投影廣告主要存在缺乏吸引力、廣告內(nèi)容無記憶點的問題。

二、結(jié)合案例分析戶外建筑投影廣告缺乏吸引力、記憶點的主要體現(xiàn)

（一）廣告色彩表達(dá)不準(zhǔn)確

在不同的國家、民族，色彩語義都各不相同。如圖1公益廣告“感謝您不吸煙”，由高飽和度的玫紅色與高明度黃色組成，整體呈暖色調(diào)。從色彩偏好看：在2018年中國疾控中心發(fā)布的全國控?zé)熣{(diào)查報告中指出，我國15歲及以上吸煙人群中，男性占比50.5%，女性占比2.1%，主要吸煙人群為男性;并且男性更中意藍(lán)色，女性才更喜愛紅色，喜歡黃色系的人偏少。此廣告色彩與主要目標(biāo)受眾的色彩偏好缺乏關(guān)聯(lián)性，無法喚起其情感體驗，因此對目標(biāo)受眾缺乏吸引力。從色彩生理層面看：研究表明，每個色彩波長對人的心理影響都存在差異，人的心率會由色彩波長的增加而變快。此廣告整體色彩呈高飽和度玫紅色、高明度黃色，大面積長波及強(qiáng)光投影給人造成強(qiáng)烈的不適感，無法從色彩生理角度產(chǎn)生吸引力。綜上所訴，此廣告未能從受眾的角度出發(fā)，考慮其色彩生理、偏好層面的情感體驗，導(dǎo)致此廣告對受眾缺乏吸引力與記憶點。

（二）內(nèi)容缺乏圖文結(jié)合，消費者不易理解

根據(jù)戶外建筑投影廣告自身特點，廣告自身質(zhì)量直接影響整體宣傳效果。倫敦大理石拱門是倫敦的地標(biāo)性建筑，自建筑投影廣告發(fā)展以來，廣告商主要結(jié)合其制作靜態(tài)投影廣告。如Rouge香水、時裝零售商FCU Ked、金·卡戴珊的快速修建促銷以及圖2倫敦大理石拯救三明治廣告等。從此畫面來看，白色背景上中軸對稱地放著兩塊三明治以及文字，缺乏與主題相關(guān)的廣告語，通過明暗對比并沒有更加突出主體，結(jié)合建筑整體看觀者無法從廣告中獲得“拯救三明治”的信息。文字、圖形、排版的不準(zhǔn)確、導(dǎo)致此戶外建筑投影廣告缺乏吸引力與記憶點。如圖3泰富廣場的戶外建投影廣告，它是一個定位為時尚的生活廣場。從廣告畫面來看，青色的背景對比上白色的文字，嚴(yán)肅冷靜、缺乏時尚感，不符合“時尚”定位。整個畫面采用純文字表達(dá)，字體類型差異小，字號大小對比弱，缺乏文字、圖形相結(jié)合設(shè)計，導(dǎo)致觀者無法從中高效的獲取有效信息，因此缺乏吸引力與記憶點。

（三）主次不清晰，影響記憶重點

通常，特殊處首先被人們注意到，其次是相似處。如圖4每日優(yōu)選水果靜態(tài)建筑投影廣告，色彩豐富、造型獨特的水果盤在畫面中首當(dāng)其沖，橙色與白色明度對比突出地址信息，但作為主要信息的品牌名稱被高明度黃綠色漸變填充，在整體畫幅中占比小，識別性偏低，不能被高效地傳遞給觀者，因此造成觀者對廣告主要內(nèi)容缺乏記憶點。

（四）廣告畫面與建筑墻面缺乏整體性

在日常生活中，大多數(shù)戶外建筑投影廣告在廣告與建筑結(jié)合上都缺乏整體性。如圖5宜家家居3D戶外建筑投影廣告，只選擇了建筑墻面的很小一部分進(jìn)行廣告投影，剩余建筑墻面被閑置未能得到充分利用。廣告畫幅小、內(nèi)容不夠清晰醒目，無法從視覺直覺上喚起觀者的情感體驗，因此缺乏吸引力、記憶點。

三、戶外建筑投影廣告的概述

（一）戶外建筑投影廣告的概念

戶外建筑投影廣告又稱為外墻投影廣告、商用投影廣告、巨幅投影廣告等，是一種全新的戶外新媒體廣告形式，是投影廣告的形式之一，主要運用光學(xué)原理，由大功率投影設(shè)備采用高亮度的光源，把客戶所需要的廣告內(nèi)容投影在現(xiàn)有的建筑表面，畫面可動可靜，它具有建筑的美學(xué)特征與廣告的商業(yè)性，主要在夜晚放映使用。戶外建筑投影廣告當(dāng)前主要采用投影燈技術(shù)、3D投影技術(shù)、激光投影技術(shù)、3DMapping技術(shù)等。

（二）情感化設(shè)計

關(guān)于情感化設(shè)計，目前在國際上有三種較為著名的理論，分別是Desmet教授的“非口述情感測量工具”;Kansei教授的“工程科技理論”;唐納德·諾曼教授的“三層次理論”。本文主要采用唐納德.諾曼的情感層次理論，在《設(shè)計心理學(xué)3》情感化設(shè)計中，他提出情感設(shè)計的三個層次即：本能層、行為層和反思層設(shè)計，認(rèn)為產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同層次設(shè)計的原則展開，目前主要應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計中。

在本能層次，視覺和聽覺的感受為主導(dǎo)特征。就戶外建筑投影廣告，本能層是由視覺感官上的體驗而喚起的相應(yīng)的情感體驗。

在行為層次，注重的是使用的樂趣與效率。就戶外建筑投影廣告，行為層是如何使廣告信息高效傳達(dá)。

在反思層設(shè)計中涵蓋思維、審美、認(rèn)知、情緒、回憶等高層次的心理范疇。就戶外建筑投影廣告，反思層是以人為本，從觀者的生理層面出發(fā)，如何從視覺體驗喚起情感共鳴。

（三）情感化設(shè)計應(yīng)用于戶外建筑投影廣告中的必要性

現(xiàn)代設(shè)計對理性與功能的過分追求，導(dǎo)致設(shè)計缺乏對人性的關(guān)懷，從而走上了單一、冷漠的歧路。但現(xiàn)代社會生活節(jié)奏越來越快，人們無時無刻不在生活、工作的壓力之中，渴望得到情感上的關(guān)懷，并且情感化設(shè)計已經(jīng)成為了目前設(shè)計發(fā)展的主要方向之一。

如今已是買方市場為主導(dǎo)，物質(zhì)的滿足使消費者更加注重精神上的追求，而廣告作為消費者初次了解產(chǎn)品的媒介，因此無論任何類型的廣告設(shè)計，都應(yīng)將情感融入到設(shè)計中去，賦予廣告藝術(shù)扣人心弦的情感力量。

本文主要分析研究戶外建筑投影廣告視覺層面的問題，因此將情感化設(shè)計應(yīng)用在戶外建筑投影廣告中，分別從三個層次給以受眾由外而內(nèi)的情感體驗、人文關(guān)切，從而增強(qiáng)投影廣告的吸引力與記憶點。

四、基于情感設(shè)計三層次的戶外建筑投影廣告設(shè)計研究的具體方法

現(xiàn)如今戶外建筑投影廣告的形式已不再新穎，只有將情感設(shè)計三層次理論應(yīng)用在戶外建筑投影廣告中，以人為本的站在觀者的角度去設(shè)計建筑投影廣告、從本質(zhì)出發(fā)，才能抓住觀者的眼球。（一）在本能層應(yīng)關(guān)注廣告色彩、聲音、情節(jié)、建筑結(jié)構(gòu)之間的設(shè)計。（二）在行為層，應(yīng)注重如何使廣告在有限的時間內(nèi)高效傳遞信息。（三）在反思層，應(yīng)考慮廣告信息有效地作用于消費者的思想情感與共鳴體驗，從而增添廣告對消費者的吸引點，加深消費者對廣告內(nèi)容的記憶。本文正是從這三個方面入手，提出以下設(shè)計方法，解決目前戶外建筑投影廣告缺乏吸引力、記憶點的問題。

（一）本能層設(shè)計

1.結(jié)合建筑外形個性化定制：本能層次設(shè)計中，外形最為重要。在戶外建筑投影廣告中，廣告的外形由建筑外形與投影外形共同組成，而我國的民族多樣性與時代的發(fā)展成就了建筑類型的豐富多樣，所以每一個戶外建筑投影廣告都應(yīng)該是因地制宜，結(jié)合建筑結(jié)構(gòu)展開設(shè)計。將獨特的廣告外形作為廣告與觀者首次情感的交流，能夠有效抓住行人的視覺焦點，使行人對廣告產(chǎn)生興趣，從而讓廣告內(nèi)容獲得更多被了解的機(jī)會，進(jìn)而有效增加觀者對廣告的記憶點，提升宣傳效果。

因此，從本能層出發(fā)設(shè)計戶外建筑投影廣告時，首先應(yīng)結(jié)合廣告的類型選擇建筑樣式與周圍環(huán)境，其次根據(jù)建筑結(jié)構(gòu)結(jié)合品牌特點擬定廣告情節(jié)內(nèi)容、圖形以及色彩搭配，再次確定動靜態(tài)的廣告表現(xiàn)形式，最后選擇淺色建筑進(jìn)行投影，垂直投影角度保證投影質(zhì)量。從而達(dá)到廣告畫面與建筑外型統(tǒng)一，廣告內(nèi)容與建筑結(jié)構(gòu)相統(tǒng)一，以獨特的外形增添直觀感受，進(jìn)而增強(qiáng)廣告的吸引力與記憶點。

例如vamos chile Crista[動態(tài)啤酒廣告如圖6，結(jié)合廣告類型將啤酒廠的圓柱形建筑裝置如圖了與Cristal罐裝啤酒相契合，整體上使廣告畫面與建筑外形相統(tǒng)一，將平面二維的啤酒廣告從視覺上置換為獨特的實體形態(tài)，給予觀者新奇的視覺感受，成功吸引其視線，并且根據(jù)建筑結(jié)構(gòu)設(shè)計的廣告內(nèi)容、撞色搭配，采用動靜態(tài)相結(jié)合的方式，使得廣告視覺沖擊力更加強(qiáng)勁，給觀者留下深刻印象。

綜上所訴，從本能層出發(fā)結(jié)合建筑外形個性化定制，能夠給每一個戶外建筑投影廣告創(chuàng)造獨特的外形與視覺亮點，從直覺上喚起觀者回憶與情感，滿足觀者的獵奇心理，有效增強(qiáng)廣告的記憶點與吸引力。

（二）行為層設(shè)計

1.結(jié)合情節(jié)增添視覺趣味：目前國內(nèi)市場中大部分戶外建筑投影廣告多為純文字、純圖片、圖文生硬結(jié)合的狀態(tài)，內(nèi)容乏味不具審美，無法從視覺內(nèi)容上吸引觀者并留下記憶。而在行為層，主要注重閱讀與效用，且充滿趣味的廣告設(shè)計更加符合人們的情感需求。因此，從行為層出發(fā)設(shè)計戶外建筑投影廣告時，應(yīng)采用“趣味”的設(shè)計方式增加廣告的吸引力與記憶點，以趣味的內(nèi)容激發(fā)觀者的興趣，從而達(dá)到廣告內(nèi)容的高效傳遞，使觀者有質(zhì)量地閱讀廣告內(nèi)容并記憶。

在設(shè)計廣告時，首先應(yīng)針對廣告的主要訴求，結(jié)合圖形創(chuàng)意的思維與表現(xiàn)形式，采用動態(tài)投影的方法將圖案與文案趣味性結(jié)合，創(chuàng)造生動有趣的廣告情節(jié)與畫面，吸引觀者的視線，然后采用恰當(dāng)?shù)氖址ū硎玖鲿车陌婷?，協(xié)調(diào)畫面動、靜態(tài)節(jié)奏感，達(dá)到信息的高效傳遞，從廣告內(nèi)容創(chuàng)造吸引力與記憶點。如圖8可口可樂125周年時投放的戶外3D建筑投影廣告，廣告本身共4分27秒，主要結(jié)合圖形創(chuàng)意的思維與表現(xiàn)形式，采用動態(tài)投影方法，將可口可樂瓶置換為運動中潛水、沖浪、跑酷、過山車、賽車的載體，五個畫面與置換后的可口可樂瓶趣味結(jié)合，畫面色彩的明暗對比、圖文結(jié)合、節(jié)奏穿插，高效傳遞信息的同時還將觀者視覺感官發(fā)揮到極致，有效增強(qiáng)了廣告的吸引力與記憶點。

2.結(jié)合內(nèi)容虛與實光效優(yōu)勢運用：虛實是一對相生法則，兩者相互依存。虛往往指襯托主體而處于次要的、遠(yuǎn)的、模糊的物象，反之則為實叫。由于戶外建筑投影廣告運用光學(xué)原理，采取高亮度的光源進(jìn)行投影。因此，根據(jù)它的特點從行為層設(shè)計建筑投影廣告時，應(yīng)結(jié)合虛與實的表現(xiàn)手法，用光的強(qiáng)弱對比吸引觀者的視線、并用光的虛實突出主體元素、弱化次要元素，有主次的將廣告內(nèi)容傳遞給觀者，以此來增強(qiáng)吸引力與記憶點。

在設(shè)計時，首先根據(jù)廣告主題設(shè)置情節(jié)，擬定主體元素，然后從整體畫面考慮主次元素的色相、明度、純度對比，最后確定投影燈光的強(qiáng)弱、虛實對比。如圖9大眾Gran Lavida朗行3D墻體秀畫面中，通過畫面中左右兩個音響、Gran Lavida字體以及其他元素的虛，由外向內(nèi)營造整體意境，有效襯托出了大眾汽車品牌標(biāo)志主體地位的實，為廣告增添了吸引力并給觀者留下明確的記憶點。如圖10皇家咖啡館倫敦過圣誕節(jié)3D戶外建筑投影中，采用聚光燈的形式，以四周暖黃色燈光的虛，襯托出圣誕老人強(qiáng)光的實，兩者對比強(qiáng)烈，視覺沖擊力強(qiáng)，有效增加吸引力與記憶點。

綜上所訴，從行為層理論出發(fā)，分別應(yīng)用趣味性、虛與實的表現(xiàn)方法，賦予每一個戶外建筑投影廣告獨特的內(nèi)容形式，能夠從視覺上喚起觀者的感性情感，滿足觀者的視覺期待，有效增強(qiáng)廣告的記憶點與吸引力。

（三）反思層設(shè)計

1.結(jié)合相似聯(lián)想構(gòu)建視覺色彩偏好：英國著名心理學(xué)家格列高里（Gregory R.L.）認(rèn)為，顏色深刻地影響著我們的情緒狀態(tài)。反之，情緒狀態(tài)也同樣影響著我們的視覺審美、顏色感知，二者密不可分。在反思層中，聯(lián)想是喚起深層次情感的有效方法，本文主要應(yīng)用相似聯(lián)想（即：當(dāng)我們接觸一個事物時會迅速與另一個相似事物相聯(lián)系起來）的方法，以緩解或呼應(yīng)目標(biāo)受眾在夜晚可能產(chǎn)生的生理狀態(tài)，從而達(dá)到增加吸引力與記憶點的效果。

因此在設(shè)計戶外建筑投影廣告時，首先應(yīng)結(jié)合環(huán)境考慮目標(biāo)受眾在夜晚可能產(chǎn)生的生理狀態(tài)，從而擬定廣告整體色系，進(jìn)而滿足觀者在夜晚的生理色彩偏好，使其產(chǎn)生情感共鳴，其次應(yīng)結(jié)合品牌主題確定主要色彩，最后根據(jù)情節(jié)設(shè)置色彩搭配。從受眾生理因素來看，夏季天氣炎熱常導(dǎo)致人們情緒煩悶、燥熱等，可考慮清新色系為廣告整體顏色，從視覺上給觀者帶來涼爽舒適的色彩聯(lián)想。冬季天氣寒冷常導(dǎo)致人們心理、生理上的寂寞、寒冷等，可考慮暖色系作為廣告的整體顏色，從視覺上給觀者帶來溫暖、舒適的色彩聯(lián)想。并且社會競爭壓力越來越大，因工作、學(xué)習(xí)、生活壓力而導(dǎo)致的情感更加不可忽視，在夜晚人的情感狀態(tài)最為脆弱敏感，疲憊是常態(tài)，應(yīng)考慮清新色系給予觀者清爽的色彩聯(lián)想。如圖11大眾Gran Lavida朗行3D墻體秀，因為廣告投放時間在夏季，所以廣告整體采用了清新色系（高明度、低純度、弱對比），并且由于廣告定位為“自由、揮灑、生活”，因此主要色彩應(yīng)用海洋、天空的藍(lán)色，給人舒適、無拘無束的情感體驗，營造夏天自由、舒適的生活氛圍，給人以清新涼爽的色彩聯(lián)覺，有效增加吸引力與記憶點。

綜上所訴。從反思層出發(fā)，以觀者的角度考慮色彩聯(lián)想，構(gòu)建色彩視覺偏好，以人為本的從生理上喚起觀者更深層次的情感，能夠滿足觀者的視覺體驗，有效增添廣告的記憶點與吸引力。

結(jié)語

在經(jīng)濟(jì)全球化時代背景下，科技發(fā)展、新技術(shù)更新迭代，戶外建筑投影廣告自身經(jīng)濟(jì)、環(huán)保的優(yōu)勢愈發(fā)突出，越來越多的企業(yè)選擇這種低成本高回報的廣告形式，將情感化設(shè)計理論作為戶外建筑投影廣告設(shè)計的創(chuàng)新點，更加符合當(dāng)代設(shè)計以人為本的理念，是其發(fā)展的必然趨勢。情感化設(shè)計是目前設(shè)計發(fā)展的一個方向，本文將情感化設(shè)計三層次與戶外建筑投影廣告相結(jié)合，從用戶角度出發(fā)，分析探究了目前戶外建筑投影廣告缺乏吸引力、記憶點的問題，從本能層次、行為層次、反思層次分別提出了設(shè)計方法，不僅為戶外建筑投影廣告設(shè)計提供了新的發(fā)展方向、注入新的活力，同時賦予了戶外建筑投影廣告人文關(guān)懷的力量，實現(xiàn)戶外建筑投影廣告的可持續(xù)發(fā)展。